市场消费者研究分析报告

山东市场消费者研究分析汇报.9市场消费者研究分析报告第1页项目说明济南青岛累计定量调研奥迪7064134宝马5373126飞驰322759累计155164319入户深访奥迪111021宝马358飞驰325累计171734座谈会累计5510样本介绍项目背景项目目标——为未来奥迪区域差异化营销提供信息支持了解豪华车在山东市场环境和发展趋势豪华车整体及各个细分市场用户特征和消费习惯对品牌和服务满意度与偏好项目执行时间5月-8月共分入户深访-定量调研-座谈会3个阶段执行市场消费者研究分析报告第2页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题

市场消费者研究分析报告第3页性格特征小结——山东经典用户性格特点：随和、进取、务实人口学特征：平均年纪不足35岁，30岁以下群体占了近1/3；大多已婚、有孩生活方式：较为简单、传统，以工作和家庭生活为主品牌意识相对不高，更重视品质，理性消费事业：私企业主/合作人为主，主要从事建筑业、制造业和国际贸易工作认真、严谨，事业心较强，工作占大部分时间汽车象征：代步工具、事业助力，也是身份象征“（休息时间）主要还是带孩子，主要是为了陪孩子”“（工作）很严谨，而且企业制度也很严格。在外面工地上或者企业内部来看，应该都是比较严格，比较严厉”市场消费者研究分析报告第4页性格特征小结——ABB人群特点经典车主形象性格特点踏实、稳重、不张扬热情、有个性、张扬沉稳、成熟、儒雅人口学特征平均年纪：33.6岁男性车主占77%平均年纪：35.1岁男性车主占70%平均年纪：36.6岁男性车主占71%价值观牺牲自我个性，追求群体共性思想传统，看重家庭传承重视个性表示与自我释放重视享受生活传统守礼，处事慎重追求有品质有内涵生活事业金融保险业高于竞品国企管理层百分比较高家族企业就职百分比更高（12%）更偏建筑和零售业私企业主百分比最高(49%)休闲兴趣偏个人性活动较多，前5位依次为上网，私人聚会，看书，电影，电视奥迪车主生活相对较为单调，休闲生活居家为主飞驰车主对品茗热衷度更高职业要求不能太张扬，奥迪低调比较符合宝马比较动感、随性，适合我飞驰稳重内敛，质量可靠，外形也不错市场消费者研究分析报告第5页人群性格特征随和严厉运动文静张扬低调稳重热情内敛感性理性时尚传统浪漫小资实际务实有个性中庸大大咧咧重视细节事业导向家庭导向主动进取随遇而安敢想敢做慎重风风火火慢条斯理坚持不懈浅尝辄止外向内向生活多姿多彩生活相对单调善良认理不认亲山东豪华车主较为随和、主动进取、坚持不懈，且务实、重视细节奥迪车主更为理性、重视细节；宝马车主则更有个性、热情、感性；飞驰车主性格介于二者之间，更似奥迪车主N=319市场消费者研究分析报告第6页%总体AudiBMWBenz年纪25~3031~3536~4041~4546~50性别男女婚姻情况已婚，且与父母/亲戚同住已婚，与配偶同住单身，与父母/亲戚同住单身，独自居住孩子数量0个1个2个或2个以上消费者人口统计学特征山东飞驰车主年纪偏长，40岁以上人群百分比远高于其它两个品牌大多数车主已婚、有孩平均：34.7岁平均：33.6岁平均：35.1岁平均：36.6岁市场消费者研究分析报告第7页行业分布山东奥迪车主主要从事金融保险、制造业、建筑业和国际贸易，其中从事金融保险百分比远高于竞品车主宝马车主主要从事制造业、建筑业、房地产业和批发业飞驰车主主要从事建筑业、零售业、国际贸易和批发业，其中从事零售业百分比远高于奥迪和宝马车主N=319单位：%市场消费者研究分析报告第8页山东豪华车主自主创业私企业主/合作人占比最大，超出四成奥迪车主中国企管理理占比高于竞品车主；飞驰车主作为私企业主/合作人比重高于奥迪和宝马；宝马和飞驰车主中在家族企业就职百分比高于奥迪职位TOP5N=319单位：%N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%市场消费者研究分析报告第9页事业心%总体N=319AudiN=134BMWN=126BenzN=59我对当前事业状态比较满意，维持就好我对当前事业状态比较满意，未来希望稳步发展壮大当前事业还没抵达我所期望状态，需要再努力向前冲我想早点退休未来我想换一个行业发展大部分山东豪华车主对当前事业状态比较满意；80%车主希望稳步发展或冲刺事业相较竞品车主，奥迪车主对当前事业状态满意度偏低，事业冲劲略强市场消费者研究分析报告第10页日常时间分配N=319单位：%总体而言，工作占到了山东车主超出二分之一时间相对而言，山东奥迪车主用于工作时间百分比略高N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%市场消费者研究分析报告第11页休闲兴趣山东车主休闲兴趣排行前三为上网、私人聚会和看书山东飞驰车主对私人聚会和品茗热衷度更高，山东宝马车主对于看书热衷度偏低N=319单位：%N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%市场消费者研究分析报告第12页工作/上下班会见客户陪家人/孩子应酬/聚餐上网/看电视工作日休息日白天晚上陪同老人/孩子郊游健身/美容购物看电影踢球/看球赛生活方式与汽车需求山东豪华车主生活较为简单、传统，以工作和家庭生活为主汽车对于山东豪华车主而言，是代步工具，也是身份象征市场消费者研究分析报告第13页居住环境居住环境与消费习惯消费习惯山东豪华车主对居住环境要求不高，自己居住舒适即可小区环境较普通，家居装修大多也较为简单（青岛略好于济南）品牌意识相对不高，更重视品质，理性消费。主要为年轻/国产品牌，但会有几件大牌大多数车主偏好休闲、运动、简约格调主要场所为当地中高端百货企业，较少网购市场消费者研究分析报告第14页ABB主流用户形象踏实、稳重、不张扬badge热情、个性、张扬沉稳、成熟、儒雅Belief心思缜密，处事委婉平和，重视友好人际关系建立和维护牺牲自我个性，追求群体共性思想相对传统，看重家庭传承，追求事业发展和物质基础更为丰厚重视个性表示与一定自我释放，追求随性与自由重视享受生活，向往自由自在、无忧无虑，舒适悠闲生活多数人传统守礼，处事慎重，追求儒雅内敛行事方式追求悠闲雅致、有品质有内涵生活“家庭比较主要。周末有空就陪陪老人和孩子，偶然踢踢球。希望工作再深入，让家人生活得更加好”“未来5年内我计划能够移民加拿大或澳大利亚，希望有一个农场”“想做事时候就做事，多陪陪家人和孩子，有空就和家人或朋友去（国内外）旅游”市场消费者研究分析报告第15页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题

市场消费者研究分析报告第16页社交软件全国性门户网站CCTV-1CCTV-13地方交通电台地方音乐电台利用手机上网群体呈上升趋势男性更关注CCTV-5女性更偏好湖南卫视-主要关注内容：时事和财经男性：汽车和军事；女性：休闲类内容，如时尚、综艺和电视剧/电影广告效果普通，动态视频广告效果略好广告效果最好，车主印象最深刻广告效果不理想，车主不关注，印象不深接触媒体小结——日常接触媒体No.1No.2No.3网络电视广播80%75%68%53%Top2

媒介倾向性关注内容广告传输度接触度市场消费者研究分析报告第17页媒体发展趋势和新媒体使用习惯传统媒体电视广播纸媒新媒体电脑网络手机网络媒体发展趋势：传统媒体逐步萎缩，用户群体（尤其是年轻用户）正在向网络新媒体转移新媒体使用习惯：年轻用户群体为主，通常利用闲暇时间，当前仍以朋友交流为主微信闲暇时间微博闲暇时间手机报/APP闲暇时间使用率较高，用户较广泛使用率不高，少数车主，年轻用户为主极少提及联络朋友为主；浏览新闻和商户优惠分享/交流生活和想法；关注明星/商界名人浏览资讯市场消费者研究分析报告第18页汽车媒体接触小结——生活中详细媒体影响电视/电影/纸媒：内容：汽车广告对象：受众较为广泛电视时间：工作日19：00-22：00，休息日18：00-23：00报纸：《齐鲁晚报》、《半岛城市报》声音敏感度高，如BMW和大众电视广告和植入广告回想度高网络负面报道和宣传一定程度上会影响车主对品牌看法丰富或深化了车主车型认识，甚至影响个别车主偏好倾向（尤其是电影）汽车网站/门户网站汽车版：内容：新车上市信息为主对象：部分车主，多为男性楼宇/电梯广告等：内容：汽车广告对象：受众较为广泛市场消费者研究分析报告第19页汽车媒体接触小结——购车时详细媒体影响专业汽车网站：内容：车型信息、论坛、评测对象：逾半山东豪华车主最主要车型知晓起源对车主购车决议影响较大，但影响力显著下降，车主更为信赖4S店门户网站汽车版：内容：车型信息、论坛、评测对象：部分山东豪华车主车型一大知晓起源对少数车主决议有较大影响搜索引擎/官网：内容：车型信息、经销商等对象：少数山东豪华车主对车主购车决议影响较弱市场消费者研究分析报告第20页汽车媒体接触小结——车辆使用中详细媒体影响广播：内容：地方交通电台为主对象：受众较广泛，使用频率较高时间：上下班车上（7：00-8：00和16：00-18：00）以当地4S店宣传广告为主，印象不深论坛（汽车网站/频道）：内容：用车经验交流对象：部分车主车主间轻易相互影响车主群：内容：用车经验交流、车主活动对象：极少数车主车主间轻易相互影响市场消费者研究分析报告第21页日常接触媒体网络是山东豪华车主接触最主要媒体；网络以门户网站和社交软件接触百分比最高其次为电视和广播；电视以中央电视台接触最多，广播则以地方交通电台接触最多N=319单位：%市场消费者研究分析报告第22页日常经过媒体关注内容N=319单位：%时事是山东豪华车主最关注内容，其次为财经男性车主较关注汽车和军事，而女性车主较关注休闲类内容，如时尚、综艺和电视剧/电影N=86单位：%N=233单位：%市场消费者研究分析报告第23页日常收看电视频道TOP5总体而言，CCTV-1收看率最高，其次为CCTV新闻频道；地方山东卫视有一定收看群体男性更为偏好CCTV-5，而女性较为偏好湖南卫视地方电视台主要是地方新闻和城市频道N=218单位：%N=58单位：%N=160单位：%市场消费者研究分析报告第24页汽车广播接触率山东豪华车主在车上收听电台广播时间百分比近半大多数车主主要收听地方交通电台，其次为地方音乐电台N=168单位：%济南青岛交通台103.189.7音乐台88.791.5N=168单位：%市场消费者研究分析报告第25页网络——主要车型信息渠道N=319单位：%网络（专业汽车网站/门户网站汽车版）和4S店是山东豪华车主最主要车型信息渠道但在最终决议时，4S店还是更能发挥临门一脚作用N=319单位：%N=319单位：%市场消费者研究分析报告第26页专业汽车网站和门户网站汽车频道浏览百分比汽车之家是车主购车时查询主要专业汽车网站，其次为太平洋汽车网门户网站汽车频道中，新浪汽车浏览率最高，其次为搜狐汽车，二者百分比仅次于汽车之家N=228单位：%N=120单位：%市场消费者研究分析报告第27页汽车网络媒介总结4S店、网络和家人/朋友是山东豪华车主主要车辆信息渠道，并对其购车有着主要影响网络媒介以专业汽车网站和门户网站汽车频道为主，少数车主会借助搜索引擎和厂家官网网络媒介主要网站查询内容搜索方式专业汽车网站汽车之家、太平洋汽车网和易车网车型图片、配置、价格；论坛车主经验、性能评测文章按“车型分类”、“价格”、“品牌”、“车型对比”，或直接搜索车型名称；“论坛”、“评测”门户网站汽车频道新浪汽车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车搜索引擎baidu车型图片、配置、价格等车型名称、品牌、价位厂家官网-新技术、配置、经销商信息等-“”先看首页，看更新新闻，有一些谍照信息比较喜欢，然后点进去看一下相关信息。看完全部信息、全部新闻之后再去找自己喜欢车型就是直接看自己决定能够买价格，然后直接点那个价格，出来哪些车看一眼有一些最新东西，比如我听他人说这个车有一个什么功效，我一看全部网都没有，我就上官网看看，往往官网更新信息反而慢市场消费者研究分析报告第28页baidu关键词搜索提升提议品牌+车身形式奥迪无相关车型官网链接TOP3为宝马不一样SUV车型官网链接品牌+价位奥迪无相关车型链接，且跳出其它品牌TOP3为宝马不一样车型官网链接车型名称奥迪无相关车型链接或信息（如Q3双城记）君越官网链接居TOP1，五部曲微电影入眼帘君越与Q3近期都推出微电影，故此拿二者进行比较市场消费者研究分析报告第29页其它汽车网络媒体提议专业汽车网站/门户网站汽车版深入合作——使用搜索引擎进入更多是专业汽车网站产品论坛提议广告投放需要重视详细产品页面，同时如有可能，可共同参加奥迪产品新闻维护途锐广告起亚SUV广告斯巴鲁SUV广告汽车之家可依据车身类型投放广告，但奥迪SUV界面均为其它品牌SUV广告同时重视内容维护(Q3界面已超出一个月未更新)市场消费者研究分析报告第30页官网提议“产品历史”,车主希望看到如新款与旧款对比（通知车主为何买新款理由），以及未来新产品信息，让车主保持热度除此之外，车主还希望看到配件价格信息、常见问题技术性服务等实用信息需求市场消费者研究分析报告第31页印象深刻广告和青睐广告表现形式N=319单位：%电视广告给大多数车主留下印象最为深刻，效果最好公益广告最受山东豪华车主青睐，其次为情节类广告和微电影N=319单位：%市场消费者研究分析报告第32页车主回想度较高ABB广告/植入广告AudiBMWBenz《中国合作人》车型发展+故事进展奥运广告李娜飞驰广告名人代言《富春山居图》视觉冲击+故事情节费德勒飞驰广告名人代言+场景变换重大赛事+冠军代言+快速广告推广山东豪华车主回想度最高奥迪广告为当期上映电影植入广告，其它广告内容回想度较低竞品电视广告回想度较高，主要原因：主要时间点、有影响代言人及表达车型/品牌特点广告创意市场消费者研究分析报告第33页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题

市场消费者研究分析报告第34页购置流程小结（1）山东豪华车主汽车消费习惯消费习惯日常消费观：理性；重视品质，以年轻/国产品牌为主汽车消费观：较感性，重视品牌，决议过程较短“预算之内，自己喜欢，各方面都还不错，就能够了”购车动机方便上下班生意规模扩大需要车事业成功赚了钱“好车也是实力一个象征，有面儿”“现在有这个经济能力了，就想买辆好点车”关注原因重点考虑原因：品牌、性能、质量配置：安全性配置试乘试驾：体验操控性、刹车性能和加速性能“品牌是第一位，德系安全性好”“试试加速、刹车和转向什么”购置车型原因最主要原因：外观安全、动力和操控是车主其次所重点关心飞驰车主还较看重品牌档次“外观很主要，奥迪流线不错，很大气”放弃奥迪原因宝马车主：外观设计不喜欢、品牌原因及烧机油飞驰车主：品牌原因、性价比原因及烧机油“奥迪是官车，宝马飞驰比较适合生意人，我周围没有开奥迪”“听说奥迪烧机油厉害”市场消费者研究分析报告第35页购置流程小结（2）销售接待金融服务车主总体对优惠幅度/促销活动和金融政策（贷款政策）满意度均较低奥迪表现很好于竞品销售服务奥迪车主贷款百分比最低，选择商业银行进行贷款合作百分比最高利率过高是奥迪车主贷款百分比较低原因服务测试售前活动服务前瞻高端车主专属服务：总体需求度普通，对专属服务主要要求表达在服务态度和服务人员专业性上1-2天深度试驾：大部分车主（以男性为主）认为比4S店短时间试驾更加好，能够更了解车型。但普遍对押金、手续、事故赔偿等有疑虑车展、大型试驾会和短途自驾游较为欢迎车主普遍反感纯粹以商业盈利为目标售前/售后活动市场消费者研究分析报告第36页汽车决议路径图增换购车主大多距离上次购车时间在4年内对家人考虑原因较低理性最大需求是工作需要感性最大需求是实现自我认可舒适性和空间会在4S店被重点观察大多喜欢流线、时尚造型，并希望较大外部尺寸和内部空间加速、制动和刹车性能等是车主更为关注原因安全配置在配置中更受关注性价比为主要原因，车主青睐价格优惠SUV车主对价格重视程度相对较低性价比为主要考虑原因；价格优惠、是否有现货、销售人员诚意和能力部分车主优先考虑品牌，部分会受职业影响价格是去4S店后主要原因品牌优先型：基于品牌感受/认知、职业和性格（和品牌形象相符）ABB为主主要信息渠道为网络，朋友和车展电视、电影广告等提升品牌或车型认知度朋友用车经验，专业汽车网站和当地车展都是主要信息渠道80%为增换购奥迪首购百分比较高车主年纪大约在35岁左右车主经过试驾等考量性能车型优先型：同价位、同类型、多品牌，多方比较造型车主特征性能车型购置动机车主特征购置出发点信息渠道品牌/产品选择对产品态度购置决议信息渠道购置品牌4S店市场消费者研究分析报告第37页关键决议步骤和影响原因总结亲友推荐服务接待促销优惠发觉家人：长辈更会重视空间和安全性，太太则是外观控朋友：可能是同学/同事/同行，但一定是朋友圈中较为懂车人，会依据预算需求给出提议大多车主在进人4S店之前，目标性已经较为明确，希望店方能够有针对性介绍车型除了现金优惠，车主更为青睐保养相关优惠折扣价格竞争除了集中在与竞品之间比较，还更多表示在同品牌不一样4S店比较之中影响度家人：在购车早期意见更为主要，如预算和车身形式朋友：更饰演临门一脚作用，在豪华车主中，圈子作用更大现阶段因为奥迪和宝马店内生意普遍很好，所以很多车主对接待工作持负面态度，主要反应在不热情，不主动，不及时价格战并不是最关键点，而如贷款手续方便，提车快捷更为主要宝马厂方金融贷款满意度较高提议家人：预计携家人参加各类活动，产品介绍时以实用性为主朋友：勉励奥迪车主多携带朋友参加各类试驾活动，加大老客户推荐激励完善接待规范性和回访流程，可在潜客游览车型之前先问询其预算，需求，目标等背景信息以愈加好针对不要过分贬低竞争车型能够多以延保，送保养等方法来替换现金优惠不要把脚垫等赠品等作为满意度回访打高分伎俩市场消费者研究分析报告第38页客户接触点家中——私人场所电视网络报纸/杂志户外——公共场所中高端商场朋友圈品鉴会试驾会自驾游广播车展电影院效果：好接触度较高，尤其是网络，是主要汽车信息渠道效果：中等车主兴趣不大效果：好口碑影响大，且较受车主信赖健身/美容场所商务会所市场消费者研究分析报告第39页购车情况近80%山东豪华车主为增换购；其中，奥迪车主首购百分比较高，而换购百分比较低奥迪车主再购百分比最高，宝马车主再购百分比最低大多数山东豪华车主换车间隔都在4年内，奥迪和飞驰车主换车频率较宝马车主快N=319单位：%N=245单位：%4年-+N=319单位：%4年-+N=92N=102N=51单位：%市场消费者研究分析报告第40页购车动机TOP5“方便上下班”是山东豪华车主最主要购车动机，事业发展需求也是其一大购车动机宝马和飞驰车主自我奖励（“因事业成功赚了钱”）百分比更高N=319单位：%N=134N=126N=59市场消费者研究分析报告第41页详细车辆用途山东豪华车辆用于公用和私用频率皆较高山东地域公路覆盖较高，车辆在很好路况上行驶频率较高N=319(%)几乎天天每七天最少1次每个月最少1次每年最少1次从不用途及频率家庭/个人使用本人上下班、上下学代步接送家人上下班、上下学买东西、办事、会见亲戚朋友、外出就餐中短途休闲旅行（单程100公里以内）长途休闲旅行（单程大于100公里）公务/商用日常营业活动时使用，如会见客户，办理业务（市内及中短途，100公里以内）长途出差（单程大于100公里）接送客人/商业搭档/同事/上级领导（机场、酒店、客户办公地点等）本人参加正式或商务性社交活动路况在高速公路/省道/国道上行驶在城市道路上行驶在乡村道路上行驶在山路上行驶市场消费者研究分析报告第42页购车考虑重点原因TOP5N=319单位：%品牌是山东豪华车主购车时考虑重点原因，其次为性能和质量N=134N=126N=59市场消费者研究分析报告第43页去4S店了解信息TOP5动力性能和价格是山东豪车车主去4S店主要了解信息，而宝马车主对价格关注度低于竞品车主大多奥迪车主到4S店会对价格、动力性能和配置等综合考虑，而竞品车主到店相对更关注车辆本身N=319单位：%N=134N=126N=59市场消费者研究分析报告第44页关注配置类型山东豪华车主最为关注安全性配置从品牌来看，三者差异不显著；飞驰车主对功效配置关注百分比高于奥迪和宝马车主AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%N=319单位：%市场消费者研究分析报告第45页试乘试驾目标车辆操控性、刹车性能和加速性能是被访者试乘试驾主要目标飞驰车主对车辆操控性关注度较低，但较为看重刹车性能N=319单位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%市场消费者研究分析报告第46页车型最终购置原因外观设计是山东豪华车主最终购置车型最主要原因；奥迪车主较看重动力、操控和制动性能宝马车主较看重安全配置、动力和操控性能；飞驰车主较为看重制动性能、安全配置和品牌档次N=134单位：%N=59单位：%N=126单位：%“其喜欢奥迪流线型设计，大气”“奥迪性能也很不错，发动机声音听起来动力很足”“宝马设计很运动、年轻”“我以前开过宝马，操控确实很好，转向什么”“飞驰、宝马、奥迪三个品牌中，飞驰档次要高些”市场消费者研究分析报告第47页放弃奥迪原因宝马车主放弃奥迪最主要原因是外观设计，其次为品牌形象和性价比飞驰车主放弃奥迪最主要原因是品牌形象，其次为性价比烧机油也是竞品车主放弃奥迪一大原因N=126单位：%N=59单位：%“奥迪是官车，宝马飞驰比较适合生意人，我周围没有开奥迪”“听说奥迪烧机油很厉害”市场消费者研究分析报告第48页支付方式大部分山东豪华车主都是全款支付奥迪车主全款支付百分比最高，飞驰贷款支付百分比高于奥迪和宝马车主N=319单位：%市场消费者研究分析报告第49页贷款方式及不选择贷款原因大部分宝马和飞驰车主在贷款时选择了厂方金融，而奥迪车主更多地选择了商业银行贷款“没有现金压力”是豪华车主不选择贷款主要原因；认为“贷款利率太高”奥迪车主百分比高于竞品（提议奥迪深入推广和完善金融政策）N=75单位：%N=244单位：%市场消费者研究分析报告第50页金融服务提议贷款服务保险服务提议详细化利率费用组成简化手续扩大车型覆盖面，丰富贷款产品组合手续费折扣可与其它优惠活动组成服务包区域内统一保险供给商宣传手册销售顾问推介广告（4S店内+广播等）手册销售顾问推介市场消费者研究分析报告第51页Mean山东(N=319)接待步骤和客户需求分析饮料/饮食等销售顾问服务态度销售顾问问询您购车需求销售顾问依据需求推荐车型及配置产品介绍步骤销售用户介绍产品详致性销售用户产品介绍专业性销售顾问话术技巧介绍产品时介绍资料试乘试驾步骤试乘试驾项目、内容和时长等陪驾人员讲解和介绍陪驾人员操作规范性商务谈判步骤优惠幅度/促销活动金融政策（贷款政策）购车手续/流程交车步骤验车规范性交车人员介绍车辆使用注意事项交车人员介绍保养知识交车时间硬件环境展厅设计、整齐性和采光展厅内洗手间总体满意度销售步骤满意度优惠幅度/促销活动和金融政策（贷款政策）满意度均较低奥迪车主对奥迪销售步骤满意度普遍较高市场消费者研究分析报告第52页奥迪销售步骤不足之处及改进提议（1）接待和产品介绍步骤Problems:销售人员服务态度不够热情、周到；饮食不够丰富；跟踪及回访不够主动销售人员专业性不足，对车型基本情况、特点和优劣势不了解Suggestions:加强对经销商服务和流程管理，完善和规范经销商服务（服务态度、硬件设施及跟踪回访等方面）加强对销售人员专业性培训：本品牌各车型基本情况、特点和（对比竞品）优劣势、各配置功效及其使用等，包含同款车不一样配置车型间差异；竞品车型优劣势销售人员在了解车主详细需求基础上进行车型推荐和介绍；当问及竞品比较时，可在必定竞品（小）优点同时突显本品优势“”（奥迪）他对你个人情况并不了解，对你这个车和别车有哪方面不一样也不了解，整天嘱咐你一定要给一个好评FGD市场消费者研究分析报告第53页奥迪销售步骤不足之处及改进提议（2）试乘试驾步骤Problems:试驾路线单一，旅程较短，体验项目较常规，不如宝马丰富陪驾人员专业性不足，讲解无法给车主留下印象Suggestions:设置长短两种路线供车主选择，以满足不一样消费者需求销售顾问在试驾前问询客户想体验内容及主要关注点，针对客户需求合理设计路线和体验项目每次操作前，通知客户下一部操作及其目标；同时在试驾过程中向客户介绍一些易忽略但又较为常见功效或情况（尤其是包括安全方面），在包括项目中可向客户介绍一些节能、保养方面操作或小常识“”路线太短了，体验不到什么没留心（陪驾人员）讲了什么，都很常规，没印象，感觉还没我知道多FGD市场消费者研究分析报告第54页竞品优点及奥迪对应提升提议——销售步骤竞品优点提议销售接待接待：入口接引人员问询客户目标，并及时联络安排销售顾问车型推荐：问询客户车辆用途、主要驾驶人及详细需求等，从而推荐适合车型和配置产品介绍：专业而全方面讲解（产品/详细配置讲解、历史、设计者、设计灵感等）辅助工具：（飞驰）四驱对比视频跟踪服务：连续跟踪回访客户（活动通知）接待：入口安排接引人员介绍：了解客户喜好和需求，有针对性地推荐和介绍突显品牌特色和优势辅助工具：视频对比演示跟踪服务：连续跟踪回访客户，并通知客户感兴趣活动试乘试驾店内展示：4S店内展示试驾路线，并配有详细介绍技术介绍：在试驾过程中讲解技术细节，同时介绍相关车辆操作（含节能等）和保养知识店内路线和项目安排展示在体验中让客户感受并了解技术和特征从客户角度出发，介绍相关操作和保养知识交车步骤详细介绍车辆操作和保养知识详细介绍车辆惯用功效、车辆操作和保养知识市场消费者研究分析报告第55页4S店展示宝马——店头金融政策宣传，一目了然奥迪——促销、抽奖广告充满全店，形同大卖场飞驰——试驾路线展示、精品展示（历史）市场消费者研究分析报告第56页销售服务概念测试高端车主专属服务1-2天深度试驾需求度：大部分车主（以男性为主）认为1-2天深度试驾比4S店短时间试驾更加好，能够更了解车型担忧：车主普遍对押金、手续、事故赔偿等存有疑虑消极态度：部分车主认为没有必要，因为能够试驾朋友车部分认为1-2天时间仍较短，不足以让车主更加好地了解车型需求度：普通主动态度：大部分高端车主表示VIP专属服务会提升品牌满意度和忠诚度要求：主要表达在服务态度和服务人员专业性上市场消费者研究分析报告第57页青睐营销活动车展和大型试驾会是豪华车主最为青睐营销活动宝马车主对车展兴趣不如奥迪和飞驰车主；另外，飞驰车主更为青睐新车上市会/品鉴会N=319单位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%市场消费者研究分析报告第58页营销活动发觉Findings:除车展外，大型试驾会较为受欢迎，尤其是对男性车主而言；其次为短途自驾游车主普遍反感纯粹以商业盈利为目标售前/售后活动，如活动后不停有售楼等短信Suggestions:大型试驾会：每年在当地举行若干全系车型试驾会及车系试驾会，车型覆盖面较广（甚至包含平时车主较少接触高性能车型）、各种路况（极限、赛道）、竞技类活动（胜者可颁发一定奖品），同时教授一些驾驶技术和保养常识。邀请车主及潜在车主携亲友参加。条件许可下，可加入竞品车型让车主体验比较，以突出奥迪车型优势自驾游：以短途为宜（市内周围，周末1-2天往返），携家人参加，以休闲为主邀请方式：先短信通知，再打电话邀请；或者在车主电话同意后，再寄邀请函“”我希望有一个深度体验，有一个很空阔场地，教教这些人驾驶技术、驾驶技巧，以及车辆保养、车辆使用常识，因为有很多东西是与个人习惯息息相关，包含油耗、车辆保养常识，搞一个这么会议，比如说漂移、拐弯、科技驾驶，让他们看看这个车确实能做到这种性能，这一块还增加我们这些车主情谊，还增加4S店亲和力FGD市场消费者研究分析报告第59页宝马大型试驾会山东奥迪营销活动知晓度、参加度和影响度都不尽如人意宝马大型试驾会提及率和影响度都较高详细内容效果车型覆盖面广本品：全系车型或单系车型，甚至含M系高性能车型竞品：奥迪车型进行对比体验丰富车型配置，尤其是高性能车，对车主形成较大吸引力竞品车型体验对比，让车主感受本品优势场地设计专业封闭场地，设计赛道，含不一样路段（直道、蛇形弯、坡路等），体验车型不一样性能专业而全方面场地和项目设计，让车主尽情体验，全方位突显车型性能内容丰富有趣教练教授驾驶知识和技巧参加者挑战赛教练指导使车主在体验同时，能掌握更多驾驶知识挑战赛使活动更有乐趣活动邀约知晓度高抓住车主口碑，借助客户或潜客邀请家人/朋友同行参加口碑影响力较大，很好地扩大了活动宣传范围市场消费者研究分析报告第60页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题

市场消费者研究分析报告第61页品牌形象小结品牌形象品牌表现档次：第三品牌：进取车主：稳重、传统品牌力知晓度匹配度广告语档次：第一品牌：动感车主：激情、时尚档次：第二品牌：尊贵车主：成熟，有品位总体来看，山东豪华车主对本品广告语提醒后知晓度较高健康度：奥迪品牌价值与竞品差距较大奥迪车主对奥迪品牌“符合生活方式”认可度也较高绝大多数车主表示必定或可能会向他人推荐自己车型品牌奥迪品牌再购潜力低于宝马和飞驰科技性和创新驾驶乐趣和操控性品牌和品质大部分山东车主认为奥迪与宝马广告语与其品牌相匹配市场消费者研究分析报告第62页品牌档次在山东豪华车主眼中，宝马档次略高于飞驰，奥迪位列第三N=319单位：%档次排名市场消费者研究分析报告第63页%山东（N=319)尊贵尊贵有历史底蕴大气动感动感有驾驶乐趣张扬激情时尚进取进取年轻其他中庸老气低调稳重官方商务品牌形象山东豪华车主认为飞驰最为尊贵，宝马最为动感，奥迪和宝马较为进取除此之外，奥迪最为低调、稳重和官方，政府用车观念依然深入人心但也有相当一部分车主意识到了奥迪年轻化转变，车型以及先进科技等市场消费者研究分析报告第64页品牌形象起源奥迪和飞驰品牌形象受固有印象影响较大，尤其是奥迪宝马受固有印象影响较低，口碑影响大于奥迪和飞驰固有印象朋友/家人口碑车型形象/设计车主形象广告/宣传网络/论坛评论奥迪以A6为代表商务和政府用车形象依然深入人心最早国产，品牌亲民但档次降低宝马转变可能更受消费者认可，固有印象低而传输口碑高消费者对飞驰最深刻印象仍是大奔(S级)，部分被访者认为其悠久历史是其档次和尊贵感象征N=319单位：%市场消费者研究分析报告第65页尊贵/动感飞驰最匹配原因：价格比奥迪和宝马更高历史悠久（世界第一辆汽车由飞驰制造）多年前开始飞驰就是以高端车型为主打（如S级）尊贵历史悠久价格稳定著名度高品质好（内饰做工等）宣传：着重历史和特色服务：4S店环境豪华、高档，服务让客户有尊贵感觉代言人：高端人士、国际名人活动：尊贵与时尚公布会、高尔夫、游艇等活动挂钩宝马最匹配原因：造型设计动感操控性好广告宣传主打运动操控性好年轻有活力宣传：造型设计突出动感活动：大型试驾会动感品牌匹配内涵了解怎样打造市场消费者研究分析报告第66页进取奥迪最匹配原因：车型更新快大灯、发动机技术先进科技配置丰富部分车主认为宝马一样非常进取，与其同一些体坛新星合作广告相关乐于接收新事物不停提升自己踏实、稳扎稳打广告：表达出车辆性能、速度感和科技感；高科技配置同时展示新老款车型，突出改变与进步未来技术和改变，如概念车展厅展示：车型演变史，历代车型进步突破；数字化展厅、科技展示活动：试驾活动，含封闭条件下竞技类、多路段体验，活动中也包含高科技与车型演变展示代言人：拼搏、主动向上，是社会中坚力量；商界名人提及较多，如李开复等品牌匹配内涵了解怎样打造进取市场消费者研究分析报告第67页%山东（N=319)激情运动张扬随性洒脱热情时尚年轻时尚主动进取个性传统中庸传统内敛老板稳重成熟低调稳重务实儒雅有品位车主形象山东豪华车主认为宝马车主最为激情、时尚，而奥迪车主较稳重、传统市场消费者研究分析报告第68页品牌健康度在山东豪华车主眼中，奥迪品牌健康度略微落后于宝马和飞驰宝马和飞驰健康度评价靠近，宝马胜在情感诉求方面，而飞驰质量和品牌价值评价更高这个品牌含有独特或与同类品牌不一样特质这个品牌符合我生活方式并满足我需要这个品牌是受欢迎品牌作为汽车豪华品牌，这个品牌价值比同级别其它品牌更高这个品牌一贯含有高质量N=319单位：%市场消费者研究分析报告第69页品牌健康度——分品牌山东奥迪车主对本品认可度大于竞品，尤其是“符合生活方式”方面；品牌价值方面略弱竞品车主对奥迪认可度低，其中“受欢迎度”略高，但认为奥迪在“符合生活方式”和品牌价值方面表现较差Audi车主眼中ABB竞品车主眼中ABB这个品牌含有独特或与同类品牌不一样特质这个品牌一贯含有高质量这个品牌符合我生活方式并满足我需要这个品牌是受欢迎品牌作为汽车豪华品牌，这个品牌价值比同级别其它品牌更高N=134单位：%这个品牌含有独特或与同类品牌不一样特质这个品牌一贯含有高质量这个品牌符合我生活方式并满足我需要这个品牌是受欢迎品牌作为汽车豪华品牌，这个品牌价值比同级别其它品牌更高N=185单位：%市场消费者研究分析报告第70页广告语匹配度奥迪广告语匹配度位列第二，主要表达在科技性和创新方面；在竞品车主眼中，匹配度略低宝马广告语匹配度最高（驾驶乐趣和操控舒适性）；飞驰广告语匹配度稍弱（档次和品质）单位：%N=319单位：%N=134N=126N=59AudiBMWBenz匹配原因科技感强、创新（车型更新快；技术创新）有驾驶乐趣，给人以“悦”之感；操控舒适性好豪华/档次感、品牌好、品质/质量好不匹配原因科技含量普通，未突出高科技广告词不易了解，感受不到“悦”在何处Benz尚称不上“最好”，广告词不易了解市场消费者研究分析报告第71页品牌推荐度绝大多数车主表示必定或可能会向他人推荐自己车型品牌其中，“必定会推荐”宝马车主百分比略低AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%市场消费者研究分析报告第72页下一辆车车身形式逾半山东豪华车主下辆车打算购置SUV，其次为三厢轿车和敞篷/跑车SUV除ABB外，会再考虑路虎、保时捷等品牌；跑车则基本会考虑比ABB更高档次品牌N=319单位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%市场消费者研究分析报告第73页品牌再购考虑Audi百分比：18%考虑Benz百分比：31%考虑Audi百分比：17%考虑Benz百分比：32%Audi考虑本品百分比：53%BMW考虑本品百分比：65%Benz考虑本品百分比：57%考虑BMW百分比：30%考虑BMW百分比：36%BMW车主品牌再购潜力最大，Audi车主再购潜力略低Audi车主考虑竞品百分比远高于竞品车主考虑Audi百分比品牌再购条件产品车型符合需求优惠价格、保养优惠置换优惠大售后服务服务热情、温馨跟踪服务好，连续跟踪客户用车和服务等方面，如提醒车主保养等AudiN=127BMWN=120BenzN=53市场消费者研究分析报告第74页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题

市场消费者研究分析报告第75页售后服务小结车辆使用售后服务总体满意度较高奥迪表现略好，飞驰表现最差满意度总体车主售后满意度均较高，奥迪表现一样好于竞品不满集中在保养价格和经销商诚信上售后活动套餐测试服务前瞻山东奥迪车主售后活动参加度及知晓度较低，大部分表示极少甚至没有接到过邀请自驾游、大型试驾会、保养优惠最受青睐女性车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等1小时快修快保：接收度普通，车主普遍担心1个小时会影响服务质量、细致性和全方面性上门接送车：接收度普通，车主对车较珍惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，4S店人员横蛮驾驶等市场消费者研究分析报告第76页车辆使用总体满意度山东豪华车主对车辆使用总体满意度较高，奥迪使用满意度略高N=319市场消费者研究分析报告第77页Mean山东(N=319)零部件价格维修保养费用等候时间维修质量维修人员专业水平维修人员服务态度等候区/休息室环境与设施等候区/休息室服务（如饮食等）整体售后服务满意度售后服务满意度奥迪售后服务满意度最高，尤其在维修服务方面市场消费者研究分析报告第78页%山东（N=319)零部件价格维修保养费用等候时间维修质量维修人员专业水平维修人员服务态度等候区/休息室环境与设施等候区/休息室服务（如饮食等）整体售后服务满意度售后服务满意度BOTTOM2——非常不满意+不太满意奥迪车主对售后服务不满主要在维修保养费用、零部件价格和等候区/休息室环境服务上奥迪在山东总体表现优于对手市场消费者研究分析报告第79页对于奥迪而言，在售后方面还没有做到各店工时价格统一全国工时价格不统一不统一悦享套餐项目统一其它项目不统一地域工时价格不统一，基本一店一价有统一指导价各店依据实际情况给予折扣统一单店工时价格不一样项目工时价格不统一统一统一起源：Ipsos访谈价格贵，价格不透明，对保养内容感到疑惑，是豪华车车主售后埋怨造成流失主要原因而价格不透明和服务不统一，确实是现实存在豪华车售后市场事实现象市场消费者研究分析报告第80页同时在配件价格和保养里程规范上，奥迪也没有完全做到透明化配件价格不够统一一些奥迪4S店会有单一车型惯用备件价格公告但价格要求了“最高限价”，最低可打几折各店均不统一，所以存在车主在多家4S店售后比价现象该公告价格车主也无法在官网上查到保养里程说法不一致奥迪4S店要求车主每5000公里进行保养，已经是行业公开秘密然而在奥迪官网上，标明保养里程仍是10000公里奥迪保养周期短也是在以往项目经验中，车主经常埋怨一点市场消费者研究分析报告第81页奥迪售后服务不足之处及改进提议Problems:保养价格昂贵，主要表达在工时费和保养周期（5000km）。车主认为现在保养费用是成本4-5倍，可接收加价率在150%左右规范、透明与诚信也是被车主所诟病问题，4S店“过分保养”行为屡被提及。出保后，在外部渠道保养现象非常多，包含A8和Q7组车主Suggestions:规范经销商行为和维修保养流程（如有一个权威保养价格说明），做到规范、透明与诚信，以此增强车主对经销商信任感“”他老是让我洗这个瓶子，洗一次就700块钱，说你在外地加油不纯，我说都是加97号油，怎么会不纯呢，反正我也不懂我们希望愈加规范、愈加标准、愈加透明FGD市场消费者研究分析报告第82页竞品优点及奥迪对应提升提议——售后步骤竞品优点提议休息室服务饮食：餐点种类丰富，茶水及时续杯休闲活动：上网等饮食：丰富餐点种类，安排工作人员随时提供服务休息室设施：增加休息室休闲设施，如电脑等保养/维修服务（BMW）预约快修通道、1小时机油机滤保养、小钣喷预约快修通道售后保养套餐（BMW悦享）有工作人员出店接车售后人员主动打电话跟踪服务，提醒保养等开通专题预约快修通道、保养套餐等，为客户提供便利安排接引人员重视细节上人性化关心售后服务/活动亲子活动：游动物园、做蛋糕等公益活动，献爱心多开展各类形式亲子活动，帮助客户与孩子进行沟通多组织公益类活动，提升社会责任感形象市场消费者研究分析报告第83页BMW预约快修服务和城市快修店初，BMW预约快修通道开通；之后陆续推出提供1小时机油机滤保养和小钣喷预约快修通道服务城市快修店包含城市快修店和城镇快修店，主要从事小修理和日常保养服务预约快修服务-缩短等候时间BMW预约快修通道服务项目微尘滤清器、空气滤清器、火花塞保养、雨刮片保养、制动液保养、前部制动片保养、前部制动片及制动盘保养、后部制动片保养、后部制动片及制动盘保养、燃油滤清器保养、车辆检验、机油机滤保养BMW1小时机油机滤保养“1小时内完成机油机滤保养，不然无偿”BMW小钣喷预约快修通道专门针对因磕碰造成车辆金属件轻微变形，漆面石击或划伤、腐蚀、老化退色问题只需提前预约，便可在签署维修工单二十四小时内完成快修服务城镇城市快修店-填补地理位置不足快修店类型城市快修店城镇快修店城市一二线城市为主三四线城市为主内容主要从事小修理和日常保养服务以4S店作为母体店，从4S店采购各种在维修中所需要零部件市场消费者研究分析报告第84页BMW悦享套餐套餐类型机油机滤保养套餐制动液保养套餐微尘滤清器保养套餐后部制动片保养套餐后部制动片及制动盘保养套餐前部制动片保养套餐前部制动片及制动盘保养套餐火花塞保养套餐车辆检验空气滤清器保养套餐燃油滤清器保养套餐雨刮片保养套餐BMW悦享套餐针对不同车型，制定了车辆常规12项保养项目全国统一价格（含配件和工时费）需要做哪些套餐服务？用户可经过车载电脑查询得知市场消费者研究分析报告第85页青睐售后活动保养工时优惠和自驾游是豪华车主最为青睐售后活动奥迪车主比竞品车主更为青睐车主讲堂，而飞驰车主更为青睐公益活动AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%N=319单位：%市场消费者研究分析报告第86页售后活动发觉Problems:山东奥迪车主售后活动参加度及知晓度较低，大部分表示极少甚至没有接到过邀请青睐售后活动:自驾游、大型试驾会、保养优惠为主。部分车主提及车主讲座、新车上市会等。A7/TT组男性车主偏好汽车竞技比赛类活动。女性车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等自驾游：周末，市区周围，携家人参加高端豪华车主期望：问询客户时间和需求，然后为客户设计行程或活动大型试驾会：男性居多。车型种类丰富，其中包含意向车型或平时较少接触到车型（如高级别跑车等）保养优惠：工时费打折卡最受青睐，其次为定时无偿检测（刹车、油路等包括安全方面为主）；车主认为机油买4送1优惠力度较小年度车主答谢会：规格要高（酒店星级、餐品、礼品）市场消费者研究分析报告第87页售后套餐测试1小时快修快保上门接送车需求度：普通车主对车较珍惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，4S店人员横蛮驾驶等提议：在郊区等偏远4S店，可提供班车定点往返市中心服务，降低车主等候时可能产生埋怨行为需求度：普通车主普遍担心1个小时会影响服务质量、细致性和全方面性提议：车主对等候时间是有需求，提议推出2小时快保服务，即可消除车主对短时间保养质量方面疑惑，也可降低高峰时压力市场消费者研究分析报告第88页Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题市场消费者研究分析报告第89页购车优惠无任何优惠百分比不低，超出了30%；主要优惠伎俩仍是现金折扣和送礼包奥迪优惠幅度不如竞品，形式较为简单，送保养、保险百分比较低；飞驰现金折扣较多AudiN=134BMWN=126BenzN=59单位：%N=319单位：%现金折扣率Audi5%BMW8.9%Benz10.2%市场消费者研究分析报告第90页购车预算八成以上山东豪华车主实际总购车款在预算内超预算购车车主中，飞驰车主平均购