连锁经营市场战略课件

第二章连锁经营市场战略第二章连锁经营市场战略1市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。特征：长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划全局性：是总体决策，追求整体效果灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为风险性：案例红旗市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和2企业总体战略：多产品企业总战略A业务战略（A产品事业部战略）B业务战略（B产品事业部战略）C业务战略（C产品事业部战略）市场营销战略生产制造战略研究与开发战略财务管理战略人力资源管理战略企业总体战略：多产品企业总战略A业务战略B业务战略C业务战略3第一节连锁经营环境的分析一、宏观环境分析企业政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境社会文化环境第一节连锁经营环境的分析一、宏观环境分析企业政治法律环境经41.政治法律企业所在地区和国家的政局稳定状况政策的连续性和稳定性政府对企业行为的影响法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规合同法公司法税法企业法律意识国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境1.政治法律52.社会文化环境

人口数量人口环境人口的地域结构人口质量文化传统文化因素价值观社会发展趋向2.社会文化环境63.经济环境社会经济结构经济发展水平经济体制经济政策社会购买力消费者收入水平和支出模式3.经济环境74.科学技术环境社会科技水平社会科技力量科技体制4.科学技术环境8二、行业环境分析1.行业生命周期分析导入期——研究产品开发和技术成长期——市场营销和生产管理成熟期——产品成本和市场营销衰退期二、行业环境分析92.行业竞争结构分析（波特五力模型）

新进入者的威胁

谈判能力

谈判能力替代品或服务的威胁行业中现有企业间的竞争新进入者供应者替代品购买者2.行业竞争结构分析（波特五力模型）行业中现有新进入者供应者10三、企业内部分析1、内容：企业结构企业文化企业资源2、分析方法——SWOTS（Strength）W(Weakness)O(Opportunity)T(Threat)

优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略三、企业内部分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO11

外部机会

O

扭转型战略增长型战略外部劣势W

S内部优势

防御型战略多元化战略一体化战略WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃

12第二节连锁企业的市场定位一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标（55）2、连锁企业市场细分3、连锁企业目标市场选择第二节连锁企业的市场定位一、连锁企业的目标选择1314

市场细分概念（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。

14市场细分概念（MarketingSegmentati1415

市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●1516

市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素16市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展1617

有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。

2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。

3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。

4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。

17有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是1718

目标市场的选择主要作两个

分析，并结

合企业的目

标和资源来

确定欲进入

的细分市场评估每个细分市场

的需求潜力选择欲进入的

细分市场吸引力

目标概念目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。

选择时18目标市场的选择主要作两个

分析，并结

合企业的目

标和18二、连锁企业市场定位

细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略二、连锁企业市场定位

细分市场评价细分市场确定目标市场制订目1920

●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻20●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论目标市场营销是2021

目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning21目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营2122

3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中223种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【优】满足2223

差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量23差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。2324

选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1.企业的资源。2.产品的同质性。3.产品所处的生命周期阶段。4.市场的同质性。5.竞争对手的目标市场营销战略。

!24选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1.企业的资源。24第三节连锁经营的主要业态及其定位一、超级市场的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位四、便利店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位第三节连锁经营的主要业态及其定位一、超级市场的目标市场25一、超级市场的目标市场定位

第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中付款。第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。一、超级市场的目标市场定位第一，可以实行生鲜食品细分市场的划26二、大型综合超市的目标市场定位第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万人左右的居民区开设大型综合超市。

二、大型综合超市的目标市场定位第一，要积极学习国外大型超市的27三、仓储式商场的目标市场定位第一，运用会员制度牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以靠近居民区为第一选择目标。

三、仓储式商场的目标市场定位28四、便利店的目标市场定位一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两者结合当然是更好。

四、便利店的目标市场定位29五、百货店的目标市场定位一、注重企业形象二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导

五、百货店的目标市场定位30六、专营店的目标市场定位一、实现有限种类的专业化二、完善专业的商品销售服务三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式四、引导消费、创造需求五、可考虑批发、零售相结合

六、专营店的目标市场定位31七、专卖店的目标市场定位一、目标市场定位是突出个性化二、保持信誉优势三、周到灵活的服务四、积极开展特许经营

七、专卖店的目标市场定位32第四节连锁企业的CIS战略CIS的概念1.企业——公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等形象——识别、反映企业的性质、建树企业的形象设计——设计的内涵、设计的体系第四节连锁企业的CIS战略CIS的概念33CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。

CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其34

CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来。

CIS的地位与作用

企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系

返回CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力35CIS的构成CIS的三个基本要素：MI——理念识别BI——行为识别VI——视觉识别三者的合成才是完整的CISCIS的构成CIS的三个基本要素：36CIS的构成CIS的构成37（一）理念识别系统的含义理念识别系统（Mindidentitysystem，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。

一、理念识别系统（一）理念识别系统的含义一、理念识别系统38理念推展工作常规途径和办法理念推展工作的办法

中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见图。

返回理念推展工作常规途径和办法理念推展工作的办法中外企39(三)、理念系统的发展阶段理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。(三)、理念系统的发展阶段40（一）初级阶段的企业理念系统——理念口号初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。

美国电报电话公司：“普及的服务”；美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。波音公司：“我们每个人都代表公司”。（一）初级阶段的企业理念系统——理念口号初级阶段的理41创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽”广东万宝电器：“质量是企业的生命”。创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么42（二）中级阶段的理念识别系统——理念菜单在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。（二）中级阶段的理念识别系统——理念菜单在企业的发展43（三）高级阶段的理论识别系统——理念手册理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。（三）高级阶段的理论识别系统——理念手册理念是一种指44二、行为识别系统（一）行为识别系统的含义行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。

返回二、行为识别系统（一）行为识别系统的含义返回45（一）视觉识别系统的含义视觉识别系统(VisualIdentitySystem，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

三、视觉识别系统（一）视觉识别系统的含义三、视觉识别系统46运用CIS的目的和意义(一)CIS是合乎人类认知规律的视觉传达设计如何穿透“音障”，是一个重要的摆在企业家与设计家面前的课题。同一与反复——同一要素在时间空间上的反复显示可以吸引人们的注意，诱发他们的记忆。系统地有计划地进行同一反复的设计与传达，是CIS的基本原理运用CIS的目的和意义(一)CIS是合乎人类认知规律的视觉47（二）CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质，提高企业的效益CIS的本质是一种管理（二）CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略48（三）CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段企业竞争的三个主要手段：产品品质、产品促销、产品品牌（企业形象）企业竞争的三个阶段30年代是产品品质竞争50年代是产品促销竞争70年代是产品品牌竞争CIS现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段（三）CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段49小结本章重点：1.连锁经营的环境分析：内部、外部、行业间2.连锁经营的市场定位及战略3.连锁企业的CIS战略小结本章重点：50ThankYou!ThankYou!5139、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、