第三章 网络市场购买行为分析

第三章网络市场购买行为分析本章知识要点：1.了解网络环境下市场购买的行为、特征、优劣势。2.了解消费者、企业组织、政府组织的购买与消费行为和营销特征；3.会分析消费者和企业网络购买行为。第三章网络市场购买行为分析第一节网上消费者需求分析及对策第二节网上消费者的特征及上网行为分析第三节网上消费者购买行为分析第四节影响网上消费者购买的主要因素第五节网上组织市场分析第六节案例分析第一节网上消费者需求分析及对策一、网上消费者需求层次分析及对策二、网上消费者需求特点分析及对策第一节网上消费者需求分析及对策一、网上消费者需求层次分析及对策（一）生理的需求（二）安全的需求（三）社交的需求（四）尊重的需求（五）自我实现的需求作为网络营销人员必须了解消费者在每个层次需求的程度，分析消费者需求的轻重缓急，只有这样，企业才能有针对性的开展网络营销，避免营销工作的盲目性。二、网上消费者需求特点分析及对策（一）网上消费者需求具有反向扩展性网上消费者需求是从高层次需求向低层次需求扩展延伸的。（二）明显的差异性不同的网上消费者因所处的环境不同而产生不同的需求。（三）交叉性在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间存在广泛的交叉现象。（四）超前性和可诱导性（五）层进性（六）网上消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出网上消费者需求的层进性主要表现在：需要了解关于企业产品或服务的信息需要公司帮助解决问题需要与公司人员即时、直接交流需要了解整个过程网上消费者兴趣、聚集、交流兴趣：社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。在虚拟社会中，人们对网络活动抱有极大的兴趣。主要源于探索与成功两种内在的驱动力。聚集：人是社会的动物，从本质上说，人们都有一种参与集体活动的需求，大多数人都害怕孤独。交流：在虚拟社会聚集起来的人们，自然产生一种交流的需求。随着信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络问：给网络营销人员的启示。第二节网上消费者的特征及上网行为分析一、网上消费者的心理特征二、网上消费者的行为特征三、网上消费者的上网行为分析第二节网上消费者的特征及上网行为分析一、网上消费者的心理特征（一）消费心理个性化（二）消费的主动性增强（一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望）（三）追求购买的方便和购物乐趣（四）价格仍是影响消费心理的重要因素（五）消费心理稳定性降低，转换速度加快二、网上消费者的行为特征（一）消费者直接参与生产和流通的全过程传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。而网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。（二）理性的消费行为1大范围地比较2理智的价格选择3主动表达对产品或服务的欲望三、网上消费者的上网行为分析对本国网上消费者的上网行为分析会对企业营销决策起到非常直接的指导作用。由于网络用户是网络营销的主流个体消费者，对他们的分析便于我们从宏观上把握网上消费者的上网行为。（一）美国互联网用户的上网行为分析个人的网上活动接入方式与上网设备上网场所上网频率及时间图3-1个人网上活动资料来源美国国家在线图3-2在特定场所的上网情况（占美国人口百分比）

来自美国国家在线三、网上消费者的上网行为分析(二)中国互联网用户的上网行为分析1上网目的2接入方式与上网设备3上网场所4上网时间上午：9：00（24.3%）、10：00（25.7%）下午：3：00（29.4%）晚上：20：00（46.0%）、21：00（45.4%）38.9%每月上网费用51-100，26.9%每月50元26.6%每月101-200，7.6%每月超过200图3-3网民上网最主要的目的图3-4网民上网地点分析第三节网上消费者购买行为分析一、网上消费者的购买类型二、网上消费者的购买优势三、网上消费者的购买劣势四、网上消费者的购买动机五、网上消费者的购买过程六、我国网上消费者购买行为特征第三节网上消费者购买行为分析一、网上消费者的购买类型简单型购买复杂性购买定制型购买二、网上消费者的购买优势信息优势时间优势抗干扰优势分析优势第三节网上消费者购买行为分析三、网上消费者的购买劣势感受劣势缺乏品质线索适用范围小四、网上消费者的购买动机网上消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在动力。（一）网上消费者的需求动机（二）网上消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机网上消费者的心理动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上，它的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气愤的影响。感情动机是由人们的情绪和情感所引起的购买动机。一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机；二是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机。惠顾动机