红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书

红塔集团企业形象传输策略研究项目计划书年3月零点研究咨询集团项目编号：S06056红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第1页本计划书为北京零点市场调查与分析企业受红塔烟草（集团）有限责任企业（本计划书中均简称“红塔集团”）企划科委托而尤其设计，其设计版权为零点企业全部，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本企业承诺在处理与客户和调查对象之间职业关系中接收ESOMAR规则约束。呈送：红塔烟草（集团）有限责任企业企划科联络人：李中华先生地址：云南省玉溪市红塔集团企划科电话13908777705传真：0877－2968656EMAIL:chinalee@呈送人：北京零点市场调查与分析企业联络人：陈晓丽小姐程凤荣女士段军艳小姐地址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层电话106，222，113,传真MAIL：chenxiaoli@;

duanjunyan@;

Chengfengrong@

尤其说明红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第2页三.研究内容四.研究方法与质量控制一.研究背景和目目录五.研究报价和研究期限六.项目团体七.无偿附加服务二.研究思绪红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第3页一、研究背景与目红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第4页因为烟草行业特殊性，伴随国家工商总局日益严格执行《烟草控制框架条约》（后简称《条约》）和《烟草广告管理暂行方法》日益严格和《广告法》实施。传媒环境和消费者媒介接触行为都在快速改变。作为行业老大红塔集团需要在现有市场基础上做深做细，深入扩大市场份额，“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”。红塔集团面对传媒环境改变和激烈竞争，希望委托专业市场调查机构，进行以下5个层次研究：一、研究背景与研究目第一分析《条约》生效、传媒环境改变和消费习惯改变等原因对烟草企业形象传输策略可能会产生影响；第二经过对国外含有环境保护和《条约》执行双重压力之下同业企业现有传输策略进行研究来获取能够借鉴内容；第三经过对国内行业营销教授和业内政策教授进行访问来了解中国烟草企业传输策略发展趋势和空间；第四经过对烟草经销商、行业营销教授和传媒资深人士访问来了解中国烟民消费习惯改变以及媒介改变趋势；第五经过对消费者需求、媒体广告策划人士和红塔企业内部营销人士三重访问来挖掘新含有吸引力传输方式。同时在消费者部分进行红塔企业形象和品牌认知等内容研究。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第5页一、研究背景与研究目经过以上5个部分内容研究最终满足以下研究目标：研究目一怎样以消费者需求为关键，顺应行业发展时尚，在合理正当范围内，制订有效企业形象及品牌传输模式，为红塔实现战略目标贡献最大力量。研究目二了解消费者对红塔集团企业形象、品牌和产品认知情况以及红塔集团企业形象传输活动对品牌和产品认知产生影响。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第6页红塔未来传输策略烟草企业形象传输发展趋势红塔企业形象传输现实状况国外同行借鉴业内营销趋势红塔可用新传输路径与方式制订传输内容传输对象：

目标群体《烟草控制框架条约》生效消费习惯改变《广告法》等法规制度？研究思绪表达红塔从面临迷惑到处理探索过程再到最终处理方式提供完整思绪。二、研究思绪传媒环境改变：消费者需求红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第7页置入式广告DM（直投广告）一对一销售零售店展示？？？？……？适合未来发展趋势吗？符正当律允许吗？适合红塔品牌价值定位吗？适合红塔目标群体吗？能够推进红塔品牌销售吗？能够满足红塔发展战略需要吗？……研究结果示例－传输路径与方式在受到外在各种影响原因下，品牌和产品传输策略该朝向什么样方向发展？而那些新渠道适当红塔品牌战略发展目标吗？红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第8页研究结果示例－传输内容在详细传输过程中，向受众传输什么样信息？在社会或消费者心目树立一个什么样形象？这些问题最终取决于传输内容设定。注：数据起源于年零点调查对500强企业网站首页质化分析结果零点集团年世界500强企业形象结论性模型国内外著名烟草企业企业形象对比分析向社会与公众传输理念、符号、元素……寻求差异化寻求红塔集团本身独特企业形象传输诉求点红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第9页研究结果示例－传输内容影响企业形象元素展现多样性和复杂性，所以企业形象广告也是多样，针对红塔集团企业形象传输现实状况评定及行业发展趋势等分析，能够制订出红塔集团适合企业形象传输方式。企业社会公益型企业理念型向社会传输一个哲学思想，价值观念，理念格调，企业精神，从而对消费者心理价值一个暗示。企业对社会公共事业和公益事业响应，以企业名义提倡一个精神文明观念，产生一个关注效应。红塔“山高人为峰”，给人感觉就是一个君临高度感叹。成都娇子“境由心生，自在娇子”起源于佛家“万法唯心，境随心生”经典。一提及哈药六厂，就会想起“妈妈，洗脚”“其实父母是孩子最好老师”“公益”广告，在到农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第10页烟草企业形象传输发展趋势和特点1国际和国内传媒环境改变特点以及对中国烟草企业形象及品牌传输影响国内烟草消费者消费习惯改变特点以及对烟草企业形象及品牌传输影响国内烟草行业营销教授对未来国内烟草企业形象及品牌传输特点和方式分析以及探讨《条约》严格执行对国内烟草企业形象及品牌传输影响项目方法二手资料检索深度访谈（对传媒改变趋势颇有研究传媒资深人士、零售终端访问、国内行业教授）研究思绪细化之一红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第11页红塔可用新传输方式汇总2中国烟草管理部门对未来国内烟草企业形象传输方向分析和提议国内烟草行业营销教授对未来国内烟草企业形象传输特点和方式分析以及探讨消费者接触烟草信息主要方式以及期望其它方式。同时探讨在《广告法》限制下可能产生新传媒方式在《烟草控制框架条约》和社会舆论双重压力之下，发达国家同行业企业品牌营销传输策略研究项目方法国外二手资料检索和案例分析（是此次重点研究方法之一）深度访谈（国内行业教授和营销教授、消费者定性研究、广告媒体人员深度访谈和红塔内部人员访问）研究思绪细化之二广告媒体人员对新烟草传输方式探讨和提议红塔内部营销教授对烟草品牌传输模式探讨和研究红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第12页结合企业特点制订综合传输策略3与红塔集团企业形象定位所匹配传输模式需求红塔在未来企业形象及品牌传输模式方面资源支持和配置拉动红塔产品销售比较有效企业形象传输模式特点红塔现有企业形象传输模式和特点项目方法深度访谈（红塔企业内部访问）消费者定量访问研究思绪细化之三消费者定量需求测评和分析注：第三部分内容研究必须在第二部分内容研究所得结果基础上进行定量访问。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第13页三.研究内容红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第14页研究内容之一模块一烟草行业传媒改变总体分析《烟草控制框架条约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行方法》等法规制度对我国烟草品牌广告影响越来越显著，国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。同时外烟进入、区域品牌崛起，使得烟草市场竞争更趋激烈。所以中国烟草品牌传输需要在法规制度和激烈竞争夹击中寻找突围，不停探索广告传输创新方式。另外，伴随消费环境改变，烟民消费观念、消费行为、消费习惯等也在发生着改变。此部分内容主要经过教授深访以及二手资料搜集方法，从政策、法律、竞争、消费环境等多个角度出发，对红塔集团在企业形象及品牌传输方面面临宏观环境改变情况，烟草行业发展趋势、烟草企业形象及品牌传输发展方向及特点，以及传输模式优化碰到问题和障碍点进行分析，而且提出处理问题策略性提议。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第15页研究内容研究伎俩外部行业教授深访零售商深访红塔集团内部教授深访二手资料查询焦点团体座谈会政策与法律环境改变及对企业形象传输模式影响法规制度改变对烟草竞争格局影响在日趋激烈竞争环境中，国际国内重点企业传输模式改变探析伴随人们对健康日益重视以及政府引导，烟民消费观念、消费行为、消费习惯改变趋势烟草企业形象传输发展方向和特点当前红塔集团企业形象传输模式情况法制、竞争及消费环境对红塔集团企业形象传输模式正面和负面影响在宏观环境改变背景下，红塔集团企业形象传输碰到主要问题和障碍点处理问题策略性提议1.1详细研究内容及研究伎俩红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第16页1.2零点研究结果展示政策与法制环境影响行业发展与竞争环境消费环境政策法制环境改变对竞争格局影响国际国内重点烟草企业形象传输模式改变情况……消费观念消费习惯……《烟草控制框架条约》《广告法》《烟草广告管理暂行方法》…………红塔集团企业形象传输模式环境改变对红塔集团企业形象传输模式正面影响负面影响红塔集团企业形象传输模式优化面临主要问题及障碍点怎样处理问题、躲避障碍点红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第17页研究内容细化内容之二模块二红塔集团企业形象传输模式及传输效果分析红塔集团作为国内烟草行业龙头企业，在树立企业形象以及营销传输方面做了不少工作，年红塔集团确立了做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”“美登”品牌发展战略。此次研究将主要经过消费者定量调查和终端零售商深访研究，了解红塔集团企业形象传输模式对企业形象、不一样品牌和产品认知及评价推进作用，以及对产品销售拉动情况。同时，经过红塔集团与竞争企业传输模式对比分析，以及消费者及终端零售商认知与评价两个层面，分析红塔集团企业形象传输模式优势与不足，为红塔集团企业形象、不一样品牌和产品采取针对性营销传输策略提供提议。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第18页研究内容研究伎俩消费者定量调查终端零售商深度访谈对比研究二手资料查询焦点团体座谈会消费者香烟普通认知渠道消费者对红塔集团企业认知渠道消费者对红塔集团以往企业形象传输活动认知与评价消费者对红塔集团企业形象、不一样品牌和产品认知与评价企业形象传输活动对不一样品牌形象和产品认知产生影响企业形象传输活动对产品销售拉动作用

（1）不一样品牌和产品消费者购置行为改变（推荐率、忠诚度等）

（2）终端零售商在不一样品牌和产品销量上改变等

…………竞争企业与红塔集团传输模式对比研究红塔集团企业形象传输模式优势与不足分析为红塔集团企业形象以及不一样品牌和产品采取针对性营销传输策略提供提议2.1详细研究内容及研究伎俩红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第19页80技术领先企业实力强售后服务有确保这个牌子物有所值国际著名70605040302010BCDEFG--------------------A售后服务有确保----------示例－各竞争企业企业形象评价比较企业形象研究2.2零点研究结果展示红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第20页企业形象研究2.2零点研究结果展示杭州卷烟厂白沙集团上海卷烟厂红塔集团武烟集团云南卷烟厂大红鹰月兔集团上海卷烟厂北京卷烟厂01020304050607080020406080100120认知度美誉度56.6818.34A区B区C区D区附表主要烟草企业认知度和美誉度表现（注：此图为虚拟数据）红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第21页2.2零点研究结果展示因为烟草行业特殊性，烟草企业品牌传输往往以企业形象传输为主，所以卷烟品牌也往往带有企业形象特点，保持、维护、管理、创新卷烟品牌形象就是建立一个整体烟草企业形象。反之，企业形象传输为产品品牌形象塑造起着一个支撑作用。此次调研将利用零点企业品牌动力学模型，来分析红塔集团企业形象传输对“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”品牌战略实施推进作用。零点集团企业形象与产品品牌之间动力学模型企业形象与产品品牌之间认同力企业形象支撑力中等品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力低级品牌产品品牌红塔集团企业形象做精玉溪、做强红塔山、做大红梅品牌发展战略推进、支撑认同、吻合企业形象与产品品牌形象之间动力学模型红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第22页2.2零点研究结果展示品牌认知研究众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑对品牌认知不一样层级对于处于不一样位置品牌，品牌推广策略是不一样玉溪红塔山红梅……对品牌认同高对品牌认同低红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第23页无提醒认知提醒后认知美誉度忠诚度推荐度零点品牌健康诊疗模型品牌认知由浅入深为了更加好地评定品牌发展健康情况，评价各自竞争地位，零点创建了品牌认知诊疗模型。对于不一样品牌间对比，能够采取相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出无提醒认知、提醒后认知、美誉度、忠诚度、推荐度各自排名。在作图时用横线长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。品牌经过诊疗后可表现以下：健康低认知型美誉度推荐度忠诚度提醒后认知无提醒认知徒有虚名型美誉度推荐度忠诚度提醒后认知无提醒认知传输缺乏型美誉度推荐度忠诚度提醒后认知无提醒认知健康高认知型美誉度推荐度忠诚度提醒后认知无提醒认知从品牌传达信息开始，目标对象对品牌认知是层层深入2.2零点研究结果展示红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第24页零点研究集团“品牌倾向性模型”是一个帮助企业了解某品牌本身在广告宣传、价格、终端、产品、品牌文化五个方面表现、以及与竞争品牌竞争关系有效工具。相对品牌价值模型，品牌倾向性模型与详细营销联络更紧密。

举例：某饮料品类品牌倾向性形图示3.1品牌倾向性模型介绍36494518201916131744322733222931352224344143392839424645235728394137363837443729637264465243342330696053685365566330485704080品牌信誉好品牌著名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格廉价有各种促销活动随地都能够买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不停有新产品推出产品口味多口味纯粹口感好天然有亲近感时尚/有当代感品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌倾向销售/通路倾向产品倾向价格倾向广告/著名度倾向品牌倾向性模型2.2零点研究结果展示红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第25页研究内容细化内容之三模块三企业形象传输新模式概念挖掘与测试国外大型烟草制造商早已经有在法规限制和反烟舆论压力下进行营销传输先进经验，这些经验可供国内烟草企业借鉴。但烟草消费含有很强地域特点，所以在借鉴国外经验同时，需要挖掘符合本土特色营销传输模式。所以，此次调研中将首先经过深度访谈和焦点团体座谈会挖掘和探测含有创新意义烟草企业形象传输模式，进而经过定量访问进行测试。同时，结合国外先进经验案例研究，对红塔集团企业形象传输模式创新和优化提出策略性和可操作性提议。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第26页研究内容研究伎俩外部教授深访红塔内部营销教授深访案例研究二手资料查询消费者定量调查符合本土地域特色及消费者接收习惯传输路径及方式创新企业形象传输模式概念挖掘国内外著名企业形象传输模式案例研究企业形象传输模式创新概念消费者定量测试目标群体传输模式需求研究符合红塔集团资源优势及发展战略和经营特点传输模式分析对红塔集团企业形象传输模式创新及优化提出策略性和可操作性提议3.1详细研究内容及研究伎俩红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第27页3.2零点研究结果展示符合本土地域特色借鉴国内外著名大型生产商经验创新传输模式品牌延伸模式电影广告主动向公众宣传吸烟有害健康公益广告户外广告低于边缘化零售店橱窗宣传产品包装创新……传输概念检测1、寻找符合目标消费者传输模式2、探询符合红塔集团内部资源及经营管理特点传输模式雷诺企业推出“骆驼牌”皮靴和“万宝路”香烟品牌开发万宝路休闲衣饰系列“MARLBOROCLASSICS”

英美烟草开发Benson&Hedges咖啡

福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士衣饰系列

为红塔集团企业形象传输模式优化及创新提出策略性提议消费者需求传输内容诉求点红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第28页研究内容细化内容之四模块四企业形象传输策略探析综合前面宏观环境分析、红塔集团当前传输模式现实状况、以及新传输模式挖掘和测试结果，最终从传输路径、传输方式、传输内容以及传输对象等方面为红塔集团企业形象传输提出针对性提议。研究内容研究伎俩调研结果及二手资料综合分析红塔集团企业形象传输策略探析红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第29页零点研究结果展示－企业形象传输策略策略背景政策法规限制消费需求改变竞争日趋激烈红塔集团当前企业形象传输现实状况及其优劣势影响适应？如何做选择什么样媒介或方式？传输什么？向谁传输？路径和方式内容对象网络传输大众媒体广场、体育馆、酒店等冠名传输宣传物信息传递小众媒体传输……策略企业名称企业标识、标志企业理念企业行为观念企业经营管理特色包装格调……红塔山、玉溪、红梅实际用户潜在可争取用户目以最快速度、最深印象，让社会和公众注意“红塔”、认识“红塔”、了解“红塔”，从而塑造出企业最正确形象，取得社会认同感，到达营销目标。

红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第30页四.研究方法与质量控制红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第31页依据不一样研究目标，采取不一样调研方法，主要包含二手资料检索、深度访谈、焦点小组座谈会、定量调查等。

附表研究方法概述研究方法研究目标二手资料检索希望经过大量二手资料检索和国外案例分析，从宏观行业角度探讨烟草企业形象传输模式可利用空间和概念。深度访谈主要经过对外部教授及红塔集团企业内部相关人士深度访谈，探讨烟草企业形象传输发展趋势和空间，挖掘烟草企业形象传输创新模式。焦点团体座谈会探讨消费者可接收新企业形象传输模式；探讨消费者受《条约》和其它相关法规在消费观念、消费行为、消费习惯等方面影响程度以及详细改变；竞争企业与红塔集团品牌传输模式对比研究；红塔集团品牌传输模式优势与不足分析。定量调查企业形象传输模式创新概念量化测试企业形象传输认知渠道；红塔集团企业形象、不一样品牌和产品认知与评价；企业形象传输活动对不一样品牌形象和产品认知产生影响。研究方法概述红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第32页研究方法1--二手资料搜集国外案例分析研究：在此次研究中，将经过二手资料搜集方式了解国外烟草行业品牌传输模式，汲取国外相关经验。同时，我们将二手资料检索和分析进行大量国内烟草行业品牌传输策略发展趋势研究以及媒介环境发展趋势研究等。为红塔集团未来品牌传输策略提供参考。此项工作需要利用网络、图书、国家管理部门资料库等路径来检索相关二手资料，同时结合对相关行业教授一手资料调查取得。二手资料获取主要路径：相关行业协会行业期刊、杂志、简报网上检索国外案例分析红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第33页

焦点团体座谈会（FocusGroup）是一个在市场调查中惯用定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前确定座谈提要进行开放式讨论。每场座谈会普通邀请8－10位消费者参加讨论，依据零点企业座谈会经验，每场座谈会以8人最为适当。经过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者需求特点、行为特征和态度，以及他们在表示时使用详细语言。焦点团体座谈会研究区域：北京、沈阳、西安、南京、昆明、成都研究方法2—定性研究：焦点团体座谈会红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第34页总体设计：北京、沈阳、西安、南京每城市各3组、昆明、成都每城市各2组，共16组，每组与会人员8人。每地分组情况一致为：

组别一：低级烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在5元以下；组别二：中等烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在5-20元；组别二：高档烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在20元以上；北京、沈阳、西安、南京：三个档次烟消费者各一组，昆明和成都：中低级烟消费者为一组，高档烟消费者为一组，每个城市各两组。与会者条件：

本市居住两年以上；受访者年纪在18-45周岁，与会者年纪均匀分布；各组与会者中男女百分比为6：2；过去一个月内购置并吸食过卷烟数量在三包以上；非敏感职业（调查、广告、传媒、烟草行业）；职业、收入、学历、购置过品牌均匀分布。研究方法2——焦点团体座谈会红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第35页座谈会流程1234与会者招募：使用经过委托方确认过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，抵达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料与会者名单。人员安排：座谈会由本企业受过专门主持人技巧训练专业主持人1名在各地依事先拟好座谈会提要主持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、统计人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面统计。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。其中委托方需提供测试用广告片等物品。资料处理：录像资料呈送客户。研究方法2—座谈会流程红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第36页项目整体安排过滤问卷设计座谈会讨论提要设计讨论提要讨论修改与会者招募三次确认会议场地/设备准备会议召开会后讨论会议统计整理汇报撰写零点企业在项目执行各个阶段将与客户保持亲密沟通，主要文件将由客户签字确认后执行。全部执行过程，对客户开放、透明，并欢迎客户参加。研究方法2—座谈会流程红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第37页焦点团体座谈会零点调查企业应用焦点团体座谈会这一方法已经有9年以上，在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己焦点团体座谈会专用单面镜会议室，近年来每年都进行五百场以上焦点团体座谈会，在座谈会流程及主持技术方面积累了丰富经验。年撰写出版了中国大陆第一部相关焦点团体座谈会研究方法专著——《焦点团体座谈会—一个定性研究方法使用指南》，由南京大学出版社出版发行。企业每年都进行定性研究专题研究人员培训，拥有十余名座谈会主持人，他们中多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可。零点企业在焦点团体座谈会研究方法方面也有自己独特技术，包含MatrixRanking模型，AdSAM模型，基于消费者关键价值对象消费者分类方法，侧探技术，全户研究，PeerGroup研究等，这些独特技术应用使零点企业焦点团体座谈会在问题处理深度方面拥有显著优势。零点企业座谈会研究实力红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第38页研究方法3－深度访谈（In-depthinterview）是一个无结构、直接、一对一访问，在访问过程中经过掌握访问技巧研究员或资深访问员对受访对象深入地访谈，了解教授见识与经验，并深入洞察受访者对某一问题潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一个无结构问卷获取信息直接方法，一次深度访谈可能要花30－120分钟时间。一对一形式可将反应与受访者直接联络起来；消除了群体压力，受访者提供信息愈加真实。深度访谈深度访谈监控：深度访谈优势:在受访者同意情况下录音，并整理出文字资料，客户能够听录音了解访问效果。本项目中经过对行业内资深人士深度访谈，能够取得全方面，权威，前瞻性思想点。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第39页研究方法3——深度访谈访问对象访问对象说明访问区域访问数量媒体人员熟悉烟草行业媒体传输环境资深媒体人士（网络媒体，纸媒体、电视台各一人）不限3广告人员熟悉烟草行业媒体传输方式资深广告人士不限3营销教授熟悉烟草行业市场营销专业人士北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄在所访问城市约访5人烟草行业协会相关人士烟草行业协会相关责任人士不限3烟草专卖局相关人士各地烟草专卖局相关责任人士北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄在所访问城市约访5人零售终端当地红塔品牌销量占前列零售终端北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄在所访问城市约访5人红塔集团内部相关人员熟悉红塔集团市场营销及品牌传输相关人员昆明2累计26受访者条件：注：详细受访者条件仍需与委托方深入协商红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第40页研究方法3——深度访谈人员安排深度访谈提要由本企业项目责任人确定，并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定条件预约；深度访谈访问将由项目责任人及本企业专职督导人员执行。资料处理在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面访谈统计。深度访问主要发觉将在最终汇报中加以表达，形成对定性、定量研究发觉综合分析。零点特色零点企业在深度访谈这一定性研究方法实施方面有对应培训教材,并定时创办本企业督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点企业要求项目责任人自己执行深度访谈到达当地访问数量二分之一以上，以期项目人员对大量一手资料有详细深入认识，确保访问质量和项目分析深度。零点企业使用树型定性分析方法是行业中国际领先技术，能够全方面、准确地利用深度访谈中取得信息，实现深度、广度充分结合。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第41页研究方法3——深度访谈部分教授名目：教授姓名教授介绍袁方中国传媒大学教授李希光清华大学新闻学教授·博士生导师黄升民中国传媒大学广告学院院长郭振玺中央电视台广告部主任龚雯人民日报经济部主编万武义新华社国内部主任展江中国青年政治学院新闻与传输系主任高韵斐第-财经传媒有限企业总经理齐世宏财富传媒发展有限企业总经理孟建奥运会中国形象传输战略课题组组长梁冬baidu副总裁古富华著名策划人，广州企高品牌传输创建者，曾策划过芙蓉王、黄果树、五叶神等著名烟草品牌韩宗强国家烟草专卖局烟草经济特邀研究员，企业发展战略研究员黄谷专为烟草企业提供管理与营销咨询服务营销顾问张俊英

中国烟草在线网络特邀教授，中国生产力学会策划教授委员会全国教授委员，曾为多家卷烟工业企业做过品牌战略规划、咨询和培训.红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第42页红塔品牌传输策略教授11教授21思索一思索二教授22思索四思索五思索三策略汇总教授41教授12教授42教授41教授52教授510.430.560.730.140.55研究分析方法—鱼刺分析模型红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第43页定义：层次分析法（AHP）是将决议总是相关元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析决议方法。特点：在对复杂决议问题本质、影响原因及其内在关系等进行深入分析基础上，利用较少定量信息使决议思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特征复杂决议问题提供简便决议方法。尤其适合于对决议结果难于直接准确计量场所。分解建立确定计算判断实际问题层次结构多个原因诸原因相对主要性权向量综合决议层次分析法基本原理研究分析方法—层次分析法红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第44页拦截访问适合用于人口较为密集地域。在人流较大地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，尤其适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历群体遴选访问。研究方法4—定量研究调查区域北京、沈阳、西安、石家庄、南京、武汉、成都、昆明八个城市红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第45页总样本量为1600个，每地各200个样本。年纪18－60岁；过去一个月内自己购置并吸食过卷烟，吸食量在2包以上。每地低级、中等、高档卷烟消费者均匀分布；每地重度、轻度烟民合理分布；每地不一样年纪、职业、学历、收入消费者合理分布；每地女性烟民最低不少于30个；注：详细受访者条件及配额仍需与委托方深入协商；访问将由经零点企业专业人员培训零点企业访员中心访员或访员工作站访员，持问卷访问。问卷采取访员读录法，整项访问约连续20分钟。访问完成给付调查对象纪念品一份。选择人流量较大有代表性抽样点，使用系统抽样方法进行随机抽样。研究方法4:定量访问5.配额分布：4.访问方法：3.抽样方法：2.受访者总体条件：1.样本量分布：红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第46页实地访问质量控制由零点企业项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据科学性和准确性。执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发觉任何关于问卷内容和抽样方法问题；由流动督导人员对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实施100%卷面审查，卷面要求不符合要求及时返工；专职督导将对问卷进行二审，确保问卷有效性与完整性；为确保最终有足够成功问卷，零点实施样本量为成功样本量110％。零点定量调查实施流程在征得受访者同意情况下，访问问卷统计受访者联络电话、姓名，全部访问结束后抽取30％及以上问卷进行电话复核；确保每个访问员问卷均被复核到，被确认有质量问题访员全部问卷全部作废不用；在全部问卷回收结束编码完成后，在问卷录入阶段，将使用电脑双机录入进行数据查错工作。在录入电脑后，将经过专业软件对数据再次进行逻辑检验。质量控制方法研究方法4:定量访问红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第47页零点企业设置复查机制在过去项目中有效地发觉了个别访员作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并经过校方给予必要处理。作弊访员将永远不能再为零点企业工作。另外在本项目中，零点将使用对应分析、等高级分析方法进行后期深度数据分析，另外还会使用零点专有模型对调查结果进行科学解析工作。研究问卷将在EPI软件下录入电脑，使用SPSS11.5专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取<0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等基础分析方法。误差预计在95％置信度下进行。其中：

频数分析用于统计目标客户基本情况（如性别、职业、收入水平等）。交叉分析用于了解不一样目标群体之间在相关问题上差异。复核效果：数据处理：研究方法4：定量访问红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第48页对访问员进行分类，分别管理。访问员有两种类型，大学生访问员和社会访问员，两种访问员管理制度不一样。零点集团同大学共同建设社团组织－零点访问员中心，有学校和零点集团共同管理。访问员招聘制度。企业设有专职资源督导，负责访问员工作。每一名访问员都要经过面试和笔试，合格后方可成为零点企业及“零点之翼合作搭档”访问员。基础培训制度。访问员经过面试后，需参加基础培训后，才能够参加项目。基础培训时长为4个小时以上，讲解内容包含调查基础知识介绍、调查规范操作，访问技巧、特殊问题处理等。正式大学生社团；访问员中心责任人均是高校学生会责任人、社团领导和高校主动活动分子；由企业与校方共同管理，定时出版零点访员简报，每年有联欢与交流、讲座活动，强化归属感;

不停完善新老交替、基础培训、经验交流和提升；每个项目对优异访员表彰，对劣质访员通报批评；每年对优异访员颁发零点优异访员奖学金；访员管理访员中心特点研究方法4：定量访问红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第49页访问员经过面试、基础培训后方能够参加项目。每个项目都有项目培训，项目培训内容为：项目情况介绍对调查项目进行一些介绍，如项目研究目标，调查对象等。项目标特殊要求如抽样特殊性、题目标特殊性、一些问题处理特殊性。问卷讲解问卷中全部题目进行一一讲解，并详细举例说明选项含义。模拟访问由督导饰演受访者，现场展现访问过程，以了解访问员掌握情况。再次强调重点，发觉问题，及时处理。项目培训研究方法4：定量访问红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第50页项目研究流程介绍研究经理项目经理项目设计客户部/研究部技术部改进汇报质量客户反馈客户部/研究部汇报撰写研究部数据处理技术部实地实施实地运作部实地运作部实地运作部把握客户需求把握技术选择统计分析访问员管理培训抽样控制进程监督红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第51页五项目费用预算与项目进度安排红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第52页研究预算1、二手资料搜集工作内容单价小计二手资料搜集（国内外案例分析、宏观环境分析、烟草行业品牌传输模式发展趋势等）20，000元20,000费用累计20,0002、焦点座谈会费用：北京、沈阳、南京、西安、昆明、成都工作内容单价小计座谈会提要设计10000元（3套）10,000与会者招募，包含礼金（5组高档烟）4500元/1场×5场22,500与会者招募，包含礼金（5组中等烟）4000元/1场×5场20,000与会者招募，包含礼金（5组低级烟）3500元/1场×5场17,500主持人费用（15场）3000元/1场×15场15,000座谈会场地、设备使用费（15场）元×15场30,000会议统计、整理500元×15场7,500座谈会定性小结15000元15,000差旅费（远途：南京、昆明、沈阳、西安）3500元/地×4地14,000费用累计151,500红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第53页3、项目深访费用工作内容单价小计深访提要设计（零售终端1套、其它群体1套）8000元/套×2套16,000烟草相关专业人士深访（广告媒体、营销教授、行业协会、烟草专卖局相关人士）元/人×19人38,000零售终端深访费用800元/人×5人4,000红塔集团内部深访费用此项给与客户尤其优惠，不计入项目费用0深访定性研究小结15000元15,000差旅费（近途：石家庄）2500元/地×1地2,500差旅费（远途：3地）3500元/地×3地10,500费用累计86,000工作内容单价小计定量问卷设计8000元8,000定量实地执行100元/人1600人160,000数据编码、录入10元/份1600份16,000数据统计分析0元20,000差旅费（近途：石家庄）2500元/地×1地2,500差旅费（远途：沈阳、南京、西安、成都、昆明、武汉）3500元/地×6地21,000费用总计227，5004、定量调查阶段费用(北京、沈阳、石家庄、南京、西安、武汉、成都、昆明）红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第54页5、汇报撰写费用工作内容单价小计企业形象传输策略研究总汇报撰写

（综合定性及定量研究）30，00030，000费用累计30，000本项目总费用：二手资料检索＋焦点团体座谈会＋深度访谈＋定量调察访问＋综合汇报撰写费用＝20.000＋151,500＋86,000＋227,500＋30,000＝515,000元考虑到与红塔集团长久合作，此次给予5％尤其优惠，核实价格为489,000元，在定性研究中，出于兼顾对成都和昆明两个城市进行研究考虑，又增加了一组座谈会，每组座谈会优惠价格为1,0000元，最终总价格为499,000元。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第55页项目进度安排项目内容工作日项目总体设计1座谈会提要、深访提要设计4座谈会召开5烟草专业人士、零售商、企业内部人员等深访执行7二手资料搜集（7）定性研究分析与整理（3）定量问卷设计3全国消费者定量问卷执行5问卷回收、编码、录入3定量数据统计分析3总汇报撰写6最终汇报审核、修改、提交1总工作日38经过对工作量初步估算，本项目需要大约38个工作日。详细时间安排以下：说明:（）表示能够和其它内容同时进行。红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第56页六项目团体介绍红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第57页项目团体零点项目团体将由本企业资深研究人员组成，项目指导将在项目过程中一些主要步骤参加项目，工作时间占到30%，其中孟令涛先生、邓理峰先生是年红塔广州市场项目和20红塔集团零售终端调研项目标主要责任人，将全程指导项目标主要步骤，给予策略角度支持。项目组关键组员将100%时间用于项目，项目监控、协调和支持人员将在项目进程中不一样程度给予支持。项目监控项目小组关键人员孟令涛先生邓理峰先生傅鸿飞先生安向龙先生程凤荣小姐刘鹏先生项目支持人员项目指导与支持吴垠博士李桂芳小姐李辉先生班淼琦小姐红塔集团零点企业零点企业红塔集团李中华先生潘科长前进策略零点调查红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第58页项目团体零点研究集团研究总监，中国行政管理学会会员、中国广告协会学术委员，日本九州大学博士、美国圣利奥大学DBA。年中国烟草总企业品牌调研项目研究总监（新生代工作期间）。创建CHINA-VALES生活形态模型引发了国内外学术界广泛关注，其论文《关于中国居民分群、范式（CHINA-VALES）研究》在20荣获中国市场研究行业协会组织市场研究“宝洁”论文奖一等奖，指导《中国烟草品牌与策略研究》获20中国市场研究行业协会“宝洁”论文奖优异奖。吴垠博士零点研究咨询集团研究总监项目指导：吴垠博士红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书第59页项目团体前进策略资深分析师，清华大学MBA，3年专业咨询经验，在战略、营销策略、渠道、市场价值评定等领域有较深入研究。曾经主持过“红塔烟草广州市场研究咨询”、“某摩托车企业品牌与渠道发展策略研究”、“某服装品牌营销终端建设研究”、“某电信运行商营销咨询”等项目。项目支持：孟令涛先生（年红塔烟草广州市场研究项目与20红塔集团零售终端调研项目主要责任人）孟令涛先生前进策略资