科龙电器营销信息管理系统最终报告

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙电器营销信息管理系统

–最终汇报–

广东科龙电器股份有限企业

广东，顺德，年2月SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第1页Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录 页码A. 主要内容摘要 3B. 营销信息管理体系总体架构 9C. 营销信息管理主要职能和管理方法 22 C1. 营销信息管理组织结构和职能划分 23C2. 营销信息管理方法和办法 42C3. 主要信息管理流程 58D. 主要营销信息汇报/报表 64D1. 营销中心应加工和提出汇报和报表 65D2. 专业企业应加工和提出汇报和报表 77D3. 省分企业应加工和提供汇报和报表 98D4. 例：空调企业已实施营销信息分析表格 123E. 营销信息系统电子化方案提议 131F. 实施计划提议 148 SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第2页A.主要内容摘要SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第3页科龙电器应尽快建立完整营销信息管理体系，才能有效地支持包含分企业在内营销管理和营销决议提议建立三级营销信息管理体系，营销中心信息管理科负责整个系统完善和管理，各专业企业和地域分企业在完成责职内信息管理工作同时，应大力促进集团内部信息交流和利用机制完善营销中心：负责信息综合深度加工并为集团营销管理委员会提供信息支持专业企业：负责专业企业内部营销信息搜集、整理、存放和交流，为专业企业老总和品牌经理服务分企业：区域市场信息搜集、整理和管理，提供区域市场营销所需信息支持营销信息系统建设和管理必须以四个主要营销决议层需求为出发点：集团营销管理委员会、专业企业总经理、品牌经理和分企业经理为了有利于信息分类管理和检索，提议营销信息系统由五个子系统组成：总体市场、竞争对手、营销计划/控制、销售业务管理和营销支持(广告、促销、创意等)在建立电子化处理方案之前，营销信息系统运作依然以手工操作为主，手工操作能够强化对员工训练，但目标是尽快建立高效电子化方案总体架构SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第4页营销信息管理必须落实到详细职能部门和岗位，并建立一套行之有效管理方法依据科龙电器当前营销组织架构和各主要决议层信息要求，我们提议在每一个管理层面设置统一信息归口和管理部门，并将日常信息工作内容和责任落实到详细部门及岗位集团营销中心信息管理科全方面负责集团营销信息管理、协调和深度加工专业企业(冰箱、空调、冷柜、洗衣机)由市场策划科负责专业企业内部营销信息综合管理、协调和加工，同时两品牌部市场策划科之间应加强信息交流和沟通各分企业主要由信息员负责营销信息综合管理针对营销信息管理详细方法和办法，我们提出了详细提议，在实施操作中能够深入完善和制度化；详细内容包含：信息检索和查阅、信息加工和分析方法、信息共享机制(营销系统内和系统外)、外购信息管理、信息代码提议，以及档案保密和借阅要求针对营销信息入库/登记、查阅/借阅管理、外购和信息更新都制订了对应管理业务流程信息管理职能和方法SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第5页经过对当前营销信息管理现实状况和需求进行综合分析，详细列出了各信息管理层应该加工和提出汇报及报表详细格式和要求列出各层次应提供及加工报表和汇报名称、频次、密级提议、版本及需呈送主要部门集团营销中心：10份报表及汇报专业企业(主要以冰箱和空调为主，冰柜和洗衣机可对应降低)：供专业企业内部交流和利用信息有29份，需提供给集团营销中心及分企业报表/汇报为9份分企业需提供汇报及报表为19份(包含不定时在内)联合项目组组员对企业当前运作报表/汇报进行了详细评定，对运作良好给予保留，对已经有但还不能满足需要提出了改进意见，对新增加提出了详细提议。针对当前分析汇报随意性较大，我们对每一个汇报内容和详细要求都提出了详细提议结合华宝空调营销部实施需要，我们就关键营销信息分析图表提出了详细提议，当前已在实施中营销信息报表/汇报SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第6页科龙电器营销信息系统电子化方案实施应该对当前开展CIMS项目进行检讨，在充分利用已取得项目结果基础上，加紧电子化营销管理推进营销信息系统方案实施应该以促进企业管理创新以及提升管理效率和经营效益为目标，才能增强集团总体营销竞争力普通成功企业做法是引进成熟商用软件进行针对性二次开发，而且项目管理和实施成功关键在于由计算机教授和营销管理教授组成项目组成功合作当前正在开展CIMS项目仅仅是将1999年5月份以前销售和售后业务电子化处理，还不能满足科龙电器现在及未来营销管理需要因为天津大学项目组还没有对第二期项目提出初步提议方案，当前还无法对三个方案作出详细评价。提议科龙电器成立专门项目工作组，对现有项目进行系统评定，同时加强同Oracle，SAP，J.D.E和开思等软件供给商进行交流经过统一评价标准，对提议三个方案进行评价，标准上是充分利用已取得项目结果前提下，建立一套能够满足科龙电器现在和未来营销管理需要营销管理信息系统电子化方案提议SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第7页集团营销中心和项目组在项目开展过程中已在营销信息管理方面采取了许多改进办法，并取得了很好效果改进提议建立信息联络员体系专业企业内信息交流与沟通机制详细效果描述初步建立起跨专业企业各管理层信息搜集体系，并落实到详细信息联络人初步要求了各管理层信息联络员基本职责在此基础上，初步建立起营销中心与冰箱企业之间信息共享机制及信息调阅规章冷柜企业和资产经营部都拿出了详细操作方案冰箱专业企业已深入明确各部门信息需求与产出，初步形成了建立信息交流与沟通机制基础实际操作仍有待改进各分企业已开始按照统一格式提供相关市场及对手汇报，市场策划部开始在综合分析基础上向各管理层提供对应信息和提议华宝空调内部汇报体系短期改进办法提议及效果营销中心与专业企业信息共享机制SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第8页B.营销信息管理体系总体架构SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第9页科龙集团营销信息管理体系总体架构能够概括为：三级管理体系以四个决议层需求为出发点，由五大子系统组成提议建立由省分企业，专业企业和营销中心组成营销信息三级管理体系，每级管理层都负担不一样责任，营销中心信息管理科负责整个系统完善和管理营销信息系统建设和管理以四个主要决议层需求为中心(集团营销管理委员会、专业企业总经理、品牌经理和分企业经理)，并将信息搜集和加工落实到详细部门和岗位提议营销系统由五大子系统组成，每一个系统由不一样模块组成，以方便系统分类管理和检索利用在建立电子化方案之前，营销信息系统运作依然以手工操作为主，但目标是尽快建立方便高效电子化管理体系，才能适应当前和今后市场竞争需要SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第10页罗兰

贝格提议科龙集团建立营销信息三级管理体系营销信息管理层一级二级三级集团营销中心专业企业营销系统区域销售分企业支持和服务部门/岗位总裁/营销副总营销管理委员会集团各职能部门专业企业总经理营销副总/品牌经理专业企业研究开发、制造等系统和职能部门品牌营销部市场策划与监控分企业经理业务主管/业务代表区域市场策划和监控主要服务部门/岗位需要服务部门/岗位SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第11页在三级营销信息管理体系中，营销中心、专业企业和分企业负担不一样职能和担负不一样角色营销中心关键职能角色定位建立和管理营销信息库完善文件管理和信息交流制度，推进信息共享综合营销信息深度加工为营销管理委员会营销决议提供信息支持负责对总体营销信息系统进行维护和管理负责分企业营销信息搜集、整理、存放和管理及时、真实地传递营销信息接收营销中心和专业企业业务指导和监督对上级部门信息反馈和服务，提出改进意见信息中心专业企业分企业负责对本系统营销信息搜集、整理、存放、分析和统一管理为本部门营销决议者及集团高层提供信息服务和决议支持建立和管理本系统营销信息平台，推进专业企业内部信息交流负责对本系统及下属分企业营销信息工作进行管理和帮助接收集团营销中心信息主管部门业务指导和管理信息分中心信息基站SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第12页科龙集团营销系统主要责任人员需要相关关键信息来支持他们决议(1)总裁/营销副总裁(营销管理委员会)营销决议所需信息及起源主要营销决议内容关键信息需求主要信息提供部门审核品牌发展战略和中期品牌发展目标审核各专业企业中期营销计划，年度营销方案审核和协调各品牌营销资源协调和审批各专业企业分品牌预算、分解方案审核各专业企业对各品牌新产品开发和上市方案协调各专业企业在品牌营销方面冲突与矛盾审核各专业企业对中期营销计划滚动调整审批科龙电器营销整合方案审批集团营销中心年度工作计划任免营销系统主要责任人员销售业绩分析总体市场/区域市场分析年度/季度营销计划主要竞争对手营销动态分析品牌定位和品牌发展现实状况分析宏观经济分析汇报集团经营战略/目标新产品三年滚动开发计划品牌手册营销计划执行情况及结果分析营销整合潜务分析汇报/行动纲要各品牌经营情况(库存/应收帐款/实际销售)主要营销人员绩效考评集团营销中心，信息管理科集团经营部门/战略部门专业企业营销系统计划部门专业企业营销系统策划部门集团营销中心，品牌管理部门集团/专业企业技术开发部门专业企业经营部门专业企业人事部门SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第13页科龙集团营销系统主要责任人员需要相关关键信息来支持他们决议(2)专业企业总经理(营销副总)营销决议所需信息及起源主要营销决议内容关键信息需求主要信息提供部门审核本企业经营目标和计划审核各个品牌新产品分配方案审批各个品牌年度营销计划审批各个品牌经理提出年度预算监督营销计划执行和调整协调各品牌营销策略负责品牌销售与其它各部门总体协调任免品牌经理和同意品牌副经理人选销售业绩分析/销售数据新产品开发计划/重大广告活动区域市场份额及其改变各产品盈利能力测算分析客户开发及结构汇报总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析总体市场发展分析汇报品牌战略实施纲要品牌手册各品牌总体销售及影响原因分析人事费用预算执行情况总体营销算执行情况人员发展计划和结果营销队伍人员结构分析专业企业经营部门专业企业计划/策划/广告等部门集团营销中心，信息管理科集团营销中心，品牌管理部门专业企业经营部门专业企业营销系统策划部门人事部门SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第14页科龙集团营销系统主要责任人员需要相关关键信息来支持他们决议(3)品牌经理营销决议所需信息及起源主要营销决议内容关键信息需求主要信息提供部门制订年度营销资源分配方案制订总年度总体营销策略和计划审批各项年度业务计划制订三年滚动业务计划组织、实施产品销售工作制订销售政策制订产品组合并参加产品开发决议提出产品销售需求/计划制订分配和奖励体系制订营销系统内部组织结构制订内部管理流程和规章制度内部直属部门和区域经理人事任免销售报表/销售业绩分析竞争对手营销策略分析消费者消费行为分析分区域客户开发及结构汇报应收帐款和信用额度控制各项同预算执行情况竞争对手销售政策总体/区域市场综合动态物流/价格控制情况产品开发计划/上市时间表3个月滚动销售预测库存/商业库存分析汇报激励标准/效果评定生产计划业务人员心理状态和问题营销队伍人员结构分析品牌销售部，下属各职能科室集团营销中心信息管理科专业企业计划部门专业企业策划部门技术开发部门生产部门SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第15页科龙集团营销系统主要责任人员需要相关关键信息来支持他们决议(4)分企业经理营销决议所需信息及起源主要营销决议内容关键信息需求主要信息提供部门制订或调整区域营销策略销量分解和市场细分客户类型设置授权范围内各种销售政策使用制订要货计划制订月度和季度促销计划负责推进区域内卖场建设制订并推进年度客户开发计划招聘和解聘业务人员工资二次分配促销员培训和管理总体市场基本情况区域市场分析汇报区域客户结构分析汇报总部销售政策及使用说明客户档案竞争对手销售策略及其改变竞争对手销售政策及其改变销售汇报/库存分析汇报商业库存结构分析总部/地方媒体投放计划新产品推广计划卖场建设计划和指导促销员手册人员发展计划总部相关职能科室业务员/信息员/促销员专业企业品牌销售部

广告科/计划科/策划科人事部门SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第16页罗兰

贝格提议科龙电器内部营销信息系统由五个子系统组成总体市场

信息

子系统竞争对手

信息

子系统营销计划

控制

子系统营销支持

子系统销售业务

管理

子系统汇报系统/决议支持SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第17页结合科龙实际情况，五个子系统能够深入进行模块化细分五大子系统模块结构营销支持子系统销售业务管理子系统营销计划/控制子系统竞争对手信息子系统总体市场信息子系统广告创意库广告/促销销售计划/控制战略动态宏观经济/相关行业媒体组合策略库销售业绩/数据产销计划经营/财务总体市场情况促销活动方案库客户档案费用预算产品/卖点消费者信息品牌沟通方案库售后信息库存控制营销策略流通渠道销售提升成功案例库物流信息应收帐/信用额度控制市场表现人员与绩效主要营销管理人员SHA-4301-04711(2)-0