市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书

第五部分项目定位1市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第1页一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求青年族外来人口中高收入人群在外接收教育回流人群接触外界信息较多企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购置力地域消费观念连续稳定或上升购置群体履盖全市购置人群，尤其是镇区心态开放，易接收新鲜事物定义范围较宽目标客户定义2市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第2页2、定位依据购置力原因针对消费能力最稳定、最连续或增加最快速群体。地域原因覆盖客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽略。消费观念原因哪个年纪层次人比较轻易转变观念？哪个类群体比较轻易接收新兴事物？3市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第3页3、定位结论“新中山人”4市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第4页4、特征分析在外接收教育回流人士接触外界信息较多企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求年青族5市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第5页5、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员界定6市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第6页6、目标客户特征需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，轻易接收新事物。追求较舒适生活环境，生活考究品质。非常重视儿女教育。人员结构当地人和外地人都有，当地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求显著，因工作年限和职级不一样，一、二次置业可能性均等。7市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第7页需求：要讨教育配套完善，而且不满足于传统应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善配套，安全舒适居住环境，良好小区文化，表达身份档次。以二房、三房户型为主，重视朝向。8市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第8页私营企业主特征：全市最少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购置能力强。属二次及屡次置业者即使文化素质不高，但因为营商原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是当地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确要求，大多是为儿女教育才置业城区，希望未来子承父业、后继有些人，望子成龙心切。9市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第9页需求：要讨教育配套完善，重视儿女教育。优美舒适居住环境，完善配套设施，能满足社交需求。对产品质量和服务要求比较高，表达其身份。以大户型、大面积为主。10市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第10页企业白领特征：他们是伴伴随城市发展快速形成新兴群体，属于消费能力增加最快人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征显著。他们是中山新人类，生活节奏快，时间观念强，生活重视品位和细节。置业在地域上没有太多约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。11市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第11页需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高性价比，有户口要求。需求以中小户型为主，多重视朝向。12市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第12页7、目标客户群拉升从久远看，伴伴随本项目开发深入，居住人气逐步形成，各类配套设施完善，必定带动南区整体区位价值提升。到时地块区位资源对产品支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次目标客户。13市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第13页二、项目档次定位1、定位推导采取排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中等中低级低级论证排除法论证结论：中等价格、中等成本、中高档形象。14市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第14页2、档次定位本项目定位为“中等、高质素精品小区”。所谓中等，主要是针对成本而言，力争控制未来销售价格不要过高；虽以中等为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够表达项目形象地方做足功夫，经过提供性价比高产品促进销售。15市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第15页伴随项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，能够带动南区整体区位价值，本项目价格也会随之升高。到时我们将有号召力吸引更高档次目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升演绎16市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第16页三、项目形象定位1、形象概念推导思绪市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合本身17市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第17页开发概念推导步骤：确定目标客户群研究目标客户生活特征和向往生活方式了解本项目独特点研究万科品牌深层含义精华得出符合市场需求关键词得出符合万科品牌要求关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目建设，并提升品牌影响力18市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第18页2、从市场需求推导形象定位关键词高品味生活良好居住环境关键目标客源对产品需求完善配套儿女教育19市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第19页质朴舒适享受延伸目标客户对产品需求20市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第20页3、产品本身特色推导形象定位关键词自然清新当代明快离尘不离市优雅安逸本身特色21市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第21页万科品牌口号：“建筑无限生活”万科品牌关键：“以客户生活为本”万科品牌个性：“有创见、有文化内涵、关心体贴”万科品牌主张：“万科提供一个展现自我理想生活”4、从万科品牌推导关键词22市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第22页万科品牌精华品牌利益----高性价比产品，不停提升无限生活品牌价值品牌文化 创新、品味、主动、健康、贴心品牌个性23市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第23页万科品牌关键词高品味生活高性价比创新健康用户为本贴心万科品牌24市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第24页5、从万科“四季花城”系列推导关键词年轻、活力亲和温馨当代四季花城25市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第25页6、本项目形象概念推出关键客户需求高品味生活完善配套良好居住环境儿女教育本项目形象概念关键词品质 悠闲 创新自然 健康 当代本项目形象概念描述享受纯美生活延伸客户需求质朴舒适享受产品本身特色自然清新当代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康用户为本贴心“四季花城”系列年轻活力亲和温馨当代26市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第26页四、价格定位1、参考对象选取依据楼盘规模相近地理位置参考其它郊区项目产品形态相近综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。27市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第27页2、市场比较法分析均价小高层价格提议单位：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%提议均价3045由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/㎡，以5%技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/㎡。28市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第28页

多层价格提议因为可比项目较少，所以依据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。参考楼盘：凯茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结论： 本项目中多层楼型提议均价 3045×84.2%=2564元/㎡以“低开高走”价格策略，提议首期多层以2400元/㎡均价入市。29市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第29页情景洋房价格提议情景洋房属于中山市创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯多层与情景洋房含有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格本公司提议与之相近，即均价4000元/㎡左右。30市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第30页Townhouse价格提议Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于二者之间。31市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第31页项目总体价格提议依据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价提议区间为3200--3300元/㎡。32市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第32页3、入市提议提议项目采纳低价入市策略，早期以2800/㎡（毛坯）均价入市，营造“同价优质”市场口碑。33市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第33页第六部分产品提议34市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第34页一、项目整体容积率提议提议项目整体容积率为1.5项目总建筑面积为522948平方米35市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第35页市场比较法36市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第36页项目本身产品需要产品形态可安排得很丰富，环境优势能够表现得愈加显著，且比较符合本项目整个档次定位。在产品形态符合目标客户选择前提下，适当提升容积率也基于盈利考虑。项目盈利需要37市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第37页产品种类所占百分比建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、产品形态提议38市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第38页39市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第39页三、分期开发次序提议拟定整个项目开发周期为6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占百分比一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期7Townhouse13.85%40市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第40页表达一个大盘应有综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及含有观赏效果小品。销售区域环境处理，表达出本项目纯美、向上生活形态，让客户在不经意之中触摸理想生活境界，并适当增加立体环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳区域，所以首期形象及销售示范区设计时本公司提议主要参考以下几点：41市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第41页42市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第42页四、首期开发楼型提议产品类型百分比备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第43页其中参考项目以下：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园百分比备注楼型定位档次项目名称44市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第44页

依据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120平方米左右。五、首期户型、面积提议45市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第45页户型、面积提议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520累计47310046市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第46页万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林提议47市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第47页绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，经过在园景中种植树木、花草等常绿植物，利用高低错落、色彩映衬等手法，组成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂空间。48市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第48页49市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第49页50市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第50页在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及各种彩色花卉，增添优美景观，又能够丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园经过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩组合，演绎当代园林精华。其它园艺景点51市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第51页光之演绎：光代表新世纪也代表当代，可经过在园林中布置各种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不一样距离光源有机结合起来，幻化出一幅新时代璀璨美景，从中表达出人类文明社会发展和进步。52市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第52页53市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第53页54市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第54页在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙无限向往。观星台经过各种色彩地灯、墙身泛光灯搭配，编织出对生命、文化和光礼赞。各种泛光灯55市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第55页水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流……循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人生命活力。56市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第56页在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联络，组成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区友好分隔。流动水系可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。双动感泳池可建造在楼宇西向单位部分外立面上，既能够增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，降低日晒对西向单位影响。流水玻璃幕墙57市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第57页风之演绎：古人云：风者动也。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。经过各种走轨旗、船帆、风车映衬，使全区充满动感。58市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第58页59市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第59页60市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第60页互动性设施设置：——有鹅卵石铺垫梅花桩——童军训练基地，如绳网、木梯等——草缝石草坪/太极广场——树桩型桌椅——大型石质象棋61市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第61页以130平方米一户计算，整个小区约有4000户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对小区内配套有较大依赖。七、双会所提议单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。从客户生活特征需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区分有必要。62市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第62页双会所功效界定分生活休闲类与健康运动类。功效提议：位置提议：一期会所提议安排在邻小区主要道路附近，如集中园林或景观带附近。63市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第63页64市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第64页八、建筑立面提议市场上主要外立面设计情况：缤纷型代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。素雅型代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。65市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第65页66市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第66页中山市民整体观赏角度；目标客户群喜好；项目产品替换性。本案对外立面选择思索:本公司提议以缤纷色彩为主，但给人不是一个浮躁感，而是在表达品质感同时，更是平静生活回归。67市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第67页68市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第68页九、商业街提议将一个配套优良小区展示给客户，处理其对小区生活配套疑虑。另外能降低项当前期硬性配套投入。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功效上突出它是一个休闲户外走廊，也是特色和卖点。能够很好挖掘项目潜在商业价值。配置原因:69市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第69页功效提议:生活配套功效个性配套功效╋70市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第70页经过设置露天咖啡座，增添优雅闲适生活味道71市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第71页十、交楼标准提议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第72页公共部分装修:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第73页提议以装修套餐形式让客户选择,套餐单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.室内装修标准:74市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第74页教育资源已经成了市场项目一个强有力卖点。市场及项目需要：本项目所在区域教育配套。目标客户群需要。销售价格支撑。

十一、学校提议75市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第75页发展商：天英实业项目区位：石歧区销售均价：3600元/平方米（包装修）教育配套：中山市试验小学客户形态：镇区生意客、白领发展商：新鸿基地产项目区位：东区销售均价：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小学客户形态：政府公务员、生意客【阳光花地】【奕翠园】76市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第76页学校选址及规模

提议将学校安排在邻城南一路或项目西北面内环线附近处。详细建筑面积依据政府规划要求。另外在建设资金上，经过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。77市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第77页建设时间

时间提议在首期项目开发之前，做到教育先行。首期项目营销需要；改变市民对项目区位偏见；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套需要。。78市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第78页79市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第79页第七部分营销推广策略80市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第80页一、说明本项目面临三个困难点：品牌著名度不高区域形象不佳销售速度压力“怎样处理这些问题?”

81市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第81页二、市场推广关键关键思绪以下：企业品牌—→项目形象—→项目品牌←→企业品牌项目未动,品牌先行,教育营销,贯通一直82市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第82页

说明：品牌导入策略形象重塑策略项目导入策略我们将从三方面提出本项目策略建议：在时间次序上：品牌导入—→形象重塑—→项目导入—→开发配合教育营销是整个策略关键根本。83市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第83页特色教育营销

我们所提教育营销，绝非普通名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求当代教育。84市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第84页为何我们教育一定要有特色?中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高社会形象，假如我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很轻易流于普通，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉讨教育，假如我们没有足够吸引力，就很轻易落于俗套。结论：要做就做最好！85市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第85页赏识教育领袖才能培养怎样做到有特色?它最大特色不是教儿女，而是教父母怎样教育儿女。参考：香港“童子军”广州团校“少年领袖训练营”86市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第86页军事化管理提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是当代教育必须。87市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第87页三、品牌导入策略推广企业品牌，展示万科实力，增强购置信心。目：88市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第88页关健点：推广形式一定紧紧围绕万科品牌精华，充分表达万科品牌价值、文化和个性，表达出房地产业“领跑者”前瞻性和权威性。充分表达“四季花城”亲和力，表达健康活力、当代纯美等特征。将万科品牌同新时代教育有机结合。89市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第89页推广方式：论坛

共同探讨中山城市发展问题，从而带出万科品牌和南区未来发展。公益活动

事件公关提升万科品牌著名度和美誉度。推广万客会

90市场项目管理及前期策划管理知识分析建议书第90页媒体宣传：以电视媒体传输为主，从成本上考虑，力争增加活动新奇性，以新闻形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。万客会会刊为补充，做到立体宣传。以报纸媒体为辅助伎俩，软文同形象广告并举。立柱户外广告，以表达万科文化、服务理念为主要诉求点。91市场项目管理及前期策划管理知识分