志健时代广场整合市场营销战略系统

志健时代广场ZHIJIANTIMESSQUARES

整合市场营销战略系统

StrategyAD.SystemIMC

项目整合

SI策略案10/2/1深圳世恒房地产代理策划有限企业第1页一、整合市场营销战略IMC

创意地产、建立品牌：

◆经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；

◆局部差异化竟争策略，横岗中心区“3K（地王、商王、楼王）项目”浮出水面；

◆“好风凭借力”，提升区域认知形象，缩短心里距离；

◆统一规划，滚动开发，分区段展现；

◆市场攻击，由区域阵地战逐步展开全市攻击战；

◆“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；

◆蓄势准备、聚集人气；

◆首期开启、开盘宣战。市场细分、锁定目标：1、目标锁定前提◆

接收横岗卫星城投资和居住概念；

◆

重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；

◆

文化层次中等，后期转型为中高档；◆

家庭年收入≥3万元以上。2、市场细分标准◆

按项目市场辐射半径细分（即合理、能够忍受交通标准：20-40分钟车程）◆

按最能被打感人群市场细分；

◆

按项目类比价格和总价与收入比细分；

[判断]：◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，

◆主导型---项目周围商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向原著居民

◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师

◆跟进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向原著居民

◆年纪段--28岁--45岁10/2/2深圳世恒房地产代理策划有限企业第2页

整合市场营销战略IMC

前期整合、项目定位：

◆功效定位——横岗中心区首家纯粹一站式大型城市购物中心

◆档次定位——中等价格中高档品质大型商业和居住小区

◆格调定位——“打造横岗华强北”（以城市概念表达当代主义格调）

◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享城市繁荣”

主题理念、推广命名：

1、主题理念——“引领横岗商业方向3K级（地王、商王、楼王）大型商住小区”

主题理念是贯通项目一直一条红线，展现项目在当地市场与众不一样风貌与个性。她不但是市场推广过程中包装炒作概念和说法，更是产品与服务实质性内容，使整个项目标灵魂。所以，主体概念确实立，既要考虑注意力经济学效应、重视其实质内容，更要锁定目标客户根本性、成长性、潜在性需求，要有高度、深度和独特征、可连续性。

2、主题理念意向描述——“引领横岗商业方向3K级（地王、商王、楼王）大型商住小区”

本案力争打破传统商业以售货为目标单一功效，将人消费需求与主观感受放到了决定性高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，当代城市生活一切文明元素都在这里得以全方面、精致实现。有居住和投资意向原著居民“颠覆传统单一购物消费形态、享受当代商业盛筵精华”。

10/2/3深圳世恒房地产代理策划有限企业第3页

整合市场营销战略IMC3、主题理念营造

我们Idea主张：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业老街，周围人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深圳关内罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身商业潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例商业航母。最终是楼王。本案住宅部分为两座联体塔楼6~30层，总高为99.87米是当前横岗在建或已建最高建筑物。地王、商王、楼王概念贯通于整个项目营销过程中，不一样销售时期推广侧重点也对应改变。（详细叙述）LOGO--主题推广名，有气势、时代感强。

4、主题推广名称

“志健时代广场”

项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感觉上要刺激他们、打动他们、让他们记住，本案工商注册名为“志健时代广场”完全符合项目营销理念营造和推广

10/2/4深圳世恒房地产代理策划有限企业第4页二、本土领袖品牌、地产新坐标为何非要作领袖品牌？

观点：

地产第2定律：伴随市场竞争加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是因为其相对指标性非常强、代表当地房地产市场一个热点、能满足卖家要选就选最好心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营项目销售就是不好；

地产第2定律不论在深圳还是横岗都非常显著地得到佐证；

◆佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；

◆佐证2龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；

◆佐证3横岗：锦冠华城、水晶之城；品牌开发定律：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性统一规划、分期开发

◆一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌著名度；

◆二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；

◆三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。

判断：

◆因为企业目标非常明确，一定要实现利润，一定要更加快并更长久地实现利润，而实现利润最好方式是指标性领导品牌，所以，“志健时代广场”

一定要成为领导品牌，一定要建立领导品牌指标性，展现我们与众不一样风貌与个性。10/2/5深圳世恒房地产代理策划有限企业第5页

领袖品牌、地产新坐标我们够不够领袖条件？

“志健时代广场”

我们天生丽质 ◆地产界有一名言“地段、地段、还是地段”，本案所处区位相当优越；

◆拥有相对完善商业配套； 我们规模领先 ◆

“16万平方米横岗首家纯粹一站式大型城市购物中心”；

我们规划领先 ◆规划唯一：集购物、居住、休闲为一体大型商住小区； ◆首家引入超大型空中园林景观；

◆建筑本身采取时代感极强当代简约格调，简练外观、绚丽色彩，树立了项目鲜明物业形象；

◆地下两层停车场，将采取人车分流系统；

我们配套领先◆区内配套：泛会所亲子双语幼稚园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室等◆志健物业“全程亲情式”管家服务；

◆横岗首家全程“一站式”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲◆亲情式安防系统：智能总控系统、二十四小时保安巡更；

◆智能化：综合网络布线系统；

◆周围配套：农行、工行、中行等银行遍布四面、横岗人民医院等。

10/2/6深圳世恒房地产代理策划有限企业第6页三、整合市场竞争局势偷窥我们现在竞争局面怎样？

观点：

◆在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从年开始，真正进入市场化，镇政府经过房地产开发来优化市政基础功效，借此促进我们横岗整个城市化进程，土地投放历年增加，第二轮市场竞争全方面开始；◆

横岗当地发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆；◆

横岗当前房地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家等含有强势攻击力；

判断：

◆横岗房地产已经开始清醒，市场发展速度开始加紧；

◆

新一轮市场竞争即将全方面暴发；

◆

志健时代广场一定要尽快抢先建立自己关键竞争力，在中心区我们优异敌人未全方面开启市场空隙，抢占致高点。10/2/7深圳世恒房地产代理策划有限企业第7页

市场竞争局势偷窥我们未来竞争局面怎样？成熟定律：当1个市场60%-70%发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；例证1：香港地产36年发展历程时间年限时代质变点指标63年-83年地产规范时代地产品牌诞生新鸿基、长江实业出现84年-90年7年地产成熟时代5大地产领导品牌出现新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年3年大地产时代领导品牌规模性开发；94年开始小区地产时代品牌地产长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注：1、深圳当前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》，未来将进入小区地产时代；例证2：深圳地产发展历程

88年-96年第一质变万科地产从134种户型减为3种主力户型/一样深圳地产即使小楼盘一样户型一样优异；96年-99年第二质变益田花园带动立面改变，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理99年-年第三质变大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所20第四质变品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨/天健/建设控股6大发展商成熟定律意义：市场竞争局面是由成熟定律决定，成熟定律一样会带来市场竞争威胁（假如我们自己没有预见话），横岗市场相当于深圳地产96年-99年状态，伴随顶尖级地产商介入，第3阶段很快降临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；

10/2/8深圳世恒房地产代理策划有限企业第8页四、怎样建立关键竞争力？

营销现场POP系统强势渲染

展示中心：一定要营造亲和力强，亲松、惬意气氛，眼见为实是买家消费决议主要依据。1、表达主题理念形象墙、LOGO强势视觉冲击；2、各种功效标识VI展板、导示标牌引导诠释；3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；4、统一着装、行为举止专业销售队伍。

样板间：一定要简练、明亮，时尚当代，弥漫当代时尚生活气息，符合购房者心理需求，感染力强。1、让装修企业给出设计理念，制作VI展板给予说明；2、相关装修材料/费用，制作功效标识VI牌。

工地现场：展示志健企业专业规范形象，增强客户购置信心1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；2、施工口号、口号条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部营销POP系统强势渲染

深惠公路导示系统封杀。茂盛路和深惠公路企业办公楼广告牌等户外广告；车体广告；

10/2/9深圳世恒房地产代理策划有限企业第9页怎样建立关键竞争力？营销组合策略确保

观点：1、客户购置决议是理性基础上感性判断，而非理性本身；2、房产价值为两部分组成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身认知和感受，而提升房产附加值最有效方法，就是形象包装和广告促销；3、媒介量化分析、媒介组合是组成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；4、软性基础是企业与传媒社会关系，确保是有计划向媒介提供“制造新闻”题材和线索。

蓄势引爆传输四部曲：1、告诉他人，我们存在，让当地市场知道我们“志健时代广场”，且不停强化记忆；2、让他人知道我们理念，“地王、商王、楼王”；3、让他人知道我们品味、内涵，“16万平方米横岗首家纯粹一站式大型城市购物中心”；4、告诉他人，我们内部认购火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户感性判断。

媒介选择：1、在交通要道及收费站路口设置大型广告路牌，一定是富于强烈视觉冲击力和感染力。2、直递广告：有放矢利用高品质直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开拓了市场。3、报纸媒介：硬广告主要在《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方城市报》软性广告在《深圳晚报》开辟专栏（暂定）4、宣传品：按广告设计和制作三大内容进行展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；宣传品1：影视、报纸、电台、路牌、车体；宣传品2：楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图…..）10/2/10深圳世恒房地产代理策划有限企业第10页

怎样建立关键竞争力？公关促销活动SP

SP活动在前期工作中至关主要，并随销售周期走势贯通一直1、重中之重、聚集人期：在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注就是人气、旺，楼盘人气越旺，我们盈利机会就多了。

2、市场细分、锁定目标：SP进行过程中能够细分我们客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动主题、场景气氛、道具，频频亮相，专门SHOW给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上感性判断，提升购置欲。实效营销出诊疑难杂症

1、整编客户网络、巩固口碑经济，由“BTOC”强势推出“CTOC”策略营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用1/4房地产营销成熟定律：假如促销攻击强使，以客带客占销售总额30%-50%用户传输与促销原理：针对性说服力成功率高达80%，且成本低、效率最高，他们天生最愿意成为我们促销员，因为他喜欢夸耀自己决议是多么英明，更喜欢他人受其影响而决议购置，并不高兴他人不一样点评，这么他，我们怎能不爱呢！2、“志健时代广场”—浪漫Shopping周商场购物超值卡3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封，“您买楼、我供楼”。

10/2/11深圳世恒房地产代理策划有限企业第11页怎样建立关键竞争力？现场攻击前准备：第一部分：VI关键 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志LOGO 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯气氛布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功