第二章利益相关者与企业社会责任

利润重要还是人命重要

情境

60年代后期，美国的汽车业受到外国货，尤其是日本与德国汽车的激烈竞争，便急谋对策，企图力挽狂澜，夺回优势。福特汽车公司是美国三大汽车公司之一，自然要作出回应。1968年福特决定生产一种型号叫翩度的小型房跑车。为了节省成本，福特将正常的生产日程由三年半缩减为二年。

在翩度未正式投产前，福特将11部车进行安全试，公路安全局规定在时速20里的碰撞中，汽车的油缸要不漏油才算合格。测试的结果是，有8部翩度的碰撞中全部不合格，只有其余的8部由於改良了油缸，才通过了安全检查。

案例问题

福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成威胁；如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成本，公司会继续处於下风，让外国车雄霸市场。要解决这个问题，福特做了一个成本效益分析，计算改良油缺的可能成本与效益，然后再作决定。

另一方面，公路安全局的估计，交通意外中每死1个人，社会就损失约20万元，这数字显示，加强安全设施的成本超出了效益。

于是，福特公司提出了维持原来设计的几点理由有：1、单车价格将突破2000美元，无法达到一个重要的市场目标；2、这种设计也符合当时的联邦安全标准；3、福特急于开发出一种能够与市场十分流行的大众“甲壳虫”车相抗衡的新车型。最后，经福特总裁批准，决定仍然维持原车型的原设计。根据利润极大化的考虑，福特公司作了毫不含糊的抉择——保持原来的设计，不作安全的改装。这个决定，导致了严重的后果－超过50人在翩度车中烧死，另多人烧伤。福特被控谋杀，但陪审团最后裁定福特无罪。

建议

虽然福特在这次诉讼中免除其刑事责任，但从伦理而言，他们的安全权利显然被忽视了。福特的决策者根本没有履行生产者义务——制造安全产品。而是最关心如何用最低的成本生产最多的车。更令人震惊的是改良油缸所需的额外费用，只不过是每辆车多付11元而已。

然而在利润极大化的诱惑下，11元却比人命更有价值！人的价值被与其他利润成本数字互相比较及一并被计算与取舍。完全忘记了企业的目的最终是要满足人的需要，提高人的生活素质。

就以下五点而言，福特根本就漠视企业伦理：

有明确的价值观

愿意付上代价

事先预防及预备

认清事实

学习成长

企业伦理包括正确处理企业的环境保护问题、公司改革重组引发的裁员和冲突问题，企业内部种族、民族、性别冲突问题，企业内部性骚扰问题，员工隐私(爱滋病、吸毒)问题、跨国经营中的贿赂问题，掠夺性不公平、不正当竞争问题，知情者内部交易问题，反托拉斯法问题等等。本案例所涉及的是汽车产业中福特公司忽视企业的社会责任，一味追求经济利益，不正当竞争等问题。本案例涉及的利益相关者主要包括决策者、董事会、顾客、股东、供应商、雇员、政府、特殊利益群体、竞争对手等。解析1、从企业的社会责任来看，企业向消费者提供安全而优质的服务是企业伦理经营的重要表现。企业应该对产品的生产过程进行严格控制，不能为了降低成本，赚取利润，偷工减料，以次充好。本案例中，虽然福特公司没有违反任何联邦的安全标准和法律，但作为企业明知道这款汽车存在安全隐患，还为了赚钱将产品推向市场，只将该车的利益视为企业责任的唯一对象的行为，严重忽视利益相关者中消费者的利益。2、从市场竞争的规则角度来看，企业应该坚持公平、公正的原则，防止不正当竞争。本案例中，改善设计每辆车只需11美元，福特公司却已不能突破预算为由，坚持原设计，急于与市场上流行的“甲壳虫”抗衡，严重违反了商业道德原则。3、福特公司的行为带来的直接的严重后果将是道路交通安全问题。

道路交通伤害己经成为当今世界最严重的公共健康问题之一。据世界卫生组织估计，在2002年，全球超过120万人死于道路交通伤害，每年道路交通事故中有多达5000万例人身伤害，大多数为终身性伤害。不仅如此，50%的死者为15岁~44岁之间的人群，是杜会最具有经济生产力的部分。据统计，道路交通伤害产生的经济损失在低收入国家占国民生产总值的1%，在中等收入国家占1.5%，在高收入国家占2%。每年全球道路交通事故的损失估计为5180亿美元，其中中等收入和低收入国家损失650亿美元，比他们接受的开发援助资金还要多。

企业的社会责任是指：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。本案例中，福特公司应该以消费者利益为重，坚持企业伦理相关原则，公平公正的参与市场竞争，维护良好的社会秩序。(1)在制造产品上：产品责任、产品安全、产品品质

(2)在行销活动上：做诚实的广告

(3)在环境保护上：符合ISO14000的规范。

大量褐色水排向黄河

北京遭遇今年首次最严重空气污染(4)在员工成长上：●具体的教育、训练。●好的工作环境、福利措施。●平等雇用、升迁机会。(5)在社区参与上：如赞助教育、艺

术、文化活动，尤其在媒体传播

上，关怀弱势族群、协助社区发

展计划等。

第二章利益相关者与企业社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业的社会责任企业对相关利益关系的责任企业生命周期与社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业的社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业的社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业的社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业对相关利益关系的责任企业的社会责任企业与利益相关者利益相关者关系企业生命周期与社会责任企业对相关利益关系的责任企业的社会责任企业与利益相关者利益相关者关系思考：现代企业利益相关者的概念有狭义论和广议论，本教材采用的是哪一个观点？现代企业利益相关者是指那些对企业组织投资和经营有各种期望和要求，并能够影响企业绩效或受企业绩效影响的利益团体或个人，包括股东、员工、供应商、经销商、消费者以及竞争者、媒体、社区、政府等众多利益团体。在传统企业中，企业利益关系比较简单，主要是所有者和雇工之间的利益关系。现代企业中，企业作为市场主体与社会方方面面的群体发生利益关系。企业是个利益关系体企业所有者员工顾客供应者政府其他利益相关者关系是指在现代企业经营活动中，企业与股东、员工、消费者、竞争者等利益相关群体之间发生或形成的关系。利益相关者关系的本质：企业与利益相关者之间客观存在的伦理关系。正确处理利益相关者关系最终目标是获得企业内外部生存与发展的和谐环境，并为社会的和谐发展作贡献，争取达到实现企业经济利益、社会利益和环境利益的平衡和可持持续发展之目的。利益相关者分类由于不同的利益相关者对企业战略决策的影响程度是不同的，根据影响程度的不同，可分类主要利益者相关者和次要利益相关者。根据与利益的密切关系不同，可分为直接利益相关者和间接利益相关者。◆内部受益人：包含顾客、股东、

员工。◆外部受益人。

消费者、第三人社会国际化关系企业上下游企业政府、法令股东同行企业利益相关者的诉求直接利益相关者是指企业与他们有明确的上同或契约关系的利益群体，如股东、员工、供应商、经销商、消费者、投资人和管理者。间接利益相关者是指企业与他们之间没有明确的合同或契约关系的利益群体，如竞争者、媒体、社区、政府、环境等。企业在处理各类利益相关者的要求时，要作出全面、综合的评价和价值判断，同时建立一系列相关的平衡标准是十分必要的。这一标准中，唯一的也是最终的目标就是实现个体利益和社会整体利益的兼顾。对利益相关者利益的满足次序上，一般是根据对企业的重要程度进行排序，其排列顺序是：消费者、员工、供应商、经销商、股东、竞争者、本地社区、政府和社会公众。消费者排在第一位。2.2企业社会责任概述据报道，迄今为止，盖茨夫妇已经为国际健康事业捐赠了２５０亿美元。”不久前，“比尔·盖茨带着妻子梅林达到非洲跑了一趟。他们参观了医院，并与艾滋病、癌症、疟疾等重症患者交谈，决心要改善非洲贫困国家的卫生状况。盖茨夫妇再次重申他们的豪言：‘有生之年，我们打算将价值４００多亿美元的财富全部捐献给社会。’”最近，比尔－盖茨夫妇又捐出７.５亿美金帮助非洲那些可怜的儿童。示例一：盖茨夫妇还宣布“他将从2008年1月1日起，不再打理公司日常运营事务，转而全力投入他和夫人共同创建的比尔·盖茨夫妇基金会，从事慈善事业。”像比尔－盖茨夫妇这样既是大资本家又是大慈善家的人，在美国绝非仅此一例。据统计，美国现有的三百二十万百万富翁中，已有六十多万人拟将绝大部分财产捐赠给慈善机构和基金会。与此相应成趣的是，美国总统布什２００１年上台后，宣布１０年之内废除遗产税。２００１年２月，美国１２０位最有钱的资本家，竟然主动上书国会请愿，硬要求国家继续征收遗产税，“强迫”国家继续从自己的口袋里掏银子。.

美国911恐怖攻击的当天，在灾难现场进行抢救的救难人员，到邻近的星巴克咖啡店要几箱水，结果店员却要救难单位付钱130元，结果一封四处乱串的网络邮件到处转寄.由于在网络上引起杯葛，两周后星巴克开始说明:第一篇新闻稿:说邮件会影响星巴克员工士气.隔天第二篇新闻稿:说星巴克捐了14000加仑水再隔天店里贴出执行长亲笔公告:说对发生的事失望…应该捐出那三箱水.虽说如此,但强烈辩护和缓慢的反应仍然引起许多反感,已经严重影响企业形象.星巴克在这次处理上栽了大跟斗。示例二：如果你是星巴克公司，事件发生时你会怎么做？

一名小店员看似简单的决定，却有意想不到的影响。

九一一恐怖攻击当天，在世贸大楼灾害现场进行抢救的救难人员，到邻近的星巴克咖啡店要几箱水，结果店员竟然要他们付钱。

不出几小时，这件事在网路上散播开来，成为全球人尽皆知的新闻。星巴克刹那间成了众矢之的，它那小心翼翼维护的声望立刻黯淡无光。

在美国陷入沈痛的哀伤气氛时，这名员工因为疏忽无知犯下的错误让民众愤恨难消。

星巴克栽了大跟斗

「我讨厌星巴克，」一位住在纽奥良的财务规划师强斯顿语气强烈地表示，「太荒谬了，很多小店老板迫不急待地捐出食物与其他救难需要的物资，结果这麽大的一家公司竟然为了几箱水跟救难人员要钱。」即使两年多後，强斯顿仍继续用杯葛表达对星巴克的不满。

更糟糕是，星巴克的管理高层对这件事的反应不但迟缓，还自我辩护。

距离世贸大楼三千英哩外的星巴克西雅图总部，显然未意识到事情的严重性，也没有察觉尽速向世人道歉的必要性。员工一点敏感度都没有已经够让人震惊，连公司都迟迟不回应就更令人无法原谅。

一封四处流传的电子邮件如此说道，「你能相信吗？他们真的为一点水要钱？」接著又说，「我以为在这种特别危急的时刻，附近的商店应该会自动自发提供援助，像是捐点水才对。显然星巴克就不是这样。难道他们赚的钱还不够吗？我和很多人一样喜欢喝星冰乐，但任何一家想赚灾难钱的公司，根本不值得让辛苦工作的美国人把钱花在它的产品上。」信尾呼吁大家展开对星巴克的杯葛行动。

星巴克终於道歉，并把一百三十元退给救难单位。但该公司一直要到专栏作家杰米森在《西雅图邮讯报》（SeattlePost-Intelligencer）公然批评它後，才终於发表对这起事件的公开声明。

九一一恐怖攻击发生整整两个星期後，星巴克发布了第一篇新闻稿，试图维护自己的尊严，并声称杰米森的专栏严重打击了在纽约帮助与捐赠食物的员工士气。隔天，星巴克又发布自我保护意味浓厚的第二篇新闻稿，吹捧自己捐献了一万四千加仑的咖啡供搜救人员饮用。

第三天，星巴克终於直接在店里张贴出执行长亲笔写的一封信：「身为星巴克的总裁暨执行长，我对发生的事感到十分失望。」史密斯对顾客说，「毫无疑问，正确的做法应该是把那三箱水捐出去，但我无法解释在这麽惨痛的悲剧发生後，那名年轻员工究竟是怎麽想的。无论如何，我们的行为没有辩解的馀地，也与我们一向坚持的精神及对工作伙伴的要求背道而驰。」

对某些人而言，史密斯的信还是来得太晚，也做得不够。住在加州的一位行政助理圣丹尼斯就这麽认为。比起要求付钱的员工，她更生气的是星巴克管理阶层的态度。「错误谁都会犯，」她说，「真正让我光火的是，星巴克对这麽重大的事竟然反应如此缓慢，又缺乏诚意。他们强烈地为自己辩护，真令人不敢置信。」圣丹尼斯再也不愿踏入星巴克的店，并鼓励她的家人及朋友也拒绝光顾。

的确，很难相信星巴克真的在这次考验上栽了大跟斗。

尽管在建立声望上付出这麽多努力也享有成就，星巴克仍然在美国遭遇重创时表现得令人失望。这次事件反映出星巴克在员工沟通与训练过程中，尤其是在灌输品牌价值上出现了瑕疵。犯错的这名员工为了水向救难人员收钱的举动，意味星巴克所推崇的理念，还没有完全渗透到公司文化里，同时也显示出员工不只判断力有问题，还欠缺社会责任感。

企业的使命是什么?对于企业而言，企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说，企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。如果企业丧失了这一使命，就失去了发展的动力，最后逐步萎缩下直至破产。其二是企业对社会的责任。因为企业作为社会的一个构成、一个细胞、一个组成部分，它必须担负着社会赋予它的使命。企业如果只知道经济效益、追求利润，而逃避社会责任，必然遭到社会的报复，直至被社会所抛弃。

企业社会责任是指现代企业自创立开始，就要制定多元发展目标，在谋取自身合理利润的同时，对受企业影响的利益群体和影响企业发展的利益相关方承担经济责任、法律责任、伦理责任和公益慈善责任，以满足不同时期企业生存和发展的要求以及社会对企业组织的期望。阿奇·卡罗尔的企业社会责任金字塔企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望。1、经济责任2、法律责任3、道德责任

4、慈善责任

1、经济责任：社会要求企业首先是一个经济组织，生产产品并获营利，关注相关的经济利益。2、法律责任：社会制定了要求企业遵守法律与规范。3、道德责任：道德责任包含了超越法律规定的，社会成员所期望或禁止的活动。4、慈善责任：自愿的或自行处理的责任。

图示：四责任举例

责任种类现实举例受益者经济责任赢利、销售收入最大化，成本最小化，注重分配所有者，员工法律责任避免不正当的，做道德表率，响应法律精神所有者、员工、消费者道德责任遵守所有的法律、条例，履行合同义务消费者、员工慈善责任企业捐款，支持教育，志愿活动社会大众、员工企业道德责任意识是企业承担社会责任的基础企业声誉是企业履行道德责任的果实企业履行社会责任是企业竞争战略选择的要求案例讨论“皮革胶囊”看到鲜亮的胶囊会作何感想？据新华社电由于涉嫌铬超标，国家食品药品监督管理局16日发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。国家食品药品监管局表示，已责成相关省食品药品监管局对媒体报道的药用空心胶囊铬超标情况开展监督检查和产品检验，并派员赴现场进行督查。据了解，《中国药典》对明胶空心胶囊有明确的标准。生产药用空心胶囊必须取得药品生产许可证，产品检验合格后方能出厂销售。药品生产企业必须从具有药品生产许可证的企业采购空心胶囊，经检验合格后方可入库和使用。河北个别企业用生石灰处理皮革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业，进入消费者腹中。记者近日调查发现，9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。每周质量报告分析调查结果“网上热议”2.2.2企业社会责任内涵的丰富与发展过程2.2.2.1企业社会责任概念的由来2.2.2.2企业社会责任的发展历程2.2.2.3国内外对企业社会责任公认的范围国内外对企业责任公认的范围企业对股东的责任企业对员工的责任企业对消费者的责任企业对社区的责任企业对政府的责任企业对环境的责任企业对社会福利与社会公益事业的责任百事公司开办土豆农场沙漠变绿洲百事