旅行社竞争力提升途径

旅行社竞争力提升途径

自中国加入wto以来，旅游业市场全面开放，旅游业的竞争呈现出高度竞争的水平。作为旅游业三大支柱的旅行社业,正面临着竞争的严峻考验。旅行社业要在竞争中立足于不败之地,其竞争力的提升至关重要。旅行社业竞争力的提升必然要求旅行社对其自身在行业中的地位有一个正确而清晰的定位,因此建立旅行社竞争力排行综合评价体系也就成为了一个重要的课题。一跟踪观测系统条件对旅行社竞争力进行定量评价,首先可从量上把握旅行社行业竞争力的水平和状况,为政府决策提供依据。其次,可以建立起旅行社竞争力评价指标体系和竞争力分析系统,为创建旅行社竞争力跟踪观测系统创造条件。这样,一方面有利于政府及时把握竞争力变动趋势,为制定有关政策提供依据;另一方面有利于对不同地区和不同国家之间的旅行社业竞争力进行比较,促进我国旅行社业与发达地区或者国际旅行社业接轨。旅行社竞争力评价结果可为旅行社业提供竞争力评价信息,促进旅行社业经营管理技术的升级和结构的调整,为增强其自身竞争力提供支持。另外,通过对旅行社竞争力的排序,可进一步研究指标背后的经济意义,揭示旅行社竞争力水平及其变化状况。分析竞争的优势及劣势,制定出相应的竞争战略,可以为旅行社经营管理绩效的提高指明方向。二旅行社竞争力的相对表现旅行社竞争力,是指在市场经济条件下,一个旅行社通过对内外资源有效整合与优化配置,能够持续稳定地、比其他旅行社更为有效地向市场和消费者提供产品或服务,以及呈现出比竞争对手更具优势的良性循环态势,并获得赢利和可持续发展的综合素质。旅行社竞争力的上述界定。明确了旅行社是法人实体和市场竞争主体,而非行政机构的附属物。阐明了旅行社竞争力“交互作用”的机理。旅行社竞争力的基础在于内部,在于旅行社自身资源的合理配置。旅行社竞争力状态不完全取决于外界环境或旅行社自身资源,而是力求二者在相互作用中达到平衡。反映了旅行社竞争力的作用结果,即旅行社呈现比竞争对手更具良性循环的态势和可持续发展的能力。总而言之,旅行社竞争力是动态变化的,既可能增强,也可能减弱甚至衰退,现在有竞争力,并不意味着将来有竞争力。旅行社竞争力是可测量的,可通过定量评价把握它的状况及趋势,并进一步通过定性分析找出其形成和变动的原因。三建立科学合理的设计框架要建立一个竞争力排行综合评价体系首先要有一个科学合理的设计框架,把竞争力的强弱及影响竞争力的因素表现出来。框架设计应关注以下三个问题。(一)质量评价的一般原则首先是目的性原则。设计旅行社竞争力评价指标体系的目的在于衡量旅行社的竞争力状况,找出改善旅行社竞争力的手段和方法,最终增强旅行社的竞争实力。其次是科学性原则。旅行社竞争力指标体系应该准确反映旅行社竞争力的实际情况,有利于旅行社同竞争对手进行比较。第三,全面性原则。旅行社竞争力的评价应该充分考虑旅行社的显在竞争力和潜在竞争力。不仅要反映旅行社竞争力的“硬”指标,还要考虑旅行社竞争力的“软”指标。第四,定性与定量相结合的原则。对定性的指标要明确其含义,并按照某种标准对其赋值,使其能够恰如其分地反映指标的性质。定性指标和定量指标都必须有明确的概念和确切的计算方法。第五,通用性和发展性结合的原则。所建立的指标体系必须具有广泛的适应性,即设立的指标能反映旅行社竞争力的共性。建立的竞争力指标也必须具有发展性,可根据需要做出适当的调整,从而灵活地对其加以应用。第六,实用性原则。建立指标体系力求精练实用,尽量摒弃一些概念宽泛,难以界定的指标。各指标数据都可以通过调研获得,实际操作中具有可行性。第七,层次性原则。次级指标指数可拆分应用,能就该项指标对旅行社排行进行对比,以便于旅行社进行明确的单项竞争力对比分析。(二)主观定权和权重本文拟按综合指数评价法的思路来设计一种实用的评价方法。具体而言,第一步是确定评价指标的权数。假设本指标体系有两个层次,所以首级指标的权重之和为1,各次级系统内部各指标权重之和也为1,确定权重的方法可采用专家咨询主观定权的方法。第二步是对各次级系统的次级指标进行无量纲处理,逆指标进行转正处理,再加权平均,得出首级指标指数。第三步是对首级指标指数加权平均,求出综合平均指数,这就是某旅行社竞争力的最后评价结果。各旅行社能依据综合平均指数的大小,进行旅行社间的比较,确定本旅行社在同行业中的地位,制定自己的发展战略。(三)游客或重量型旅游产品主要包括酒店、酒店评价对象为某一行政区划内注册的、各种所有制形式的旅行社。这些旅行社年接待游客要达到一定人次数(或者达到一定量的旅游收入),考察时间跨度为过去三年内(或者更长的时间段)的表现,考察业务内容为旅游接待(不牵涉兼营项目,如旅游运输、酒店经营、商品销售)。之所以强调接待人次数或者旅游收入,是因为旅行社业对旅游业的贡献主要体现在旅游者活动对旅游收入的再分配功能上。框限内参加评价的旅行社即为母体。四旅行社竞争力评价指标评价指标是旅行社竞争力评价内容的载体,同时也是其外在表现。旅行社竞争力评价指标必须充分体现旅行社竞争力的基本内容。围绕旅行社竞争力因素,要建立起逻辑严密、相互联系、互为补充,又相互独立的评价指标体系。(一)间接衡量指标我们选取有代表性、可操作性强的要素作为评价指标。所选择的单个评价指标,虽仅反映旅行社竞争力的一个侧面或某一方面,但整个评价指标体系却能够细致地反映旅行社竞争能力的全貌。指标总的来说有两种,一种是可以直接计量的,比如接待的总人次数、营业额、近三年营业额年均增长率、利润总额、近三年利润总额年均增长率、净资产、净资产利润率、总资产利润率、全员劳动生产率等等。另外一种是不能直接量化的因素,如顾客投诉占母体投诉比重、服务满意率、公众评价和专家评价等。对后一种我们来用一些间接计量的指标来反映。这种间接的计量,一般是用对一些特殊人群的问卷调查来间接量化。由于旅行社的业务单一,测评指标要具有综合性,要用数量不很多的测评指标基本上把旅行社竞争力的结果反映出来。指标选取可沿两条线索进行,一条是专家学者通过理论分析来构架它的基本框架,另一条是用问卷调查的方法把相关人群(主要是旅行社经营管理者)的经验集中起来,实际操作过程中,应从科学理论和实践经验的结合上确定选取什么样的指标。由于指标存在着客观的分类,并且有细目,所以分级指标体系的建立是必须的。把确定的指标设计成问卷的形式,请专家就其重要性来打分,然后输入事先设计好的一个软件库,经过计算机将各路专家的打分进行加权平均,就可得到各个指标在整个体系中所占的权重。首层指标与次层指标的权重都可以通过这样的方法来得到。(二)评价体系的构成根据前期指标选取的两条线索,针对旅行社业的行业特点可划分出绩效、R&D、HR、服务能力和社会评价等五个大类指标,然后再设置次级指标。(三)旅行社的经营绩效绩效指标反映了旅行社的生产经营现状,是旅行社竞争力的体现。该指标的次级指标有接待总人次数、营业额、近三年营业额年均增长率、利润总额、近三年利润总额年均增长率、净资产、净资产利润率、总资产利润率、全员劳动生产率。R&D指标是指研究与发展的投入,包括导游与员工培训、管理创新、市场营销(考察学习、市场调查、新线路开发、渠道建设、广告推介等)等方面的费用。旅行社研究与创新指标是一种潜在竞争力指标,反映了旅行社对市场的反馈能力、对消费者需求的认知程度及在此基础上旅行社所拥有的创新能力。该指标是一级指标,没有次级指标。HR指标对于旅行社经营来说有双重的意义。首先良好的人力资源为科学管理的实施奠定了基础,其次优质的旅游服务与良好的人力资源有密切的正相关关系。该指标包括大专以上学历人员占职工比重和中高级导游员占职工比重两个次级指标。服务能力指标体现了游客需要的满足程度,是旅行社维护现有市场,进一步争夺新市场的竞争能力的体现。该指标包含的次级指标有顾客投诉占母体投诉比重和服务满意率。其中,顾客投诉占母体投诉比重=本社被游客在质监部门的公开投诉数量/母体被游客在质监部门公开投诉总量;服务满意率=抽查的该社接待的游客当中感到满意的游客人数/抽查的该社接待的游客人数。社会评价指标反映了旅行社在成长过程中培育出的对外影响力,它直接或间接地影响旅行社的竞争力。该指标包括公众评价和行业专家评价两个次级指标。这16个指标中的前13个指标都是量化指标。最后3个指标,则采用特殊人群问卷调查法间接量化得出。一些在财务管理方面通常被认为是很重要的指标未被列入,原因是它们的数值对于旅行社竞争力来说无绝对的正相关或者负相关关系。比如“负债率”就不是一个很合适的测评指标。虽然负债率同旅行社的竞争力有关系,但是这个指标和竞争力的量化关系不明显,很难说多高的负债率最有利于竞争,也很难说负债率越低或者越高旅行社就越有竞争力。另外,因为评价对象是某一行政区划内的旅行社,所以环境分析也不作为因素来考虑。五评估操作过程(一)公众和行业专家评价服务满意率、公众的评价、行业专家评价这三个定性指标的取值是通过发放旅行社竞争力调查问卷而获得的。服务满意率可对旅行社接待的游客问卷调查获得;公众的评价,可通过对阅读财经类报刊的读者进行问卷调查,因为这些读者比较关注企业发展和经济问题;行业专家评价可选择新闻媒体的财经记者、旅游行政管理部门工作人员、旅游行业协会主要工作人员及行业分析师来进行问卷调查,他们比较了解旅行社业的状况。在问卷调查中,将定性指标分成5个档次,并对每个档次反映的内容做出明确的、具体的描述,然后建立各档次评分值。评价分值在100-20分的范围内评判选择。(二)注意指标的确定不同指标有不同量纲单位,为了消除量纲单位不同而带来的不可公度性,评价前必须对指标体系中各原始指标进行无量纲处理,不同属性的指标,宜采用不同方法处理。正指标Z=(X-S)/(L-S),其中X是旅行社指标值;S是母体旅行社中该指标值最小的数;L是母体旅行社中该指标值最大的数。逆指标N=(L-X)/(L-S),其中X、L、S意义同上。指标体系16个指标中只有第13项为逆指标,其他皆为正指标。(三)通过将不同系统的三级指标权重大臣指数确定三级指标指数首级指标指数=Σ(各次级系统的次级指标无量纲值×权数)/该次级指标系统权数总和。(四)通过加权第一指数指数，可以得出旅行社竞争力的综合评价指数某旅行社竞争力综合评价指数=Σ(首级指标指数×权数)/首级指标系统权数总和。(五)个区间的划分将各旅行社竞争力综合评价指数乘以100的结果定义为Ai,则必然有0≤Ai≤100。我们把Ai作为最终评价指数。按Ai的大小对旅行社排序。可把100划分为三个区间,表示旅行社竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强——优势区间,竞争力综合评价指数:80≤Ai≤100中——中等区间,竞争力综合评价指数:60≤Ai<80弱——劣势区间,竞争力综合评价指数:0≤Ai<60这里的弱、中、强是具有相对意义的。依据各旅行社竞争力综合评价最终指数的大小,进行旅行社间竞争力的比较,确立旅行社在同行业中的地位,制定发展策略。六可操作性问题在建立旅行社竞争力排行综合评价体系的过程中,会遇到一系列的操作性问题。对这些问题的处理,也涉及到对旅行社竞争力性质和特征的进一步理解和表述。(一)相互竞争的旅行社的概念从理论上说,只有相互竞争的旅行社才有竞争力比较的实际意义,而相互竞争的旅行社是指提供相互替代性的产品,并且在同一市场上销售的旅行社。所以对于多元化经营的旅行社,我们有必要限定其业务评价的内容为游客接待。(二)要认真审查并进行分析旅行社竞争力评价的质量在很大程度上取决于数据的真实性,而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。总的来说,首选政府部门提供的资料,其次是上市公司报表和社会科研机构的调查资料,最后才是旅行社自报的资料。要对旅行社自报的数据进行鉴别评价。真实性受到严重怀疑的数据,要认真核实。在旅行社竞争力排行结果中要注明数据资料的来源,防止旅行社故意提供虚假数据。对旅行社竞争力排行结果应进行公开讨论和辨析,将虚假数字暴露在公众舆论监督之下。运用统计指标所进行的只是初步的测评,在此基础上还需进行一定范围内的问卷调查,才能确定最终的旅行社竞争力综合得分。评价的结果肯定有其合理性,也可能含有一些不合理的方面。指标体系对竞争力的反映效果到底有多强,以及有没有什么局限性等,或者这个评价体系是不是还可以进一步完善,都可以进行后续的讨论和辨析。而且,对评价结果,特别是对数字背后的内容,还可以进行深入具体的分析和研究,形成旅行社竞争力研究的分析报告,以便于对有关旅行社竞争力状况进行具体的案例研究,包括对有关旅行社竞争力进行对比分析等。总之,以旅行社竞争力的评价为基础,可以进一步开展旅游业竞争力的相关研究。七实施分层次的分析我们用一种排序的方式来体现某一行政区划内旅行社竞争力评价的结果,最终评价指数只能代表参评旅行社在某一行政区划内竞争力的位次。这些评价指数仅仅具有相对意义,而无绝对值上的意义。但是我们对指数背后包含的经济意义进行深入的分析就能正确认识旅行社竞争力的真实水平,从