联合分析在消费者超市选择模式中的应用

联合分析在消费者超市选择模式中的应用联合分析在消费者超市选择模式中的应用?竞争非常激烈。从整个零售服务业来看，除传统的百货商店业态进一步萎缩外，连锁超市业态和连锁会员超市业态的零售商均在蓬勃发展，全球零售业前两名的沃尔玛和家乐福在中国大陆的连锁店数量急剧增加，以会员超市闻名的德国麦德龙和美国普尔斯玛特也大举进入中国。社区便利店和小型专业连锁超市或加盟店正对传统的社区零售服务业进行整合，区域性的连锁商业仍然在大型连锁超市的夹缝中寻求生存空间。每一个零售业业主无时无刻不在为提高顾客满意度，留住忠诚的顾客而费尽心思；而消费者在零售店铺品牌、什么有的店铺人来人往，而有的店铺却门可罗雀什么样的店铺能让顾客更满意零售店铺和所需商品的品牌。如果我们假定同一业态的超市所出售产品的品牌售店铺的过程，是意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则做出选择的过程。象、店铺品牌、零售广告、店铺位置与规模、知觉风险与购物导这是以往的研究所得出的结论。但这五个评价标准是以一种什么样的模式传统的市场调查让受访者单个逐项评估每一项标准，但这样得出来的结果最美价最廉，但这样的产品和服务不可能存在。因而我们希望能选用一种可以将所有属性结合起来评估的方法，让管理人员看到每个属性在消费者心中的相组合的对象的方法。本案例从消费者角度出发，采用联合分析的方法探讨消费等）具有某些特征，对现实的对象进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟对象进行评价，再采用数理统计方法将这些属性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度作出量化评价，以此来分析研究受访人数的%。后一组问卷是在对第一次调查结果择超市时考虑到重要属性及属性水平，根据这些％，其他自己开车骑自行车乘公共汽车步行家乐福从下图交通方式和时间的对应分析来看，好又多的顾客以步行商圈范围的?又多与家乐福的消费档次、消费结构相近，3、影响消费者选择购物超市的主要因素：超市名称超市名称特色便宜、商品丰富家乐福便宜、商品丰富信誉较好信誉较好为了简化分析，我们选择的是同一业态下的两家超市——好又多和家乐福做为研究对象。通过前面的介绍我们了解到，消费者在选择超市时通常采用的看，已经包含了消费者对店铺形象与超市品牌以及店铺位置与规模认知的信息。由于知觉风险和购物导向可测性差，我们在这里没有选取这两个属性，而采用能度量购物成本且又被消费者提到的影响他们选择购物超市的两个重要属表2：选定的属性和属性水平（行为属性，列为属性水平）交通方式路上花费时间大型促销活动分钟以下2.家乐福2.骑自行车车分钟以上的组合，全部这些组合就叫做此问题的完全轮廓。在本例中，我们采用的方法是对刺激物的全轮廓进行测试，即是要求受访者对包含所有不同属性水平的组要考虑较多属性和属性水平的时候，这样的方法是很复杂的，应用正交设计等表3：构造刺激物的全轮廓图路上花费时间路上花费时间车车车交通方式骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车车好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多好又多序号1234567899887529998759787大型促销活动有无好又多好又多家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福家乐福车车骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车骑自行车车车车车车车42999853998362999976我们请消费者对虚拟超市进行评价，通过打分、排序等方法调查消费者对虚拟超市的喜好、购物的可能性等，以揭示出受访的消费者对各属性的重视程表4：调查卡片设计虚拟超市A（好又多会员超市，步行10分钟以内到达，有大型促销活动）完全不可能可能非常可能从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏人们主要用一般最小二乘法回归（OLS）模型、逻辑斯谛回归（LOGIT）模型等方法。这里变量表示一个属性水平的有或无；因变量是消费者对于通过自变量所描述的一U(x)=ΣmΣijiji=1j=1kikikikixijxij=1表示属性iij)-Min(aij)}，对C为了估计以上模型(1)中的参数aij，通常采用哑元法来减少参数，使用最,小二乘法估计模型参数。本例中，我们先用SAS软件中的联合分析模块对一位表5：某消费者选择超市时考虑的属性及其相对重要性（效用输出表）特征的相对重要程度特征的相对重要程度%家乐福乘（驾）车无%有路上花费时间促销活动特征交通方式特征水平好又多特征水平的效用%%0（），表6：属性的相对重要性（单位：%）受访者编号受访者编号1234:平均品牌交通方式路上花费时间有无促销活动），建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和消费者群体层次上结合分析模型的正确性。表7：一般自由度下的单变量方差分析评价结合分析结果的信度和效度，有多种方法，此处由于我们采用的是哑变量回归，故采用调整可决系数的值来说明模型对数据的拟合程度。如果模型拟合程度过低，则说明结果是令人怀疑的。对以上结果采用回归分析的复相关调整可决系数都比较显著，说明模型有较好的信度和效度。联合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的策略的变动，市场也会随之发生变动。传统的研究方法是每当市场发生重大变买行为。使用联合分析，将对象以及对象的变对这些变动做出何种反应的预测。在联合分析用值，而是利用效用值模拟得到某特定组合的表8：市场占有率预测表注：本应列出所有36种模拟刺激物的市场占有率，篇幅限制，仅列出前27种，未列出的市场占有率家乐福的满意程度高于好又多。预测的消费者满意的店铺及其预测的市场份额(7)家乐福，骑自行车10分钟-25分钟车程，有大型促销活动，市场占有率(8)好又多，骑自行车10分钟-25分钟车程，有大型促销活动，市场占有率联合分析最大的优势就是可以根据结果对未来市场发展方向和消费者行为有一个较为准确的认知，为公司决策提供依据。通过以上对成都市居民选择超A、在距家乐福10分钟车程的商圈范围内，家乐福较好又多优势明显；B、家乐福与好又多在其10分种步行商圈范围内，都能吸引较大份额的消费者。由于现阶段家乐福与大多数好又多的步行商圈不重叠，家乐福对好又多D、不论采用哪种交通方式，顾客在购物路上单边所花的时间都不太愿意超开店，同时，采用直效行销等手段进一步扩大汽车商圈的规模和现有商圈内的E、鉴于家乐福在市中心汽车商圈内已经具有较大的竞争优势，好又多的竞争策略应该是避其锋芒，有针对性的在自己的步行和自行车商圈范围内对消费者采取直效行销手段，拉拢顾客，培育核心顾客群。F、家乐福获得％的模拟市场占有率都是在假定有大型促销活动的前提下的，那么，如果家乐福没有大型促销活动时而恰逢好又多又有惊天动地的“天上掉金元宝”或“积点消费全家泰国看人妖”等活动，好又多的市场份额很有可能有较大改善。实际上，家乐福搞大规模促销活动的频率没有好又多高，形式也不太一样，家乐福想要获得更大份额的市场，在促销手段上应该求新求变求多。而好又多想要获得更大的市场份额，则应在保持促销活动优势的基础上，改善人们对好又多品牌的认知。通过这个简单的例子，可以很容易地推广到更多的特征、更多的特征水平。而对于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用函数后，通过聚类分析，可以将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群体作为同质个体处需要说明的是，作为方法论研究，在作实证分析的时候，我们后一组调查的认知中已经包含了消费者对店铺形象、超市品牌、店铺位置与规模以及价格、会员卡等信息的认知。这个假定是否成立在本案例中缺乏充分论证。分析方法。常规的联合分析方法有两个假定，一是对象的重要属性可以识别，二是效用可以替代。然而消费者是不会从属性角度评价对象是否可以替代，就算考虑了对象的属性，这种替代也未必是一个好的替代品。另一个局限是数据收集太麻烦，特别是当很多属性水平需要考虑而模型又必须对各个不同的属性水平的组合进行逐一评价的时候。为了解决这些问题，在常规联合分析的基础上又产生了适应型的联合分析，这种结合分析可以（1）从全轮廓中挑选一部分最可能的组合，以简化数据的收集工作。（2）在单独评价的基础上，允许考人们要对某一对象的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的