T-SHAA 000203-2021 数字广告 第3部分：内容审核指引

ICS

中国标准文献分类号：

10/19团 体 标 准数字广告

第

3

部分：内容审核指引Digital

Advertising

Part

3：Content

Review

Guidelines2021-09-30发布 2021-10-01 实施上海市广告协会

II

III

.............................................

29本文件按照GB/T

1.2.II

明确了数字广告的主体，界定了数字广告各主体的责任。广告主作为广告活动的主动发起者和广T/CAAAD

3.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.13

（4）根据广告内容，系统识别广告所属行业，并针对此行业对审核人员提示相关审核注意事图19.1

a)

b)c)

9.2

a)

法律、行政法规规定禁止生产、经营的产品或者提供的服务，如枪支、弹药、仿真枪、管制刀b)

c)

d)

宣传烟草（含电子烟）制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容；烟草（含电子烟）制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草（含电子烟）制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容；e)

不得为出售、购买、利用野生动物或者野生动物制品发布广告；不得为禁止使用的猎捕工具发

除国家另有规定外，任何单位和个人不得发布包含集资内容的广告或者以其他方式向社会公众

h)

9.3

a) b)c) d)e) f) 付费搜索广告应标注“广告”，应当与自然搜索结果明显区分；g) h)i)以网络直播等形式发布的推销商品或者服务的直播广告，应标注“广告”j) 9.4

a) b) c) d)e)f) g) h) i)j)k)l)m)n)9.5

a)

b)

c)

xx

d)

e)

f)

g)

h)

9.6

a) b) c) d) e)f) g)h)9.7

a) b)b) 9.8

a)

c) d)9.9

a)b) c)以扮演党和国家领导人形象的方式发布商业广告；政府及其工作部门的名义，使用人大、政协的名义，使用审判机关、检查机关的名义，使用军队、武警的名d)e)供”，不得利用国宴、国礼、国酒、国宾等内容宣传“特供”“专供”；f) g) h) i) j) 9.10

a)b)c) c)d)e) f)9.11

a)b)

c)不得利用互联网（含微信

QQ

等）发布（包括自行发布）含有性生活、性暗示等低俗内容的医d) e)9.12

a)b)c)9.13

a)b) 9.14

a)b)c)d)e)f) g)h)i)j)k)l)9.15

a)b)

c)

d)

e)

f) 以未成年人为服务对象的在线教育网络产品和服务得插入网络游戏链接得推送广告等与教学无关的信息；g) h) 服务广告中不得使用“康复”“恢复”“摘镜”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”或i) 9.16

a) b)c) d)e)

h)

j)

109.17

a) b)9.18

a) b) 11广告中不得以政治热点相关内容为创意进行推广，包含不限于国际政治热点事件、国内政治热点事广告中不得涉及虚假宣传或误导用户的内容。在素材创意中，入口图、落地页均不得包含误导用户素材创意中，不得提及超出软件本身功能的内容。清理类软件只能负责清理手机垃圾内容等，不能不得涉及泛低俗、不良暗示内容。图片、视频、文字素材不得涉及明示或暗示性低俗色情内容。不得重点突出特写身体敏感部位，不得涉及低俗、暗示性姿势，不得涉及衣着服饰暴露，不得涉及带不得涉及违反社会良好风尚；不得违背社会主义核心价值观；不得涉及有悖婚恋伦理道德内容；不12落地页需展示游戏软件名称；投放Android应用，落地页位置不得应直接使用下载链接；投放ios应用，下载链接应为itunes直链，不应出现企业包推广。游戏创意素材中，不得涉及虚假宣传、误导内容，如涉及暗访形式、模仿朋友圈界面、微博页面、不得涉及种族歧视、性别歧视内容，不得含有男权、女权等隐喻的创意。广告中不得涉及不良暗示的内容，不得有衣着暴露的人物素材、带有明显的性挑逗、暗示性动作以及表情、对女性或男性的广告中不得涉及政治敏感信息或时事热点。广告中不得出现非法、反动、恐怖组织的旗号或勋章。不得利用政治事件、负面新闻进行商业广告宣传。不得出现负面的、不实的社会热点，不得涉及可游戏广告中出现的地图相关素材，需要保证地图的完整、准确性，可用标准地图服务系统下载标准未取得证券基金经营或证券投资咨询经营资质的企业、其他组织或个人不得发布股票基金类广告。禁止出现：“配资炒股”、“借钱炒股”、“股票配资”。不利用广告宣传个人微信、微博私下展业。不得涉及个人微信号、个人QQ号、个人微博号等个人社征信机构仅允许央行发牌照的征信单位准入。金融广告素材涉及个人征信内容，需提供与征信机构发布股票、基金广告应在显著位置标注“股市有风险，投资者须慎重入市”、“**产品有风险，投资需谨慎”等忠告语。不得出现任何通过内参、内幕、揭秘、机构消息、内部消息、消息渠道，以肯定的语气预测未来走13不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收不得含有对未来效果、收益或者与其相关的情况做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者广告素材上涉及“征信查询”、“信用分”等内容，需提交与征信机构或中国人民银行的接口合作广告素材、广告详情、公众号内运营内容，不得出现引导用户加QQ群或者加微信群等内容信息。素材及落地页若使用数据（如在线人数、下载量、销售量、排名、通过率、成功率等），需在广告禁止为校园贷、首付贷以及助贷产品进行推广；网络借贷广告不得以未成年人为诉求对象，不得宣传向未满十八周岁的在校学生提供贷款服务的内容；助学贷款应当遵守教育与金融管理部门的相关贷款推广中不得包含除费率外的任何其他费用，综合资金成本应统一折算为年化形式。不发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不以“日利率”、“日还不得包含零门槛的贷款描述；汽车贷款广告不发布无抵押、无担保贷款。如涉及协议合作形式推广，需在素材或落地页内容中明确标注出借资金来源，出资来源必须对应提未取得互联网小额贷款经营资格的地方小额贷款机构不得在广告中宣传线上开展业务（包含注册、协议形式准入主体出资方必须为具有金融业务许可证或小额贷款许可或省级及以上金融监管部门发贷款类广告应当遵循审慎审查、风险防范原则，业务合作方接受金融产品或金融服务经营者委托发具有投资回报预期的商品或者服务广告，均不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等；素材或落地页不得通过明示或者暗示使用相关产14不得推广未经国家批准的交易场所的任何贵金属交易广告；不得投放未经国家批准的石油及其相关不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收投资理财类素材文案中不可提及“0

互联网金融从业机构不得以显性或隐性方式，通过自有资金补贴、交叉补贴或使用其他客户资金向信用卡管家类软件、记账或者其他第三方理财纯工具，提及具体的XX银行信用信息查询，必须有XX各类咨询企业以及其他非金融性企业不得发布类似借贷、结算、见证等金融业务广告，也不得发布含有“金融咨询”“贷款咨询”“借款咨询”“信用卡提现咨询”等明示或者暗示开展金业务内容特许经营活动广告内容应当真实、合法，不得有欺骗、误导的行为，不得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容，如“短期内收回成本”、“一年回报XX万”等承诺收益的内容及回报率、不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训、考题撰写等行不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、相关广告内容涉及具体学校，需相关授权或者合作证明。未经许可或无法提供合作协议的，不得在学士学位由国务院授权的高等学校授予，硕士学位和博士学位由国务院授权的高等学校和科学研究广告内容涉及使用录取率等数据、统计资料、调查证明、文摘、引用语等引用内容的，数据及内容15广告内容不得涉及不经学习培训即可办证、未进行的考试真题披露、出售答案等违法行为。不能出现作弊类、真题类、办证类等内容，广告内容不得主要以“证书、证件制作”为核心或者以“各类不得涉及影响教育公平的话题；不得涉及负面传播。不得涉及助推高考经济的虚假营销消息。不得民办培训机构发布的招生广告应当报审批机关备案。民办培训机构广告的形式和内容应当符合《广民办培训机构发布广告应当使用经批准的名称，不得擅自冠以“中国”“全国”“中华”“国际”民办培训机构所聘任的专、兼职教师，应当具有教师资格或相关专业技能资格。广告中出现相关教不得使用医疗术语（如：处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤不得含有明示或暗示医疗作用和效果的用语（如：抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、素材形象不得使用病理图，即患处放大图。不出现涉及影响用户体验，使用容易引起用户不适的内投放品牌、化妆品宣传功效需与产品备案一致。在审核特殊用途化妆品资质时，其产品名称与实际化妆品广告中涉及的化妆品名称应当符合《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》的要求，不得a)b)c) d)e)

h)16使用“中药”、“中草药”、“中药精华”等用语的审核要求：a)

b)

XX

c) d)e)保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；保健食品标识和忠告语必须清a)b)c)d)e)f)g) h)i)j) 17k)l) m) n)o)p) q) 普通食品发布广告不得声称具有保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。非特殊医学用途配方食品的普通食品发布广告不得宣传特殊医学用途（能够满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病人群对营养素或者膳食的特殊需求），使推销的食品与特殊医学用途配方食品相混淆。禁止发布在广告中声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品广告。不得明示或者暗示具有增高、益不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或者不含有国家食品安全标准禁止在产特殊医学用途配方食品广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对特殊医学用途配方食品广告内容的真实性和合法性负责。特殊医学用途配方食品广告的内容应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”。特殊医学用途配方食品广告中应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视

使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，18

医疗广告的广告主应当是取得《医疗机构执业证书》的经营性或者非营利性的医疗机构，非医疗机广告经营者和广告发布者在承接医疗广告时，应当查验广告主的主体资格证明、医疗机构执业许可证和《医疗广告审查证明》。广告发布者发布由广告代理公司代理的医疗广告时，应当查验医疗机各有关单位应按照《医疗广告审查证明》批准的内容发布医疗广告；医院内部科室不得以自己的名a) b)c)d) a)按照原卫生部《关于组织义诊活动实行备案管理的通知》（卫医发〔2001〕365

b) 19c)a)b) c)d) 医疗器械广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对医疗器械广告内医疗器械广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。医疗器械广告涉及医疗器械名称、适用范围、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证书中有禁忌内容、注意事项的，广告应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。医疗器械广告中应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当医疗器械广告不得违反《中华人民共和国广告法》第九条、第十六条、第十七条、第十八条、第十a)

使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象b)

c)

d)

e)

20f)

g)

h)

严格按照审查通过的内容发布医疗器械广告，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民a)

b)

c)

d)

e)

处方药不得在数字媒体上以公众为对象开展广告宣传。处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的数字媒介变相发布广告。不得以药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。非处方药广告必须同时标明非处方药专药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人下购买和使用”。药品广告中应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续a)

使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，b)

c)

21d)

e)

f)

含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、g)

h)

POS

创意中（包括前端广告和落地页）不得出现提示用户可以免费领取、免费试用、马上领取等类似内房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内

宣传“x

22

房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在在房地产等广告中涉及使用居民区、大型建筑物和道路街巷等名称的，应当使用经过地名管理部门批准的规范地名。广告经营者、广告发布者在承接相关广告时，应当要求广告主提供《地名使用批准书》或者行政许可文件。发布房地产预售广告，房地产预售许可证上标明的房地产项目名称并不等于地名使用批准证明，应当另行提供《地名使用批准书》；房地产广告中，在已经使用经过地名管理部门批准的规范地名的前提下，可以使用副地名或者推广名进行宣传，但是在同一页面应当同时出现规范地名和推广名，房地产等广告中不得使用违反《地名管理条例》和《地名管理条例实施细则》地名命名原则，违背不得在地名中随意使用以外国人名地名以及使用外语词及其汉字译写形式命名的“洋”地名；未经批准，不得在地名中随意使用含义低级庸俗或带有浓重封建色彩的地名。房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称，标明贷款的最高额度和最长年限；涉及机构提供分期付款的，标明分期付款的年限、最高额度以及付款方法；购房贷款的比例、利率和年限应当符合本市房地产调控政策，不得宣传免首付、零首付、首付贷等内容；房地产广告不得房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当23房地产广告中涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统一层得两层”等含有引导擅自改变房屋单位分割或者违章搭建的内容。不得将同一套房产中不纳入商业办公类房地产广告发布时，应当表现商业办公用途，不得出现“公寓”、“行政公馆”、“酒店式公寓”等带有居住功能的用语，不得使用“卧室”、“厨房”等混淆房屋使用性质的画面或者承接商业办公类房地产广告业务，鼓励在广告中做出以下提示：“本项目为非居住类房屋，不能申报户口，物业和水电煤等公用事业收费可能高于居住类房屋，请谨慎购买”。提供儿童青少年近视防控产品或服务的机构或者个人必须严格依法执业、依法经营，发布含有近视防控内容的广告及宣传中不得使用“康复”“恢复”“摘镜”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“治愈近视”“降低近视度数”或者其他超出现有医疗技术条件的表述，误导近视儿童青少年发布涉及治疗近视的科目和诊疗技术的医疗广告，广告主应当取得医疗机构执业许可证，并在广告发布涉及治疗近视的药品、医疗器械广告，广告主应当在广告发布前将广告内容送交市场监管部门发布涉及含有“缓解视疲劳功能”的保健食品广告，广告主应当在广告发布前将广告内容送交市场监管部门进行审查，取得保健食品广告审查批准文件后方可发布。普通食品或者不具备“缓解视疲劳功能”的保健食品广告，不得出现“缓解视疲劳功能”或者“改善视力”等功能性宣传。除医疗、药品、医疗器械以外，其他任何商品或者服务包括眼镜配制在内等广告均不得涉及近视治疗的内容，或者明示或者暗示可以降低度数、恢复视力、矫正近视等误导近视儿童青少年和家长的取得旅行社业务经营许可证的旅行社（企业法人）或取得备案登记证明的旅行社分社、旅行社营业部（服务网点）可以发布旅游广告。旅行社营业部（服务网点）发布的旅游广告中，应当载明其设立旅行社或向其设立旅行社作出委托的旅行社的基本信息（旅行社名称、旅行社业务经营许可证号旅行社（包括旅行社分社、旅行社营业部（服务网点））（以下统称为旅行社）应按照旅游行政管理部门下发的旅行社业务经营许可证或备案登记证明上许可经营业务范围发布旅游广告。经营境内旅游业务的旅行社只能发布国内旅游广告，经营出境旅游业务的旅行社可以发布国内旅游广告、也旅游广告内容应当真实、合法，广告中涉及的旅行社名称、旅行社业务经营许可证编号或旅行社分社、旅行社营业部（服务网点）备案登记证明、地址、联系电话、旅游线路、项目、时间、价格、24组织出境旅游业务的广告所标明的目的地国家和地区，应当是国务院旅游行政主管部门公布的中国旅游广告不得违法使用“最高级”、“最佳”、“国家级”等用语。旅游广告中宣传旅游景区质量等级时，应当规范使用《旅游景区质量等级管理办法》中质量等级如“国家5A级景区”、“国家4A旅游广告中标明的旅游项目价格，应当是旅行社一次性收取的全部团费，应包括消费者必须支付的旅游广告不得以低于正常接待和服务成本的报价招徕旅游者，不得以不符合实际的虚低价格误导消旅行社在促销活动中提供低于正常接待和服务成本的优惠价旅游服务的，应当明示优惠理由、起止广告中表明推销的旅游服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、优惠价格或者促销活动有限制或者附加条件的，如有人数、有效日期、团队、消费等限制条件的，旅游广告涉及的旅游活动，不得含有安排旅游者参观或者参与违反我国法律、法规和社会公德的项不得含有未成年人喝酒、饮酒、递酒、劝酒等形象（包括未成年人的卡通形象）。不得在针对未成年人的大众数字传播媒介上发布酒类广告。酒类广告中不得向未成年人介绍、推荐酒类商品，不得不得含有可以“消除紧张和焦虑、增加体力、增强体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳”等不科不得涉及有违客观事实的虚假内容。不得发布虚构的降价促销，不得宣传“破例”、“特批”“限量”等误导消费者的内容。不得以虚构的原价或者不存在的“定价”“出厂价”“指导价”等误导不得以虚假的直播连线或疑似媒体主持人与广告主的采访对话形式误导消费者，非直播广告中不得酒类广告中出现酒类商品的评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果时，应当真实、合法，奖项表达25发布收藏品广告的，应查验下列广告证明文件，不得在广告中出现未能提供依据或者未经证实的内a) b)c) d)e)f)a)

b)

c)

d)

e)

a)

邮票、邮资信封、邮资明信片等是由国务院邮政主管部门发行的邮资凭证，任何单位和个人不b)

在各种材料、介质的制品上仿印、仿制邮票图案或者连带其他基本特征的邮票图案印件制作贵金属镶嵌制品，必须经过国家邮政主管部门审批，非邮政集邮经营部门不得仿印邮票图案制作c)

发布各种集邮品广告，应当查验国家邮政主管部门的发行、审批文件，各类仿制邮票不得谎称利用数字媒介自行发布的促销活动广告，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字和画面，不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。广告中的原26广告中对促销活动条件、促销方式、促销规则、促销期限、促销价格、促销商品的数量和范围以及其他促销活动信息有表示的，应当清楚、明白。涉及例外商品、含有限制性条件、附加条件的，应开展限量促销的，应当在广告中标明促销商品的具体数量。促销活动有不参加促销活动的柜台或商品的，不得在广告中使用“全场促销”等宣传用语。广告中标明销售商品附带赠送礼品的，应当标不得发布虚构的清仓、拆迁、停业、歇业、转行促销广告。不得在广告中以虚构的原价或者使人误在促销活动中提供的奖品或者赠品必须符合国家有关规定，不得以侵权或者不合格产品、国家明令发布自主招聘、招工广告的广告主，应具备营业执照或者有关部门的批准设立文件，广告中应当载明广告主的名称（全称）、地址和拟招用人员的数量、岗位和条件，不得含有民族、宗教、性别、发布招聘人员赴境外提供