李宁弱冠之年转型阵痛

李宁弱冠之年转型阵痛李宁弱冠之年转型阵痛：销量下滑6%各种麻烦不断2011年03月10日10:46彭岩锋时代周报手机免费访问I字体：大中小I我有话说查看评论(0)最近半年多来，李宁有限公司(02331.HK)的麻烦不断，订货量下跌、关店传闻满天飞、多次提价遭疑……近日，李宁公司用尚未注册的公司生产“新动”品牌产品，又涉嫌虚假宣传。李宁方面对此表示，此公司名为“上海心动体育用品有限公司”，只是因为在衣服的吊牌上将公司之“心”字误打为“新”而引起的误会。麻烦不止于此。李宁公司在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛”。其在去年开始品牌重塑，启用新标识和新口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线企业。但在去年12月，李宁公司宣布2011年二季度订货会结果：订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。“现在正是阵痛期，想必李宁早已做好了心理准备。”著名体育营销专家、太度体育营销集团总裁朱小明如此评述。换标甩掉“山寨”之名2010年，李宁公司成立20周年。这一年的6月30日，李宁亲自带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表，发布了新标识和新口号：以前的“L”型标识更换为“人”字形，据称创意取自李宁原创的“李宁交叉”体操动作。北京大学新闻与传播学院、广告系主任陈刚教授直言对李宁新标识喜爱，“原有标识形状似松鼠尾巴，稍觉圆润；更换之后，线条更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和运动感。”“一切皆有可能”的口号也被“Makethechange”代替。李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片，曾引得广泛社会共鸣，受到业内众多好评；可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近，又被指抄袭和“山寨”，可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑：李宁公司欲图甩掉“山寨”之名，树立自己的品牌文化。李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉时代周报记者，“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯，所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高，才给大家留下这种印象。”“换标是经过深思熟虑的结果，主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向时代周报记者透露，几年之前，在法国一时装发布会上，他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同，回来就开始研究。”对于换标，李宁公司内部有不同声音，甚至出现很大分歧，且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的，因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用；而销售系统因担心经销商和用户不能接受，最为反对。”当时，方世伟直面公司总裁张志勇，“换标识无需众人决定，只要两个人定夺即可李宁和你。”最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板：只要有30%的用户赞成更标就实行。最后，调查结果显示是：只有35%的用户反对换标。”方世伟说，“如此，换标才得以实施。”涨价市场反应冷淡毫无疑问，更换口号、标识，昭示着李宁品牌重塑的憧憬。新口号“Makethechange”推出只有英文版，其中文翻译并没有得到同力宣传。由此，李宁的国际化野心也可见一斑。在去年6月的那场发布会的门口，“90后李宁”几个大字特别引人瞩目。李宁公司目标明显，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代。随后，以“90后”为主题的广告频繁见诸媒体。可“90后”对李宁的主动示好并不热情，尤其对林志玲代言李宁健身系列颇有抵触，“”90后“李宁启用”70后“的志玲姐姐代言，会不会显得审美疲劳？”专注于“90后”群体，李宁有着自己的苦衷。2006-2007年，李宁公司的调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。“李宁品牌重塑之际，强调年轻、时尚，这无可厚非。可直接定位于90后，让人不可理解。并且实际上，”90后“不会是李宁的用户主体。”朱小明对李宁公司此举有不同的意见。李宁创立时间已有21年之久，已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，“所以不宜突出专为90后打造”。就此，徐瑞坤解释，这是来自发布会召开时李宁的一句玩笑话，“当时，李总说，李宁的品牌也是创立于20世纪90年代，这么算也是90后。”她向时代周报记者多次重申，“我们不是抛弃”70后“和”80后“，只是希望”90后“对李宁的认知度能提高。在感情上来讲，公司对老消费者的感情更为深厚。”发轫于20世纪90年代的李宁公司，早先凭借李宁个人的知名度迅速为其打开市场。自1994年以来，李宁一直保持着中国体育用品市场的领头地位。然而，2003年，李宁公司首次被耐克超过；2004年，其又被阿迪达斯甩在身后。直到2009年，李宁以83.87亿元的销售总额反超阿迪达斯，重夺国内市场“老二”的位置，也逼近耐克的销售规模。在此种情形下，2010年，李宁公司三次大幅度提高其产品售价：2010年4月，率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%；紧接着在9月，鞋类和服装产品的价格再一次分别提高7%和11%以上。李宁公司总裁张志勇曾公开表示，希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。提价的目的，不显自明在产品价格和用户群体定位上与耐克、阿迪达斯保持一致，直接与不断提高用户群体的质量。然而市场对李宁产品的涨价反应颇为冷淡。李宁公司2010年三季报显示：2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店销售增速分别为5%和4.6%。而另一方面，耐克却反其道而行，去年8月推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。这一售价无疑会吸引追逐品牌的“90后”。在朱小明看来，在品牌忠诚度和认知度上，李宁与耐克阿迪相比仍然存在较大距离。李宁的主用户群体仍然集中在二三线城市，对价格较为敏感，简单地通过提价来提升品牌反而可能会丧失一部分原有的用户。渠道整合之困国际投行高盛公司报告指出，李宁公司除去品牌面临危机之外，销售渠道风险也是它迫切需要解决的问题。不仅品牌陷入“高不成、低不就”的尴尬情境，李宁渠道的布局也显得有些纠结。一、二城市毫无疑问集中了大部分的高端消费群。可实际上，这些城市的高端市场已经被耐克和阿迪达斯等瓜分殆尽；而三、四线市场又多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比，李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。据李宁公司1月17日发布的业绩预估显示：截至2010年底，旗下所拥有的门店数超过7900家。同期，安踏门店数量已增至7549家，差距不过区区400家而已。后有追兵，前有围剿。耐克和阿迪达斯近年正努力将渠道“下沉”，并在2010年相继作出规划：在未来的5年，将加大二三线市场的新增店铺，并拟配合推出价位段更贴近二三线市场的产品。朱小明认为，未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈。“之前，耐克的仿冒品在二、三线城市横行，其实是为其做了很好的品牌培养。当真货来临的时候，多年培养的潜在消费者就极有可能变成了实际的用户。这也正是耐克等国际品牌不专注打假的原因所在。”就渠道而言，李宁公司仍有自身的特点。它是以独家分销的形式销售产品，即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前，李宁旗下已经聚合了红双喜、新动、艾高以及凯胜等品牌，且都会出现在李宁的终端渠道中。尽管品牌林立，但在李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大，据其2009年报显示，核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元，占总销售收入的91.7%；2010年的业绩预告同样表明，去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相若。方世伟在接受时代周报记者采访时也坦承，这种销售模式有可能会分散消费者的注意力影响单店的销售效率。他表示，“以后肯定会对此进行调整，李宁专卖店以后会专注于李宁牌产品的销售。”除此之外，方世伟还透露，“李宁公司将进一步优化不同销售区域供应链体系和销售模式。”销售组织由总部直接控制，并且由之前的五个大区整合为三个大区（北区、东区和南区），独立负责其区域内的营销、分销。零售终端的体验，也进行改革。李宁公司将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店。说到此，方世伟言语谨慎，“现在第六代旗舰店尚在筹划中，要保密。”开设第六代旗舰店的同时，李宁公司还将进行分销渠道的整合，主要是整合业绩不良的单一经营店铺，整合的门店数量约500-600家。另一方面，又要继续新增铺面，按总裁张志勇的计划，李宁公司今年的门店数量将扩至8700家。“我们努力改变一切。这是我们强调的运动员精神。”方世伟说。只是不知道，这一次，李宁是不是“一切皆有可能”。李宁如何国际化当前，李宁品牌的价格和国际市场相比低20%~30%，与国内品牌价格相比却又高出35%~40%，李宁品牌的市场占有率在一线城市不及阿迪达斯和耐克，二、三线受到来自其他品牌的压力。面对这种情况，李宁品牌一方面要突破产品同质化的影响，另一方面积极满足消费者多元化需求，从而突破市场竞争瓶颈，推动品牌国际化。国际化产品就要适应消费者共同的基本诉求。它将其归纳为时尚、专业和便捷。是不是有了这些特点的品牌就一定能够国际化并且受到消费者青睐呢？不是。只有具备了对不同文化情景下消费者的洞察力以及对消费者需求的适应性才是能否建立起全球性品牌的关键。李宁品牌的成功源于李宁个人的成功，国人对李宁品牌的认可是对体育健儿以及他们表现出来的精神的认同，之后李宁品牌尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，但这种尝试还不够，李宁还需要进一步对中国元素进行梳理，并本着紧扣体育、特色鲜明的原则。中国元素的传播还非常依赖于中国政治、经济、文化各个方面因素的影响。与国际品牌几十年甚至上百年历史相比，李宁最大的资本在于其独特的中国文化元素应用，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，李宁应该进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。同时，李宁要更加注重不同市场消费者的关注与回馈，要理解当地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市场上的适应性，形成系统的、有规划的、简洁、识别度高的品牌形象。耐克于2002年邀请上海设计师设计一款小笼包的鞋款，这凸现出耐克公司美国篮球鞋文化与中国古典文化的完美融合，李宁公司也可以考虑将中国传统京剧脸谱生旦净末丑造型融入服装设计中。李宁公司应该防止就赞助而论赞助，应该采用综合沟通的方法，将品牌的核心文化以体育为品牌再次提升与超越，围绕某一个赛事采取一系列的相关营销活动，从公益、文化、热点等各个方面进行整合，产生规模效应。作为品牌展示的载体，产品是不可或缺的，要把体育产品的特性与品牌蕴含的中国文化进行有效融合。此外，除了品牌和产品之外，还需要注重伙伴关系，强强联合，如耐克与苹果合作将跑鞋与MP3联系在一起，在时尚与运动间找到了平衡点。问答精选问：在中国元素输出以及与当地文化融合方面，李宁公司的国际化会受到哪些挑战？答：文化本身是多元化概念。首先，中国五千年灿烂历史加上幅员辽阔，各地文化有不同的适应性和融合点。第二，世界已经形成地球村概念，为中国文化元素传播和外地接纳打下了良好的基础。只要中国文化元素识别度高，应该能够适应市场。李宁品牌重塑遭遇困局更换LOGO,重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切，都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。|品牌|直指“90后”受顾客抵制从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。去年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和slogan，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“MaketheChange”，目标直指“90后”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。半年的转换，李宁的收获并不很多。甚至有业内人士在微博中写道：“属于李宁的年代，过去了。”为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。|对手|后起之秀风起云涌从竞争的角度来看，李宁的现状也并不乐观。国内本土对手也都觊觎着李宁的市场份额。与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。耐克、阿迪达斯两家跨国巨头已经将它们的强势延伸到李宁最重要的二三线阵地。2010年12月底，非凡中国收购李宁30%股权案没有通过审批，同时受2011年订单下降的影响，李宁的股票在香港大跌，至1月下旬，李宁市值一个月内蒸发50亿港元以上，与上升势头强劲的安踏差距加大。安踏高层曾表示，目前二至四线城市的销售占安踏整体销售额超过八成，未来3-5年内，公司目标客户群仍将定位于中等偏下收入水平的中国大众，计划这期间超过耐克和阿迪达斯在中国市场的份额。361°、特步高层纷纷表示，其在二至四线城市的开店步伐不会放缓。李宁CEO张志勇曾算了一笔账：李宁的品牌重塑从执行来看，最容易执行的是每一季的广告创意；相对容易执行的是产品，产品的开发周期是12-18个月，其中服装能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新换代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的时间。他希望能“加速一些”，5年内把所有零售店的更新换代搞定。|渠道|优胜劣汰弱势分销商在渠道布局上，李宁也相当尴尬。李宁公司在跑马圈地时期形成的渠道特色，某种程度上成为公司品牌转型的阻力。李宁公司目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。其中，超过1700个分销商仅经营一家店。这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下汗马功劳，10多万元就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低成本便可覆盖三级以下城市。现在他们中的很多门店开始成为掣肘。李宁公司决定优胜劣汰其中500-600家实力较弱的分销商：让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的散兵游勇；或者让这些散兵游勇中的强者大鱼吃小鱼，由其中比较好的分销商做大规模。这是一个艰难的取舍，而且副作用已经显现：出于对未来的不确定，很多经销商在签订来年订单的时候选择了保守。2010年12月，李宁公司宣布2011年二季度订货会订单结果，考虑到李宁公司调整2011年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。上述订单结果一公布，李宁股价应声下跌，这期间，摩根大通、美国资本集团大幅减持李宁股份。李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌；品牌的重塑又交织着销售渠道的变革，李宁可能是既丢掉了消费者，又丧失了经销商的“双输”。|价格|提价让李宁地位动摇李宁还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。品牌重塑不是一蹴而就的事情。有专家预测，按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。商报记者刘妮丽/文张彬/制表超过8%2010年李宁产品的平均零售价格上涨超过8%。97.93亿元2010年销售额约为97.93亿元。提价11%2010年9月，李宁公司又宣布服装产品提价11%以上。下降7%2011年二季度，李宁牌服装产品订货数量同比下降了7%。500家2011年李宁计划整合500家门店。（数据来源：李宁公司公告）定位90后李宁公司业绩下滑行业老大不好当（图）中广网北京2月1日消息据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。一切皆有可能李宁品牌标识的变化（图片来源：网络）90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。不过，愿望与现实往往存在差距，改走90后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%。一切皆有可能新标识李宁李宁公司眼下的境遇，问题到底出在哪里？本土运动品牌大佬，新的十年将何去何从？李宁公司创立伊始的第一任市场部经理，现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官的张庆在与中国之声记者舒晶晶对话时表示：李宁是中国运动品牌的老大，但这个老大不好当：记者：对于李宁第二季度订货会的“成绩单”，招商证券分析师认为，国内体育用品市场前几年扩张太快，门店数量迅猛增加，同质化的产品在市场投放太多，从而导致像李宁、中国动向等体育用品公司存货积压太多，最终导致业绩表现疲软。您怎么认为？张庆：过去企业以水平式增长为主，多开一家店多一份销售额。这种水平式增长为什么难以为继，大家都在开店的过程中一线城市的地价、开点成本居高不下，三四五线甚至六线市场李宁这样中高价位向下渗透遇到价格的压力。一线市场又遇到阿迪nike降价的压力，它走得最快所以面对的压力最大，反映也越强烈。水平是增长已经到头了，我要做垂直式增长。记者：什么是垂直式增长？张庆：就是说提高品牌的议价能力。毛利率空间增大，提高利润率水平。并且抓住年青一代消费者。李宁现在面对的问题也一定会是本土品牌在未来两三年当中会遇到的问题。与其说是李宁品牌个体的问题，不如说是本土品牌在完成了原始积累，寻求品牌价值的提升所要面对的一个问题和挑战。从诞生到成长，李宁公司的发展之路似乎一直顺利平稳，2009年在中国内地的营业额更是超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，但随着90年代的记忆远去，李宁这个名字感召的一代消费者逐渐步入中年，他们还会继续坚持选择李宁吗？记者：品牌重塑，李宁选择了定位90后。市场接受么？张庆：确实是双刃剑。一方面90后有接受的，认为这样便适合我的需要。但也有人说你再怎么变也改变不了你在我心中的本土的形象。另外一个很重要的李宁的品牌资产或者叫品牌形象，有一个很重要的特质是他的亲和力。亲密关系是有价值的，但是李宁通过塑造跟90后消费者的亲密关系，有可能会使他跟80后、70后的关系疏远了。在新一代消费群你还没有10