2023年动漫行业分析报告

2023年动漫行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵 PAGEREFToc370937999\h41、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量 PAGEREFToc370938000\h42、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆 PAGEREFToc370938001\h7二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持 PAGEREFToc370938002\h101、需求因素：收入、人口结构变化拉动动漫消费需求提升 PAGEREFToc370938003\h10（1）居民消费能力的提高带动动漫消费需求增长 PAGEREFToc370938004\h10（2）家庭结构和人口结构利好动漫消费市场 PAGEREFToc370938005\h122、新媒体渠道：播映渠道多样化助推产业繁荣 PAGEREFToc370938006\h133、政策扶持：国家政策呵护催生产业飞速发展 PAGEREFToc370938007\h17三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生态圈不断突破 PAGEREFToc370938008\h201、电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革 PAGEREFToc370938009\h202、动漫电影：国产片票房快速增长，产业突破口地位初现 PAGEREFToc370938010\h263、动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值 PAGEREFToc370938011\h294、衍生品市场：动漫行业新的蓝海 PAGEREFToc370938012\h33四、他山之石：动漫巨头布局全产业链 PAGEREFToc370938013\h361、美国：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展 PAGEREFToc370938014\h36（1）迪斯尼：以动画形象为核心，“利润乘数”模式构筑产业帝国 PAGEREFToc370938015\h38（2）孩之宝：动漫影视作品带动玩具产业腾飞 PAGEREFToc370938016\h412、日本：专业分工形成紧密衔接的产业链条 PAGEREFToc370938017\h44（1）吉卜力：“制作委员会”多方共同参与，打造精品作品 PAGEREFToc370938018\h473、国际经验对中国动漫产业的启示 PAGEREFToc370938019\h50（1）国际经验：“产业动漫化”和“动漫产业化”，两种模式共同推动产业形成 PAGEREFToc370938020\h50（2）产业动漫化带来跨越式发展的新契机 PAGEREFToc370938021\h52（3）动漫产业化将最终引领行业繁荣 PAGEREFToc370938022\h55五、发展趋势：并购与整合加速，动漫龙头全产业链布局 PAGEREFToc370938023\h561、中小企业实力孱弱，行业整合势在必行 PAGEREFToc370938024\h562、内容为王：品牌强势企业未来将具备核心竞争优势 PAGEREFToc370938025\h59（1）三辰卡通：蓝猫品牌昙花一现，品牌实力不足是失败主因 PAGEREFToc370938026\h59（2）原创动力：喜羊羊品牌精耕细作，本土品牌的成功典范 PAGEREFToc370938027\h603、横向品牌整合+纵向产业链拓展，龙头企业的成功路径 PAGEREFToc370938028\h62五、投资策略 PAGEREFToc370938029\h661、投资策略 PAGEREFToc370938030\h662、奥飞动漫：全产业链平台运营，打造大动漫生态 PAGEREFToc370938031\h663、中南传媒：数字内容产业的引领者 PAGEREFToc370938032\h684、凤凰传媒：文化生态的构建者，价值转型的排头兵 PAGEREFToc370938033\h70六、行业风险 PAGEREFToc370938034\h72一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵1、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。依据国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。据中国文化部统计显示，2023年中国动漫产业的总产值接近760亿元人民币，相较2023年增长了22.2%，而较2023年的368.4亿元人民币翻了一番，连续三年平均增长27%。与此同时，中国传媒文化产业2023年总产值7600亿元，较2023年增长13.4%，连续三年平均增长率约为15%。中国动漫产业近年来的发展速度远高于同期文化产业整体的增长，动漫行业整体体现出强劲的发展态势，成为引领文化产业发展的重要力量。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-2023年的快速发展阶段，以及进入2023年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片《大闹画室》和1941年的亚洲第一部动漫长篇《铁扇公主》对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动画走向衰落。进入21世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2023年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2023年达到了26万多分钟，同时还有24部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2023年的动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2023年发布的《数字内容白皮书来看》，2023年日本的动漫产值达到12.1兆日元，约折合约1200亿美元。另外而相比而言，中国2023年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔的发展空间和市场潜力。2、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆一般而言，动漫产业有狭义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。如今，衍生品模块的产值已经远远超过了内容模块的产值。据统计，2023年全球数字动漫产业的产值为2228亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2023年，仅从动画上来看，日本动画播映市场的规模为1581亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了13393亿日元。根据文化部的统计，2023年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2023年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。由此看出，动漫下游衍生产业覆盖文化产业的各个重要子行业，动漫的快速发展能够有力地撬动动漫周边产业的发展，从而提升动漫产业链乃至文化产业的总体价值。二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持1、需求因素：收入、人口结构变化拉动动漫消费需求提升（1）居民消费能力的提高带动动漫消费需求增长中国国家统计年鉴的数据显示，2023年中国城镇人均可支配收入增长到21810元，同比增长14.2%。农村居民纯收入增长到6977元，同比增长17.9%。同时，中国居民的文化消费支出也在不断提升。2023年中国城镇居民文化消费支出达到了1102元，同比增长14.1%，农村居民的文化消费支出增长了31.0%达到了165元。另外，数据也显示出，中国城镇居民的文化消费能力和实际消费支出要远远高于农村居民，而中国城镇化的加速也进一步提升中国居民总体的文化消费能力。中国居民收入的提升，带动起文化消费能力的提升，而动漫作为文化产业的重要组成部分，收入的提升也成为动漫产品需求提升的潜在增长动力。2023年中国人均GDP突破3000美元。国际经验表明，人均GDP突破3000美元，意味着居民消费结构的升级，居民的文化消费占总消费的比例会有显著加强。动漫产业作为日本重要的文化产业，也在日本人均GDP达到3000美元后实现了高速发展，于1987年进入成熟期，到今天已经成为美国之后的第二大动漫产业国，而催化剂则是当时日本凭借人力成本优势承接了美国的动画制作加工转移，中国动漫产业在2023年后得以快速发展也是基于就成型的代工国外动画片的模式，二者具有一定的相似处。通过借鉴日本动漫行业的发展轨迹，可以预期我国在2023年人均达到3000美元后也将迎来高速发展时期，而从日本的动漫产业生命周期来看，这一时期长达数10年。（2）家庭结构和人口结构利好动漫消费市场社会家庭结构的“倒三角形化”不断加强儿童的间接购买力。虽然我国动漫行业的主体客户是14岁以下缺乏直接购买力的人群，与日本全民动漫消费的格局不同，但是考虑到我国社会不断加强的“4-2-1”家庭结构，孩子的消费逐渐成为家庭消费的核心，以父母和老人为代表的间接购买力在不断加强，人均GDP的提高对我国动漫产业发展的推动作用更大。据中国社会调查事务所的一项调查显示，我国城市家庭中关于孩子的消费支出占家庭消费总支出的比例已经超过33%，并且仍呈现出逐年上升的势头。我国儿童数量减少的“利空”因素逐渐减弱，未来人口结构将进一步提高家庭中儿童消费的权重。根据联合国人口司的统计和预测，未来我国0-14岁儿童数量不断减少，但是降低幅度逐步放缓，预计2025年后数量将会稳定在2亿左右，而我国未来60岁以上老年人的数量却呈现加速上升的趋势。一方面，儿童是我国动漫产业的主要用户群体，近年总人数的减少的“利空”因素在逐渐减缓，保证了我国动漫消费目标主体的稳定。另一方面，社会中的老年人增多更加凸显孩子在家庭中的核心地位，未来我国家庭支出中儿童消费所占比例有望进一步提高，有利于动漫消费市场的扩容。2、新媒体渠道：播映渠道多样化助推产业繁荣互联网的迅速普及为网络动漫的兴起创造了条件。根据CNNIC的数据显示，2023年我国网民规模保持稳步增长，截至2023年6月，中国网民规模已经达到5.9亿人，互联网普及率较2023年提高了4.2个百分点。其中手机网民的规模增长迅速，达到了4.6亿占总互联网网民规模的78.5%，相比2023年同期增长了19.4%。随着中国网民特别是移动网民的持续快速增长，未来新媒体的受众面和影响力不断扩大。一批新媒体动漫平台迅速成长起来，影响力较大的动漫新媒体平台有漫域、腾讯动漫等。网络动漫可以覆盖几乎全部的年轻群体，以目前5.9亿网民的75%测算，约可以覆盖4.5亿左右的受众，具有很高的发展潜力。文化部的数据显示，2023年中国新媒体动漫产值为35.34亿元人民币，仅占中国动漫总产值的5.7%。相比于其他文化产业，新媒体动漫仍然存在较大的发展空间。网络视频已经逐渐成为动漫产品发行和推广的重要渠道。随着中国截至2023年6月，中国网络视频用户规模达到3.89亿，其中手机网络视频用户规模达到1.60亿。手机网络视频在移动网民中的普及率也由2023年底的32%提高到34.4%。网络带宽的提升特别是3G网络建设的提速都是中国网络视频用户快速增长的重要原因。中国年轻人已经逐渐培养起在网络收看视频节目的习惯。在2023年爱奇艺率先推出原创动漫视频发行平台后，优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯等各大视频网站纷纷推出各自的动漫专栏，且内容涵盖日韩、欧美、国产以及网络原创等多个门类。中国各大视频网站网络视频也成为了继电视媒体、影院银幕之后动画作品传播的另一重要载体。《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等多部优秀的动漫作品在爱奇艺的动漫平台上获得过十亿的总播放量。2023年7月上映的由网络原载动漫改编成的12集网络动画《十万个冷笑话》在不到一年多的时间内，网络总播放量接近10亿次。这些成功案例表明，作为渗透率超过60%的网络应用，网络视频能够有效地在短时间内为动漫作品积累观众资源和建立品牌效应。相比于传统的电视台播映，网络视频在动漫产品的推广和发行中具有以下几点优势：1）视频网站覆盖面广且不受地域限制；2）相对于电视平台和电影荧幕发行成本和门槛均较低；3）网络视频可以有效的协同其他网络媒体的宣传渠道，例如SNS和门户网站进行宣传推广，增强发行效果。我们认为，以动漫视频为主的网络平台将成为动漫产品的重要发行渠道。特别对于处于推广早期的动漫产品，缺乏资金实力和观众积累，互联网视频将成为其行之有效的推广手段。移动网络动漫将拥有巨大的市场潜力。随着移动网络的兴起，手机网民规模的不断提高，手机逐步成为人们的重要内容娱乐平台。而由于移动设备的便携性，利用手机浏览动漫内容或观看动漫视频逐渐被动漫爱好者所接受。2023年中国移动推出了“移动手机动漫基地”，同年中国电信也推出了“天翼动漫”的移动业务，运营商纷纷涉足移动网络动漫，移动发行平台的建立将有助于将优秀的动漫内容资源与手机用户的动漫需求相匹配。而随着中国手机网络视频普及率的提高，视频网站的跨屏布局也为动漫视频手机化创造了有利的条件。根据艾瑞咨询的报告，2023年中国约有1.6亿名动漫爱好者，其中约54.3%人对手机动漫感兴趣，58%的人愿意每月支付5元功能费。预计至2023年手机动漫的市场规模将超过30亿元。我们认为移动设备将在未来逐渐成为用户消费动漫内容的重要渠道，也将成为新媒体动漫发展的重要推动力量。3、政策扶持：国家政策呵护催生产业飞速发展动漫在一个国家文化产业发展中具有重要地位。从国际经验上看，在动漫发展的早期阶段，其产业往往容易受到全球化的影响，成为国外动漫产品的代工基地，从而造成一个国家动漫产业链残缺，难以形成核心竞争力。从时序来看，美国、日本、韩国和中国的动漫产业先后发展，后者都曾作为前者的“动漫加工基地”，同时也都面对着前面国家动漫作品严重的倾销问题，日本和韩国都曾在动漫产业发展初期推出过相应的措施，保护国产动漫的发展。因此在动漫发展的早期，国家政策扶持和保护对于完善动漫产业链的发展具有重要意义。在进入21世纪后，我国政府也针对动漫产业出台了一系列政策，对动漫产业进行了定位、规范和激励。2023年10月，十五届五中全会对卡通产业首次进行了定位，结束了“卡通”后面没有“产业”的历史，到了2023年的十五规划，卡通产业被正式纳入国家规划中。2023年后，国家进一步加强了对动漫产业的支持力度，不断出台管理规范性政策和鼓励促进性政策，包括减免税收、限制外国动画片播映、融资支持、资金奖励等，使得我国动漫产业自2023年后进入实质性地进入飞速发展阶段。2023年以来，文化部、财政部等出台多项产业支持政策，动漫“十四五”规划强调5-10年跻身动漫强国，打造5-10个知名品牌和骨干企业。近几年我国经济及产业结构面临转型升级，包含大文化创意的第三产业有望释放潜能。动漫“十四五”规划指出，“十四五”期间的主要任务是努力推动我国原创动漫创意、研发、制作能力大幅提升，动漫精品力作不断涌现，技术创新能力持续增强，国际竞争力大大提高，发挥市场机制对动漫文化资源配置的积极作用，着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，培育出一批具有较强市场意识、国内外知名的动漫艺术家和企业家，动漫产业的影响力、辐射力、带动力持续增强，动漫在社会生活各领域的普及应用更加广泛深入，成为文化产业发展的重要增长点。国家政策为动漫行业提供前所未有的发展机遇。以动画片产量为例，1996年，我国国产动画片产量为572分钟，2023年为4689分钟，始终没有突破万的量级，发展裹足不前。配合相关政策的出台，2023年，国产动画片产量达到8511分钟，比2023年增长了82%，到2023年的4年CAGR为37%，2023年后政府扶植政策进一步加强，国产动画片产量增速进一步加快，到2023年已经达到26万多分钟，7年CAGR达到43%。三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生态圈不断突破1、电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革从需求上看，人均收视的提升显示出电视动画市场需求旺盛。根据央视索福瑞的数据，2023年到2023年，全国电视动画总播出时长保持稳定增长态势，2023年全年总计播出11.7万小时，同比增长4%。2023年，人均动画收视有了明显提升，由2023年的34小时提升到38小时。2023年人均收视的大幅度提升，一方面显示出中国电视动画的消费需求旺盛，另一方面也反映出2023年播映的电视动画在质量上有了明显提升，从而吸引到更多的用户收视。从观众分布上看，中国电视动画的观看人群以低龄儿童为主。从2023年的数据来看，4-14岁的观众占到电视动画收视人群的45%。除此以外，25-34岁和35-44岁的观众这些低领儿童的父母辈人群构成了中国电视动画的另一大收视群体，电视观看人群分布呈现出明显的“小手拉大手”的模式。从产量上看，中国电视动画产业呈现出由量到质的理性回归态势。广电总局的数据显示，从2023年至2023年，中国动画片产量翻了10倍，在2023年达到26万分钟。其制作量超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。2023年动漫制作量为22万分钟，同比下降15%，动画片部数减少40部，下降14.66%。2023年开始，中国电视动画产量下滑的原因主要有两点：一方面，在电视动画产量爆发增长的同时，电视台的采购量和采购价格并未能获得相应增长，导致市场竞争激烈，单纯依赖产量的中小动漫制作企业难以生存；另一方面，在国家政策方面，“十四五”规划国家也从追求产量向支持优秀作品优秀企业转变，积极鼓励动漫企业从数量向质量转型。2023年动画片产量的下滑显示出，中国动画产业在经历了数年的高速增长后，在市场作用和政策引导的双重作用下，开始呈现理性回归的态势，大量从原来依赖政府补贴以量取胜的增长模式逐渐转变为以优质内容为核心的追求质量的模式上来。广电总局备案国产动画片数量显示，2023年开始备案数量进一步减少，2023年前四月累计同比下降21%。基于此，我们判断2023年中国动画片产量下滑的趋势将延续，预计动画片年产量将下降到20万分钟以内。从电视动画出口上看，中国电视动画出口额逐年稳步提升，但出口企业数量开始呈现精简的态势。2023年，中国动画海外销售收入3273万美元，2023年至2023年年均增长率17%。同时，2023年中国动画出口企业数量为215家，在经历了2023年和2023年的高速增长以后，2023年开始出现回落趋势。动画出口额稳定增长而出口企业数量减少，进一步反映出中国动画产业正在经历由量向质的变革，产业整合加速，优秀作品的制作企业将最终从竞争中脱颖而出而出。动画片产量的下滑，国家扶植动漫产业的早期政策的副作用正逐步体现出来。2023年以来，国家一方面限制国外动画片的播映，造成巨大的国产动画片播映需求，2023年我国国产动画节目播出缺口在28万分钟以上，而当时的国产动画片的产量只有2万分钟，能达到播映要求的则更少，这就刺激了大量企业进入动画片制作领域，大量国产动画片涌现。另一方面，政府对动漫制作企业的补贴也刺激了动漫作品产量的增长，一般而言，二维动画片在地方台播出即可获得每分钟500~1000元的奖励，在中央台播出可以获得每分钟2023~3000元的奖励，三维动画片的补贴则更高，在地方台和中央台播出可获得的补贴为每分钟1000~2023和每分钟3000~5000元。产业的盲目无序扩张带来了产能过剩和精品作品缺乏，市场竞争的加剧使得部分制作水平低，资金实力弱的企业逐步被市场淘汰。从制作方上看，国家产业基地的产量占比逐渐下滑，显示出市场化的非基地企业在逐渐成为动画制作的主力。2023年中国动画产业基地生产动画210部，同比减少66部，而非产业基地动画生产185部，同比提高19部。动画制作时长的占比也体现出同样的趋势。2023年，中国产业基地动画制作12.4亿分钟，同比大幅下滑35%，而非产业基地制作动画9.9亿分钟，同比增长约40%。在历史上，中国电视动画产量以国家产业基地为主，主要依赖政府补贴来实现，节目过于局限于低领儿童，商业模式不成熟。一味追求产量的快速增长导致大量粗制滥造的作品充斥市场。且由于全国性播放渠道有限，单纯依靠“政府补贴+播映费用”的商业模式难以维继日益上涨的节目制作成本。而从2023年开始，产量的下滑但用户收视的提高显示出中国电视动画产业开始进入由追求量向追求质的转型期，大量参差不齐的产品将逐渐被市场所淘汰。而非产业基地制作的占比加大也体现出，一方面，产业基地开始通过精简产量提高竞争力；另一方面，中国电视动画制作领域也开始出现市场化运营态势。我们认为，这种转变将逐步帮助中国电视动画产业通过市场化运营找到合适的商业模式，有助于产业的健康发展。由于中国电视动画电视播映收入较低，甚至难以支持庞大的制作成本，电视动画产业亟需通过其他衍生产业获取利润。我们判断，中国电视动画产业，追求内容质量的产业变革将持续下去，严重依赖国家补贴的商业模式将逐步淡出。未来电视动画收入将依赖衍生产业，通过版权授权或者产业融合形成电视动画行业的良性增长。2、动漫电影：国产片票房快速增长，产业突破口地位初现艺恩咨询的票房数据显示，2023年上半年中国动漫电影票房呈现出快速的态势。2023年1月至5月，国产动漫电影上映9部实现票房2.3亿元，较2023年同期的2.2亿略有增长。但在6月份，随着3部动画大片在“六一”档上映以及全月共上映6部电影，6月份的动漫电影票房收入进入爆发期。数据显示，中国2023年上半年实现票房总收入超过4亿元，比2023年上半年的2.9亿大幅增长38%。从数据也可以看出，中国国产动漫电影票房在全部动漫电影票房中的占比也有了大幅度提升。2023年，中国国产动漫电影票房收入仅占总收入的不到20%，而在2023年1至5月，国产动漫电影票房已经占到了接近40%。但是从单部电影票房来看，进口动漫电影仍然占据绝对优势。2023年1至5月，仅1部《疯狂原始人》就实现了3.5亿的票房收入，超过了所有国产片的总和。近些年来，中国国产动画电影票房在总票房中的占比也在稳步提升。2023年，中国电影总票房达到170亿，其中动画电影占比2.8%。另据广电总局数据显示，2023年上半年，中国电影总票房110亿，同比增长36.2%，而国产动画占比则超过了3.6%。国产动画题材的电影正逐渐被观众所认可。从单部电影票房来看，2023年上半年上映的国产动漫电影中，有多部取得了过千万的票房收入。其中，《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》以1.06亿元票房收入高居榜首。《洛克王国》《潜艇总动员》和《巴拉拉小魔仙》分别以6066万元、5465万元和4702万元票房紧随其后。国产动漫电影票房的增长以及越来越多票房过千万的动漫电影的出现，体现出中国国产动漫电影的良性发展势头。我们认为，在电视动画发展受阻的情况下，动漫电影将成为未来动漫企业发展的重要突破口。中小成本片投资回报高，合作投资模式成为行业趋势。通过对比2023年上半年主要的动漫电影的投资模式，我们可以看出，依靠强大的品牌基础的中小成本制作的电影有着较高的投资回报。《喜羊羊》、《洛克王国》和《巴啦啦小魔仙》都是这类电影的代表。而花费了较高制作成本的《波鲁鲁冰雪大冒险》由于投入巨资在CG画面的制作上，却由于故事情节以及动漫形象认知度的问题，票房收入远远低于上述几款产品成为了高投资、低票房的代表。另外，《洛克王国》和《波鲁鲁》大冒险中所采用的合作拍片的投资模式也是近年来动漫电影投资发展的重要趋势。从2023年到2023年，越来越多的动漫电影采用合作出品的模式进行投资。2023年独立出品的动漫作品仅3部，而合作出品的产品多达11部。合作出品这种投资方式能够有效分摊投资风险，降低投资门槛，同时双方的整合优质资源，形成优势互补的局面。我们认为，动漫电影属于资本密集型产业，在我国目前的发展阶段，依托认知度较高的动漫形象的中小成本制作的电影将会获得人气和票房的双丰收。而版权方和电影制作企业合作拍片有助于分摊风险，将成为未来动漫电影投资的主流模式。3、动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值在日本，动画（Animation），游戏（Game）和漫画（Comics）是动漫产业的核心，形成了AGC内容为核心的动漫产业格局。而在中国，随着近两年游戏产业的快速增长，很多以动漫形象为核心设计的游戏如《我叫MTOnline》广受欢迎，而由游戏改编的的动漫电影如《赛尔号》也取得了优秀的票房成绩，动漫作品与动漫游戏的产业互通开始成为动漫产业发展的新亮点。网络游戏特别是移动网络游戏的爆发增长，也给动漫与游戏相结合的产业模式提供了难得的发展机遇。艾瑞的数据显示，2023年中国网络游戏市场规模达661.8亿元，同比增长24%，在近几年来保持了稳定的增长态势。预计2023年，市场规模将超过800亿元。而移动游戏特别是移动网络游戏在2023年上班年呈现出爆发式增长态势。易观国际的数据显示，2023年上半年，中国移动网络游戏市场规模达到30.0亿元，同比增长超过200%，而相比于2023年二季度12.8亿元也有了超过150%的增长速度。《我叫MT》、《百万亚瑟王》等动漫形象设计的移动网络游戏是今年上半年市场的最大亮点，长期排名iOS应用商店收入榜的第一和第二位，《我叫MT》2023年1月份上线，至四月份月流水已经超过5000万，成为第一款月流水过五千万的手游作品。《我叫MT》动画是2023年上映的一部由七彩映画工作室出品的原创3D网络动画。2023年乐动卓越以《我叫MT》的动漫形象为基础上线了一款卡牌类的移动网络游戏《我叫MTOnline》。该游戏不仅还原了动画作品里面的人物形象，同时也把动漫故事情节以游戏副本的方式展现在游戏中。以动画为依托，该游戏上线不久就受到了玩家的热捧。并从2月份开始至今连续排行在iOS收入榜的榜首。该游戏注册玩家超过2100万，日活跃玩家超过230万，月流水超过5000万元，成为今年最为成功的移动游戏。《我叫MTOnline》游戏的火爆也拉动了原动漫作品网络点播的增长，在游戏最为火爆的4月至6月间，动画在爱奇艺平台的播放指数也有了数倍的提升。《我叫MT》的成功可以说是动漫和游戏相结合的最为典型的案例。以共同的动漫形象为依托，游戏与原创动漫作品相结合，通过互相支撑从而同时提升了游戏产品用户数量和原创动漫的观众数量，从而大大强化了原动漫品牌形象的覆盖面和影响力。动漫与游戏相结合的产业大致可以细分为三种模式：原创动漫作品改编为游戏的模式，以《我叫MT》为代表；原创游戏改编为动漫作品的模式，以《洛克王国》和《赛尔号》为代表；还有以精品原创动漫形象为主要卖点而创作游戏的模式，以盛大游戏的《百万亚瑟王》为代表。动漫形象的引入有助于丰富游戏产品的文化内涵，而游戏本身又可以作为动漫作品的推广渠道。我们认为，动漫和游戏之间有着极强的结合能力，在如今移动游戏爆发的时代，动漫与游戏相结合，借力游戏产业的爆发式增长而进行动漫作品的推广，是动漫产业借力发展的重要机遇。4、衍生品市场：动漫行业新的蓝海动漫衍生产业属于动漫创意产业的下游产业，建立在动漫创意内容品牌化的基础上，是对动漫品牌价值的深入挖掘。动漫原创内容作品如动画、电影在传播过程中通过赢得观众的喜爱而形成了具有一定符号性质的品牌，包括动漫形象品牌，也包括动漫企业品牌。动漫创意与衍生品市场相结合，不仅带来了动漫创意价值的提升，同时也使得玩具、服装等衍生产品获得了一定的精神文化内涵和附加价值，形成差异化的产品而避开同质竞争。在中国，动漫衍生品主要包括动漫玩具，动漫服装和动漫出版物。其中以动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型。根据艺恩咨询的预测数据显示，2023年，中国动漫玩具占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上。动漫服装和动漫出版分别占据动漫衍生品市场的15%和4%。随着中国动漫产业的发展，中国动漫玩具市场规模也在稳步提升。据艺恩咨询数据显示，2023年，中国动漫玩具市场规模约为93亿元，2023-2023年，动漫玩具市场的平均增长率约为18%。中国动漫玩具产业的快速增长为中国动漫企业通过品牌授权或者产品衍生提高收入创造了良好的发展机遇。从存量上看，中国动漫玩具在整个玩具产业重点占比仍然比较低，后续仍有较大的发展空间。而从增长上看，中国玩具产业的人均消费水平与世界发达国家仍然有较大差距。随着中国居民消费水平的提高，中国玩具产业的整体市场规模仍然具有较大的成长空间。我们认为，中国动漫玩具产业仍然具有较大的增长潜力。以奥飞动漫为例，2023-2023年，奥飞动漫为配合悠悠球玩具的销售，制作了原创动画片《火力少年王》系列。动漫的热播使得奥飞悠悠球的销售额从2023年的1625万元上升到1.97亿元，毛利率也从24%迅速提升到50%。动漫品牌使得奥飞由一个传统玩具企业转变为动漫玩具企业，也为公司带来了数倍于传统玩具的销售利润。从奥飞不同业务的毛利率对比中我们也可以看出，动漫品牌对于玩具产品价值提升的重要作用。从2023至2023年，奥飞动漫玩具的利润率始终高于其非动漫产品，公司通过开发动漫影视作品则进一步从电影电视的发行中获得了不错的利润。从2023年以来，借助动漫品牌，奥飞已经成功形成了利用动漫内容刺激线下销售，同时利用线下销售推广动漫品牌的发展模式。我们认为，奥飞动漫的发展模式为中国动漫企业摆脱单一依靠播映收入的商业模式提供了思路和借鉴，电视播映市场日益饱和，播映授权费用难以支撑动漫企业日常运作的情况下，衍生品授权开发将成为中国动漫企业成长的重要突破口。从世界经验来看，动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。我们判断随着中国动漫产业的不断发展，经典动漫形象的认知度不断提高，中国的动漫衍生品市场也将伴随动漫产业的发展而迎来朝阳成长。衍生品市场的开发，将是中国动漫产品版权价值扭亏为盈的重要增长源。四、他山之石：动漫巨头布局全产业链1、美国：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展美国动画产业的发展基本上代表了其动漫产业的主体发展历程。美国动画产业经历了四个主要阶段：开创阶段（1907-1937年），以第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》的面世为起点，以第一部彩色动画片《白雪公主》的问世结束；黄金阶段（1938-1965年），以迪斯尼的飞速发展为标志，美国的动漫产业由电影与商品业务迅速扩大到电影、电视、主题公园和玩具商品四大领域；蛰伏阶段（1966-1988年），以沃特尔迪斯尼的去世为分界点，迪士尼公司陷入困境，美国动画业因进入萧条；繁荣阶段（1989年至今），上世纪90年代随着电脑技术的发展，好莱坞制片公司如派拉蒙、华纳等开始进入动画领域，以梦工厂为代表的新兴公司也开始快速发展，美国动画产业进入电脑特效时代，进入新一轮高速发展时期。在美国，动漫电影是发展最成熟的直接动漫产品，动漫电影因此成为美国主体动漫产业链的起点。动漫创意以电影的形式展现给受众，由此带动电影相关产品的销售，形成一个以动漫电影、衍生品为主干的产业流程：动漫电影生产→电影院播放→动漫图书和音箱制品出版发行→形成版权的授权代理→衍生品的开发和营销。美国的动漫产业链成熟且完整，主要由大而全的集团公司控制，最具代表性的有迪斯尼、梦工厂和孩子宝。迪斯尼的经营业务主要包括了电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面，覆盖了整个产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和生产等环节。梦工厂是以动漫电影制作为核心的动漫企业，主要产品包括电影、动画片、电视节目、家庭视频娱乐、唱片、书籍、玩具和消费产品等，它是在电影制作方面唯一能与迪斯尼抗衡的电影公司，梦工厂制作的动画包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴达七海传奇》、《小鸡快跑》等。孩子宝是美国著名玩具公司，起初只是做铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool公司。通过与日本TAKARA的合作，推出变形金刚系列玩具和动画片，涉足动画开发领域。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。总的来说，美国动漫产业的模式主要由以下四个方面特点：1）巨头垄断产业链，独立完成从“原创—剧本—制作—发行—后产品”的完整产业链的运作；2）动漫作品采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场；3）依靠掌控的报刊、电影、电视及衍生售卖等资源，实现多元化经营，获取极大的利润；4）把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区，提高自身的利润率水平。（1）迪斯尼：以动画形象为核心，“利润乘数”模式构筑产业帝国迪斯尼是以动漫品牌为核心竞争力，通过产业链衍生扩张逐步构建起娱乐传媒巨头的典型代表。其经营业务包括了电影制作、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体五大方面，覆盖了动漫产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和开发等各个环节。目前迪斯尼旗下拥有十多家影视制作发行公司，5个大型主题公园，以及包括ABC、ESPN在内的庞大媒体网络。围绕着核心动画形象进行品牌价值的多轮次开发和利用，迪斯尼逐渐形成了以迪斯尼品牌为基础，通过多种方式的品牌经营、创新和扩张的对利润的累次迭代相乘，从而实现品牌价值最大化的“利润乘数”模式。影视作品的制作是迪斯尼轮次模型的第一个环节也是核心环节。开发出优秀的动画产品并将其中的动画主角品牌化，塑造出一批“动画好莱坞明星”，这是随后衍生产业开发的基础。迪斯尼成功塑造了包括“米老鼠”系列，“睡美人”系列在内的一大批成功的动画形象。第二轮，在影视作品广受欢迎的基础上，迪斯尼通过光盘、图书等出版物的发行进一步扩大了品牌影响，并延长了影视作品的生命周期。第三轮，则通过主题公园将动画明星进行体验式推广，将动画中的浪漫神奇世界成功搬到现实生活中来，不仅为公司提供了稳定的收益，也进一步增强了动画品牌的影响力。第四轮则是利润率最高的一个环节，通过形象授权和衍生品开发，充分发掘动画明星们的品牌价值。收购媒体网络进行产业链拓展则是迪斯尼构建娱乐媒体帝国的另一项重要举措。一方面，电视及网络媒体是动画影视作品的重要传播渠道，通过对大型电视台的并购合作，使得迪斯尼的节目可以更加通畅地展现在世界观众面前，成为迪斯尼品牌推广的重要窗口；另一方面，通过并购，迪斯尼获得了ESPN、ABC等优良的有线电视网资产，成为公司一项稳定的收入来源。公司年报显示，2023年迪斯尼实现营收入422.78亿美元，其中电影制作业务营收入58.25亿美元，仅占公司总营收入的14%。而在营业利润上看，2023年迪斯尼公司总营业利润99.64亿美元，其中电影制作业务贡献的营业利润仅7.22亿美元，占比7%，其营业利润率为12.4%远低于公司平均水平。可以看出，动漫影视作为迪斯尼的核心业务，其对公司总体的营收和利润的贡献并不高。而授权消费产品，主题公园和媒体网络在公司的总收入中分别占到了8%，30%和46%，而这三块业务的营运利润率都要高于甚至远高于影视制作，是公司利润的重要支柱业务。由此可见，“利润乘数”模式是撬动动漫影视作品品牌价值的有力杠杆。通过消费产品、主题公园和媒体网络对品牌价值的多轮次放大，迪斯尼由一个依赖波动相对较大的票房收入的动画企业，成功转变成具有稳定营收来源、并结合了从内容到渠道到衍生品全产业链优势的传媒巨头。由迪斯尼的模式也可以看出，消费产品授权、主题公园、媒体网络等衍生产业营收相对稳定、利润率较高，是动漫企业产业扩大营收并实现产业化运作的重要途径。而拥有产业链拓展能力的企业，则可以通过对动漫形象多轮次的经营开发，在扩大动漫作品影响的同时也极大地提高了企业的盈利能力。（2）孩之宝：动漫影视作品带动玩具产业腾飞孩之宝则是以衍生产品为核心，借助动漫影视作品的品牌效应提升主营产品价值商业模式的典型代表。孩子宝成立之初以生产文具为主要业务，从上世纪40年代开始逐渐开始成为以玩具生产为主的企业。1964年，推出了其经典的“特种部队”（G.I.GOE）玩偶系列的男孩玩具，在同年该玩具贡献了公司2/3的销售收入。1982年公司与Marvel漫画公司合作推出了《特种部队》系列的动画短片和漫画书，使得该玩具系列再度风靡，创造了玩具营销的新模式。基于这一思路，公司连续推出了其女孩玩具“小马宝莉”系列，男孩玩具“变形金刚”系列等成功的作品，特别是与日本TAKARA公司合作推出的“变形金刚”系列短片玩具，使得公司立足动画产业，逐步构建起一条由动画及动漫作品推动品牌玩具销售的产业链条。2023年，公司与梦工厂合作推出《变形金刚》真人电影，创造了7亿美元的全球电影票房。而电影的火热则带动了玩具的热销，同年，孩之宝售出4.8亿美元的“变形金刚”系列玩具，带动公司收入大幅增长21.8%，而公司净利润更是大幅增长了44.75%，这样的业绩在发展相对成熟的玩具产业甚是罕见。随后，2023年和2023年，公司又合作推出了该电影的续作《变形金刚2：卷土重来》和《变形金刚3：月黑之时》，分别取得了8.3亿和10亿美元的票房收入，同时变形金刚产品则分别售出了5.92亿美元和4.83亿美元，带动了公司业绩的显著提升。热门动漫影视作品成为了品牌玩具的优秀营销渠道，而借力热门电影，玩具销售更是可以打破过去的受节假日影响的季节性限制，为公司在萧条季节增加营收提供了有效的途径。近些年来，延续着动漫作品带动玩具产业的发展模式，孩之宝进一步加强产业链拓展以巩固其竞争壁垒，主要体现在以下几个方面。1）在动漫内容上，公司在建立自己的动漫影视工作室HasbroStudio，维护和推广自有品牌的同时，进一步与其他内容方如Disney、Marvel及卢卡斯等公司建立起紧密的合作关系，从而扩大品牌产品线。2）在渠道上，通过和Discovery合作投资TheHub儿童电视台，为动画作品的播映提供了有效的渠道。3）在产品拓展上，随着儿童娱乐时间更多地转向电子游戏等电子产品领域，孩之宝通过收购电子游戏版权，和游戏制作厂商的模式构建自己的在线游戏业务，其推出的“战斗陀螺”的在线游戏成功促进了其玩具产品的热卖，并使得该产品在2023年实现了4.4亿美元的销售收入仅次于《变形金刚2》电影拉动下的“变形金刚”系列。由动漫衍生品产业向上游动漫影视产业拓展逐步建立起品牌优势，再利用动漫品牌推动下游动漫衍生产业及周边产业发展，从而建立起完整的动漫产业体系，这种逆产业链的扩张的发展模式逐渐被世界许多企业所接受，动漫已经逐渐成为下游衍生产业发展的重要助推力量。2、日本：专业分工形成紧密衔接的产业链条与美国不同的是，日本的主体动漫产业链以漫画为基点。漫画在日本有100年的历史，动画在漫画的基础上也逐步发展起来，二者紧密相连，构成了日本动漫产业的源头。日本的动漫产业主要经历了以下几个时期：战前草创期（1917-1945年），前期作品主要以世界名著为题材，后期以军国主义题材为主；战后探索期（1946-1973年），包括反战题材在内的各种题材动画开始出现；题材确定期（1974-1982），70年代开始，日本承接了美国的动画制作加工转移，以1974年上演的《宇宙战舰》为起点，日本进入第一次动画热潮，动画行业迎来爆发式增长；画技突破期（1982-1987年），该时期由于人们追求视觉享受成为风潮，因此动画画技不断突破，达到非常高的水准，引爆了日本第二次动画热；成熟期（1987-1992年），成熟期的日本动画界佳片频出，动画也开始从电视转向电影；风格创新期（1993年至今），动画业达到鼎盛，以宫崎骏为代表的第三代导演给日本带来了全新的动漫风格和境界。日本的动漫产业始源于其漫画产业，而后逐渐发展成漫画、动画和电子游戏相互衍生，共同发展的经济整体。所以日本形成了其独特的动画产业链。日本的动漫产业化基本过程包括：第一，漫画原作在杂志上连载；第二，漫画连载大约两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具模型等周边产品，这些动漫周边产品几乎覆盖了生活的各个领域（文具、各类生活用品、布偶或模型等等）。这样的一条完整的产业链条使得动漫生产得以程序化，迅速满足了市场需求，并达到了盈利的最大化。在日本，没有一个动漫企业能在整条产业链上“通吃”，在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。日本的动漫产业链在各个环节相对独立，公司小、散、多且专业性较强，这与美国的集团垄断模式不同。动画制作方面最大的公司是东映动画，拥有悠久的历史和非常高的信誉，并且每年为日本动漫界输送大量人才。“动漫诗人”宫崎骏、“动漫之神”手冢治虫、“蒙面超人之父”石森章太郎都曾就职于该公司，它的经典作品畅销全球，如《圣斗士星矢》、《灌篮高手》、《数码宝贝》等。在衍生品方面最大的公司是万代，主要制作动漫玩具，同时涉及娱乐、网络媒体、动漫产品，其生产的科幻、动漫模型的数量、种类都是世界第一的，2023年万代与日本大型游戏制作公司南梦宫合并，成为日本为数不多的大型综合性动漫公司。而日本衍生品种类也愈来愈多，从常见的玩具、食品、服装等产品，到金融、汽车、航空等领域都开始与动漫发生联系。例如银行卡上可以使用动漫形象，汽车和飞机身上也可使用动漫形象，生活中随处可见动漫的影子。依靠动漫明星的品牌效应，动漫产业开始逐步渗透到生活中的每一个环节。总的来说，日本动漫产业主要具有以下四个特点：1）动漫产业体系完善，产业链上各个环节衔接紧密，形成了从漫画销售、动画播映、授权衍生品销售的完整产业体系。2）产业规模效应形成，日本本身具有庞大的动漫消费人群，通过动漫出版物和衍生品对成功品牌的复制和扩张，动漫品牌的价值得以重发挖掘。3）各环节商业模式明确，都具有良好的现金流支撑业务，产业链条上不存在薄弱环节。4）依靠持续经营，在动漫作品具有较稳定的成功率的基础上，通过规模化的生产和运营，保证企业具有获得稳定的收益。（1）吉卜力：“制作委员会”多方共同参与，打造精品作品宫崎骏所在的吉卜力动画制作室成立于1985年，以追求高品质的动画作品为工作室的制作理念。其本身收入结构比较简单，主要依赖电影票房、电视台播映，DVD的出版为主，也包括来自三鹰之森吉卜力美术馆和衍生玩具产品的收入。以1984年动画电影《风之谷》的巨大成功为起点，在宫崎骏的导演下，吉卜力工作室，连续推出了《幽灵公主》、《千与千寻》、《移动城堡》等具有里程碑意义的重要作品，不仅取得了票房的巨大成功，带了衍生品市场的快速增长，同时也成功的将日本的动漫作品推向了世界，带来了日本动漫产业在20世纪初的腾飞。高品质的动漫电影离不开庞大的制作和发行资本支持，而吉卜力作为一个中小型的动画电影制作工作室，则是得益于“制作委员会”模式的成功应用。“制作委员会”模式是指动画片在“立项”时，由制作人牵头，各类动画投资企业，动画制作公司，内容原创作者，出版社，发行商等产业链各个环节的企业组成“制作委员会”，采取风险均摊，利益均沾的模式共同出资。制作委员会也从动漫产品的整个产业链条视角对动画选题进行全面的市场评估，使最终确定的动画题材能够兼顾各个产业链环节的经济利益，同时通过各方对产品的合力推广，动画市场的关注度和接受度也比较高。而在收益分配上，委员会的各公司将衍生商品及一揽子销售所得的收益（扣除各公司的手续费之后）返还到制作委员会的银行账户上，由制作委员会按照出资比例进行收益再分配。这种收益分配方式使得产业链各方都能够分享动漫播映及相关产业的收益，从而提高了各方参与的积极性，也容易以完整的产业链运作的方式，规避风险并形成规模效应。以吉卜力的《千与千寻》为例。该电影由德间书店，Nippon电视网，Dentsu公司和Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的制作委员会共同出资，其制作费用高达25亿日元。而如此高成本制作的电影也在票房、录像影碟和电视三方面取得了巨大的投资回报，仅日本票房就超过304亿日元，参与的各方都取得了高额的回报。日本制作委员会模式对于中国动漫产业的发展具有很强的借鉴意义。其优点在于：1）在融资上，可以更为广泛地吸收和动画相关的社会资本投入产业链，降低融资成本和融资风险，也使得中小制作工作室有能力进行精品化创作，创造出高质量的动漫作品。2）在内容上，通过产业链各个环节对内容策划的提前参与，使得动漫产品更容易符合市场的需求，从而大大提高动漫作品成功的几率。3）在发行上，下游发行渠道企业参与投资，为动漫作品的后续发行及衍生品开发提供了保障，而有效的发行也是动漫作品成功的关键因素。3、国际经验对中国动漫产业的启示（1）国际经验：“产业动漫化”和“动漫产业化”，两种模式共同推动产业形成在动漫产业发达的国家往往拥有完整的动漫产业链。例如美国的动漫产业链融合在迪斯尼、梦工厂、孩子宝等集团公司内部，从动漫创作到衍生产品上市都有成熟完善的运作流程；而在日本，动漫产业各个环节则通过一些规模且有专业性公司的相互协同形成了完整的产业链。这些发达国家通过动漫产品群（内容模块）→传播→周边产品开发（衍生品模块）→收益→再生产，形成一个完整的产业循环链，实现了动漫产业的规模化。在动漫企业商业化运作方面，广义地来讲，目前全球大型动漫企业中存在两种比较成熟的商业模式，即“动漫产业化”和“产业动漫化”，均有其成功案例。动漫产业化模式，以动漫创意内容为核心，通过动漫内容策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界资源开展版权交易和衍生品的形象授权等的发展模式。这种商业模式主要以迪斯尼、吉卜力为代表。这种产业模式其动漫形象艺术水准往往较高，形成的品牌往往具有较长的生命周期（例如，迪斯尼的米老鼠、睡美人等等）。但其缺点是前期需要巨额的资金投入，品牌形成周期较长、回报周期长、风险高。产业动漫化模式，该模式以市场化为核心，产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生品的设计和开发相互紧密结合，开展动漫内容创作与产业运营一体化的模式。这种模式主要以动漫品牌形象为支撑推动产业的发展和产品的推广，并运用产业的盈利反哺动漫内容的制作形式。该模式的典型代表为美国的孩之宝。其优点是：投资小可以从下游的产品迅速回收成本；风险小，下游产品也是检验动漫形象可行性的有效方式。缺点是，这种模式的动漫作品往往流于低制作的广告，影响作品整体艺术水平的提高。（2）产业动漫化带来跨越式发展的新契机在国内动漫制作公司中，采用“动漫产业化”发展的公司有创造出“蓝猫”和“虹猫蓝兔”的湖南宏梦（包括其收购的三辰卡通）、以及创造出“喜羊羊”的原创动力。他们通过电视播映而逐步构建起品牌效应，随后通过衍生产品的开发和品牌授权获得收益。而“产业动漫化”则以奥飞动漫为典型代表，通过效仿孩之宝的成功模式，奥飞动漫通过开发动漫作品而拉动其玩具产品的需求，并以此为契机向动漫其他领域拓展。除此以外，在中国由电视台主导创作动漫产品，通过电视台播映带来的广告收入回收成本，也是动漫作品的一种重要运营模式，不过其作品往往通过图书音像产品的二次出版和衍生品的开发形成规模化的产业运营。目前，我国动漫产业链尚未形成，且动漫企业以中小企业为主，实力孱弱。动漫产业化路径由于需要大量的资本支持和长时间的品牌运作，中小企业往往难以独立支撑起庞大的产业运作。而由于产业链不完整，日本的制作委员会的共同参与的产业化运作模式在国内也缺乏成形的运营经验和合适的参与企业。因此相比而言，对于国内的中小企业来说，产业动漫化道路则具有其独特优势。从资本运作的角度来说，衍生品制造企业有着更大的规模和更好的现金流，为产业拓展奠定了基础。从规模上看，2023年，原创动力和湖南宏梦的收入规模分别为0.7亿元和1.8亿元。而奥飞动漫，目前虽没有创造出与“喜羊羊”等齐名的动漫形象，但是其2023年的营收规模却高达10.6亿元，遥遥领先市场。而刚刚上市的美盛文化主营业务为授权生产迪斯尼系列形象以及其他动漫影视形象的动漫服饰，虽有意愿生产自主品牌但目前仍无代表形象，算不上实质性的“产业动漫化”类的动漫公司，却凭借动漫概念和附加值，在2023年获得2.2亿的收入规模。整体来看，目前我国动漫制作公司的发行和授权收入有限，盈利规模不足以支撑其向动漫衍生品制造领域有效延伸，许多公司甚至还无法达到营收平衡，以“动漫产业化”。相比之下，遵循“产业动漫化”的动漫商业模式的企业凭借动漫衍生品的直接生产能力和对渠道的控制能力，借助90年代授权开发国外动漫形象的衍生品的契机率先发展了起来，并依托我国动漫消费品市场庞大的需求，经过二十年的发展，已经初具营收规模，更有实力向上游渗透。从动漫品牌的运作来说，从衍生品领域向内容制作领域渗透难度更小，需要的时间更短。衍生品公司本质是制造业，它们的核心竞争力是产品制作水平和渠道实力，动漫衍生品制造总体来讲门槛较低，但是高端产品如高端玩具、电子产品等却有一定的生产技术壁垒，生产线的搭建成本较高。更重要的一点是，完整的营销网络需要数年甚至数十年的经营打造，新进入公司短时间很难形成渠道规模。相反，在我国动漫内容创作市场中，纯加工和低端原创市场竞争激烈，行业一片红海，许多企业仅依靠政府补贴存活，而高端原创方面，目前仍没有涌现出特别领先的公司，动漫精品目前呈现出极度匮乏的态势，这为动漫衍生品公司向动漫原创领域渗透提高了可行的突破口。因此，我们认为虽然我国现阶段两种商业模式都尚不成熟，但是“产业动漫化”商业模式的机会相对更大。作为动漫行业中营收规模龙头和具有最适应国情的商业模式，奥飞动漫或最先打通我国动漫产业链，引领行业发展。奥飞动漫依托国内最大玩具生产厂家的地位，最先探寻到动漫产业的附加值优势，通过动漫产业天然的、规模最大的衍生品模块，逐步向上游渗透，目前已基本囊括了动漫产业主干环节并积极拓宽内容来源和下游动漫衍生品种类，全产业运营的架构已经搭建成型，是目前国内动漫行业运用产业动漫化商业模式最成功的公司。（3）动漫产业化将最终引领行业繁荣迪斯尼的繁荣离不开其对动漫品牌的成功塑造和“利润乘数”模式的成功运用。迪斯尼具有内容制作、播映网络、形象授权、衍生品开发的全产业运营优势，全产业运营架构成熟意味着产业链的打通，迪斯尼最早尝试全产业链运营，也最早打通动漫产业链，拥有了得天独厚的先发优势，基于此，迪斯尼能够不断加入包括非动漫业务在内的其它元素，成为了传媒巨无霸。而日本动漫产业的整体繁荣，也离不开其在完整产业链建立之后，优秀的动漫制作工作室对产业的带动作用。因此我们认为：动漫产业化将是动漫龙头企业扩大受益，形成品牌规模化运营的必经之路。以孩之宝为例，公司在依靠动漫电影、动画成功拉动了其玩具销量，并成长为美国动漫玩具巨头之后，也在通过合作和收购的方式进行外延式扩张，一系列对电视台、游戏公司以及影视制作公司的投资与收购，显示出其全产业链拓展的战略规划。我们认为，对于依靠衍生品形成一定产业规模的动漫企业，其进一步的产业链衍生有助于摆脱依赖单一衍生产品的发展模式，扩大其动漫品牌的衍生面，提高企业对品牌的综合规划和运营能力。依靠产业动漫画形成规模，再通过动漫产业化做大规模，是动漫龙头企业形成的有效途径。五、发展趋势：并购与整合加速，动漫龙头全产业链布局1、中小企业实力孱弱，行业整合势在必行从产业链角度看，我国动漫产业完整产业链尚未形成，动漫授权仍存巨大的市场空间，为整合型产业龙头的出现创造了机会。而且一般来讲，对于动漫制作企业而言，通过代理商销售版权、影视系统播放、企业购买产品形象开发衍生产品并销售产品这一流程，才算实现了完整的投资回报的回收过程。根据《中国动漫产业发展报告（2023）》的研究显示，我国2023年授权市场总市值为20亿美元，而美国和全球分别为1100亿美元和2023亿美元，中国动漫授权市场与发达国家相比有着巨大的差距。中小动漫产品由于资金实力不足，难以形成对动漫产品的有效运营，整合型企业的进入将能充分发挥自身优势，提升动漫品牌整体价值。动漫产品并没有很好地被商业化，这从我国动漫制作公司在制作时间的投资分配可以看出。以漫画创作为例，根据双赢纵横的研究，我国漫画制作公司在前期创意、中期制作和后期发行、衍生品开发的投资比例分配平均分别为25%、65%和10%，而在美国，这三个数字分别为30%、30%和40%。可以看出，国内漫画制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期市场开发资金投入仅占10%。从内容市场上看，中国动漫内容制作企业集中度低。根据国家动漫衍生产业课题组提供的数据，2023年，我国有动漫企业超过1万家，而年产值在3000万元以上的企业仅有24家，年产值过亿的大型企业仅有13家。而据日本三菱研究所的调查，其国内动漫企业和机构仅有430家左右，从平均产值来看，日本动漫企业的平均产值要远远高于我国的动漫企业。可见我国动漫制作行业整体竞争激烈，企业的产能和规模较小，集中度较低，产业整合将有助于提升动漫内容企业对下游市场的议价能力。以电视动画为例，据中国动画协会的统计，2023年时国产动画片成本在1万元/分钟左右，播出及音像仅能收回25％至35％。国产动画片的收购价差异较大，中央电视台在1000元/分钟左右，五家上星卡通频道可达每分钟数百元，部分地方台如浙江少儿频道，最低收购价格仅为3元/分钟。中南大学中国文化产业品牌研究中心发布的《中国文化品牌发展报告(2023)》指出，目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。而在欧美，一部动画片在本国播放收益占投资成本的八成以上，来自衍生品市场上卡通形象授权的收益又是播放收益的两倍以上，这就充分保证了动漫制作公司的盈利水平；在日本，一部优秀的动画片的播出收益甚至高达100%～120%。另外，产业整合将有助于降低盗版带来的风险。因为盗版的猖獗，我国动漫制作企业只能顾及播放市场，第二层次图书和音像制品出版市场及第三个层次卡通形象衍生产品几乎无能为力。《蓝猫淘气3000问》曾在国内轰动一时，而据中国音像协会的估计，盗版“蓝猫”VCD占市场的90%以上。由于盗版的横行，动漫制作公司并不能最大化分享衍生品市场的利益，而我国动漫作品发行收入的严重不足，这又就促使它们必须向下游衍生品渗透。将授权内部化是动漫制作公司是比较好的选择，通过建立生产线和销售渠道，绕过不完善的授权机制，向全产业运营的集团公司发展。2、内容为王：品牌强势企业未来将具备核心竞争优势随着“十四五”期间政府对动漫企业的扶植和引导逐步由数量向质量转型，以及产业竞争的进一步加剧，动漫产业也将从一味的数量扩张转向以优质动漫作品为导向的发展路径上来。动漫企业依赖政府补贴的发展模式将逐步退出市场，动漫品牌将是未来动漫企业的竞争核心。（1）三辰卡通：蓝猫品牌昙花一现，品牌实力不足是失败主因2023年开始，三辰开通以“科普动漫”为切入点，制作了3000集、8万分钟的宏篇巨制《蓝猫3000问》创造了世界最长动画片的纪录。该片连续10年在国内各电视台反复播映，并出口到36个国家，迅速积累起品牌效应。在衍生品开发上，三辰卡通主要采取两种模式：一方面是自主生产和销售，另一方面是品牌授权的模式。在最高峰时期，以“蓝猫”冠名的产品超过6600种，在全国拥有3000多家蓝猫产品专卖店，但是短短三年的时间，“蓝猫”品牌优势便消失殆尽。此后三辰卡通也被湖南宏梦所收购。蓝猫失败的可以归纳为以下几点：1）在内容上，蓝猫动画本身制作粗糙，其艺术价值并不高，其品牌化也仅仅建立在短时间内的爆炸性传播的基础上，缺乏长时间的品牌运作和维护。2）在衍生品开发上，三辰开发过快过度。在品牌建立之初，就开始大量进行衍生品授权，使得其品牌价值在市场上被大幅度稀释，稀缺性降低。盲目的品牌扩张严重损害了“蓝猫”的品牌价值。3）从客观上说，盗版严重也是蓝猫品牌价值最终丧失的重要原因。（2）原创动力：喜羊羊品牌精耕细作，本土品牌的成功典范原创动力借鉴了迪斯尼塑造动画明星的模式，在设计《喜羊羊与灰太狼》之初就为之后品牌的塑造所考虑，喜羊羊和灰太狼系列简洁的造型设计不仅满足了动画制作的需要，同时也符合玩具等衍生品开发的需要，其各具特色的角色造型和角色性格更是将动画形象塑造成丰满的动画明星的前提。在品牌打造的周期上，喜羊羊系列作品相比“蓝猫”系列也更有耐心。蓝猫的品牌打造仅用了三年，而原创动力在2023-2023年四年的时间通过电视动画培育品牌，并在此后通过一系列的电影作品进一步提升品牌。公司为此还专门制定了“影视制作—衍生产品—影视后续开发—品牌多元化运营”的累进式的战略规划。从2023至12年，喜羊羊系列每年推出一部贺岁作品，并不断刷新国产动画电影票房纪录。从2023年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的1亿元票房，到2023年《开心闯龙年》的1.6亿票房，即使在2023年《喜气洋洋过蛇年》的票房有所回落，但仍然超过1.2亿。可以说，喜羊羊系列电影票房的热卖与其此前对品牌的精耕细作密不可分。截至2023年4月，喜羊羊与灰太狼系列作品（包括暑期版的《我爱灰太狼》真人动画电影）已经累计取得了7.1亿的票房收入。远远领先于国内其他同类作品。而国内其他的许多动画电影作品如《魁拔》，虽有着同样优异的制作质量，但其票房却远逊于喜羊羊系列，也充分印证了，优秀的品牌能够持久地为动漫企业创造巨大收益。3、横向品牌整合+纵向产业链拓展，龙头企业的成功路径动漫内容公司的成长的动力可以分为两个大类：内生增长和并购扩张。动漫公司发展的初期阶段，内生增长是企业成长的原动力，通过对企业自有动漫品牌的开发和经营，持续提升公司远传动漫形象的品牌价值。而进入企业发展的扩张阶段，通过并购与资源形成协同，可以为公司的扩张提供越来越强劲的动力；在成熟/转型阶段，公司还能够通过并购，进入新的细分领域。随着转型的逐步完成，企业有望进入下一个成长周期，利用内生增长和并购扩张实现又一次腾飞。品牌战略将有助于动漫企业丰富自身的品牌数量，降低单一品牌产品的市场风险，并通过优质动漫内容的积累，强化自身在产业链上游的优势地位。而产业链的纵向整合则有助于提升动漫企业的一体化运营能力，并通过丰富的动漫衍生产品设计，在提升动漫品牌影响力的同时提升企业自身的盈利能力。而综观全球的动漫巨头，无一不是依赖这两条线上的业务扩张而走上多品牌全产业链的运营模式。以迪士尼为例，1996年公司收购美国广播公司，不仅通过对电视播映渠道的控制为自身动漫作品的播映提供了稳定的渠道，也依靠美国广播公司的电视业务实现了企业由一家纯粹的动漫公司向综合型媒体企业的转型。而此后迪士尼对皮克斯、惊奇漫画、麦克斯电影和卢卡斯影业的收购则是进一步加强公司在内容上的制作能力，并通过并购获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等优秀动漫品牌，进一步巩固了自身在上游动漫品牌资源上的优势地位。在国内，以奥飞动漫为代表，动漫产业的行业整合正在加速。在通过为玩具开发动漫作品而逐步完成产业动漫化之后，从2023年以来，奥飞动漫进行了多次对外股权投资，包括动漫内容创作公司、电视媒体公司和婴童产品公司，开始全面推动动漫产业化，加快全产业链布局。2023年，奥飞动漫玩具业务营收还不及非动漫玩具业务营收，只占总营收的42%，经过3年的快速增长，于2023达到70%的峰值，经过2023年以来的并购高潮后开始缓慢下滑，到2023年上半年稳定在55%左右，初步实现全产业链运营，各项业务均衡发展，协同性较强，有效地降低了公司因单项业务波动较大带来的风险。2023年奥飞动漫公司投资参股深圳市精合动漫35%股权，开始进军儿童动漫舞台剧等演艺业务，强化与儿童消费群体的互动与情感交流。“精合动漫”拥有儿童舞台剧的出品、演出和经纪业务资质，剧团成立10年以上，曾经参与策划运营过《喜羊羊》、《巧虎》、《多啦A梦》、《巴拉拉小魔仙》、《小魔女DORAMI》、《光之美少女》等国内外知名动漫舞台剧，取得热烈的市场反响。此次投资进一步丰富了动漫内容的终端输出渠道，扩大公司品牌形象的影响力。2023年儿童节公司借“小魔仙”动漫剧的火热，顺势推出舞台剧《巴啦啦小魔仙之甜心公主》，当日创下约80万票房成绩，上座率超过90%，音、声、乐结合惟妙惟肖的动漫形象给观众留下了深刻印象，推动衍生品的火爆销售，之后又于今年3月启动全国巡演。2023年儿童节公司又推出了中国首部原创儿童大型喜剧《果宝特攻之杰克精灵》，也是国内首部以“水果”为原型的动漫舞台剧，再次获得了市场好评。除舞台剧以外，公司还在青岛、贵阳等多个城市举办素有“中国迪斯尼”之称、国内人气最旺的移动式、户外体验式儿童动漫主题乐园—“奥飞欢乐王国”，是借鉴国际顶级乐园形式的欢乐世界亲子主题乐园，单场一般历时一周，分为梦幻魔仙、超级英雄等十大主题以及30多个合家欢游戏项目，将活泼鲜明的动漫形象以及动画场景融入其中，结合动漫衍生品销售。2023年超过30万个家庭参与其中，直接参与人数超过60万人次，单场最高参与人数超过10万，开创了中国儿童移动乐园的先河。我们看到，“奥飞欢乐王国”在全国还有很大的扩展空间，每年其所举办的活动频次也在提高。以此为平台，集动漫内容、衍生品和舞台剧等多种形式为一体进行品牌营销可实现商业价值最大化。我们预判，未来公司可能还会有固定场地的动漫园、游戏园建成，形成新的利润增长点。而经过不断的产业拓展，奥飞动漫已经形成了集动漫品牌，动漫玩具开发，电视播映，主题乐园等多业务为一体的综合型动漫龙头企业。五、投资策略1、