日本动漫产业发展的启示

日本动漫产业发展的启示

日本的漫画业取得了巨大的成功。以下数字可以说明这个问题。在搜索中文百科全书的公式中输入日本漫画员的名字，可以找到15860.60万个项目。如果输入“姓名搜索”，则输入“姓名搜索”的名字，则搜索项目达到1850.00。除了官方网络，许多活跃的日本漫画员自发创建的论坛支持他们最喜欢的漫画和漫画形象。比如高桥留美子2002年获得日本第47届小学馆漫画奖的《犬夜叉》,漫迷就自发成立了很多论坛。可是在Google中输入中国动画版本最多的《西游记》,几个版本加在一起也只有2,290,000个相关项,曾经轰动一时的大型动画影片《宝莲灯》也只有区区702,000个搜索项,而且这些相关项多为VCD等产品介绍信息和一些官方的发布新闻,甚少有漫迷自发成立的讨论区。有调查显示,在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫(包括港台地区)只占11%。①另一项调查显示,在中国儿童最喜爱的20个动漫形象中,有19个来自国外,而国产动漫只有“孙悟空”孤独一人。②日本作为一个动漫帝国,动漫产业已经根植于其文化并且积极影响着其文化的构成基础。在日本,漫画书占市场上图书份额的三分之一,动画片的票房收入占日本电影业票房总收入的三分之一,仅宫崎骏的《幽灵公主》票房就超过了千亿日元。在日本出口影片中,动画片的数量也大大超过一般影片的数量。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元,已经成为了日本第三大产业,广义动漫产业已经占日本GDP十几个百分点。根据日本贸易振兴会前期公布的数据显示,2003年,销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。日本的动漫何以会取得如此成绩?它的发展对处于起步状态的中国动漫产业有何启示?本文将分产业和内容两方面来进行比较分析和探讨。一、产业为王:成熟的市场机制如上所说,日本的动漫产业实际上已成为超过汽车工业的赚钱产业。巨大的市场利润使“日本全国共有430多家动漫制作公司,拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者”,③东京大学等顶尖高校也开设了动漫专业培养后备人才。动漫产业作为日本文化的构成基础之一,得到日本政府和社会的重视,这给日本动漫的创作和运行都提供了良好的环境。多年以来日本动漫在实践过程中形成了完善成熟的产业运作方式。日本的动漫市场一般分3个层次:一是播出市场;二是卡通图书和音像制品市场;三是衍生产品市场,包括服装、玩具、饰品、生活用品等。其中,最后一个层次比前两个层次的周期更长,市场更广。从产业的角度看,动漫靠播出获取的利润只是极其微小的一部分,确切地说是为动漫的后续衍生价值打基础而已,绝大部分的利润产生在衍生品的消费上。在日本,人们已经将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体,通过这些产业的交融与互动创造新的价值,拥有较高收视率的动画片会在其他市场上进行新一轮的利益拓展。例如《灌篮高手》,最初是以漫画的形式在《少年周刊跳跃杂志》上连载,获得好评后开始推出漫画的单行本,它所创造的纪录只有先前的记录保持者《龙珠》才能抗衡,平均每400个日本人就拥有1册《灌篮高手》,之后的动画版更是成为动画中的经典,其中的人物和剧情一度风靡整个东南亚,以片中人物形象为主题的玩具、服装、卡片、贴纸等相关产品在市场上推出也是大受欢迎并且长盛不衰。日本动画片非常重视片中的配乐,并且由著名的流行歌手来演唱,像《灌篮高手》的片头曲《只注视着你》、片尾曲大黑摩季的《只喜欢你》都很受欢迎,因此原声碟也有很高的销量,《名侦探柯南》的片尾曲就是由日本当红歌手仓木麻衣演唱的,单曲的每张销量都能进入OR:ICON排行榜,2001年的专辑《完美犯罪》在PRICON排行榜中位居榜首。日本动画片的配音也非常讲究,声音的表达更能突出人物的性格,许多出色的声优如関俊彦、山口勝平等给不同的人物配音时均能很好地把握拿捏人物的性格特征,给人不同的感觉,这也是使人物受欢迎的必不可少的环节。而中国的动画片则不大讲究声音。长期以来,日本动漫的产业化发展带来了三方面的巨大商机:一是动漫影片的播出市场商机。据日本有关方面公布的调查数据显示,2004年,日本国内电影院上映的动漫影片约为81部,日本的电视台每周播放动漫节目80多集,一年播放的动漫节目接近4000集。④其次是动漫产品商机。日本大力对动漫作品进行二次开发利用,提升动漫作品的附加值。第三是出口的商机。为使日本动漫走向世界,日本的动漫制作商十分重视开拓海外市场。目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的,在欧洲,这个比例更高,达到八成以上。世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。⑤看到好莱坞的电影更多更广地渗透到世界各地,日本也开始追求他们在国际文化中的地位,动漫产业备受日本政府青睐。日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业,而且还将其作为一种独立的文化来培养,在政策、资金和组织上都给予极大帮助。据日本《朝日新闻》报道,日本外务省已决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金,从动漫制作商手中购买动漫片播放版权,并将这些购来的动漫影片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。日本外务省认为,这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化,还可以扩大日本动漫片在外国青少年中的影响,可谓一举多得。日本动漫受众定位十分清楚,因此其漫画的分类也很清晰,一般可分为:少女漫画、技击漫画、科幻漫画、体育漫画、历史漫画、商业漫画和色情漫画等。定位准确、分类明确带来的好处就是确保动漫作品的成功投放,确保市场的开拓与运行。归根结底,他们的成功来源于他们周密细致的市场化运作机制,从题材选择、剧情安排、角色道具设定、动画制作、特效处理、后期合成,再到节目发行、品牌建设、产品开发、品牌授权等产业链各个环节都做了不同时期、不同阶段的商业计划,包括资金规划、人才规划、制作计划、发行计划、渠道建设规划等。在日本,对于漫画家的培养是从小开始的,日本的动漫界一般采取的是师傅带徒弟的培养方式,更多是培养制作型的人才,在一个出名的漫画家手下,助手边工作边在实践中学习,最开始是处理背景或是一些简单的场面,等有所进步后再连载一些小故事在期刊杂志上,等有了名气和自己的画风再独立门户,例如《灌篮高手》的作者井上雄彦就曾经是《猫眼三姐妹》作者北条司的助手。日本最著名的动漫连载杂志就是《JUMP》和《SUNDAY》,《JUMP》又译作《少年周刊跳跃杂志》,当初因为连载《龙珠》和《灌篮高手》销量剧增,将漫画家鸟山明和井上雄彦推上顶峰的同时,也将杂志的发行推向了黄金时期,《SUNDAY》则连载十年经典推理漫画《名侦探柯南》。作品连载后,读者的反应好的就会推出单行本,发行很好就拍成TV版在电视上播放,TV版不仅仅是把漫画版搬上荧屏,还会根据电视的特点来增加一些新的剧情和人物,使观众在观看时还对新加入的元素抱以期待。在TV版播放的同时,动画片还会制作特别版和剧场版在各大影院上映,来回馈广大受众的喜爱以及赚取票房利润。当一部漫画或是动画成功的时候,就会培养出一个甚至一批动漫明星,像多啦A梦、樱桃小丸子、小樱、柯南、流川枫、高达、小新等等,他们的衍生品可谓琳琅满目,带来的巨大经济效益是单纯靠发行杂志书刊或者光盘无法比拟的。借着动画片《宠物小精灵》的热播,皮卡丘、波特比、胖丁等可爱形象深入人心,创作“宠物宝贝”游戏的任天堂公司2005年在美国和欧洲的销售额创纪录地达到了3500亿日元(约合31亿美元)。对比中国,国内的动画制作企业很多都是有制作部,没有市场部;有故事大纲,没有公司简介;有动画片制作方案,没有商业计划书;有制作资金计划,没有市场运作资金安排;公司组织结构图流于形式。在中国动漫产业发展进程中,最大的遗憾就是缺乏市场意识以及支配动漫产业链各环节市场化的运作机制。“现在我们的动漫产业发展还处在粗放阶段,形成规模化的动漫产业集团,是5年以后的事。”北京大学文化产业研究所喻文益教授断言。由于没有准确的市场和受众定位,在绝大多数中国人眼里,动漫的受众就是儿童,因此将受众群定位为5至15岁,这就致使目前中国动漫作品定位的低龄化,主流社会消费变成了低幼儿童的消费,限制了行业的发展空间。大部分人只把动漫当成儿童成长过程中的教育辅助手段,没有发现动漫作为一种产业所能带来的巨大的经济效益,因而也就忽视了动漫作为一种产业应该怎么发展。在人才培养方面,中国只在一些大学设有动画专业,并且是从计算机方面和绘画方面来加以培养,忽略了从事这个事业应该具有的想象力——这正是超越技术因素的东西。另外,一些学生毕业后面对生存压力不得不转行,人才流失比较严重。二、质量制胜:唯美动人的文本内容良好的产业机制只是日本动漫发展的市场动力和外在保障,让日本动漫称霸全球的核心力量是其优秀的产品质量。可爱、卡通又真实、感人的人物形象,夸张、幽默、充满人情味的情节,唯美生动、令人遐思的画面以及无所不包的广泛取材,构成了日本动漫的“致命诱惑力”。最受欢迎的日本漫画大概就是少女漫画和体育漫画了。少女漫画的画风较随意,背景多衬有花朵和绿叶,情节上则以描述少女心态、爱情和生活为主。女主角或漂亮或可爱,有着杂草一般坚强的面对生活的勇气和决心,她们迷糊的个性和微笑是最大的武器。男主角多半帅而多金,功课第一、运动神经还很发达,通常是全校女生的白马王子。然而这样的白马王子偏偏只对普通的女主角温柔而专情,每个女生都做过“灰姑娘”的梦,正因为现实中缺乏这样的爱情,而漫画中的浪漫恰好满足了女生的做梦心理,因而少女漫画才能长盛不衰。浪漫的爱情、英俊的男主角、灰姑娘式的结局正是少女漫画制胜的武器。而日本的体育漫画更是几乎涵盖了各个运动项目,描写篮球的有《灌篮高手》,棒球有《棒球英豪》,足球有《足球小将》,网球有《网球王子》,围棋有《棋魂》等,这些动漫作品的魅力在于其在创作的过程中并不仅仅局限于靠其生动的情节培养了一大批动漫明星,如流川枫、樱木花道、上衫和也、上衫达也、大空翼、越前龙马、藤原佐为、进藤光等,还在于动漫中详细介绍了这些体育运动,将这些项目的规则和知识渗透在主角成长的过程中,可以感受到作者在专业方面所作的努力,进而使许多人因为这些动画而爱上这些运动,女生们也因为这些动漫明星的魅力而对这些运动变得关注起来。这种在娱乐中轻松汲取知识的方法也许并不是商业漫画最大的目的,然而却是观者意外的收获。日本的画风多样,视觉冲击力强,如以唯美画风闻名的CLAMP,其代表作《魔卡少女樱》画面非常华丽,小樱在收集库洛牌的时候必须和牌的守护者不断进行战斗,每场战斗的衣服都不一样,而且每套都是根据战斗的地点和性质设计的。日本动漫制作精美还体现在细节和背景也处理得十分唯美,海岸与城市,月色与星空,天空与飞鸟这样的画面往往使观众陶醉。在处理人物的心理时,创作者也注意运用背景和细节增加其夸张、幽默、唯美的感染力。例如,《灌篮高手》中樱木花道被很多女孩子抛弃时,背景就是秋风和落叶;心里想着不能输给流川枫时,眼睛就会冒出怒火,背景是海浪拍打岩石;尴尬时,一只乌鸦飞过;看到喜欢的女孩时,眼睛变成桃心;请求别人时,眼睛变大还盛满泪水;受打击时,被雷劈中;美女出场时,背景全是鲜花而且整个人都散发着光芒。这些地方对于整体主题的表达可能帮助不大,然而却是一部漫画成功的重要组成部分。除此之外,日本动漫里经常出现一种Q版画法,日本的画风倾向于把人物画得俊美,犹如雕刻般具有希腊古典美的男主角大多具有压迫性的气势,然而在搞笑的时候就用Q版这种可爱的画法来弱化人物平时的俊美形象,同时还增强了搞笑效果,有的时候作者还会通过这种可爱的画法来避免旁白的单调,最出色的Q版形象莫过于《灌篮高手》了,篮球T博士经常在比赛和练习时跳出来解释篮球规则和一些小常识,而流川和樱木两个可爱的Q版形象也是深入人心。这些处理与中国动漫的风格形成了鲜明对比。中国动漫在处理人物细节和背景时略显粗糙,在故事内容单薄的同时,画面上也不能带给人们愉悦的视觉享受。在情节的设计方面,日本动漫往往是幽默而夸张的。比如鸟山明的《阿拉蕾》,所有的事物,大到一个星球,小到一坨粪便都是有生命的。地球睡觉要盖被子,太阳早起要刷牙,还吃泡面,粪便也长了五官,阿拉蕾偶尔会牵着粪便散步。当然粪便的造型非常可爱,不会让你产生不好的感觉。在这个叫企鹅村的地方,没有真正的坏蛋,即使出现反面角色也是以搞笑收场。千兵卫博士动辄就会被阿拉蕾打飞很远,穿越墙壁甚至飞到另一个星球,手脚都缠上绷带。高桥留美子的名作《乱马1/2》也是充满了爆笑的情节,里面的人物为了修行去过中国的咒泉乡,都被诅咒遇到冷水要变身,浇热水就恢复原来的样子。遇冷水后变成女人的乱马,变成猪的良牙,变成熊猫的乱马的爸爸等,情节非常爆笑。而中国自古以来就要求“诗言志”、“文以载道”,因而很多文艺作品的道德教化色彩十分严重,当然动画也不例外。尽管它努力做到娱乐性与教育性的统一,但是这种平衡并不容易掌握,往往演变成美国式的噱头和中国式的大道理结合的生硬说教,使得动画的欣赏性大打折扣。其实,动漫产品的核心消费群体是10—30岁的人群,而中国的动漫制作与出版,被赋予了儿童教育的任务,成了意识形态领域的工作。在BT下载中,《名侦探柯南》、《海贼王》、《网球王子》等的种子数和下载数一直居高不下,中国动画的下载人数却远远低于日本动漫。以笔者所在学校中国传媒大学的内网BT来说,每次出新的《名侦探柯南》、《火影忍者》和《海贼王》的时候,种子数一向能攀上顶峰,可是反观中国动漫,不会有人关注它推出了什么新的片子。中国近几年创下好成绩的国产动画《蓝猫淘气3000问》和《神探威威猫》吸引的也大多是小学生,很少有成年人观看。日本的动漫在取材上根据分类的不同非常广泛,有贴近生活的也有天马行空的,但是从整体来看,它们的故事情节是有推动性的,人物是随着故事情节的推移和发展不断成长的,并没有在一开始就贴上标签。日本漫画中好人有任性自私的阴暗面,也会恐惧,也会做错事,他并不是完人;坏人身上也有闪光点,也有他们坚守不渝的信仰,也会为了亲人和朋友奉献。片中的人物让观者感受到的是一个立体的丰满的人,是现实的矛盾体,而不是一个脸谱。这样观众也会跟着人物一起紧张,一起难过,一起成长。如《犬夜叉》中,白心上人一生都为人们奉献,在付出最后的生命要为人们祈福的时候他突然感到了死亡的恐惧,他为这个感到羞耻,并且为此魂魄迟迟不能升天,因为他对人间有眷恋,对自己作为“圣人”却害怕死亡而感到羞耻,桔梗于是开导他说:“没有一丝劣迹的人在这个世界上是不存在的。人们因为心里有迷茫才会伪装。因为害怕生命的逝去而留下的泪水并不可耻,因为这样才是人!”这种对人性的叩问使观众在观看结束后仍然能引起思考。而与之相对的国产动画片则严重脸谱化,好人的形象就是“高大全”什么都好,坏人就是为了被好人打败而出现的坏蛋,而不交待他们为什么变坏。比如国产动漫早期的经典之作《葫芦娃》,老爷爷和葫芦娃的形象可谓是善良到极致,相信每个人的童年都为善良的老爷爷和穿山甲的死去而流下过同情的泪水,进而更加痛恨蛇精和蝎子精。而蛇精和蝎子精一出来就是坏蛋,最后也是坏蛋,至于他们有没有闪光点和为什么会变坏就变得无足轻重了,因为这部动画旨在教育小朋友们兄弟齐心,其力断金。在取材上国产动画片非常青睐古典名著,尤其受宠爱的就是孙悟空和哪吒,《西游记》拍了无数版本,故事内容不变,人物的画法稍有区别但区别不大,毫无新意可言。试问一顿再好吃的饭只是不停地换饭盒,但是材料却从不改进,让你吃个十年二十年,什么人