绿色营销的评价体系研究报告

第九章

绿色营销评价体系

绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统产品（营销）比较中来进行确认。由国际公认权威组织建立起统一评价标准，对企业绿色产品及绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销主要之举。

10/2/1绿色营销的评价体系研究报告第1页目标本章主要介绍国际标准化组织颁布ISO14000环境保护认证标准；对绿色产品等级进行评判评价体系和量化分析模型；以及对企业实施绿色营销效益评价。

10/2/2绿色营销的评价体系研究报告第2页ISO14000环境保护认证标准

1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会（ISO/TC207），将环境管理工作纳入国际标准化轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准宗旨是经过建立、实施一系列环境管理体系，到达“全方面管理，污染预防，连续改进“目标。

10/2/3绿色营销的评价体系研究报告第3页ISO14000系列标准特点

ISO14000是一个国际环境管理系列标准，即“是一项关于某个组织与实施、维持或完成其包括大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护方针相关包含计划、运行、组织、资源等整个管理体系标准”。其内容主要包含：环境管理体系；环境审计；环境标志；环境行为评价；生命周期评定及术语、定义等

ISO14000系列基本框架与内容10/2/4绿色营销的评价体系研究报告第4页ISO14000系列标准特点

这一系列标准与我国制订364个环境质量、污染排放等标准不一样，是一个将在国际上通用标准，是一个管理性标准，它含有以下特点：1.以消费者行为为根本动力,2.自愿申请，不带任何强制性,3.没有绝对量设置，以各国法律、法规要求为基准,4.强调连续改进和污染预防,5.是一个管理体系，重视体系完整性,6.强调了生命周期思想应用。

ISO14000特点10/2/5绿色营销的评价体系研究报告第5页绿色产品评价指标

全部实施绿色标志国家都公认，一个含有绿色标志产品只是相对于其它功效相当同类产品对环境影响或危害较少些。而判定产品间在环境影响方面差异，需要对产品整个生命周期即从原料、生产、销售（包含包装、运输）使用到后处置全过程进行环境影响分析，以找出产品总环境影响。

10/2/6绿色营销的评价体系研究报告第6页绿色产品评价步骤

1.产品种类选择

2.对初选产品种类进行产品整个生命周期环境影响评价

3.建立恰当考评产品环境性能标准值

4.产品种类范围精选

10/2/7绿色营销的评价体系研究报告第7页绿色产品评价指标体系基本标准

建立指标体系是一项较为复杂工作，为了到达科学性、规范性和能在大范围内使用目标，其建立必须遵照一定标准:1.目标性标准,2.系统全方面性标准,3.科学性标准,4.动态与静态相结合标准,5.定量与定性相结合标准,6.简明性、可比性和可操作性标准,7.独立性标准,8.侧重性标准。

10/2/8绿色营销的评价体系研究报告第8页绿色产品评价指标

10/2/9绿色营销的评价体系研究报告第9页绿色产品评价模型

产品生命周期评价方法

普通产品生命周期是指产品从“摇篮到坟墓”（cradle-to-grave）全部阶段，绿色产品生命周期则应将其扩展成从“摇篮到再现”（cradle-to-reincarnation）①全部阶段，普通包含以下五个过程：（1）绿色产品原料获取；（2）产品制造与生产过程；（3）产品使用过程；（4）产品销售与服务过程；（5）废弃淘汰产品回收，重用及处理过程。

10/2/10绿色营销的评价体系研究报告第10页绿色产品评价模型

绿色产品评价方法及模型10/2/11绿色营销的评价体系研究报告第11页绿色产品评价模型

绿色产品评价方法及模型10/2/12绿色营销的评价体系研究报告第12页绿色营销效益评价

绿色营销是将绿色引入到企业营销活动中，一方面使企业内部生机盎然、绵绵不息，其次有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢局面，人与大自然和谐相处，人与社会相得益彰。绿色营销效益就是指在绿色营销整个过程中所获得全部有形收获（例如利润增加）、无形收获（例如企业形象提高、生态环境改善等）同全部支出（如环保产品设计、绿色消费观念宣传等）对比关系。10/2/13绿色营销的评价体系研究报告第13页企业效益生态效益经济效益

)社会效益

10/2/14绿色营销的评价体系研究报告第14页10/2/15绿色营销的评价体系研究报告第15页绿色营销效益评价模型

10/2/16绿色营销的评价体系研究报告第16页绿色营销效益评价模型10/2/17绿色营销的评价体系研究报告第17页绿色营销活动评价和分析

10/2/18绿色营销的评价体系研究报告第18页基于含糊数学绿色营销评价方法绿色营销绩效评价问题含有一定含糊性,我们能够说某个企业所开展绿色营销活动绩效很好或普通,不过我们极难用一个确切等级标准来加以界定。所以,衡量绿色营销绩效好坏适合于用含糊数学方法来定量确定。同时,对营销绩效产生影响原因越多,这些原因越含有含糊性。这就要求我们在研究中要依据多个原因对绩效进行综合评判。基于上述考虑,采取含糊数学中含糊综合评判方法来对绿色营销绩效加以全方面评价。10/2/19绿色营销的评价体系研究报告第19页绿色营销绩效含糊综合评价是对绿色营销活动整体效果进行信息搜集和处理模型,它基于绩效测评中含糊性,将含糊数学作为方法基础,经过构建房地产绿色营销绩效评价指标体系,建立单原因评判矩阵和权重含糊集合,对绿色营销效果优劣度进行综合评判求解。绿色营销绩效含糊综合评判以含糊方式迫近了真实营销效果实况。当然,与准确方法一样,含糊方法不可能得到房地产绿色营销绩效“真解”,含糊方法有其本身不足。10/2/20绿色营销的评价体系研究报告第20页基于灰色系统绿色营销绩效评价方法灰色系统理论是近年来产生一个研究和处理复杂系统理论,它从信息是否完备角度出发,将系统分为白色系统、黑色系统和灰色系统,把普通系统论、信息论和控制论观点和方法延伸到社会、经济、生态等抽象系统.另外,灰色理论数学方法是非统计方法,这么,在系统数据量少和条件不满足统计要求条件下,更具实用价值。绿色营销系统是一个复杂大系统,而且反应其绩效一些指标极难准确地量化和统计,在进行绿色营销可应用灰色系统相关理论进行评价。10/2/21绿色营销的评价体系研究报告第21页基于ＢＰ模型绿色营销绩效评价方法绿色营销绩效与其众多影响原因间关系是一个时变性、高度非线性关系,影响原因集或指标集到绿色营销绩效状态集之间是一复杂非线性映射,不存在确定函数关系表示式,而且各指标权重确实定也相当复杂。而人工神经网络(ＡｒｔｉｆｉｃｉａｌＮｅｕｒａｌＮｅｔｗｏｒｋ,简称ＡＮＮ)模型是从学习样本集中,经过学习规则隐式地抽象出所研究系统各原因间相互影响和关系,而所谓学习规则就是神经元间连接权值修改规则。人工神经网络能够实现任意形式映射,这就为绿色营销绩效评价提供了一个新思绪。10/2/22绿色营销的评价体系研究报告第22页如前所述,绿色营销绩优度评价本质是确定影响绿色营销绩效大小各指标权重。基于ＢＰ模型绿色营销绩效评价基本思绪为:将绿色营销绩效评价基础指标作为人工神经网络输入单元(向量),将绿色营销绩效状态作为输出单元(向量),组成对应神经网络,称为绿色营销绩效评价反向误差传输模型(简称绿色营销绩效评价ＢＰ模型)。然后,以足够样本,以ＢＰ模型学习算法来训练这个神经网络,训练好网络所持有那组权系数就是所要确定绿色营销绩效评价指标权