石林恒泰水石坊项目市场调研报告

石林恒泰“水石坊〞工程

市场调研报告谨呈：石林恒泰房地产开发恒策市场研究中心--石林工程组

问题1风险是什么？问题2机遇与利润在哪？问题3目标客户在哪？本调研报告欲解答的三个问题本调研报告的思路1234宏观经济下的房地产状况研判板块格局及市场同期竞争个案分析石林客户特征及消费特性解读水石坊SWOT简析三大态势下“水石坊〞的机遇与风险水石坊项目竞争挑战经济发展机遇地产发展威胁恒策分析GDP增速与房地产开展关系4%-5%5%-8%小于4%萎缩停滞稳定开展高速开展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速开展期平稳开展期减缓开展期人均GDP与房地产开展关系大于8%石林宏观经济下的地产开展状况恒策分析石林县近年GDP及人均GDP增长迅速，房地产业进入快速开展期；中短期内为工程操作提供良好的经济环境。数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕石林启动期阶段研判外部环境：石林福利分房逐渐退出，消费者收入提高，开发商成为整个产业的主要投资者；县城中心及旅游风景区竞争格局形成。竞争环境：大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求逐渐多样化、市场细分逐渐显现；竞争以市场份额的竞争为主。需求特征：生存、改善需求兼有；需求急剧增加；石林市场购买客户层面扩大。供应特征：产品大量出现，产品形态逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高，区域内超级大盘形成。受经济快速开展之益，石林房地产市场快速形成，竞争者大量涌入，需求特征瞬息变化，房地产对专业化提出更高要求；时机中孕育挑战。

石林地产启动阶段特征研判恒策分析数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕特征观望期被迫接受期石林市场环境县城中心价值逐渐形成，旅游风景区价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利逐渐退出。土地大量供应，区域市场发展开始出现不平衡，地段价值充分体现；住房逐渐退出历史舞台。客户层面启动阶段延续了生活需求型购房客户县城中高端客户出于改善居住条件和财富占有需求开始大量购置房屋；普通大众处于观望状态，等待政策和房价走势明朗；二次或多次置业客户广泛存在，中高端客户购房需求普遍；客户层面扩大，城市化进程及旧城改造过程的普通大众购房逐渐形成；需求特征生活需求+改善需求改善需求+生活需求供应特征旅游风景区及县城中心逐渐放量，产品形式开始丰富，品质有所提高；中高端客户改善需求为主，故产品户型面积较大；各区域大量放量，产品形式丰富，数量和质量并重；普通大众开始大量购房，小户型供应明显增加；价格走势价格逐渐提升价格持续增长石林房地产行业快速开展，市场观望期与被迫接收期逐渐模糊；客户群体逐渐细分化，消费特征快速变化，对市场把握准确程度，关系企业竞争力；恒策分析

石林地产市场特征研判第三产业占GDP比重在43左右徘徊，从经济周期看，石林旅游产业很大程度受外围市场影响〔国内人居收入等其他因素〕第一产业的比重也是比较高，在整个5年开展过程中一直处于30左右的比重；第二产业对经济影响不大；数据来源：石林统计年鉴旅游产业为支柱产业，产业成熟度不高，该产业未来开展空间较大，第三产业总量反映石林商业整体容量处于中等，经验值反映石林商业相对于整体房地产市场处于中等水平；旅游产业的开展提升石林经济的关键，是县城中心导入人口的关键，进而决定县城中心的竞争力恒策分析一线商铺租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R=R相对发展水平>3高2～3中等<2较低石林=75/3000=2.5%石林旅游产业的开展直接影响石林地产开展石林2021年第三产业GDP总值12亿元，商铺容量处于中等2板块格局及市场同期竞争个案分析城市房地产格局——“旅游景区、县城中心〞。县城中心集中了大量政治和商务资源，短期内仍为石林经济中心，而重心在向旅游景区转移。旅游风景区县城中心恒策分析旅游风景区：未来石林的新中心。规划聚集了全县最高端的住宅、大体量商业，目前处于快速开展阶段。该区的开展更多取决于旅游产业的开展状况；县城中心区：老城区，目前全市的经济、商贸中心。以小规模中高档物业为主，住宅供给量较少，商业气氛浓厚，商业价值最高区域。未来旅游地产开展：旅游风景区：以环球苏宁国际、上海恒联地产、福建梦达尔等一些国内地产巨头的进驻，该区地产处于高速开展期，对区域经济开展起到带动作用。县城中心；多数工程处于旧城改造或工程体量较小；因城区用地减少，城区绝对优势将受到挑战；竞争格局形成，重心转移加速县城中心风景区石林楼盘集中分布区市场化逐渐形成经济背景城市在区域的中心地位逐步形成，现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位供应供应主体专业开发商为主需求客户特征自用城市化进程客户占据半壁江山；客户特征明显产品多样化产品：建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化板块认知已经深入人心，各板块客户、产品平台标准建立项目开发方向主要由区域地段主导投资外来客户比例加大财富阶层逐渐形成成交关键驱动因素自用价格因素，生活配套设施产品：客户素质、物业形象、硬件配置、物业管理盈利模式大部分持有出租，部分项目对外销售投资对固定资产升值保值、租金实现的信心对实现长期稳定收益的信心阶段标志板块（及板块的标志物业）形成、产品标准建立、客户逐渐细分恒策分析石林地产总体：地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多石林房地产总体特征分析市场供给量预判亿元房地产投资自2005年增长迅猛，商业地产投资近5年以120%年均的速度增长；今年预计市场供给量为22万方，较去年增加116%，市场竞争加剧，供求比关系进一步失衡，石林县城大规模投资，同质化商品大批量推出，水石坊工程面临较大市场压力。恒策分析09年在售及10年新房有新房源根据工程进度，2010年推出项目县城中心财富中心世纪阳光石林老街（现蓄客）旅游风景区悠然居阿诗玛小镇天赐良园林墅梦达尔龙案桃源水乡恒联新天地金融大厦单位：万平方数据来源：石林统计局县城中心平均租金区间(元/天/m2〕均价在1万-1.5万之间商业市场相对成熟，人流量及商业气氛较好；旅游风景区商业住宅均价在0.6万-0.8万之间受旅游客的影响较大，商业气氛较差；未来商业价值很大程度受旅游产业开展产品集中以高层为主产品以中低端产品为主客户主要以县城、周边乡镇自主、改善性客户为主；市场供给量逐步被旅游风景区楼盘所取代均价在2800元/平米产品别墅、类别墅产品为主产品以高档产品为主客户主要以县城、外省昆明等区域的投资客为主；产品供给量较大，社区及周边环境良好；均价在4000元/平米恒策分析县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市中心逐步向旅游风景区转移竞争格局形成，县城中心存在挑战数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕鹿阜镇中心城区—石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存在上涨空间；行政导向，依托县机关配套成完善，商业气氛浓核心驱动力未来开展趋势租金：元/m2/天，售价：1万-1.5万元/m2租金/售价区域：多集中于石林县行政区域内；石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户；客户：住宅客户以事业单位，国有大中型企业事业单位的客户为主；商铺客户以个体私营业主〔石材加工、经商、投资〕为主；关注地段，对价格敏感度较高：客户特征未来中心逐步转移旅游景区新城；土地供给稀缺，后续供给量有限；租售状况物业招租良好，出租率在85％以上销售客户以自用客户为主；外来客户投资比例较大石林中路龙泉路阿诗玛路环城路南门街恒策分析县城中心价值分析数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕项目名称石林财富中心石林老街图示盛世同创企业开发商石林南路、天河路位置阿诗玛西路商业1.5万方住宅3.5万方高层业态/层高商业5万方左右住宅公寓式酒店住宅销售；商业一层销售，其他整售或招租租售情况前期蓄客09.6开盘时间未定尾盘，二期暂定状态蓄客规模项目见面5万方，价值最大化来源商业项目建面在6万方左右，集中在商业售/租价格独立商业2万-3.5万；住宅底商1万-2万；2楼以上低于1万；租金在2.2元/米左右商铺价格预计在1-2万之间客户来源住宅80%来源石林地区；商业外来和本地各半未定销售策略利用住宅低开高走，快速取得市场认知；商业价值实现最大化抢占先机，前期蓄客；利用良好地段进行展示核心卖点县城中心，交通便捷；综合业态，大体商业以旅游文化建筑而产生价值县城在售及待售楼盘扫描〔1〕数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕项目名称世纪阳光天赐良园图示石林广建房产开发商云南天景集团石林东石路位置石林中路住宅小区；11、17层业态/层高多层跃层销售租售情况销售2010年.6月开盘2010年7月一期销售；状态尾盘规模项目建面20万方，一期推出近300套300套房源，近1万方体量售/租价格开盘价格在2600元/平米；现均价2700元左右均价在2700元左右客户来源客户集中石林县城区域，事业单位客户居多80%的客户来源县城客户销售策略低开高走小户型，低总价，小体量核心卖点通过小区景观塑造实现价值提升跃层，50平米左右实现居住功能分区县城在售及待售楼盘扫描〔2〕数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕旅游风景区——昆明东南部最具开展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范；对住宅构成威胁政府导向，旅游业带动高档住宅区核心驱动力未来开展趋势商铺租金：元/m2/天住宅售价：4000元/m2物业管理费：1.2-2元/m2/月租金/售价区域：石林县外围客户数量明显增加；昆明客户比例也明显增加；客户：别墅产品投资型客户比较明显，比例也相对较高；选择本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值；以及区域内的环境因素；客户特征未来5年内将继续保持领先地位；土地供给量大，后续供给量充足；租售状况交通不便，商业配套不成熟，出租率在50％左右；销售状况较好，以投资客户为主；悠然居恒联新天地桃园水乡林墅阿诗玛小镇石林彝族村恒策分析旅游风景区价值分析数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕石林大道为轴线形成了依托石林风景、文化旅游的高档居住、商贸、旅游、住宿为综合业态的新城中心；伴随城际高快，石林自然、文化旅游开展的提速，区域开展成为石林未来的新城中心；上海恒联新天地、〔超大综合体〕桃源水乡、苏宁国际等国内地产巨头的参加，旅游风景区的规模效应显现，市场对该区的信心度较高；针对本工程的操作提出了很多挑战；恒策分析旅游风景区已初步形成规模效应，随着政府单位迁入，大规模地产的开发，市场信心较足；人口的导入，配套的逐渐完善，未来对县城中心的价值表达构成威胁风景区价值总结项目名称万城阿诗玛桃源水乡图示万城集团开发商万城旅游石林大道位置石林中路多层及部分商业业态/层高高层、酒店、商业销售租售情况销售2007年开盘时间预10月份尾盘状态蓄客规模400亩，近50万方；三期开发项目1500亩，建面在200万方，一期14万，高层售/租价格07年开盘均价2000元，2008年2300元，09年均价2500元左右均价3000元/米客户来源本地客户为主力，30%的来自昆明及外地客户蓄客销售策略价格优势，利用地段及价格引导客户购买一期推出1400套核心卖点多层，大社区概念核心景观，超大社区，配套齐全

石林风景新区代表楼盘〔1〕数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕项目名称悠然居恒联新天地图示浙江核房开发商上海恒联地产石林路位置石林中路独栋、联排、双拼业态/层高联排销售租售情况销售2007年开盘时间2010年5在售状态一批在售规模400亩，份三期开发；三期年底开盘项目占地157亩，建面10万方售/租价格价段在4000-5000元之间4500-5000价段客户来源本地私营业主占据一半左右，昆明及外省客户部分外来以江浙、上海外省客户为主力，部分石林地区销售策略价格逐步走高，高曝光率及渠道策略强有力的样板区展示，售楼包装形象展示核心卖点地域前景，产品地段联排产品优势，地中海建筑风格石林风景新区代表楼盘〔2〕数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕区域项目名称项目地段产品形态营销节奏县城区财富中心石林核心商圈住宅、商业一期销售尾盘世纪阳光石林县城边缘住宅在售石林老街石林主要商圈商业前期蓄客，市场开拓天赐良园县城与旅游景区结合部住宅尾盘旅游风景区悠然墅彝族村后面别墅三期恒联新天地石林大道别墅、高层在售阿诗玛小镇石林大道住宅、商业尾盘桃源水乡石林大道住宅、商业等前期蓄客梦达尔龙岸旅游风景区住宅前期蓄客石林林墅旅游风景区酒店式公寓、别墅尾盘恒策分析旅游风景区及县城中心大量同质化商业加量推出，对本案形成较大的客户分流，营销节奏的滞后，对工程形成不利的竞争；现阶段市场总结3石林客户特征及消费特性解读石林购买需求分析a面对客户类型，营销诉求在哪里？客户购买渠道分析b面对客户喜好，专业营销怎么做？客户访谈小结c客户对产品关注点集中在哪里？客户营销诉求分析恒策分析市场调查结果看；县城中心商业市场关注度比较高，对现有地段认同度高，对商业营销推广提供优势；购置住宅客户对价格及配套的敏感度较高购买商铺客户外省市客户比例明显上升；随着彝族村、阿诗玛小镇等旅游风景区商铺的崛起，投资客对该区关注度提高；但现在55%客户的关注点仍集中在老城区；商业客户特点78.6%住宅客户来自本地，为城市化进程中的刚性需求；对项目地段、城市配套及便捷度成为关注重点，对价格有敏感度；刚性自住需求明显住宅客户特点数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕客户购置渠道分析

图3：对墙体广告图4：对电视的看法图2：对楼盘广告推广的看法图1：街道单页派发媒体的喜好，关系营销操作的效果及本钱市场购房活泼群体的职业特征，决定营销推广方式恒策分析数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕客户访谈分析客户特征关注点私营业主资金雄厚，对价格敏感度较低看重地段要求形象地段升级空间市中心繁华地段、交通便利配套完善零售企业对产品形态关注度较高（餐饮、服装等不同对产品的要求不一样）有一定实力对物业服务有要求高性价比周边配套齐全物业服务事业单位购房者经济实力较强购买群体相对较大受朋友圈的营销较大品质地段价格环境大众群体（城市谋生群体）群体购买力相对较弱对住房的需求量较大自我判断分析力较弱总价公交、交通地段配套不同购房客户群体有其共同的关注价值点；利用明显的客户特征，有针对性的营销策略是躲避工程风险，实现工程价值最大化；恒策分析4工程SWOT分析及工程解读目标下的问题思考！！良好的风险控制实现效益最大化营销目标营销策略强化工程优势专业团队操控躲避工程风险及劣势企业一号

项目地块西北面为石林老街项目处；正北为石林石艺商场项目地块南面为石林老城区的老街道石林老街广汇PAMA郑东新区CBD楷林国际工程地块现状及四至工程地块北面为石林主要商业、交易中心工程地块东面为武庙进口处工程属性判定水石坊工程工程地块西面为阿诗玛西路；城市主要道路街区恒策分析从经济效益上看，商业是实现工程价值最大化的关键；住宅以抵消工程根本本钱及实现工程市场热度及认知度数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕2021年房地产市场预测鉴于房地产现状，暂缓新政策的出台------中国房地产协会副会长朱中一

恒策分析持续半年多的最严厉的中国房市政策再次面临松动，近半年来由半官方〔中房协〕副会长发出的向市场释放积极信号，在半年的房市萎靡面临一次释放时机；市场时机因素整个市场状况现在处于整固期未，从政策、及有差异的银行信贷政策的出台都为刚性需求市场的快速启动提供可能；策略：以刚性需求客户快速实现住宅销售；挖掘从政策打压住宅投资转向商业投资客户。数据来源：上海恒策市场研究中心〔7月27-8月5日石林市调〕石林老街：体量：6万方；5万方商业状态：前期蓄客财富中心：体量：5万方；1.7万方商业状态：一期销售尾盘，二期蓄水市场威胁因素恒策分析工程同地段同质化大体量商业集中供给，竞争个案营销节奏加速施行；都为相对较小的市场增加了竞争压力；对