市场营销课件-讲市场研究

市场研究第一节市场研究的概念第二节问卷设计与态度测量方法第三节抽样方法第四节描述性分析第一节市场研究的概念市场研究是系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。进行市场研究的人员或机构

企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构市场营销信息系统

市场研究的过程(1)确定研究方向(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计(4)课题执行

（1）确定研究方向提炼主题例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？选择研究目标例：弄清买我们产品的人群的特征。形成假设例：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。判断所需信息

(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计选择资料收集方法样本计划预计要进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排选择资料收集方法第二手资料第一手资料第二手资料来源公司已有的信息系统其他单位的资料专门收集资料以供出售的公司第一手资料a．定性研究b．调查研究c．观察与实验a．定性研究：小范围的非正式访问，旨在产生一些初始想法并形成假设*专家意见：与在研究主题方面有专门知识的人讨论*深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重从深度和广度去获得信息*关键小组交谈：6—10人的小组对研究问题有关的主题作深度的讨论

b．调查研究：从有代表性的样本那里有结构性地搜集资料

*邮寄问卷

*电话访问

*个人访问c．观察与实验(3)课题的研究设计样本计划预计要进行的资料分析类型a．描述性分析b．预测性分析预计成本及进行时间安排(4)课题执行资料（第二手资料与原始资料）搜集资料整理资料分析与解释报告的准备与提出第二节问卷设计与态度测量方法一.问卷设计1．问题类型(1)自由回答题(2)两项选择题(3)多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这种产品？未婚女青年○

已婚未育女青年○

有一个孩子的年轻妈妈○

中年职业妇女○

退休妇女○

（特点：被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？价格○

式样○

材料○

品牌○

其他○（特点：可同时选择几项）例：请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力○

有一点吸引力○

一般○

较差劲○

很差劲○

（特点：只有单个选择）2．决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合二.态度测量方法1．评比量度

例：您喜欢XX牌花生吗？

非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢

123452．语义差别量度

例：人们对花店的态度的语义差别量度

1234567

便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意（+2）同意（+1）无所谓（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）

应答者陈述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

应答者A的评分是+10，B是-8，C的评分是+5。从而，

A对花的态度最有利，B的态度最不利。

4．沙士通差异量度应答者被要求从20~25个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。

例：请在您同意的语句前打“√”()男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。三.不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”第三节抽样方法一．随机抽样（概率抽样）

简单随机抽样分层