品牌战略策划方案

创维品牌战略规划方案

从彩电业竞争状况看，已先后经历过技术竞争、成本竞争，现在已进入到品牌竞争的阶段。创维延续了从2000年以来的高速发展，营销上取得了突破性成功，下一阶段，确定品牌发展战略成为创维持续发展的关键。下面，喜马拉雅将创维品牌战略规划研究的成果，向各位领导作一个汇报。

前言一品牌核心传播

1994年前，飞力浦主要以小家电进军中国市场，虽然销售情况良好，但由于品牌传播力度不够，因此知名度和美誉度与其他竞争对手相比较差。

虽然号称是欧洲品牌，但与索尼、松下等品牌相比明显落于下风。

为了改变不良的品牌认知状况，提升品牌形象，飞力浦从1995年提出了“让我们做得更好”的品牌口号，作为品牌核心价值进行传播。飞力浦的品牌核心价值之路整合由谭咏麟演绎歌曲

“让我们做得更好”新闻发布会赞助95中国足协杯报纸整版广告电视广告片从形象战和产品战发起品牌形象战役。第一步/形象战：通过广告对外输出品牌核心价值“让我们做得更好”飞力浦的品牌核心价值之路飞力浦的品牌核心价值之路95飞力浦“中国足协杯主题曲”——“让我们做得更好！”年轻的梦真实/坚持坚持心中的真挚/年轻的梦真实/坚持坚持心永远不死/朋友何必掩饰曾迷恋过的事/快乐带着悲伤有得有失/我的朋友何必解释曾迷惘过的事/人生起起落落心不会死/不能停止梦想里勇敢的尝试/目标天涯咫尺现在开始苦还是要坚持/向前要象个巨石/痛还是要坚持/梦想握在手里并不迟/让我们做得更好！飞力浦的品牌核心价值之路

第二步/产品战：通过具体的产品的推广，来体现“我们是如何做得更好”三大产品战役：1、VCD机芯战。2、照明产品战。3、小家电产品战。重点诉求：飞力浦是如何在技术研发、成本控制、售后服务等方面比别人做得更好，所以才能给消费者这么好的产品/服务。飞力浦的品牌核心价值之路

通过一年的传播，飞力浦的知名度和美誉度大幅度上升，消费者普遍认为其是一个国际知名品牌，有实力。而且当年飞力浦的销售状况同比增长40%以上。同期。飞力浦并非只在中国推广“让我们做得更好”，而是在全球同步进行，两年共资4.1亿美元.。从此可见，品牌核心价值的树立并非简单的口号或好感。而是对销售一样产生巨大的推动。启示：

品牌建立的关键在于建立一种代表本品牌的价值观和精神，即品牌核心价值，然后对此价值观或者精神进行一致的传播品牌核心应具一定的延展性，通过品牌核心价值的对内及对外传播能有效整合企业资源，实现传播效应的最大化。

“让我们做得更好”不仅仅只是一句口号，而是牢牢地在消费者心智中烙下了独特的品牌价值：飞力浦愿意而且能够为我做得更好，是一个值得信赖的朋友。其他的品牌核心价值示例：

诺基亚：科技，以人为本三菱：我们集大成，您超越时空海尔：真诚到永远小天鹅：全心全意这些品牌的核心诉求集中于：“为了给你更好的东西，我们是怎么做的。”第二章创维品牌核心价值传播体系规划从品牌的一般发展情况看无品牌无品牌建立品牌一屋品牌品牌一屋分析

中国市场建立一个全国性品牌的门槛由90年代的5000万元提高到现在的2亿元，因此品牌一屋是比较符合中国市场和企业现状的品牌模式。

但根据品牌翘翘板原理，品牌在消费者心智中只能是一个单纯意义，而企业发展的多元化所衍生的产品带给消费者的利益是不同的，因此，如何来有效整合这些资源，“从我做起”会是一种有效的整合方式。

”

“创维创新创未来”就是“从我做起”角度出发的品牌核心价值，而不仅仅是一个企业口号。“创新”的核心价值体现

对公司内部：鼓舞员工士气，找到工作目标和要求，推动工作向前。

对经销商：认同企业的创新理念，进一步巩固双方合作关系，增强经销商对企业的向心力。

对社会舆论：让媒体更好地了解创维的品牌愿景和企业理念，改善媒体环境。

传播口号：创维创新创未来！“创新”的核心价值体现

对消费者：创维总是有新产品、新招数，来满足我的需求，是一个有实力、有活力、值得信赖的品牌。

通过与张总、杨总沟通探讨后，考虑到创维创新创未来更适于对内传播，因此对外传播上采用“创维创新全为您！”创维品牌核心构成品牌形象主要由三部分构成：企业形象、整体产品形象和单个产品形象。企业形象：实力、声誉、领导者、经营业绩、历史、文化整体产品形象：品质、技术、口碑、渠道、服务、个性单个产品形象：品名、质量、功能、价格、包装、POP、色彩、外形、个性以上三个层面共同构成一个完整的品牌形象，并在此基础上提炼出品牌独特的核心价值。海尔冰箱，为您着想家电第一品牌，为顾客做到最好大眼金超人，全面关爱你其他品牌核心构成举例整合整合整合海尔真诚到永远企业形象单个产品形象冰箱产品形象精心制造，为你做到全心全意直频科技，奔腾生活整合整合整合小天鹅全心全意企业形象单个产品形象整体产品形象其他品牌核心构成举例形象认知品牌意味着什么（价值）品牌是什么？（个性）企业形象创维是国际化、创新自强的创维的意义就是值得信赖创维是优秀的整体产品形象创维是科技创新的创维的意义就是技术领先创维是专业的单个产品形象创维是充满新鲜感的创维的意义就是创造力创维是创新的创维品牌核心价值

传播体系规划创新对内创维创新创未来形象认知品牌核心传播口号企业形象：国际化、创新自强整体产品形象：科技创新单个产品形象：新鲜活力创维品牌核心价值

传播体系规划对外创维创新全为您品牌定位行销传播通过核心价值的传播，有效整合各种企业资源。产品渠道促销新闻软文传播公关终端如：1、因为创新，所以我们能提供更好的健康电视。2、因为实现了技术创新，所以我们推出了实现光学技术突破的背投电视。3、因为实现了营销创新，所以我们降低了营销成本，可以给消费者更实惠的产品4、因为实现了文化创新，所以创维跃升为中国一流企业创维品牌核心价值

传播体系规划创新品牌形象：国际化、科技化、创新自强品牌个性：创新的、专业的、优秀的品牌风格：大气的、务实的、新鲜的创维品牌核心价值

传播体系规划创维品牌核心价值在产品传播中的运用以3D健康背投电视为例：企业形象自强创新的创维创新全为您创新科技，健康电视因为创维的技术创新，所以您可以享受更尊贵的3D背投健康电视。健康电视（科技创新的）充满新鲜感的整体产品形象单个产品形象品牌形象无处不在的创新，

铸就无坚不摧的创维

产品创新：创新产品才能创造市场技术创新：技术创新是灵魂。营销创新：创新升级才是竞争力终端创新：创新就是创造比对手更好的终端。服务创新：创新就是为顾客做到更好。

管理创新：创新就是效率。

组织创新：创新就是活力。

文化创新：创新每一步，创维每一天。第三章创维品牌核心价值传播计划今天，你创新了吗？创维品牌核心价值传播计划创新对内传播对外传播“创维创新创未来”“创维创新全为您”

导入（2003年3月）

宣贯（2003年3—5月）

检查（2003年期间）

考核（2004年3月）创维品牌核心价值对内传播计划

根据新的品牌战略，调整或部份更换VI应用系统。包括办公指示系统：如纸品（信纸、信封专用便条纸、原稿用纸、名片）证件单据（工作证、支付证明单、收据、借支单、请款单）公关用品（徽章、锦旗、礼品袋、杯、杯垫、钥匙扣等）文具（档案袋、文件夹、专用笔）；陈列指示系统：门面装饰设计规范、室内展示装饰设计规范、路牌指示、部门提示牌、建筑物外观设计规范；员工服装系统（行政人员服饰、企业员工服饰设计规范）等

围绕“创维创新创未来”的品牌核心，制定《品牌指导手册》并以公司大会的形式在全公司内部宣贯。时间：2003年3-4月创维品牌核心价值对内传播计划

—导入阶段

召开公司中层以上干部大会，由集团董事会主席宣布启动全新的品牌核心战略，并进行《品牌指导手册》的内容宣贯。（3月底）由各中层负责将大会精神在本部门进行宣传落实。各部门根据本部门实际，结合创新的品牌精神，制定出本部门年度的创新工作计划及创新口号。

由集团品牌管理委员会组织各分地分公司进行《品牌指导手册》的专门培训。

时间：2003年3-6月创维品牌核心价值对内传播计划

—宣贯阶段

由品牌管理委员会负责该项工作的检查落实。检查方式分为定期和不定期两种，由品牌管理委员会落实具体的检查办法。创维品牌核心价值对内传播计划

—检查阶段根据品牌管理委员会制定的考核办法进行年度考核。时间：2004年3月创维品牌核心价值对内传播计划

—考核阶段六大品牌战役，打造创维核优势！（2003年3—8月）创维品牌核心价值对外传播计划

建议围绕“创维创新创未来”的品牌核心，拍摄一条60、30、15秒影视广告片并进行大规模投放。建议拍摄一条10分钟左右企业专题片，对创维企业进行全景式展示。考虑到媒体的权威性带来的品牌效应，建议主要以央视为重点投放媒体。

时间：2003年4月投播品牌战役一：电视广告战目标：让“创维创新创未来”的核心价值迅速传播在全国有影响力的报纸媒体刊发形象广告。在行业刊物上刊发形象广告。在一些有影响力的全国性杂志刊发形象广告。与白马风神榜合作，在重点销区选择有影响力的大型户外广告牌投放形象广告。2003年3-6月品牌战役二：平面广告宣传战目标：通过平面广告战