第二章 旅行社经营环境

第二章旅行社经营环境分析掌握：1影响旅行社经营环境的主要因素2旅行社的外部宏观环境与微观环境分析的内容3旅行社的内部条件分析内容经营环境分析外部环境内部环境本章内容框架图资源分析核心竞争力分析竞争力分析核心驱动力分析价值链分析宏观环境微观环境自然、技术环境社会文化环境政治和法律环境经济环境市场环境产业环境政治和法律环境1政治环境政治局势国家的方针政策国际关系2法律环境相关的法律执法机关经济环境1经济发展阶段2国民经济发展状况3收入状况4产业结构状况5货币政策和宏观金融状况6经济基础设施1社会的稳定状况2003年头两个月，我国旅游业开局良好。1、2月份累计，全国共接待入境旅游者1586万人次，实现旅游外汇收入32亿美元，同比分别增长9％和14％。国内旅游，仅春节黄金周全国就接待5947万人次，旅游收入达258亿元，同比分别增长15%和13％。出境旅游同比增幅则高达45％。3月份后半段，随着部分地区疫情加重和疫区扩大，特别是世界卫生组织和各主要客源国陆续发出对华旅行劝诫，非典对我国旅游业造成全面冲击，各项旅游活动迅速萎缩。4月底，全国有组织的入境旅游、国内旅游和出境旅游活动基本停顿，全月入境旅游人数同比下降30％，其中外国人下降54％，国际旅游外汇收入下降49％。

社会文化环境5月份，非典影响进一步显现，各项旅游活动跌入谷底，全月入境旅游人数同比下降31％，其中，外国人下降71％，国际旅游外汇收入下降59％。6月份，国内旅游市场开始有限度的恢复，但入境旅游依然处于谷底。人民网青岛7月16日电记者宋学春报道：预计今年上半年，受非典影响，我国国际旅游收入将减少40亿美元，国内旅游收入将减少840亿元。2人们生活方式3家庭结构家庭结构（familystructure）：家庭中成员的构成及其相互作用、相互影响的状态，以及由这种状态形成的相对稳定的联系模式。家庭结构包括两个基本方面：①家庭人口要素。家庭由多少人组成，家庭规模大小。②家庭模式要素。家庭成员之间怎样相互联系，以及因联系方式不同而形成的不同的家庭模式。

家庭可以分为大家庭和小家庭。

家庭结构有不同的分类。最通行的分类方法是按家庭的代际层次和与亲属的关系把家庭分为：①核心家庭,即由父母和未婚子女所组成的家庭；②主干家庭,即由父母和一对已婚子女，比如由父、母、子、媳所组成的家庭；③联合家庭，即由父母和两对或两对以上已婚子女所组成的家庭，或者是兄弟姐妹婚后不分家的家庭；④其他家庭（以上3种类型以外的家庭）。4风俗习惯5宗教信仰6教育水平7价值观念1自然环境

云南是一个高原山区省份，全省土地面积84%是山地。总体而言是西北部高，东南部低，地势从西北向东南倾斜。全省最高点是迪庆藏族自治州德钦县境内梅里雪山的卡瓦格博峰，海拔高达6740m。最低点是滇东南红河哈尼族自治州河口县境内的南溪河口，海拔76.4m。云南地处北回归线两侧，属于热带、亚热带高原季风气候。一年四季的太阳光热能较多。旱季盛行干燥的大陆季风，雨季为湿润的海洋季风所控制，形成干湿两季分明、年温差小、日温差大的气候特点。但因境内地形复杂，山峦起伏较大，海拔高差悬殊，由河谷到山顶因高度上升产生的气候垂直变化显著，有“一山分四季、十里不同天”之说，表明云南省“立体气候”十分明显。全省年平均气温在4.7～23.7℃之间，最热月平均气温19～22℃，最冷月平均气温6～8℃，年温差一般为10～15℃，日温差可达12～20℃。自然技术环境云南素以“植物王国”著称于世。据不完全统计，云南有高等植物426科，2592属，17000多种，其科、属、种数量分别占全国的88.4%、68.7%和48.8%。除汉族外，云南有25个少数民族。其中彝族人口最多，达400多万；人口100万以上的有白族、哈尼族、傣族；50～100万人的有苗族、傈僳族、回族；10～50万人的有拉祜族、佤族、纳西族、瑶族、藏族、景颇族；5～10万人的有布朗族，1～6万人的有布依族、普米族、怒族、阿昌族、基诺族、德昂族、蒙古族；人口在1万人以下的有水族、满族、独龙族。独龙族人口最少，仅5500多人。2技术环境指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种现象的集合。如：我国神九、国家科技成果网/中有科技政策的相关报道，同意、批准建设什么等。旅行社的产业环境1旅行社产业生命周期可以用产品的周期阶段来表示

产品生命周期理论(ProductLifeCycle)产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品生命和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品生命周期图如下：

2旅行社产业结构五力分析模型是迈克尔·波特提出的一套关于行业竞争的影响因素的理论。用于竞争战略的分析，可以有效地分析竞争环境。五力分别是，供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。具体到旅行社，如下图：

供应商的议价能力

替代产品或服务对产业带来的威胁潜在进入者旅游供应商旅游消费者替代产品现有旅行社及其产品的竞争潜在进入者威胁被替代的威胁买方的议价能力卖方的议价能力现有旅行社间的竞争

旅行社市场环境1市场需求状况2旅行社业集中度

改革开放以后，我国旅行社业经历了寡头垄断市场结构到目前的自由竞争市场结构，造成这种市场结构变迁的直接原因是在渐进式改革大背景下旅行社业制度性进入壁垒降低。同时市场准入的低壁垒促使其他主体参与市场竞争，缺乏市场形成的高集中度所带来的规模经济效应，整个旅行社业的市场结构亟待重新组合。3进入和退出壁垒规模经济产品差异化投资的要求转移成本分销渠道专业技能

旅行社资源分析1有形资源

指一般在旅行社财务报表上能够查到的比较容易确认和评估的资产。2无形资源不能从市场上直接获得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产。3人力资源人力资本旅行社竞争力分析

竞争力是企业在市场竞争的环境下，在有效利用企业资源的基础上，在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多的收益，进而促使企业强化持续发展的能力。或者说，企业在市场竞争过程中，通过自身的优化及与外部环境的交互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，从而处于良性循环的可持续发展的能力。1旅行社资源能力分析2旅行社生产能力分析

生产流程生产能力旅行社员工质量3旅行社营销能力分析市场定位能力市场营销组合的有效性营销管理能力4旅行社产品开发能力分析产品开发能力分析产品组合能力分析旅行社的产品开发有三个层次：新产品的开发、老产品的改进生产接待技术的改造一个好的产品开发战略，应该能够根据旅行社战略的要求和自身研发实力决定选择哪一个或哪几个层次的有效组合。

旅行社核心竞争力分析核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看。核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。

海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。”旅行社是旅游者和旅游企业间充当中介的机构。

一方面，它需要将市场最新信息传达给旅游者；另一发面，它要给旅游者提供合理的旅游产品。

旅游产品具有无形性、综合性、不可储存性、不可转移性等特征，而这些特征影响了旅游者对旅游产品的客观评价，造就了旅行社之间的竞争。旅行社竞争主要体现在产品的创新，服务的品质、信息的掌握等能力上，而这些能力形成了核心竞争力的要素