大众传播媒体的广告创意与设计

第七章大众传播媒体的广告创意与设计§7。1平面广告主题与创意7.1.1文案创意如何把握平面媒介的特性7。1。2文案与平面广告其他要素的关系§7。2平面广告图形图象与版面设计7。2。1广告图画的表现手法7。2.2广告图画的颜色和应用7。2。3优秀平面广告赏析§7。3报纸、杂志广告设计实务7。3.1主要类型报纸广告7.3。2报纸广告的版面运用7.3。3报纸广告的表现形式7.3.4主要类型杂志广告7。3。5杂志广告语言风格的特殊性7.3。6各种制式中的杂志广告文案写作注意§7.4路牌、招贴、邮寄广告设计实务7。4。1路牌广告7。4.2招贴广告7。4。3邮寄广告（直接邮寄广告、DM广告)§7。5视听广告主题与创意7。5。1文案创意如何把握视听媒介的特性7。5。2文案与视听广告其他要素的关系§7。6视听广告文案写作7.6。1广播广告文案写作7。6。2电视广告文案的写作7。6.3优秀视听广告文案赏析§7.7视听广告的录音和影象编辑7。7.1广播广告的制作7。7.2电视广告的制作§7.8电视广告设计实务7。8.1电视广告文案的表现特殊性7.8.2各种常规时段及其文案表现形式对应§7。9广播广告设计实务7。9。1声音是广播广告文案的唯一传播载体7.9。2广播广告的特殊表现形式7。9。3广播广告的写作注意第七章大众传播媒体的广告创意与设计§7.1平面广告主题与创意平面广告主要包括报纸广告、杂志广告和直接邮寄广告,还有路牌广告、招贴广告等帮助媒体广告。平面广告以图形与文字协作，以适应平面媒介的传播符号。7。1。1文案创意如何把握平面媒介的特性文案人员无须了解媒介的阅读率、受众总量、千人成本等量化指标，但需要从一下几个方面把握不同媒介更本质的特征。1。媒介的传播符号传播通过指代信息的中介—-符号进行。传播符号可以以语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分为不同类型。<1〉依据所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。〈2〉语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。〈3〉视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。〈4〉传播媒介所使用的符号类型越多,单一类型符号所起到的作用越小。〈5>有声语言和文字有不同的传播特性，文案肯定要适应符号的传播特性。2.平面媒介的信息传播功能〈1〉信息传播的直接程度好：受众接触视觉媒介（平面广告）可以直接看到文字和静态画面，有直接感受，距离感较小。<2〉持久性强：媒介的持久性指它保存信息时间及信息与受众接触时间的长短.视觉媒介的信息在空间中展开，信息保存时间长，与受众接触时间长，因此视觉媒介持久性最强。平面广告要注意这一点展开创意。〈3〉是解释性媒介:媒介的持久性决定了媒介是解释性媒介还是告知性媒介。报纸、杂志、直接邮寄广告等媒介是解释性媒介，可以传播较简洁的信息，便于进行简略解释。人们接触大众媒介的一般规律是，通过电视和广播获知新闻，通过报刊了解新闻的背景和深度分析.广告所使用的媒介便于解释还是便于告知,直接影响到平面广告文案的内容和形式。7。1.2文案与平面广告其他要素的关系平面广告以图形与文字相协作。在进行平面广告创意时，另一个关键问题就是文案如何与广告中的其他要素,尤其是画面和谐协作。包括何时以文案为主，何时让位于画面,何时对画面做出解释，如何与画面呼应等.其中没有格外固定的法则，需要文案人员深谙不同媒体广告的表现手段及广告中其他要素的作用，并在实践中逐渐积累阅历。§7。2平面广告的图形图象与版面设计7。2。1广告图画的表现手法广告图画作为一种艺术,具有不同的表现手法。广告画的不同表现手法和不同风格的形成，一方面是由于广告宣扬的不同要求,另一方面是各种绘画艺术向广告的渗透。目前广告宣扬画的常见表现手法有以下几种：

1。写实--照实地表现商品的外观、局部或使用情况，如服装模特儿、家具陈设、食品等等。这是一种常见的广告画表现手法，其突出的优点是给人以真实的感觉，在描写产品的细节方面,也具有独到之处.例如，当代最成功的广告之一-—“穿哈特威衬衣的男人”就是一幅写实性的杂志照片。照片中选用俄国贵族乔治·朗格尔男爵作模特儿,这位戴眼罩的仪表非凡的男人穿着哈特威衬衣使人产生了惊人的印象，表现出哈特威衬衣的高级品位.照片的背景是一所豪华的成衣车间，这也奇异地衬托出该衬衣的非凡形象.与图画协作的广告文字，从标题到正文，处处写得有趣而得体，丝毫没有套话,在突出衬衣的“与众不同"上，起到了相互烘托的效果。这则广告的成功，使该公司在广告宣扬的第一年，衬衣的销售量就提高了三倍之多，使一家不大进行广告宣扬的小公司，一举闻名全国,同时使创作这一广告的广告公司-—奥奇威·本森马毖公司赢得了高额奖金,由此而驰名世界.在很长一段时间里，这一广告成为全世界效法的对象，无论在电视节日还是百老汇的表演之中,都在宣扬这一广告。写实手法的困难在于如何使不同水平的观众飞速理解作者的创作意图，并尽快引起共鸣。2。对比—-与文字对比手法一样，通过两个事物的对比,可以突出产品的某些突出优点，飞速吸引观众得出合乎规律的结论,从而使消费者立刻产生购买欲望。这是对比表现手法的长处。对比手法的局限性在于针对性,当某些观众对作者通过对比手法表现出来的特点不感爱好时，这幅广告图画就从根本上失败了.例如,有一幅宣扬紧身衣的广告图画是由两张照片组成的，照片的主角是同一位姑娘，在一幅中穿着一般的衣服，在另一幅中则穿着紧身衣，紧身衣使她的身材和形象明显地得到了改善。这就使同这位模特儿年龄与体形相仿的姑娘，见到这幅广告图画时会想：“既然这种紧身衣有这么大的作用，不妨买件穿穿."从而立杆见影地产生了购买欲望。但是对于多数男人、老人或小孩来说,或许一点儿作用也没有.当然对比手法不愿定要通过两幅图画来实现，前面介绍的“遮住左半边,再看我就年轻多了！”的广告就是通过一幅照片奇异地实现的,其构思之巧，颇有特色.

3.夸张—-夸张是通过艺术手法,在情理允许的范围内，使产品的特点更加突出。其优点是通过变形的处理、风趣的特性、简明的意图使广告增添意想不到的效果。但是如果夸张超出了肯定限度，使人感到不行信的话，这幅广告图画也就失败了.夸张手法多见于广告漫画。例如，曾经以鞋帽大王自命的上海鹤鸣鞋帽商店，在过去以皮革作为鞋底的时代，为了表明自己的皮鞋底厚、经久耐穿，运用夸张手法制作了“天下第一厚皮"的漫画,不仅形象夸张，而且文字也夸张，但夸张得恰到好处，耐人寻味，使观众在一笑之后，经久难忘.随着广告事业的进展，漫画广告也得到了复兴,在1985年5月举办的上海漫画广告展览中有很多成功之作，其中:“休想赶得上我”借用脍炙人口的西游记中的孙恬空大战哪吒的故事，把哪吒脚下的风火轮换上了正泰橡胶厂的回力牌轮胎，就把一个跟斗十万八千里的孙悟空远远地抛开了。这样一夸张，回力牌轮胎的优良品位就被突出地表达出来了。

4。寓意——用借喻或象征的方法来介绍产品或宣扬某一事物的特使。寓意广告的特点是构思奇异、含意深刻、说服力强。但是如果寓意不准不深的话,寓意手法就失去了意义.前几年以色列航空公司接受了这样一则曾经获奖的广告，广告图画接受了一张大西洋图片,图片的一边被撤去20%，在撤换的空白上用文字写上:“……从12月23日起,大西洋将缩短20%."大西洋怎么会缩短20%呢?读者很快就能领悟,这是寓意以色列航空公司供应的航班,由于实行了各种措施，从12月23日起将使大西洋航线的飞行时间缩短20％。这种寓意深刻的广告，显然比“提高速度”、“节省时间"等套话要有吸引力得多。对广告中套话的作用，国外有些组织曾进行过商量,其结果表明，广告使用的陈腐惯用语越多,则整个广告的效力越小.

5。比方—-比方手法与寓意手法的区分在于，比方是拿一个常见的简略的事物来形象地比拟另一个事物.它的长处是，比寓意手法更为显浅明白地给人以生动深刻的印象，其困难,在于较难找到精准的比方对象。一则比较成功的比方广告是，西德一幅名为“请用中国猪肠衣"的广告漫画。该画面别出心裁地画了一位“猪大人”坐在一顶中国的古式轿子中，而一群吹鼓手正在起劲地鸣锣开道.整幅漫画以新颖的构思和独特的风格，幽默地比方中国的优质猪肠衣正在大张旗鼓地进入西德市场，不仅有强烈的吸引力，而且给人以艺术享乐.

6。卡通——卡通是通过画一些幽默滑稽人物的夸张而有趣的行动，吸引观众领悟画意，借以说明商品的性能特点.卡通广告画的幽默感,常常能使广告宣扬的内容经久难忘。它在国外是一种极为流行的艺术手段，常常在印刷广告画和电视图象中消灭。上海电视台插播的“芳草牙膏”,也是一则卡通广告画，它那样广泛地赢得了少年儿童的喜爱，一时“宝宝起得早，每天用芳草"几乎成了幼儿园儿童们的顺口溜，卡通广告画的优点由此可见一斑.

7。结构图--是一种格外的艺术形式,它适用于表现简洁产品的结构，使读者能很快领悟新产品的结构、新技术的原理以及商品的使用和保养方法。其缺点是缺乏吸引力和感染力，仅仅对那些想深化了解产品情况的读者供应进一步的细节,因此在广告图画中它常常作为“附页”、“附图"消灭。

8。悬念——用格外的绘画结构和构思，先造成观众的悬念或惊奇，然后吸引观众进一步了解情由，来表达产品的性能特点。悬念常用于保险、卫生事业,游艺活动和影剧节目的广告宣扬。电视台的“下周银屏”节目，就是接受悬念手法，把下周节目中的精采片断首先向观众介绍,留下悬念，吸引观众到时收看.广告图画的表现手法还有黑影，（即以黑影表示人物的形态和动作,给人们留下难忘的印象)；以及装饰画和抽象画等等.7。2。2广告图画的颜色和应用有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招来更多的顾客，决定修缮改装.可是装修一个新的店铺重新开张后，销售不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。为了查明缘由,店主人请来了各方面的专家，当颜色专家一步入营业厅，问题的症结就被找到了。原来是新漆的光明的黄色墙壁,留下的后像和补色使新奇的肉变成了腐败的紫色,吓跑了顾客。依据颜色专家的意见,这家店铺的墙壁改刷成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色显得比原来更鲜红。果真,顾客不久又纷至沓来了。颜色在广告图画中的使用,也能把商品的特色和质感更好地表现出来,还能美化版面,增强广告图画的吸引力。美国广告家托马斯·比·斯坦利曾经对广告图画中颜色的运用提出过七条理由:1.吸引人们对广告的注意力；2。完全忠实地反映人、物、景;3。强调产品和宣扬内容的特定部位；4.表明销售魅力中的抽象质量；5。使广告在第一眼就给人以良好的印象；6.为产品、服务项目或广告作者本身树立威信；7。给人们记忆里留下更深的视觉印象。总之，为了增强广告图画的宣扬效果，要学会正确地使用颜色.7。2.3优秀平面广告赏析1.耐克公司企业形象广告（画面为NBA篮球明星卡尔顿·费斯克）图片说明:卡尔顿·费斯克，到目前为止已在主联盟效力21年.正文:我,不要一刻钟的名声,我要一种生活。我不愿成为摄像镜头中引人注目的焦点，我要一种事业。我不想抓住全部我能拥有的，我想选择最好的。我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想和一个模特儿去约会。OK，那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吗！但是我剩余的目标是长期的。那是一每天做出决定的结果,我要保持稳定。我持续不断地重新解释诺言.沿着这条路肯定会有瞬间的辉煌.总之，我就是我.但这一刻，还有更伟大的、杰出的记录.大厅里的装饰。我的名字在三明治上.一个家庭就是一个球队。我将不再圆满地回顾.我会始终信奉抱负.我盼望被记住，不是被回忆，并且我盼望与众不同。只要行动起来。广告语：Justdoit2。芝华士酒父亲节平面广告文案正文：由于我已经生疏了你一生.由于一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。由于你允许我在草坪上玩蟋蟀。由于你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。由于你的支票本在我的支持下总是很劳碌。由于我们的房子里总是布满书和笑声。由于你付出很多个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的很多个夜晚。由于你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我尴尬。由于我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。由于你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。由于你已经38次记住了我的生日,甚至比38更多。由于我们见面时你仍然拥抱我。由于你仍然为妈妈买花。由于你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来。由于你是一位了不起的爷爷。由于你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。由于我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。由于在我需要时,你总会在我的身边。由于你允许我犯自己的错误，而从没有一次说:“让我告知你怎么做。"由于你仍然假装只在阅读时才需要眼镜.由于我没有像我应该的那样常常说感谢你。由于今日是父亲节。由于假如你不值得送芝华士这样的礼物,还有谁值得？随文：略·附：芝华士酒大版面广告的短文案〈1〉这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你肯定没有过鉴赏它的阅历如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人<2>不是很满意吗？你格外清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而且可能永久都不知道。这个系列有12个大版面广告，全部不消灭酒瓶，不介绍口味，只以机灵的短文案针对诉求对象的心理做诉求。其次个甚至没有消灭品牌名称。3.镇金店系列平面广告文案〈1>（画面为一副小巧的手铐）标题：无人能够锁住我!可是我真盼望有人能够。——真女人广告语：真的女人，真的首饰镇金店<2〉（画面为标志性别的符号）标题：坦白说，我不鼓吹男女公正，由于我不认为男女不公正。——真女人广告语:真的女人，真的首饰镇金店〈3>（画面为一板22片避孕药)标题：避,由于我有责任；不避，由于我尽责任。—-真女人广告语:真的女人,真的首饰镇金店4。新加坡征兵平面广告文案标题：写下你生命中最重要的10件事正文:如果科威特人民在伊拉克进犯前的24小时被问到同样的问题，他们的答案可能会跟你的一样.但是,24小时以后,当他们的国家被占据时,这些人生中的重要大事还会那么重要吗？历史始终在重复一项事实，那就是,人从不知道自己拥有什么，直到失去全部。我们在新加坡的人可能运气比较好。邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力.说实在的,举目四顾，我们看不到什么国防威胁。不过，扪心自问,这些莫非 只是运气吗？当然不是.这是由于1967年起，国军就开头保卫我们的自由。是新加坡军队的付出，而非运气，捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态.我们得以生存富强，是人们为保持独立牺牲奉献的结果。是由于人们了解他们的牺牲奉献是值得的。由于除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。广告语:新加坡,今日全部全非侥幸。5。Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案〈1>标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr。Martens…广告语：自信·固执·永不妥协〈2>标题：不要告知我做什么才是对的正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr。Martens…广告语:自信·固执·永不妥协<3〉标题：只有你清楚自己想要什么正文:我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr。Martens…广告语：自信·固执·永不妥协6。“母乳喂养”公益广告（香港地区母乳育婴协会，画面为母腹中的胎儿抱着一只奶瓶。)标题:令人忧虑的新人类——非哺乳类正文：母乳喂哺是哺乳动物的本能,能给孩子独特的营养、抗体以及母亲温柔的爱。然而今年香港大部分婴儿均以配方奶粉喂哺,香港人似乎已忘记本身也是哺乳类。不谨记人类的这份天性，莫非 将来母亲与子女的联系就只靠一杯奶？§7.3报纸、杂志广告设计实务在印刷媒体广告中，报纸、杂志广告被利用的比例最大。在制作中,报纸与杂志广告制作的程序几乎完全相同，所含的因素也基本一样,现逐项介绍如下：标题：读者阅读广告时必首先着眼于标题。其位置一般放在正文之上（也不尽然），它的主要任务是引人注意，因而必须醒目，动人，易记。正文：是广告稿的中心部分，但也有没有正文（不等于无内容）的广告,例如图解式广告。正文要明白，简练,重点突出,引人入胜。插图或图片：多用商品本身形象，间或用其附加价值(人物、图案)等，但肯定要突出商品。如消灭附加价值形象，应当于产品有关，使人对商品，而不仅仅是对附加形象，产生良好的印象。简短说明：指在图旁所做的附加的文字说明，一般比正文文字小，简明扼要。商品名称：应醒目、突出的大字或变体字，以引人注目.随文：广告主的名称、地址、电话、邮政编码、网址等.以上各要素并非肯定要全部纳入一幅报纸或杂志广告内，设计者可依据构思的需要,对其中有些部分加以取舍。7.3。1主要类型报纸广告报纸广告主要有一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告、分类广告、插页广告五种类型。1。一般商业广告一般商业广告是报纸广告最主要的类型，一般包含图形与文案，无须标明，读者即可自动识别.2。公告/声明/启事公告/声明/启事用于发布各类不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息，主要有公告、讣告、法律权利声明、个人启事等类型。这类广告需要严格地告知重要信息,文案的措辞应该精准、严谨、正式，必要时可以接受格外严正的语气，同时要注意内容的条理性。3。文章型广告也称“阅读告示”,内容与风格看上去像是一般的报纸文章。为防止误导读者，需要在广告顶端标明“广告"字样。这种形式一般由大企业来做企业广告。与文章类似是这类广告的策略，因此在写作这类文案时，应该商量所选报纸的行文风格，将文案当作文章来写，将广告信息自然地融入行文中，不能像写一般文案那样注意制造性和特殊风格。4。分类广告分类广告是以文字为主的小版面广告，用于发布简短的房屋租赁、求职、便利服务等信息，一般分栏刊登，按字记费,有时报纸也供应固定规格的小版面。分类广告需要在格外有限的版面内将主要信息和刊登广告者的联系方式传达清楚,文案应该接受电报式文体.5。插页广告插页广告是插入报纸之中，随报纸发送的独立印刷品.可以是单张，也可以是较薄的册子。完全可以依据一般商业广告来创作，所不同的是，由于要插入报纸版面之间，广告的画面应该比较醒目、制作应该比较精美,以吸引读者临时放弃报纸版面内容转而阅读插页。7.3。2报纸广告的版面运用1。要商量广告版面的大小报纸广告所占版面的大小,是广告主实力的体现,直接关系到广告的传播效果。实践证明,广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是肯定的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的.按一般常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等.毕竟选择哪种版面作广告,要依据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣扬情况而定。一般说来,首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面,以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平常广告可用较小版面。

2.要商量广告位置的排放所谓商量广告位置，就是商量报纸广告放在哪一版,什么位置效果最好.除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告,放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。缘由在于广告版面的注意值不同。经科学商量验证，依据读者视线移动规律,报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

3。要讲究“情境协作”报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点,如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应依据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如,各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。广告的内容不同，版面不同,注意值不同,情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。7。3。3报纸广告的表现形式一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式(即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案)形式是最基本的,接受最多的，也是最强有力的表现形式.由于语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并给予其感人至深的魅力.因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案,是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区分各种版面中广告文案写作特征1.报花广告这类广告版面很小,形式特殊。不具备宽阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容.不体现文案结构的全部,一般接受一种陈述性的表述。2。报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息,或内容提要.这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用.应格外予以注意的是：

<1>要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面给予其新闻性。

〈2〉广告标题要醒目，最好接受新闻式、承诺式或实证式标题类型.

〈3〉广告正文的写作可接受新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

〈4〉广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格.

<5>广告文案需简短凝练，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式,以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性.

3.半通栏广告半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm.由于这类广告版面较小,而且众多广告排列在一起，相互干扰，广告效果容易相互削弱，因此,如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线,是广告文案的写作应格外注意的:

<1〉制作醒目的广告标题标题字数要短,字体要大，新颖别致,有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

〈2〉用短文案语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息.力求作到小版面多内涵。

〈3〉文案的写作要注意与画面编排的有机结合最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。4.单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm,或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面,符合人们的正常视觉，因此版面自身有肯定的说服力.从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中:

〈1〉文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

〈2>广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以接受理性诉求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

〈3>文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不行多于500个汉字,以免造成版面拥挤,影响编排效果.

〈4〉文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。5.双通栏广告双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上,它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作供应了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应格外注意以下几点:

<1〉可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

<2>广告标题可以接受多句形式和复合形式。

<3>可以多接受论辩性文案表现形式,并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。

<4〉版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

<5>如果广告产品处于成熟期,在接受感性诉求时，应更注意于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。6。半版广告半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型.半版与整版和跨版广告,均被称之为大版面广告.是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作供应了宽阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应格外注意：

<1〉运用画面表现的”大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。”以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力.

〈2〉文案写作既可以接受感性诉求，也可以进行理性诉求.可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，帮助画面，营造气概、烘托气氛，强化视觉冲击力。

〈3〉接受大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位,以体现主体品牌形象的气概和形式吸引力。7。整版广告整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气概恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间,制造最抱负的广告效果,是广告文案写作的重要任务。

目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

〈1〉有文无图，或偶有插图，基本以文案方式消灭。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为简略的、全方位的介绍.

〈2〉以图为主，辅之以文.以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调,是值得重视的关键要素.

<3〉运用报纸的新闻性和权威性,接受报告文学的形式来提升企业的形象。

实践证明,其次种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。8。跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力,是大企业所乐于接受的。如“广州城建集团"广告（天长地久篇），就是一则成功的整版广告：这则房地产广告,画面左侧在白底色上用黑笔写下的四个大字“天长地久”，并别具匠心地让“久”字的最后一笔尽情拉长,跨版而过。既产生了很强的视觉冲击力，又使人产生无限的遐想，意味深长。在这一笔的上方，并列三个黑体小标题（三段文案）:“用实力写下这一笔”、“用真诚连续这一笔"、“用服务实现这一笔”。三段文案将感性诉求与理性诉求有机结合,对“天长地久”的优质服务作了有力的诠释和步步深化。使人感到这个企业有雄厚实力和脚踏实地的精神，不说空话，真诚的承诺能够全部兑现，可以信赖，格外有说服力。这则广告因而荣获了2000年第十届广州日报奖铜奖.7。3。4主要类型杂志广告杂志比较差的时效性，使它不适合刊登公告、声明、启事和分类广告。杂志广告的主要类型包括一般商业广告、文章型广告、插页广告三种，三种类型中以一般商业广告为主。杂志的一般商业广告，主要有以下两种形态:1。图片式广告报纸的印刷效果限制了它对精美图片的表现力。但一些杂志完全接受铜版纸等富于颜色表现力的纸张印刷,大部分杂志以铜版纸印刷封面、封底和广告页面，这使杂志广告能够对产品或者产品被使用的情形等做突出、甚至美化的表现。于是图片式广告成为杂志广告的主要形态。图片式广告注意视觉表现，以画面的力气吸引读者,旨在表现品牌形象，因此广告只需要注明品牌、突出广告语,或者以符合产品和图片格调的语言做简洁的解释.2.图文型广告对于以文字为主的杂志，广告是读者阅读杂志文字内容的间歇,需要以醒目图片留住读者的目光。对于以图片为主的杂志，读者并不习惯在杂志中阅读纯文字的版面。所以杂志广告一般以图片为主，需要传达较多信息时，会使用较大版面图片和适度篇幅的文案相结合的图文式广告.图文型广告需要更注意创意，以创意将图片与文案统一起来。7。3.5杂志广告语言风格的特殊性杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征,及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平,决定了杂志广告语言的独特性,即对象化、共性化和专业化特点。1。对象化每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定,即符合他们的文化水平、观赏爱好、美学爱好和语言习惯，为他们所生疏、观赏,使他们感到亲切。比如，接受理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些,语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2.共性化语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的共性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的共性化特征，并与目标受众的共性心理相吻和,使人感到新奇、独特、不落俗套，令受众耳目一新.如此，才能使杂志的目标受众乐于接受,并深受影响.如:台湾”宝露化妆品”广告

广告文案有三则：

〈1〉主标题：成熟之韵

副标题：宝露的气质，名贵含蓄，一如风中之夏荷。

〈2〉主标题：共性之韵

副标题:宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。

〈3〉主标题：脱俗之韵

副标题：宝露的气质,清爽脱俗，如同水仙出浴。3.专业化杂志广告的目标受众群体，均有肯定的专业素养和文化水平,因而，在专业性杂志上作专业商品广告，接受专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果.比如,在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告,在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而,以短小的文案传达出大量的信息。

如“滴水观音”广告：

标题:“滴水观音"传信息瓷厂订货滚滚来

正文：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具—-"滴水观音"，引起中外观众的极大爱好，视为难得的珍品,使之成为争相购买的”紧俏货”,目前销售量仍连续上升.7.3.6各种制式中的杂志广告文案写作注意1.杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式,指的是不同开本的杂志中,广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页,以及内页等。

与报纸广告一样,杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果.由于制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的.据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下:封面100封底100

封二90封三90

扉页90底扉85

正中内页85内页50在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高,竖排版右比左高。2.内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：〈1>着重突出画面的视觉冲击力,文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高,时效性长等特点,内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。

〈2〉图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果即以颜色鲜亮,形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中).二者相辅相成，相得益彰。

<3〉大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力杂志广告除了图文协作外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、聘请、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意,再以较为简略的文案满意目标受众的求详求实,急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准.

〈4〉各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外,别无其他，文案的写作十分简洁，比较容易把握.3.封面、封底等特殊制式的广告封面、封二、封三、名目对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。〈1〉封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众,画面信息应与杂志的专业性有肯定的内在联系,并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式消灭。封底与封面同样重要，也应以图形为主,文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化.〈2>封二、名目对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现,广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段,均可针对特定目标受众运用于文案写作。§7.4路牌、招贴、邮寄广告设计实务7。4.1路牌广告路牌广告的灵敏性很大，不受地区、时间的限制，在任何街道和住宅区、交通要道均可设置,因此很受广告界重视。路牌广告有如下特点:1。美化市容。2.在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感,吸引消费者的注意;由于路牌广告和霓虹灯广告渐趋趣味化、艺术化，可以增加消费者对商品品牌的印象，并且具有长期的时效性.3。由于画面简洁，内容简洁易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽.4。引人注目,内容突出，便于吸引人的注意和记忆。路牌广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置，不然会影响效果，广告主也不会接受。7。4。2招贴广告招贴广告属于帮助性的广告媒介，在与主要媒介的广告协作使用时，对加强广告功效极有帮助。招贴广告,包括海报，都具有设计新奇、制作和印刷精美等特点，对消费者具有很强的吸引力。同时，招贴还具有时效长的特点,在抱负的地点绘制海报或贴招贴，一般可保持一两个月的宣扬时效。同时招贴具有广泛的预报性，在商品正式上市之前或在新的服务项目未正式推出之前，可以先给消费者留下良好印象。创作这样的广告，首先要有灵敏的构思，使作品能够传神达意,这样作品才有生命力;其次，广告的外观构图应该赏心悦目，造成美妙的第一印象；最后广告的用词造句应力求精练，在语气上应感情化，使文字在广告中真正起到画龙点睛的作用.7。4.3邮寄广告(直接邮寄广告)1。什么是直邮直接邮寄广告（direct—mailadvertising)是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。有统计说，以广告费用支出计算，直邮是当今世界排名第三的广告媒介。体育用品、服装、电子产品、保藏品、图书、杂志以及一般百货都适合接受直邮的方式销售。一些公开的展览会、研讨会也已直邮方式吸引报名。直接邮寄广告的操作方式是通过名录数据库选择潜在消费者,把依据这些消费者需求格外设计的邮件邮寄给他们,并鼓励收到邮件的潜在消费者实行行动.与大众媒介相比，直邮更便利直接针对潜在消费者进行诉求，便于掌握广告的发行量，能避开竞争对手广告的干扰，能直接获得消费者回应，并且能通过回应情况推断广告效果.自然，直邮也有其不利之处:直邮的千人成本远远高于大众媒介;很多消费者将直邮视为“垃圾邮件"；还有一些消费者认为邮购商品不够平安、便利。2.直邮广告文案写作要点直邮有销售信函、明信片、折页手册、产品名目等多种形式，还可以接受邮寄立体卡片、赠送试用样品等更具制造性的手法。无论接受哪种形式,直邮的核心都是一份以直接达成销售为目的的印刷品。文案在直邮广告中起决定作用。〈1>人性话的语气：直邮在信封上写着读者的名字、直接邮递到读者手中,因此直邮文案不应该像是面对很多人的大众媒介广告,应该更像一封私人信函。<2〉供应尽可能详尽的信息：邮件如果能被打开，说明收信人多少有些爱好;收信人一旦开头阅读,就说明他有较大爱好。所以直接邮寄广告应该尽可能多的供应有用的信息，恳切地介绍产品、说明购买利益。如果是产品名目,供应产品图片、产品简介和客观的述评文章会更有效果。<3>注意趣味性：直接邮寄广告应该尽可能接受有趣味性、吸引人的方式传达信息。枯燥的产品介绍和推销说辞会遭人反感。〈4〉文案难度不要超过读者的理解力:试用读者生疏的语言和思考规律，不要做过于专业的阐述，不要让读者对阅读广告心生畏惧或者对产品心生畏惧。〈5〉不要怕文案太长：直接邮寄广告可长可短,短的可以只有一句话,长的可以达到几十页。如果确实有丰富信息要供应应读者，并且找到了吸引读者的方式，就不要怕文案太长。供应的信息越简略、细致，就越有可能达成销售或引发行动。〈6〉反复申明你所供应的服务或者利益：这是最能吸引读者、引发行动的内容，所以应该明确提出来，并且在适当时机不断地重复强调。〈7〉供应多种反应途径:为更有效地获得读者的反应，直邮需要供应多种反应途径。比如电话订购、传真订购、800免费询问电话，鼓励读者使用含定单的免邮资回邮信封等等.这些反应途径应该被编排在信函或者产品名目的醒目位置，并且加上一些鼓励行动的言辞。§7。5视听广告主题与创意视听广告包括电视广告和广播广告。视听广告,广告词不能太长。视听广告给予受众视听享受的同时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力,且媒介掩盖面广，自诞生以来进展很快。7.5。1文案创意如何把握视听媒介的特性文案人员无须了解媒介的收视收听率、受众总量、千人成本等量化指标，但需要从一下几个方面把握不同媒介更本质的特征.1.媒介的传播符号传播通过指代信息的中介—-符号进行.传播符号可以以语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分为不同类型。〈1>依据所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介.<2>语言是人类传播中最主要的符号系统,传达确定含义的能力强于非语言符号.<3〉视觉媒介的信息在空间中展开,便于反复阅读和理解.〈4〉传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。在广播广告中，文案起关键作用，而在电视广告中,文案与画面需要做高度的协作.〈5〉有声语言和文字有不同的传播特性,文案肯定要适应符号的传播特性。2。视听媒介的信息传播功能〈1>信息传播的直接程度：受众接触听觉媒介（广播广告）只能听到声音，距离感较大;接触视听综合媒介（电视广告）,可以同时听到声音、看到画面，有时还可以直接读到文字，距离感最小。〈2〉持久性较差:媒介的持久性指它保存信息时间及信息与受众接触时间的长短。听觉媒介和视听媒介的信息以时间挨次展开,信息保存时间短，与受众接触时间短，因此视觉媒介持久性较差.视听广告要注意这一点展开创意.<3〉是告知性媒介：媒介的持久性决定了媒介是解释性媒介还是告知性媒介.听觉媒介没有视觉符号的帮助，而且是线性传播，不能反复接触，因此只能传播较简洁的信息，不便于进行深化解释，属告知性媒介。视听综合媒介界于二者之间，适于传播一般简洁程度的信息.人们接触大众媒介的一般规律是，通过电视和广播获知新闻，通过报刊了解新闻的背景和深度分析。广告所使用的媒介便于解释还是便于告知，直接影响到平面广告文案的内容和形式。7。5。2文案与视听广告其他要素的关系广播广告充分运用人声、音乐、音响，电视广告则综合运用画面、人声、音乐和音响。在进行视听广告创意时,另一个关键问题就是文案如何与广告中的其他要素，尤其是画面和谐协作.包括何时以文案为主,何时让位于画面，何时对画面做出解释,如何与画面呼应等。其中没有格外固定的法则,需要文案人员深谙不同媒体广告的表现手段及广告中其他要素的作用,并在实践中逐渐积累阅历.§7。6视听广告文案写作7.6。1广播广告文案写作1。文案与音乐、音响的有效协作广播广告可以接受人声、音乐、音响三种听觉符号。音乐和音响可以为人声供应背景,避开广告单调、乏味;可以增加广告的现场感；可以帮助营造广告所需要的氛围、情境、风格，形象展现品牌共性。与创作平面广告相同，在开头写文案时，创意小组也应该形成作品的完整构思，包括广播广告使用什么样的表现形式，是否使用音乐、音响,音乐、音响消灭的位置,是否与人声重叠等。写作文案时，对广告完成后将是什么样子就有了完整的感觉。2.广播广告文案的篇幅如果不考虑背景音乐和音响，依据每分钟150字的一般语速，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案；15秒广告可容纳40字,5秒广告可容纳15字。这仅是基本规律,写作文案时还应该考虑品牌共性和简略表现形式的要求。有些品牌要求舒缓、秀丽的广告，有些则盼望以快节奏显示品牌的动感共性。写作广播文案时,应该在头脑中模拟文案以人声读出时的语气、语调、情感、节奏，以及与音乐音响协作的效果。3。广播广告脚本广播文案完成后，应该依据对作品的整体构思，加上音乐、音响效果要求、角色支配、语气语调的描述，形成完整的广播广告脚本，供应应制作部门或者外部制作公司，作为录制广告的根本依据。脚本通常也由文案人员完成，所以文案人员还应该对广播广告制作技术有肯定了解.广播广告脚本有分栏和不分栏两种形式。分栏式脚本将音乐、音响效果、角色支配、语气语调要求依据消灭的时间挨次列在左侧，将文案正式内容列在右侧，与左侧标明的时间挨次与表现要求相对应。不分栏的脚本直接依据时间挨次列出表现要求和文案内容。7。6.2电视广告文案的写作电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。简略要求是：1。电视广告文案（脚本)的写作，必须首先分析商量相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象，确定表现形式和技巧。

2。电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象.3。按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。由于电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容.例：”中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲拘束地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸平稳地放在架子上。

镜头三：（拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息.

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲拘束地游来游去。画外音:咦？

镜头六:(用绝技叠上字幕)”参加保险,化险为夷”。

画外音：噢!

镜头七：（叠化到全景)”中国人民保险公司上海分公司”。脚原来自：《中国广告精品探胜》这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→裂开→复原的过程为象征，及三个感叹词:“哎呀”“咦”“噢”相互协作，使得叙事波澜起伏,将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

4。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案（脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”.

5.电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参加意识，引导受众产生正面的”连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键.6.写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。<1〉广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可依据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不愿定包罗万象，贪多求全。〈2〉广告词的作用：弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容.〈3〉广告词的写作要求有以下几点：=1\*GB3①写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于”说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。=2\＊GB3②对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是规律严密、夹叙夹议的理论说道。=3\*GB3③以字幕形式消灭的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。=4\＊GB3④重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。例：美国”贝尔电话公司”广告广告文案:一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话.回来后，老先生问:”谁的电话？"老妇人回答:"是女儿打来的。”

又问:"有什么事？”

回答:"没有。"

老先生惊奇地问:"没事？几千里打来电话?”

老妇人呜咽道：”她说她爱我们."

两人立刻相对无言，感动不已。

这时消灭画外音：”用电话传递你的爱吧！”文案来自：《中外广告精品探胜》这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部接受人物对话形式来构成肯定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情,给所要宣扬的企业罩上了浓郁的感情颜色，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感,企业形象因之刻入了观众的记忆中。7。6。3优秀视听广告文案赏析1.好味思面包电视广告文案（画外音故事,画面是一位成年男人回忆中的情景）（男声）当我还是高不过膝时,我离家出走……我带了心爱的弹珠……弹弓和好味思三明治。当我停下来咬一口时，来了一位邮差。我到了伦敦了吗?我问他.还早呢！小鬼，假如你想走到那里，你要带更多的好味思及走更远的路……走跟我回家找你妈咪。……好,带一整箱……（其次男声）好味思比一般面包含更多麦芽，今日对你有益……永久有益。2。PUMA运动鞋广播广告文案（男声)我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡生活中,我倒有一样法宝—-PUMA。星期一，我喜爱走仁爱路林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，有意挑公司后的小巷道，多绕些路,只为了听听四周起床号的声音。星期三，我会从学校旁经过,看看年轻的生命活力,顺便感怀一下我自己消灭的天真童年。星期四,……我干脆来一段慢跑.（口白减弱）广告语：快乐的走路族——PUMA—-彪马运动鞋3。瑞联建设企业形象电视广告文案孩子：“月亮是不是天上的一个洞？"妈妈:“不，是星球.”孩子:“月亮上有没有大宫殿？”妈妈：“没有，只有石头。"孩子：“月亮上有没有嫦娥?”妈妈：“没有,只有太空人走过。”孩子:“他看到那只兔子了没有?”妈妈：“傻瓜！”广告语：给孩子多一点想象,这世界会变得更漂亮。4。水莲山庄系列广播广告文案〈1>鲤鱼越龙门篇您听过鲤鱼跳动的声音吗？这是早晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄,这个声音将回荡在您的睡梦里。每天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄.<2〉夜猫子篇您听过夜猫子的声音吗?这里是夜里十二点的金龙湖畔,请您侧耳倾听。如果您盼望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会孤独     。和信水莲山庄,夜深人静,鸟比人忙。〈3〉莲花篇您肯定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？这是早晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。没错,这是一群早起的蜜蜂，正照着莲花，叫它快开门.和信水莲山庄,愈早起床,人愈健康。5。统一左案咖啡馆系列文案全部广告均黑白影象,女主角独白方式<1〉遇见一位读L的工人标题：遇见一位读L的工人正文:咖啡馆的隔壁就是图书馆.大家总是先去借本书，再到咖啡馆里自己习惯的位置,然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡静静放在你桌上。如果有人弄错位置，那肯定是新客人。光线最好的角落，属于那位五十多岁左右的蓝领阶级。他惯常维持谦虚有礼的样子，但从不与人攀谈.今日他读的是狼疮论（LupusTheory）记得前天他还在读瑞士雪车制作法（LugeProduction）再上次似乎是伐木工人守则（ALumberjack’sHandbook)真是奇异的阅读方式。出于奇怪   ，就到图书馆的书架上查看.我简直不敢信任自己的发现:伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的前面.原来他是依据字母挨次始终读下去，而且已经读到了Lu字头.这样看来，下一本将是琵琶音律(LuteMelody)。随文:左案咖啡馆飞向健康快乐的21世纪统一企业公司<2〉上帝、彩票、盲乐师标题：上帝、彩票、盲乐师正文：常在广场演奏手风琴的盲乐师,轻易穿过交叉的街道，来到咖啡馆。他对咖啡馆的生疏,超出我的想象。邻桌一位奇怪   的客人向侍者打探盲乐师的来历。“27岁那年，随马戏团走各地的他,同往常一样，在表演走钢丝索前没有忘了向上帝祷告。在众人的注目下,才跨出一步,他便从钢索上落下…”侍者转头看着盲乐师，压低声音“就这样失明白！"侍者突然拿起一份晨报，快步地朝盲乐师走去。盲乐师从昵帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报,娴熟地为他兑起奖来。经过一阵小声交谈，盲乐师慎重地收起彩票，露出笑容。侍者为他披上大衣，点了根烟给他.没有多久后他拿起手风琴，奏起快板的布雷舞曲，喜滋滋的步出咖啡馆。和进来时一样，没有遇到任何桌椅。侍者回到奇怪   的客人桌前,连续未完的话题。“那次意外后,他开头买彩票，而且一买就是30年.30年来他未曾中过一张彩票，今日也不例外。但，他始终乐观，由于他总说……‘上帝欠我一次’.”随文：左案咖啡馆飞向健康快乐的21世纪统一企业公司〈3>他从波兰来正文：他从波兰来旅行的人，总带着脆弱的灵魂.他在找一架钢琴我观察他走进咖啡馆想送给E大调，练习曲他只点了一杯卡贝拉索但爱情是交响曲这个时刻,人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行E大调练习曲，便成为离别曲，这是1894年之前的事他是萧邦.我们都是旅人，相遇在左案咖啡馆随文：左案咖啡馆飞向健康快乐的21世纪统一企业公司§7。7视听广告的录音和影象编辑7。7.1广播广告的制作广播广告的制作要经规划、制作、导播、录音、播音、乐队等多方面人员的相互协作和分工合作.其工作是将规划付诸实施，将虚无变成真实,使传达内容更为有力,更美化，更易于接受.一般须注意以下几项:1.播音员播音员的声调、发音、抑扬、速缓都会影响播音效果.每个播音员的声音都有不同,我们要选用有特色的，也就是最适于表现某一特定广告的声音，而不愿定是最悦耳的。2。音响效果效果音的运用，一是自然音，如风、雨、雷等,其次是人为音,如拍板等，二者总的目的都在于建立一种新奇感。3。背景音乐通常的背景音乐，是指为播音员播音的配乐。背景音乐并无肯定的程式，可以是专为某一广告而制作的，也可以是从某段乐曲中节选的。其目的在于美化播放内容,使人闻之悦耳，发生爱好。4.广告歌广告歌在广播广告中占有很重要的地位，它是广告构思用肯定的音乐旋律而表现的方式。通常都是为某一特定广告而专门谱写、录制的.7。7.2电视广告的制作由于电视广告片的制作比较特殊，在撰写电视广告文案之前，必须了解电视广告片的制作过程。电视广告从战略筹划，到创作策划,到摄制制作，整个创制过程都比较简洁,涉及的创作人员也比较多，制作费用也高一些.简略来说，电视广告的制作过程包括一下几个步骤：1。战略筹划一般客户部在接手一项广告业务之后，要成立专门的行动小组,由调研部、策划部着手进行调查商量并制定广告战略,确定广告的目标、定位、形象、主题以及广告的媒体组合与预算支配，需要拍摄电视广告片的会确定广告的主题、广告片长度、发布时间以及制作经费与媒体发布费用的支配等.这些内容制定之后，开头进入创作策划阶段.2。创作策划创作策划一般通过集脑会议来完成，由集脑会议产生出电视广告片的创意，并在此基础上制定出广告的创作表现策略。有时广告片的创作表现策略会有几套方案，交由创作部撰写文案的初稿，并绘出草图，然后汇同各个部门予以审查商议 ,最后决定创作方案。广告创作方案制定后，需要制定电视广告策划书，就广告目标、广告长度、广告构思、分镜头脚本、拍摄要求、演员要求、音响要求等诸项内容作出统一筹划。3。绘制故事板（Storyboard）电视广告创作方案确定后，创作部在文案初稿和画面草图的基础上，进入广告的创作表现阶段。通常，电视广告在正式投拍之前，需要由创作部创作人员绘制故事板。电视广告的故事板以多幅画面对电视广告活动画面作一勾画，并配以人物对话、话外音、音乐、音响等方面的必要说明，以便导演对电视广告的场面调度、镜头摄制等有所依据，使导演、演员、摄制人员充分体会广告的形象和主题,以求电视广告片充分地贯彻广告的战略和目的。4。征求客户意见故事板绘制完成并经审定之后，和广告策划书一起送交客户征求意见。客户提出意见并做适当修改之后,经客户同意实施,便进入电视广告的摄制阶段.5。摄制电视广告片进入摄制阶段,需要聘请专门的导演、演员、摄影师等摄制人员进行拍摄，或者委托专门的影视广告摄制剧组进行实地拍摄。在此期间,广告创作策划人员必须向摄制组人员简略介绍广告的目标和战略，并交换广告拍摄方面的意见.一般广告创作策划人员必须参加电视广告的拍摄过程，予以必要的指导.6。制作电视广告摄制大致完成后,开头进入剪辑制作阶段.剪辑主要是通过对摄制的菲林的剪接将镜头连接起来，并使之和人物对话、解说词、音乐等有机融合,成为一个有肯定意义的广告拷贝。电视广告的镜头剪辑通常有切入切出、淡入淡出、叠化等几种方式.〈1>切入和切出：前后两个镜头直接切换，后一画面紧跟着前一画面。〈2〉淡入和淡出：画面逐渐变虚变淡后接上后面的镜头为淡出，后面的镜头在接上前面的镜头时,画面逐渐由浅变深、由虚变实为淡入.〈3〉叠化:前一镜头的画面消灭之前接上后一镜头的画面.广告制作通过上述几种方式的镜头剪辑来制造活动画面，再现人物运动。电视广告的剪辑必须注意画面切换的节奏，既要表现充分，又要和广告形象全都。电视广告的形象与镜头切换节奏亲密相关，很多花费了大量摄制费用的电视广告，问题都出在镜头剪辑上，常见的弊病是镜头切换太慢、镜头缺乏动感，使广告不能引起观众的注意，广告的形象也过于沉闷，这在电视广告制作过程中必须加以防止。7。试映制作完成的样片在正式播映前必须进行试映。一般广告公司专向小组负责人及广告创作人员将会同客户方有关人员进行试映,各方如有修正意见，尚可做肯定修改。试映阶段有时还会进行市场模拟测试,即选择与目标市场等质的标准市场作为实验小区进行模拟测试，各方对市场模拟结果进行分析考察之后,作出是否正式播映，或者对广告电视片加以修正的决定，直至最后客户方同意播映.8.审查并签署合同电视广告片经试映被认为可行，则将电视广告片交送专门的电视广告片审查机构予以审查，看是否符合有关广告法规的规定.广告片经审查通过后，经客户方同意，与客户方签定广告代理合同。9.播映签定代理合同之后，由媒体部依据媒体发布计划，将广告片交送各大媒体播映发布.电视广告片的制作是一项过程简洁、耗资巨大的工作,由以上制作过程可以看出。电视广告片是以活动画面为表现手段的传播形式，它是一种特殊的叙述语言,电视广告文案则是其本质核心.§7。8电视广告设计实务7。8.1电视广告文案的表现特殊性1。特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维,按镜头挨次进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的构成要素包括素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，这些都是广告创意的重要组成部分,这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性.2。特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的简略体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区分:它并不直接与受众见面,由于它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作供应的简略计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对将来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用.电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作.前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成.3。特殊的语言——影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不行少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。〈1〉影视语言的特点=1\＊GB3①具象性、直观性.它总是以简略形象来传情达意，传递信息。=2\＊GB3②运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和”物质现实的复原"功能,因而影视画面的基本特征是"活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。=3\＊GB3③民族性、世界性.影视语言不仅具有鲜亮的民族性特征，而且是一门世界性语言,可以成为各国人民沟通思想,传递信息，沟通感情的工具.〈2〉影视语言的构成影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分,包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响;三是文法句法——蒙太奇(镜头剪辑技巧）。4。“长虹”新版电视广告创意分析行家说，现代社会,一个企业如果3个月不发布广告,那么企业很可能毫无进步，甚至遇到了大麻烦,它的名字可能要从消费者的记忆中消灭.行家还说,一个布满活力的企业，会依照周期更新广告,不断以鲜活的面孔消灭在观众面前,用新的信息去刺激消费者。新广告的内容可以透露企业的最新信息，新广告的投放力度可以表露企业对新行为的支持程度。在1999年1月中旬,我们看到中央电视台播出的长虹最新版广告,最继垄断彩管舆论大哗之后，长虹目前的最新动向，广告透露了长虹最想告白天下的东西。首先让人感到惊讶的是长虹广告风格的变化。以往的长虹广告，要么着力宣扬新产品、新技术、要么将观众的注意力聚集在其伟大抱负上，比如“太阳最红,长虹更新”；比如“以产业报国，振兴民族为已任”等等。这些口号新颖有力之外又略嫌不足,由于没有相应的内容来支撑.长虹的磅礴气概仅仅是通过宏亮的声音“说”出来。新版广告让人耳目一新。广告以红沙发和电视串起三大场景：足球场上,群雄纷争,呐喊喝彩，铺天盖地;秀丽的白沙滩一望无际，海风习习,海浪轰然掀起又哗然跌落；金色的田野,强壮的汉子们擂鼓打锣、载歌载舞，红色的腰带如旋风般扭动……这便是激情！宽阔！兴奋！欢乐！表达了长虹追求的磅礴而又开阔的民族豪气。值得一提的是，片中那组由电视机、红沙发和红地毯组合而成的虚拟客厅的特殊图像,有点超现实的味道，时而消灭在球场中心，时面消灭在海滩上,时而被金色田野所包围，时而又屹立于群峰之巅。这个能牢牢抓住人们记忆的象征性图像，不正是长虹品牌共性的视觉符号吗?长虹的品牌共性原来是鲜亮的,市场调查资料显示，在国产彩电中，长虹已成为消费者心目中的抱负品牌，这是不争的事实.由此可知,“从更大到更好”既是长虹新版广告的点睛之笔，又是揭示长虹进展趋势的信号。“更大"意味着实力、规模;“更好”涵盖了更好的技术、管理,更好的产品、服务，更好的社会奉献，更好的同业楷模。它包含着承诺与期许，大气而不空泛,坚强而不骄横,是长虹企业形象的自我突破。1999年长虹的奋斗目标是跻身全球彩电业第三位。长虹新版广告呈现的辉煌景观;红日从沉睡的群山中喷薄而出，便是令人为之兴奋的好兆头。愿长虹更大，更好!7.8。2各种常规时段及其文案表现形式对应目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

1。一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般接受瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌共性.如”乘红河雄风，破世纪风浪"、”鹤舞白沙，我心飞翔"、”喝孔府宴酒，做天下文章”、”金利来，男人的世界"、"一品梅,芳香满人间"、"好空调，格力造”等。2。10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌共性，或独具的”卖点”。因此,适合接受名人推举体、动画体、新闻体，以及悬念体、简洁的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的”朴欣口服液"广告,赵本山作的”泻痢停"广告等,都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。3。30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于接受名人推举体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如”盖中盖"广告、”朴雪口服液”广告、"齐力洁"广告、”南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒”广告、”沱牌曲酒”广告等.4。60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富的广告内容.可以接受广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

例：第44届戛纳国际广告节有一则”笛塞尔牛仔裤”广告,电视广告脚本如下:这是一个叫小石镇的典型西部小镇的早晨。和善、友好、乐于助人的英俊男子，跟他秀丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处,既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女,把床单扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过公路。与此同时,史利姆笨拙地来到楼下,抢了一个小女孩手中的棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。这两个人在街上碰头了.一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。他们拔出枪对射.英俊的男主人公倒地身亡,而史利姆挖着鼻孔筹备着连续作恶。最后推出品牌和广告语：

笛塞尔牛仔裤

为了生活一帆风顺这是一则60秒情节性电视广告片,可以称之为戏剧式或生活情景体广告。故事情节比较完整，有如一部微型电影。广告接受平行蒙太奇手段，将英俊的牛仔（男主人公）镜头，同坏蛋史利姆的镜头交互穿插地加以表现，以形成强烈对比，从而使英雄牛仔的悲剧形象引起人们高度的怜悯和崇敬。笛塞尔牛仔裤也因之吸引了众多的消费者。这是美国民族的传统文化决定的。牛仔是古典好莱坞西部片中传奇式的英雄人物,他们见义勇为，坚韧不拔，扶弱凌强，主持正义，成为美国人民民族精神的化身.深受人们的爱戴和景仰.因而，牛仔形象常被用来作为广告产品的背景信息（如"万宝路香烟”等）。”笛塞尔牛仔裤"广告，与英雄牛仔的悲剧形象联系在一起,不仅与品牌相吻合，使核心信息得到了强化，而且以曲折惊险的情节吸引观众，使产品具有了象征意义。穿上笛塞尔牛仔裤，会使人感到自己也是一个英雄的牛仔，一个主持正义的男子汉。不仅满意了消费者的物质需求,也满意了某种精神需求.不愧为一则创意独特新颖,猎取全场大奖的电视广告.§7.9广播广告设计实务7.9。1声音是广播广告文案的唯一传播载体广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的.有声语言是广播广告中用以塑造形象,传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辨析、接受信息的唯一途径.因此，有声语言在广播广告中是举足轻重,决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点:

1.简略形象性能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

2.亲切真实感充分发挥广播媒体”固有的平坦特性和陪伴功能”,通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

3。轻松愉悦性让听众感到轻松愉快，能激起人们的观赏爱好。

4。悦耳相关性每句话，每个字音都应悦耳动听,富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息亲密相关，其声音应与广告目标吻合、全都。作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的帮助性手段.因而不具备独立的精准的表意功能，不能单独传播广告信息,只能间接地为广告信息的传播起帮助作用。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐全都的音乐，能够唤发听众的情感共鸣,消除与听众之间的心理距离。格外是广播广告中的歌曲或民谣,可以调动听众的参加意识，强化广告信息,增进记忆，促进哼唱与流传，连续广告的传播效果。因而，音乐，格外是歌词的创作是广播广告文案不行忽视的重要因素.例："兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台）

广告文案：

叫一声哥哥你慢些走，

喝一杯咱的兰州啤酒。

人生路上手挽手，

高高兴兴朝前走。

好啤酒，好啤酒，

兰州啤酒最风流.音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一帮助手段.它包括以下四种类型：

1。大自然中的各种声音如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。

2。各种动物的声音如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。

3.物体运动摩擦发出的声音如各种机械声及使用产品时的声音,如摩托车的”突突"声、火车的”轰隆”声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹