首都在线整合传播方案

“首都在线”提案说明会2002年9月4日议程

议题

担当人

时间首都在线服务小组 林名正 10分钟整合传播策略 陈智豪 30分钟创意策略及表现 窦仁安 40分钟媒介策略及预算 吕昱含 30分钟问答与商量 全体 10分钟灵智广告“首都在线”服务小组窦仁安执行创意总监服务小组架构陈智豪副总经理张宁客户经理吕昱含媒介策划总监韩晓民媒介策划经理赵尘羽创意组长汤蓉视觉设计赵勇资深设计姚纪南文案服务成员简介总负责人职位： 副总经理国籍： 中国(台湾)广告经历： 10年广告阅历，曾任职于 旭通，麦肯。98年7月进 入灵智广告。在中国时间： 4年曾服务客户： 统一企业，三菱汽车， 摩托罗拉，飞利浦，威 乐啤酒，富豪汽车，戴 尔，微软，思科系统， 酷必得，当当网上书店 康师傅糕饼等陈智豪客户服务部职位： 客户经理国籍： 中国广告经历： 3年广告阅历，97年7月 进入灵智广告公司。曾服务客户： 微软，思科系统，富豪 汽车，飞利浦，国际铂 金协会等张宁创意部职位： 执行创意总监国籍： 中国(台湾)广告经历： 10年广告阅历，曾任职于 李奥贝纳，灵智台北。96 年3月转入灵智北京.在中国时间： 4年6个月曾服务客户： 万宝路香烟，英特尔， 飞利浦，富豪汽车，克 莱斯勒汽车，戴尔电脑 微软，思科系统，酷必 得，康师傅，康柏电脑 空中客车等窦仁安创意部职位： 创意组长国籍： 中国广告经历： 6年广告阅历，曾任职于国 安 广告公司，胜人广告。 96年11月进入灵智广告。曾服务客户：英特尔，富豪汽车，APC 酷必得，当当网上书店， 娃哈哈等。赵尘羽创意部职位： 艺术指导国籍： 中国广告经历： 4年广告阅历，曾任职于 奥美广告公司，达彼思 广告公司，99年8月进入 灵智广告。曾服务客户： 统一企业，黄金协会， 太阳食品，金佰利，卡 夫，诺基亚，通用汽车 爱立信，富豪汽车，英 特尔，酷必得，APC等赵勇创意部职位： 文案国籍： 中国广告经历： 2000年5月进入灵智广告曾服务客户： 英特尔，法国航空公司 APC等。姚纪南创意部职位： 视觉设计国籍： 中国广告经历： 3年广告阅历，曾任职于风尚 心盟广告公司，DDB恒美广 告公司。2000年5月进入灵 智广告。 曾服务客户： 实达电脑，金长城电脑， CTX显示器，8848电子商 务康柏电脑，思科，微软 法航,英特尔，戴尔电脑 当当网上书店等。汤蓉媒介部职位： 媒介策划总监国籍： 中国广告经历： 6年广告阅历，曾任职于奥 美 广告。97年11月进入灵 智广告。曾服务客户： IBM，康柏电脑，英特尔， 戴尔思科系统，微软，富 豪汽车，空中客车，酷必 得，当当书店，APC，康 师傅糕饼，飞利浦等吕勇媒介部职位： 媒介策划经理国籍： 中国广告经历： 5年广告阅历，曾任职于 麦肯广告，99年5月进入 灵 智广告。曾服务客户： 雀巢、活力美洁时、UPS 速递公司、康师傅糕饼、 富豪汽车、空中客车、 酷必得等。韩晓民“在数位时代，广告公司应该从一个较高的层次，思考如何为客户供应一个有效的解决方案，而非只是为创意而创意的广告。”

BobSchmetterer

灵智全球总裁“首都在线”整合传播方案“首都在线”面临的问题1:如何让“首都在线”于2001年1月CNNIC进行的网站投票评比中，进入前三名？首都在线在CNNIC2000年7月公布的中国互联网影响力十大网站中排名第四(45005票)，落后于新浪(79532票)，搜狐(63987票)及网易(60352票)。“首都在线”面临的问题2:如何让首都在线的业务从北京扩展至中国的主要城市？首都在线计划在上海、广州、武汉、成都、西安设立分公司，与中国电信的163/169，上海热线，广州视窗及天府热线等当地ISP直接竞争接入服务。数据中心的主要对手则为中国电信。但“首都在线”的名称具有地域局限性，不利于上述竞争。ICP的竞争对手主要是中国的前三大门户网站：新浪，搜狐及网易“首都在线”面临的问题3:如何让网民及潜在网民认知“首都在线”不仅是中国最大最快的免费电子邮局，更是功能强大的互联网整合服务商。ICP：信息服务ISP：接入服务IDC：数据中心扩大服务城市CNNIC网站评比解决问题的核心转变消费者认知重新命名重新定位利用整合传播加强推广力度扩大推广城市如何重新命名及定位“首都在线”公司名及网站域名最好具有相同的涵意与定位，而这些涵意与定位必须与竞争者有所区隔必须涵盖目前整体的服务必须考虑将来的服务范畴必须符合消费者的需求必须反映品牌的核心价值上海热线?主要竞争者的定位搜狐精彩生活每一天搜寻引擎网易你的入门网站社区263.net中国人的网上家园免费电子邮局中国电信?新浪你的网上新世界

新闻广州视窗?首都在线的服务范畴及消费者需求 ICP:信息服务信息量丰富服务多功能强ISP:互联网接入连线速度快服务质量佳价格低廉IDC:数据中心充足的带宽速度快7X24不间断

系统维护,架构管理品牌核心价值 ICP以功能服务见长免费电子邮箱搜寻引擎谈天室功能强服务多速度快ISP连线速度快服务质量佳价格低廉（包月卡）IDC充足的带宽7X24不间断高服务质量反映核心价值的关键语反映“首都在线”的公司实力突出首都在线功能强大的整合互联网服务提高首都在线现有用户的忠诚度吸引潜在用户安心选择“首都在线”Power-实力品牌命名网站域名：P公司名称：与“P”具有同样涵意的中文名以广告征名后决定品牌定位：有实力的互联网整合服务商，供应用户功能强大的信息，接入及数据中心服务。整合传播方案公关广告活动促销P广告策略二阶段的广告第一阶段的形象广告—反映实力ICP免费邮箱搜寻引擎电视/平面广告潜在/初期网民其次阶段的产品广告—给予消费者利益ISP

快速接入电视/平面广告潜在/初期网民IDC数据中心平面广告企业用户使用媒介电视平面目标对象潜在及初期网民企业用户目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告18-35岁的潜在网民及未形成使用习惯的初期网民

互联网产业具有“只认第一”，“强者恒强”，“弱者恒弱”的特性。由于有过肯定使用阅历的用户到后来都会由于自己的喜好、爱好、需求和使用习惯而偏好于个别网站，且具有肯定的忠诚度，这些人较难转移成我们的用户。而每年呈倍数成长的新生网民，尚未养成使用习惯及偏好，是我们较容易影响的一群人目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告他们与现有网民在使用习惯、态度、行为相差不大男女比例约3：1，但女性比例将逐渐上升年龄主要介于18—35岁，教育程度集中于大专以上上网地点主要在家中及单位最常使用的网络服务依次为：电子邮箱(87.65%)搜寻引擎(55.91%)软件上传或下载(50.69%)各类信息查询(49.28%)谈天室(38.81%)活动建议P征名活动

为使初期网民及潜在网民在短期内了解263.net的新名称及定位，举办征名活动，命名获得采纳者嘉奖终身免费上网，以期在短期内制造新闻话题，制造轰动效应，并为品牌广告上档铺垫CNNIC投票前拉票活动促销建议免费上网进行到底

为吸引更多目标对象成为用户，并养成对263的忠诚度，实施免费上网活动(但仅限于访问263站点)，凡在2000年12月31日前申请成为263用户，即可享受免费上网三个月的优惠。尤其对于华中/华南的目标对象而言，此活动更容易破除地域屏障，吸引他们成为263的用户。公关协作AD、Event及SP炒作新闻话题，引起媒介广泛报导，以期在征名活动后至2000年底前提高媒介曝光率整合传播排期征名活动形象广告产品广告促销公关拉票活动其他建议开发类似Yahoomessenger的应用软件，可定制各类信息及集成通讯平台，供用户下载并使用263的各项服务，以长期占据用户桌面，培育品牌忠诚度。运用互联网的特性，在TVC广告上档前，将广告放置在网站上，以“抢鲜扫瞄”的方式，吸引用户扫瞄，以加大传播力度。鉴于潜在网民及初期网民有相当大程度集中于高校同学，建议可在12月举办“Power263杯全国高校校际足球赛”以争取这一族群对263的认同及好感。在各高校周边的网吧增加店头贩促物，以扩大传播效果。创意策略实力给予消费者的利益消费者利益—物理的三位一体的互联网整合服务多样丰富的功能满意网上需求推陈出新的功能实现消费者更多的可能消费者利益—心理的专业值得信赖能帮我实现新的想法说到做到有能力面对将来品牌长远目标的陈述263其实是一个稳健、有实力的互联网整合服务商。由于他多面对的专业（ISP，ICP，IDC…），让我信任，他能在我的互联网生活中供应多样的功能服务，满意我的需要，并能在将来实现更多的可能。品牌核心价值PowerMakesEverythingPossible品牌特质/理念口号:“有实力，就有可能”创意表现创意表现263主页旗帜广告首都在线媒介策划媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件媒介策划要达到的目标媒介目标：建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象中文多媒体信息服务电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性）集ISP、ICP和IDC服务为一体影响目标观众以达到进入CNNIC二○○一年评比排名前三名

广告针对潜在网民广告期间：十月中至年底主要广告市场：一线： 北京 上海 广州二线： 成都 武汉 西安媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件媒介策划针对的对象针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率当然增加新增用户的忠诚度的培育也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培育计划媒介策划针对的对象比较CNNIC近几次的调研数据，了解中国网民结构、增长的来源和进展的趋势媒介策划针对的对象主要目标观众同学年龄：15-20岁，大中专在校同学上班族年龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员

主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民媒介策划针对的对象目标观众的媒介接触渠道7点9点12点17点19点23点户外报纸/杂志/广播/互联网/直邮户外报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮节假日目标观众还会接触到更多的媒介电影、海报、店内灯箱、……了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众媒介策划针对的对象代理商和媒介运作经验CMMS一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介系统媒介策划针对的对象目标观众的媒介接触习惯电视是掩盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的掩盖率，在一线城市中表现得尤为明显。杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的精准性%过去4周过去7天%过去7天过去4周媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件了解媒介竞争环境网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开头，逐月上升，格外是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299%仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%）户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件选择什么沟通渠道快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞利用电视的视觉和听觉的冲击力利用户外的持续媒介露出+平面、广播和其它媒介作为补充宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力+广播、网络和其它媒介作为补充选择什么沟通渠道-其它媒介机会家庭上网工程主办单位：中国电信协办单位：炎黄新星发行对象：现有网民潜在网民发行渠道：各地电信营业厅费用：推举网站：40万人民币评估：针对即将上网的人选择什么沟通渠道-其它媒介机会免费明信片：媒介单位：PostK发行对象：同学、白领、外藉发行渠道：影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校北京：175个铺货点上海：200个铺货点媒介费用：10万个，12.5万人民币评估：符合我们的目标观众选择什么沟通渠道-其它媒介机会随刊光盘：初级IT媒介选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍评估：产生广告以外的附加价值媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道

2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件支配何时消灭广告支配广告消灭时充分考虑到：有利于品牌知名度的建立和维持影响目标观众在CNNIC调研中的投票媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件设定多大的广告力度品牌忠诚度/产品使用程度产品生命周期市场简洁程度目标对象年龄/性别/社会地位产品使用周期广告环境/媒介噪音新/旧广告信息广告信息的简洁程度市场进攻/防守近期的品牌知名度有没有协作媒体/促销使用产品的危险性创意效果的影响力产品通路类别的趣味消费者的倾向……选择同本次广告相关的因素，依据不同因素的简略情况，按不同的权重加权，确定广告的投放力度精确制定广告力度，达到最好的媒介ROI设定多大的广告力度依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度北京、上海、广州、武汉、成都和西安设定的广告力度

有效频次

有效到达率

总收视点形象广告：

3+

60%-70% 500-800产品广告：

3+

50%-60% 400-550广告力度依据各个市场的情况作微调媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件媒介策划的实施技巧-媒介计划平面媒介本地晚报为主杂志以时尚、休闲为主节目和内容的选择以目标观众喜爱的为主：音乐、体育、娱乐和时尚电视本地的主要频道为主媒介策划的实施技巧-创意的使用报纸形象广告：全版彩色+半版彩色产品广告：半版彩色杂志形象广告：跨页广告产品广告：连续页广告电视形象广告：60秒+30秒产品广告：30秒+15秒媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件最大化媒介策划的投资回报灵智的优势：灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应电视：最好的折扣在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置平面：在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣扬媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件媒介计划总表-抱负计划媒介计划总表-激进计划媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件预算掌握预算掌握媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略

1、选择什么沟通渠道 2、支配何时消灭广告

3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算掌握九、附件附件一：CMMS简介CMMS介绍调研概述： CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费 者使用的态度调查对象： 15-59岁的成人调查时间： 97年11月-99年1月调查样本： 1000-1500个/城市，总计50000个涉及城市： 北京 上海 广州 深圳 沈阳 大连 天津 郑州 杭州 西安 济南 青岛 成都 重庆 南京 武汉 福州 厦门 昆明 哈尔滨附件二：竞争品牌分析-网站资料来源数据来源： AC

Nielsen亚太市场调研公司分析媒介： 电视、报纸、杂志

分析时期： 1999年-2000年1-6月分析范围：

全国主要竞争对手：

ICP东方网、FM365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网ISP东方网景、世纪互联网、新网没有户外广告监测的资料人民币(’000)总类ICPISP人民币(’000)人民币(’000)广告总费用广告费用-季度量总类ICPISP+7,988%+9,318%+4,884%+2,024%+1,104%人民币(’000)人民币(’000)人民币(’000)广告费用-月量总类ICPISP人民币(’000)人民币(’000)人民币(’000)广告费用-主要市场总类ICPISP人民币(’000)人民币(’000)人民币(’000)广告花费的季节性-主要市场2884641862,0312,0814,93524,94024,72419,63853,50068,08840,423679923,04121,33712,2542,5501,46894073229818总类ICP2012,98040081210,22910,5007,04110,30411,9937,92620525,62944,19314,9271,2131,094ISP329948722511,792315911,5231,1421092,6641,4056145991,4581,6844,70116,01731,6394391,1805,07010,89447126665广告费用-媒介类型总类ICPISP人民币(’000)人民币(’000)人民币(’000)ICP及ISP类投资最高的前十个品牌广告花费的季节性-主要品牌48380986002424818310810,7032,2272745605399663026361,5291,4034201,24620067273175818,14014,1407512,9101,0021,4557866775242,654116主要竞争品牌广告费用-媒介组合19992000(1-6)人民币(’000)人民币(’000)东方网媒介使用情况-2000(1-6)人民币6,658,000人民币11,598,000FM365媒介使用情况-2000(1-6)人民币11,623,000人民币2,518,000新浪网媒介使用情况-99人民币9,132,000人民币1,550,000人民币22,000新浪网媒介使用情况-2000(1-6)人民币1,709,000人民币428,000人民币144,000搜狐网媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币2,607,000搜狐网媒介使用情况-2000(1-6)人民币60,000人民币3,995,000人民币100,000网易媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币274,000网易媒介使用情况-2000(1-6)人民币872,000人民币295,000人民币36,000东方网景媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币706,000东方网景媒介使用情况-2000(1-6)人民币50,000人民币2,056,000人民币20,000世纪互联网媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币1,139,000世纪互联网媒介使用情况-2000(1-6)没有监测到电视及杂志的投放人民币1,517,000新网媒介使用情况-1999没有监测到电视及杂志的投放人民币990,000新网媒介使用情况-2000(1-6)人民币54,000人民币1,331,000人民币50,000上海热线媒介使用情况-1999人民币467,000人民币83,000上海热线媒介使用情况-2000(1-6)人民币306,000人民币638,000总结广告投资从99年第四季度起显著增加第四季度的投资量总类是RMB62,291,000，占全年的81%ICP类是RMB28,972,000，占全年的86%ISP类是RMB2,324,000，占全年的70%2000年1-6月的投资大幅增长总类达到RMB285,151,000，比99年全年增长273%ICP类达到RMB133,901,000，比99年全年增长299%ISP类达到RMB8,130,000，比99年全年增长145%2000年上半年仍然保持强劲增长势头总类：Q1‘00/Q4‘99（+39%），Q2’00/Q1‘00（+129%）ICP类：Q1‘00/Q4‘99（+23%），Q2’00/Q1‘00（+176%）ISP类：Q1‘00/Q4‘99（+20%），Q2’00/Q1‘00（+92%）总结北京、上海、广州是三个最主要的投资城市总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97%ICP类：99年占总投资的95%，今年上半年占86%ISP类：99年占总投资的95%，今年上半年占92%成都、武汉、西安三城市有少量投资总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2%ICP类：99年无投资，今年上半年占2%ISP类：无投资总结报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察)媒体选择侧重点有所不同总类：99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%)ICP类：电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52%ISP类：报纸是首选媒体，99年占91%，今年上半年占90%总结投资品牌数量发生较大变化ICP类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌ISP类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌投资品牌排名发生很大变化ICP类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个新网站开通（东方网、FM365网站等）竞争日趋激烈ISP类：排名前三位的品牌未变，但投资排名挨次发生变化99年挨次是世纪互联网、新网、东方网景2000年1-6月挨次是东方网景、世纪互联网、新网总结投资最高的排名前十位品牌的投资量ICP类：99年的RMB30,475,000增加到今年上半年的RMB97,031,000，增长了218%ISP类：99年的RMB3,323,000增加到今年上半年的RMB8,128,000，增长了145%附件三：媒介接触习惯简介报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查(CMMS)所讨论的媒介目标受众分为三组：15岁以上，从未使用过互联网的人群15-20岁，从未使用过互联网的人群21-35岁，从未使用过互联网的人群一线城市媒介接触习惯：

-北京/上海/广州数据来源：1999年中国媒介市场调查%过去4周过去7天二线城市媒介接触习惯：

-成都/武汉/西安数据来源：1999年中国媒介市场调查%过去4周过去7天一线城市平均电视收视时间曲线

-北京/上海/广州%数据来源：1999年中国媒介市场调查一线城市一周不同时间电视收视曲线

-北京/上海/广州%%目标：15-20岁目标：21-35岁数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市平均电视收视时间曲线

-成都/武汉/西安%数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市一周不同时间电视收视曲线

-成都/武汉/西安%%目标：15-20岁目标：21-35岁数据来源：1999年中国媒介市场调查一线城市广播收听时间曲线

-北京/上海/广州%数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市广播收听时间曲线

-成都/武汉/西安%数据来源：1999年中国媒介市场调查一线城市电视收视习惯比较：

北京/上海/广州日平均收视电视时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590半小时之内 100(2%) 176 731~2小时 100(26%) 126 942.5~4小时 100(45%) 82 1065小时以上 100(15%) 89 91 常常收看的节目类型新闻/专题报道 100(87%) 85 99财经金融 100(25%) 40 91连续剧/戏曲 100(75%) 101 100电影 100(53%) 118

111音乐/MTV 100(25%) 199 125体育 100(41%) 116 100娱乐综艺 100(38%) 93 96科学/科技 100(8.3%) 77 93天气预报 100(48%) 85 95卡通/儿童节目 100(10%) 278 100数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市电视收视习惯比较：

成都/武汉/西安日平均收视电视时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155半小时之内 100(5%) 164 891~2小时 100(31%) 120 1032.5~4小时 100(37%) 67 1005小时以上 100(12%) 67 97 常常收看的节目类型新闻/专题报道 100(86%) 84 100财经金融 100(25%) 43 100连续剧/戏曲 100(64%) 95 100电影 100(54%) 118 109音乐/MTV 100(27%) 182 119体育 100(38%) 105 101娱乐综艺 100(45%) 95 96科学/科技 100(7%) 98 94天气预报 100(39%) 71 91卡通/儿童节目 100(10%) 275 104数据来源：1999年中国媒介市场调查一线城市广播收听习惯比较：

北京/上海/广州日平均收听广播时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590半小时之内 100(10%) 101 881~2小时 100(21%) 115 852.5~4小时 100(4%) 124 995小时以上 100(1%) 67 94 常常收听的节目类型新闻报道 100(27%) 68 83财经金融 100(15%) 37 80文艺/广播剧 100(14%) 107 84娱乐/流行音乐 100(23%) 187 112轻音乐/古典音乐 100(6%) 146 105中国民乐/曲艺 100(8%) 77 81体育新闻 100(13%) 94 84热线节目 100(8%) 150 105天气预报 100(12%) 79 83路况信息 100(4%) 45 107外语学习 100(1%) 264 79数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市广播收听习惯比较：

成都/武汉/西安日平均收听广播时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155半小时之内 100(6%) 128 871~2小时 100(12%) 133 822.5~4小时 100(2%) 126 845小时以上 100(1%) 84 98 常常收听的节目类型新闻报道 100(17%) 74 79财经金融 100(9%) 41 79文艺/广播剧 100(6%) 152 90娱乐/流行音乐 100(18%) 190

108轻音乐/古典音乐 100(5%) 144 101中国民乐/曲艺 100(6%) 72 84体育新闻 100(6%) 125 92热线节目 100(9%) 153 94天气预报 100(6%) 62 87路况信息 100(3%) 39 122外语学习 100(1%) 278 71数据来源：1999年中国媒介市场调查一线城市报纸/杂志阅读习惯比较：

北京/上海/广州日平均阅读报纸时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590半小时之内 100(44%) 138 1071~1.5小时 100(39%) 71 1012小时以上 100(10%) 45 72周平均阅读杂志时间1小时之内 100(29%) 129 1042-4小时 100(25%) 117 1135小时以上 100(10%) 97 110常常阅读的报纸内容社会新闻报道/评论 100(89%) 93 100财经证券 100(33%) 44 99文化/文学 100(31%) 118 99爱好爱好/休闲/旅游 100(36%) 92 105娱乐报道 100(41%) 134 110体育 100(40%) 118 101科技新闻 100(12%) 93 87购物指南 100(22%) 97 113电视节目预报 100(27%) 114 104数据来源：1999年中国媒介市场调查二线城市报纸/杂志阅读习惯比较：

成都/武汉/西安日平均阅读报纸时间 总人口 15-20岁 21-35岁目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155半小时之内 100(44%) 141 1071~1.5小时 100( 36%) 68 1042小时以上 100(11%) 35 80周平均阅读杂志时间1小时之内 100(28%) 122 1042-4小时 100(30%) 118 1115小时以上 100(15%) 88 107常常阅读的报纸内容社会新闻报道/评论 100(89%) 94 103财经证券 100(31%) 36 109文化/文学 100(35%) 114 104爱好爱好/休闲/旅游 100(37%) 83 107娱乐报道 100(35%) 141 112体育 100(37%) 112 103科技新闻 100(13%) 76 101购物指南 100(17%) 72 117电视节目预报 100(14%) 137 98数据来源：1999年中国媒介市场调查目标观众15-20岁：电视：日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不肯定高广播：日均收听时间在1-2小时左右收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧较其它人更偏好外语学习类和音乐娱乐节目报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内杂志为每周1-4小时，偏1小时内阅读较多的内容依次为新闻、娱乐和体育较其它人更偏好娱乐、体育方面的内容目标观众21-35岁：电视： 日平均收看时间在1-4小时左右，略偏2.5-4小时收看较多的节目依次为新闻、连续剧、电影、体育较其它人更偏好电影、音乐节目广播：较少收听广播收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐，新闻等较其它人更偏好娱乐/流行音乐报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏少于半小时杂志1-4小时之内，略偏2-4小时阅读较多的内容为新闻和娱乐报道 较其它人更偏好娱乐报道和购物指南附件四：媒介效果的积累过程北京–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点60060%(3+)最大水平总收视点80065%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）上海–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点80070%(3+)最大水平总收视点1,00080%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）广州–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点60070%(3+)最大水平总收视点80075%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）成都–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点70060%(3+)最大水平总收视点1,00070%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）武汉–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点70060%(3+)最大水平总收视点80065%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）西安–每波广告抱负及最大总收视点（以四周为例）边缘费用(人民币)到达率%总收视点资料来源:X‘pertJul-Aug2000抱负水平总收视点80070%(3+)最大水平总收视点90072%(3+)到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售