义乌市普紫金地产营销策划提案

塑造义乌第三代尊者居住房产美感传播者LianliAdvertising联力广告尊敬的各位董事好！我们是联力广告筹划机构达成合作当然是我们的期望但更重要的是呈现——1+1＞2的团队合作,呈现联力人对苏溪镇普紫金工程的思考.

为何而谋?

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我们的目标:不仅仅是把工程销售出去!我们共同的目标是——创造工程的最大收益!

>一个国际化城市开展的启示

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截至2006年底，义乌人口约160万，其中本地居住人口约80万,外来长住人员约达80万,白领、蓝领、企业主占20万.整个城市房地产市场投资环境势头大好。

------联力广告—新锐市调机构数据

绣湖商圈核心：是义乌市政治、经济、文化、休闲、购物的中心，是义乌的老城区；是义乌市的第一代，也是老一代的居住中心；是义乌市垂直房集结地。旧城改造难度大、本钱高、利于商业开发，不利于居住建设，将不在是未来义乌城市及房产开展的核心。宾王商业核心近几年，随着国际化城市进程的明显加快，宾王市场及商贸区的建设与赵宅专业街、文化用品市场、图书市场等逐步形成了一个商贸城市的纯商业街区。因商业气氛较浓，本地居民的房产购置意向已经逐步趋向于近郊开展,第二代的新房也由此而生,但是居住方便的房产人性化程度不高。国际商贸核心：随着福田三期市场的建设国际化商业经济核心领地确实立和城市经济核心的奠基，城市的重心将以此为根底向边缘拓展。福田市场3公里半径内的商业开展将变为现实，3公里外的第三代住宅新区开展将由此而生，符合城市向东开展的大方向趋势。

一个创新第三代住宅产品的出现

工作于繁华都市之中居住于幽静山水之间

>未来城市住宅概念----工程地段东至阳光大道，北望大陈江水，南接镇前大街，社区配套高尚、完备，交通便捷，达国际商贸城仅10分钟；环境上依山傍水。在建筑上，在居住模式、空间形态、户型设计、环境创意上引领居住方便和舒适度，在义乌住宅市场上真正独树一帜，填补居住本质的市场空白。

一个厚积薄发的展现

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企业成立紫金公寓的成功开发一举拿得苏溪地块200420052006普紫金义乌最具开展潜力的房地产企业之一

未来借势、造势、失势

借义乌城市向东北开展“天时〞之势

造第三代住宅市场“地利〞之势

得普紫金房产“人和〞之势

实现市场能量的最大聚合，表达更大的营销价值

聚合城市住宅开展能量创启普紫金房产新纪元——2007年苏溪地产工程·营销推广提案——首先，我们需要知己知彼!一战而胜！明晰工程资源强弱遭受同期大量销售楼盘的分流威胁地理位置相对同期楼盘居下位威胁〔T〕义乌地产市场看好，开展潜力大。客户资源众多楼盘本质有很大空间挖掘时机〔O〕目前配套暂不成熟相对竞争对手没有规模优势局部户型近马路，有噪音劣势〔W〕地理位置相对国际商贸城而优越周边配套齐全：文化教育、行政中心环境优势：依山傍水而建纯板式规划，客户源稳定户型集中，目标客户群区隔清晰优势〔S〕工程SOWT分析同期工程与竞争对手分析简介：坐落于稠州西路，雪峰公园与国际村之间地块，周边环境良好，水系入园。布局合理，148幢排屋与7幢高层结合，规划方案排屋400平米左右，售价约388万元/幢；空中花园14套，420平米左右〔价位未推出〕简评：现代地产倾力打造，具备一定品牌影响力，对本工程构成一定得威胁。劣势是该工程缺乏人文性沟通。〔区内缺乏交流空间〕看似十分华贵，但其中缺乏人文内涵，尤其是户型内部构造的缺乏，人性化的产品本质不到位。广告语：繁华簇拥在外宁静典藏于心(卖点不清晰)现代城市花园简介：位于稠佛路靠近佛堂镇政府广场，总建筑面积14万平方米。77套联排别墅、4幢高层〔空中花园6套〕、12幢小高层、8幢11层排式小高层标准层户型面积为220－280平方米左右，5幢11层点式小高层，·排屋面积为220－280平方米左右，·高层均价4500元RMB/㎡-5700元RMB/㎡·排屋均价6700元RMB/㎡--8000元RMB/㎡简评：地理位置与本案相比略有劣势，位于佛堂规划中的市镇中心的居住生活小区。价格与规模有竞争优势。广告语传播有点概念偏空广告语：打造义乌首席高尚人居花园凤凰名城皇冠·长岛国际简介：位于义乌市廿三里，商城大道南面、华盛路东面、永泰路北面，总建筑面积近13万平方米。包括高层精致公寓、小高层、排屋。规模大、配套齐全，地理位置相对国际商贸城优越。价格待定。工程跟本案将会同期推出。简评：建筑设计精细，绿地面积大、规模大、绿化环境好。缺点：周边配套相对本案有劣势，距离商贸城较远，客户群体混杂,客户品质做不到同质.广告传播语卖点不明确.广告语：拥有长岛国际，独享人生风景

金城·高尔夫简介：

占地近1000亩，全部由高层和排屋组成，约16幢高层、360套排屋。室内建筑：8500元/㎡

排屋面积：270㎡/幢，价格约10700元/㎡

庭院：130㎡/幢，价格约5500元/㎡/幢总造价：约310万/幢简评：与本案的销售直接构成客户截流。并且前期的品牌知名度已经到位。规模大、交通便利、目标客户明确。只有居上之策略，才能胜出。广告语：中央商务生活区

上层，咫尺相邻水木清华简介：位于苏溪镇辖范围，距国际商贸城约8公里。有100多幢排屋及单体别墅。排屋建筑面积约337㎡〔含地下室〕，庭院面积约80㎡——90㎡，1600元RMB/㎡。价格约：310万元/幢左右。简评：环境良好，定位过高，卖点不清晰，销售时间过长，广告销售策略不准确，未能赢得预期的效果。广告语：是中国的才是世界的(没有卖点突出,广告诉求不准确)

滨江国际简介：工程位于义乌市江滨北路于宗泽路路口，总建筑面积为60000平方米，其中1—4层为滨江国际购物中心，总建筑面积17000平方米，分为4层，主力铺型20—30平方米，高层28层。精品户型面积为236，208，148，190，135平方米。价格约万元/平米简评：目的是营造义乌的住宅奢侈品，但前期的筹划与定位不稳定，规模不够，不具备高档住宅的社区环境，目前销售不看好，样板间建设与品位不协调。广告语：义乌首席全景式水岸鼎级豪宅(卖点诉求准确)综合分析如何在竞争中脱颖而出

义乌地产水景、江景、园林景观……应有尽有，各具特色,本案无论从哪一个程度上讲都有较强的竞争对手.位置上比不过金城高尔夫、现代城市花园；规模上比不过长岛国际等同期的任何工程；水景上比不过滨江国际；档次上比不过欧洲名城、凤凰名城。如何避强、如何脱颖而出突显独有特色将是我们的职责。如果要与凤凰名城比位置、与长岛国际比精致、与金城高尔夫比水景、与现代城市花园比健康也可一谈，但是绝不是我们的首选，跟在别人身后学永远是落后的,价格更不是现在的房产比拼值，尤其是在义乌这个富有传奇色彩的都市。我们想别人不想的，做别人不做的一炒人性化产品概念、二做房产居住本质。房产建设目的是用来居住的，现代房产居住的本质要求方便、舒适、平安、节能、智能科技。那我们就跟竞争对手避重就轻，跟他们比交通方便畅通、比户型居住舒适度、比建筑居住健康平安、比物业效劳理念、比建筑结构节能省钱、比人性居住智能化；再进行第三代居住概念的炒做——刺激消费欲望，达成交易目的，完成销售利润目标--------实现财富双赢。〔详细方案在继续〕形成与其它房产的有效区隔展现一种全新的第三代住宅形态工程SOWT分析竞争概况品牌格局小结

普紫金房产必须以利于：快速提升品牌，顺利达成销售展现第三代房产项目的全新气质营销概念例如：家门口的天然生态源泉突显独有的工程特色营销推广方式-概念1饮上水之水，居人上之人。

营销推广方式-概念2制造一种环境概念营销概念例如：天然氧吧在我家营销概念例如：宽生活·第三代城市智能住宅营销推广方式-概念3制造一种产品概念营销推广方式-概念4制造一种生活概念营销概念例如：原来生活就这么简单表达潇洒舒适的科技居住概念一个好的营销概念是消费者心中的一面镜子，它照出消费者自己的个性，深入消费者内心；一个好的营销概念可以恰如其分地与工程特质相结合，使工程魅力倍增，带来无穷附加价值。从思索住宅产品开展、洞察消费需求开始……如何确定工程的营销概念？住宅特征：第一代城市商品住宅住宅的第一个层次特色描述：第一代城市商品住宅最重要特征是追求根本居住要求:有天、有地、有厨、有卫是当时期有钱人拥有城市居住权的象征。只是单纯的建筑产品而已。位置、环境、配套、舒适度、科技含量、节能设施等各项建筑品质无从谈起。消费心理需求：我要居住环境我想居家方便我要居住平安我想居家舒适我要装修个性我想居住安静心理特征：正处于出人头地阶段，事业有成，渴望扬名，渴望社会的注意、同仁的尊重。“人在江湖身不由己为物所累〞为表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束；文化特质：品质张扬行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源.如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。需求特点：强调尊贵，以大为尊，以旺为贵，留下“贵族盘〞印象居住的第二个层次居住的第二个层次住宅特征：第二代城市住宅特色描述：最大特征是自然景观优美，讲究小区的园林环境。讲究居住大户型，装修豪华及景观优美之外比拼城市繁华区域，而良好的生态环境却不容易占有。因此拥有都市里的稀缺地块与景观资源，便成为人们身份和地位尊贵的象征。消费心理需求：工作于繁华都市之中居住于幽静山水之间随着资金的积累对健康的要求和对生活品质的追求越来越高，工作之余想远离喧闹的城市，远离汽车废气凝聚的都市，居与山水相伴、配套方便的宁静空间，尊享个人私密空间。硬件品质超前——百年大计领先，科技与节能更要运用于其中心理特征：紧张的都市生活悠闲的居家环境行为方式：城市与乡间双套豪宅的新贵一族，带动社会潮流的一族，引领城市开展的灵魂一族，强调适合的占有，全身心的享受，生活完全由自己做主。需求特点：高舒适度的居住环境、高舒适度的居住空间------

适度的豪，由心的宅住宅的第三个层次居住的第三个层次特色描述：最大特征是在追求健康长寿、随心所欲、建筑本体面积宽大、动静别离、装修个性化及建筑的艺术品位外，更重要的是住宅科技与住宅智能化运用，最大表达人性化的效劳设施与效劳品质，表达人文天伦之乐的私密空间。绝对化的合理户型结构，充足的阳光、风水。住宅特征：第三代城市住宅普紫金工程客户群内心渴求怎样的居住体验

义乌外乡二次置业居民：包括三大市场业主阶层〔24%〕义乌外来私营老板：以三大市场、商业市场等私营小企业主、老板为主〔11%〕在苏溪工作、生活的中高层：以政府单位的公务员为主、及私营企业主〔10%〕城市主人〔45%〕

工程的销售对象社会人口形态价值取向社会成就认同个人成就专业成就文化圈成就贵族暴发户名流专业人士大康中康小康平民富豪知富阶层中产人士对目标销售对象的社会阶层认知1、不管是生意人，还是专业人士，都在用财智时代的游戏规那么获取财富；2、学识、知识水平和对生活的鉴赏水准提高了；3、对社会的影响力大大提高，知富阶层成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈4、追求高人一等的舒适生活；“知富阶层〞的阶层特质他们的生活方式更多自主而不是跟从，他们的观念带动着周围人群他们的行为影响带动着城市开展他们是城市的主流，是城市生活的主人商业核心城市主人自如驾驭财富与生活的两极，沉着行走于社会中用一个词，概括工程的核心客群城市主人的需求心理适度的豪，由心的宅“城市主人〞的置业观地段的要求“我〞需要充分享有现代文明，但不需要纯粹都市高楼，也要都市里的桃花源。规划设计的要求“我”

期望社区围而不合，同时让居住环境和自然融为一体，享受悠然自在的感觉。社区形态的要求“我”要求社区生活的纯粹性，居住的阶层和品质接近，不受杂质干扰。生活的要求“我”居住的社区，无论是在室内或室外，都应有充足的自由空间和生活空间，让我充分享受生活。城市与自然的双心重叠，既是城市，也是自然；社会属性与自然属性充分展示，充分融合。地段——城市+自然地段的要求“我〞需要充分享有现代文明，但不需要纯粹都市高楼，也要都市里的桃花源——普紫金房产排屋、高层规划——南北对流、纳光入室未来风格——乡间城市“点线结合、上下错落、疏密相间〞的建筑布局，将家、宅、园融为一体建筑——“家、宅、园〞自然融为一体规划设计的要求“我〞期望社区围而不合，同时让居住环境和自然融为一体，享受悠然自在的自然感觉。布局：层次丰富、充满韵律景观：借景、框景、引景、对景，心随景趣功能：观景、休闲、生态、健康让城市中流动难得的自然气息，形成由景及人，由景达心的“全景式园林〞。景观——“立体化〞多重景观面生活的要求“我〞居住的社区，无论是在室内或室外，都应有充足的自由空间和生活空间，让我充分享受生活。内外双景阳台——空中园林，引景入室超宽双景大户型、落地全玻窗“私密空间、社区空间、城市空间〞三者相互独立，却又融为一体。形成一个创新的第三代城居典范。空间——区别于别墅与公寓的生活空间生活的要求“我〞居住的空间，无论是在室内或室外，都应有充足的天地可享，让我充分享受阳光风景。社区生活配套+便捷城市配套+快捷交通通道；花园式车库人/车分流道路系统，特设环境系统教育〔学校就在家门口〕高素质人类社区气氛风格——品质高尚的城市生活社区形态的要求“我〞要求社区生活的纯粹性，居住的阶层和品质接近，不受杂质干扰。用一句话-定义我们的工程为“城市主人〞量身打造的义乌---第三代城市智能住宅大宅人家释义大对居住价值的界定·一是指第三代城市住宅的气质·二是指工程具体的产品特色：宽景、大户型、大落地窗宅对产品性质的界定与一般房、屋、居、寓不同，“宅〞的含义是丰富的、功能齐备、舒适方便的建筑空间，能够表征工程的社区形态，以及规划设计。人对业主群的界定自如驾驭财富与生活的两极，沉着行走于社会中的“知富阶层〞——“国际化城市生活的主人〞。家对住宅社区人文气氛的界定·一是形成同质而居的城居住宅人文〔社区圈层〕；·二是自在悠闲的居家生活空间。大宅人家案名广告语推广活动广告创意为“城市主人〞打造的义乌第三代城市智能住宅广告语策略广告语既要围绕核心概念进行诉求，也可以通过不同角度，对工程进行传播。广告语诉求角度——1采取“借势〞的方法，吸引受众对产品的关注。如：宁波工程：东海国际，以城市向东开展为点——“城市向东，生活在水〞中国人居在义乌义乌人居在上苑义乌，只有一个上苑广告语世界的义乌，义乌的上苑广告语诉求角度——2采取“工程核心概念诠释〞的方法；吸引受众尝试产品的兴趣。如：香蜜湖·水榭花都——“气质天生，丽质天成〞饮上水之水，居人上之人。广告语传世府邸，人居极致天然氧吧，城市庭院

广告语诉求角度——3采取“消费者心态沟通〞的方法；使受众产生价值的共鸣。如：香格里拉别墅之九龙城——“寻找回来的世界〞万科·17英里——“我与世界保持的距离〞享受天伦纯粹生活

广告语营销推广策略规划营销推广需要解决的问题吸引目标受众关注工程，储藏意向客户展现普紫金房产具备的强大开展潜力与用心效劳通过推广活动清晰传播工程概念解决课题，关键在于……获取目标受众知富阶层〔城市主人〕的认同首先：寻找目标客户第一种方式：主动型——通过数据库营销的方式，向目标消费群派发宣传单第二种方式：引导型——通过针对性的活动组织，吸引目标消费群参与组织财富酒会邀请各消费群体参加、创立外乡名人沙龙邀请各商会理事单位老板参加就生态水饮水源展开一次品鉴活动……第三种方式：借力型——与其它著名品牌如信用卡银行、中国移动VIP客户群体、等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广到达双赢如中移动俱乐部活动其次：规划相应的目标受众营销方案建立渠道目标反响搜寻目标第一阶段目标反响公关活动第二阶段第三阶段通过必要手段促成购置。充分考虑各局部工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反响的方法。目标受众营销流程规划反复的活动和沟通锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购置行为。沟通联系销售效劳创新规划专业人性化的物业主管在销售大厅进行工程的讲解、沟通的销售效劳看房车接送至现场看楼和签约效劳……最后：围绕目标受众，制定推广策略——利用PR活动和动态新闻炒作，以及直效营销等形式吸引消费者的关注和向往，增加楼盘概念凝聚力——促使人流在预售期和开盘期之前聚集起来，蓄势待发——在预售期和正式开盘期开闸，形成销售的开门红我们的策略思路——凝聚、蓄水与开闸营销推广策略规划群众传播——撒网小众目标传播——钓鱼广告诉求软性文章渠道传播形象诉求非渠道传播舆论诉求新闻报道户外广告VI视觉工地包装售楼部包装

各商业协会

俱乐部售楼现场第三代城市住宅概念户型舒适……各行业协会预热期引起关注预售期轰动效应开盘期及持续期持续升温前期知名度累积推出产品概念持续开展媒体：报纸、电台、各大商会内部会刊媒体：报纸、软文、电台、商会会刊、户外、电台专题、影视广告媒体：报纸软文、影视广告营销推广活动进程构思

第一阶段：3－4月预热期阶段目的：开盘前就在目标群中建立一定的核心概念〞第三代城市智能住宅〞知名度，为新工程入市打好品牌根底。群众传播活动：?义乌第三代城市住宅开展?与会者：国际知名建筑师、政府部门、市场专家、商业协会、媒体组织者：联力广告\义乌商报\义乌电视台论坛研讨的课题点：在义乌这样一个国际人居城市中，适合开展怎样的住宅；论坛产生的结果：·?义乌城市第三代住宅开展?从市场的高度，义乌的环境诠释义乌进入“第三代城市住宅〞时代，为工程传播做铺垫第二阶段：4月中－5月中产品概念宣传期阶段目的：此阶段是产品预约销售阶段，通过多层次PR活动，聚集目标受众，推介产品，为开盘预售储藏意向签约客户。群众传播活动：星级管家选拨赛活动：普紫金星级管家选拨赛时间：4月－5月目标群体：有志成为物业专业管家的24－30岁的青年.目的：星级管家作为普紫金的形象代表，更是普紫金星级物业管理的代表。通过举办星级管家，让更多的消费者认识到普紫金是具有很强专业效劳精神的企业，提高普紫金品牌专业形象的影响力。内容：ONE：电视台及筹划机构联合举办，扩大影响力，在义乌招十二位年轻人，分成两组，到管理部做学徒，每集由筹划机构安排一个经营工程，两队伍中输了的一方由总经理决定谁负主要责任，然后解雇。最后获胜者赢得担任物业公司经理一年的时机。

比赛过程以节目联播的方式跟踪报道，扩大宣传影响面。TWO：预售联动配合：配合星级管家选拨赛的招募期间，工程内开展预售活动的促销，如预约酒会、提琴表演等组成的“星级物管效劳体验之旅〞，推荐星级管家候选人到现场实习宣传。媒体宣传：电视台、报纸软文、电台新闻、报纸硬广、写字楼液晶电视.

第三阶段：5月－7月产品体验期阶段目的：此阶段是产品体验阶段，此时工程正在从预售转向开盘阶段，主要通过体验活动让消费者感觉到我们的诚心和产品品质。小众传播活动：大宅人家住宅体验之旅群众传播活动：普紫金工程开发的传奇故事活动：大宅人家住宅体验之旅时间：6月初－7月初目标群体：准业主中较高端的业主。目的：通过营销活动提高新产品的影响力，并形成目标受众圈层内的口碑影响力。活动思路：邀请局部准业主，到其它城市住宅参观体验，形成新闻稿件由此及彼，通过类比，增加参加成员对该工程的信心。活动行程：媒体：电台专题片跟踪报道、专刊、杂志、报纸软文、报纸硬广、新闻。6月7月8日8月前期炒作参观团启程及报道事后联动进行炒作活动：普紫金工程开发的传奇故事目的：以讲故事的形式，将工程开发全过程生动地再现出来。时间：8-9月内容：故事一：某人物〔待定〕发现“城市生活主流人物〞的需求故事二：搜寻“主流人物〞，调查需求故事三：整合资源，组建专家开发团队故事四：产品——为城市生活的主流人物量身订造故事五：七改建筑规划，百修设计图稿故事六：第三代城市智能住宅，上流居所华章新成媒体：报广软文第四阶段：8月中－10月中开盘期阶段目的：此阶段是工程开盘期，以工程的生活方式为点，针对目标客户，展开活动营销，为销售推波壮澜。活动：企业营销管理报告会时间：9月目标群体：中小企业的企业主客户内容：邀请著名营销专家进行专场报告会，针对性中小企业如何开展，以及中小企业的市场机遇等课题，进行多场报告会，吸引目标受众参加媒体：报广软文报道、杂志目的：通过财富论坛的形式吸引经济人士、知富阶层到场，扩大工程在目标群众中的影响力。开盘活动时间：10月1日目的：为工程的正式开盘创造影响力什么样的推广创意，能够在正式开盘时，吸引知富阶层〔城市主人〕，能够形成义乌房产中的热点？活动的思考开盘我们不卖房，上苑邀您来做客！主人是义乌企业界名流，以及经济界、商界的名人，前来开盘现场，畅谈他们各自人生的梦想、生活的艺术，并与听众互动对话。我们的创意开盘现场布置成一个大客厅。在这个“大客厅〞里，***与听众展开“财智人生、艺术人生〞的对话；***向听众阐述义乌城市开展定位及房产可持续开展优势；普紫金董事长向听众讲述企业开展的梦想；他们是“知富阶层〔城市主人〕〞的一员，他们所讲述的生活片断、生活梦想以及个人成长经历，引起听众深深的共鸣。整个活动，将由电视台、杂志媒体进行专题报道。三人行，必有我师也第五阶段：10月中－12月品牌维护期阶段目的：品牌维护期，经过强大的活动宣传，产品销售进入年尾淡季，此时宜举办与消费者沟通性强的活动，加强业主的凝聚力，作为对品牌一个良好的维护。广告创意策略项目案名案名一上苑

紫金·上苑1、上，UP，取“上层〞之意，赋予上层住宅形象。2、苑，象征中国皇家住所，代表着客户群的非凡地位。3、上苑，取势恢弘，意蕴深远，尊贵大气，琅琅上口，易于