康师傅品牌无形资产价值评估

康师傅品牌无形资产价值评估小组成员（分工）：党志强（主讲、总结）贺辉（品牌作用指数计算）桂灵（品牌强度影响因素的调查问卷）张立桐（品牌强度影响因素的计算）游厚毅（品牌强度确定的调查问卷和计算）张崇（品牌强度确定的计算）王亚东（排版总结）以V代表康师傅品牌价值，P为品牌收益，丨为品牌强度，S为品牌系数，C为品牌作用指数,W为康师傅过去一年市场销售额，K为过去三年加权平均利润率。康师傅品牌价值评估公式V=P*S=W*K*C*S一、品牌作用指数的计算为消除主观因素对该指标结果的影响，根据Interbrand评估调整法，我们决定分析影响消费者购买康师傅系列产品的因素，通过设计调查问卷要求被调查者对两两因素间重要性排序来计算品牌作用指数的具体数值。选取影响因素在查找互联网和个人生活经验基础上，经过多方信息的整合与剔除，选取4项影响消费者购买食品行为的因素，分别是价格，健康，品牌，明星广告代言，见下图:图5-1影响消费者食品购买行为的因素调查问卷的设计、发放及收集。首先，根据问卷调查的结构设计问卷。问卷主要包括以下部分:卷首语，向被调查者做本次调查的基本介绍;被调查者相关信息，如年龄、性别、月收入等;要求被调查者填写预设题目，对影响消费者行为的因素重要性排序等;比较影响康师傅品牌强度的各个因素并填写评价表如在调查品牌作用指数部分，设计题目如下:在下列六项对食品购买影响因素中，请您按购买康师傅产品时下列因素对您的重要性程度进行排序，重要性由高到低依次用1,2,3,4表示：()F1价格()F2品牌()F3健康()F4明星广告代言数据的收集工作从2016年5月14日开始，截止于2016年5月15日。本次调查共发放问卷50份，回收48份，剔除漏答及前后矛盾等共计6份无效问卷，最终收回有效问卷42份。品牌作用指数的计算通过对回收的有效调查问卷进行数据整理，对六种影响消费者购买康师傅系列产品的因素重要性排序结果汇总如表：表5-2影响消费者购买康师傅产品六项因素评价表那序j因素i1234F1817116F2161484F327726F4201192赋值4321第一步：j=1则赋值为4,j=2则赋值为3,j=3则赋值为2,j=4则赋值为1。第二步，对各因素在各排序位置的得分与人数的乘积加和，根据公式''',i=1,2,3,4则:F1=111,F2=126,F3=69,F4,133第三步，计算Fi的总和S:Q—苇口耳=439第四步，计算各影响因素在S中所占比例Ci:Cl=0.2528,C2=0.2870,C=0.1572,C4=0.3030所以品牌作用指数为0.2870二、品牌强度影响因素的权重计算由于判断品牌强度影响因素间的相对等级两两比较,我们重新设计了问卷,容量为10名上过资产评估的本专业学长问卷如下：请根据您对“康师傅”品牌的了解,对各因素间的权重做出判断市场性质稳定性领导地位品牌趋势品牌支持市场性质稳定性领导地位品牌趋势品牌支持

调查结果运用5因子分类，假设结果比较2有点大3比较大4大5特别大1/2有点小1/3比较小1/4小1/5特别小整合10份问卷后计算均值本次问卷调查结果如下市场性质稳定性领导地位品牌趋势品牌支持市场性质11/21/51/31/4稳定性211/41/21/3领导地位54132品牌趋势321/311/2品牌支持431/221我们运用层次分析法求出7个影响因素的权重分配。首先计算矩阵每行乘积：P1=0.008,P2=0.08,P3=120,P4=1,P5=12;其次，计算Pi的5次方根：P1=0.3807,P2=0.6034,P3=2.6052,P4=1,P5=1.6438:;对向量（0.3807,0.6034,2.6052,1,1.6438）归一化处理后得到特征向量Q=（0.0611,0.0968,0.4179,0.1604,02637）。最后,进行一致性检验。6.2331三、品牌强度计算要进一步计算品牌强度,还需要确定品牌强度各个影响因素的市场表现,这一指标数据仍采用调查问卷的方式获取。在问卷中,对影响康师傅品牌强度的因素做出说明,并要求被调查者按非常好、良好、一般、很差、非常差这五种评价等级对“康师傅”品牌的市场特性、稳定性等五种因素做出评价。该部分调查与前述康师傅品牌作用指数的调查设计在同一张问卷中,问卷如下所示：「等级因素、、、非常好（100）A7子5女7良<一般（50）很差（25）非常差（0）市场性质稳定性领导地位品牌趋势品牌支持00通过整理统计回收的100份有效问卷数据，得到被调查者对品牌强度影响因素的评价，汇总结果见下表:"等级、^因素非常好(100)A7子5女7良<一般(50)很差(25)非常差(0)市场性质610432615稳定性22144276领导地位132633244品牌趋势102230362品牌支持712293814由上表可得出矩阵61043261522144276E=132633244102230362712293814TOC\o"1-5"\h\z其次，将表示品牌强度各因素权重的特征向量Q与矩阵E相乘：61043261522144276B'=(0.0611,0.0968,0.4179,0.1604,0.2637)X-132633244102230362712293814=(9.4428,20.2024,33.1365,30.0268,7.1814)再次，将B'进行归一化