龙华大新城项目品牌整合推广策略(定位部分)

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]定位部分2001年10月29日

新大陆建设进展公司黑弧广告目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[

我是谁

]我是谁地理位置：龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身：占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采纳三段式设计，颜色现代、雅致。利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。配套设施：周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。[

竞争环境分析

]竞争环境分析昆山房地产市场概况：昆山房地产市场进展逐步上扬，呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。项目创新不够，跟风的进展商多，楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.阳光昆城：位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清楚，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。2.怡景湾：位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、高雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的名贵高雅感觉。9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。进展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。[

新港湾SWOT分析

]项目SWOT分析优势：建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格，人车分流，形成生态网络。劣势：周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。问题：周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。机会：整体城北区规划前景看好。树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象项目SWOT分析[

目标消费群定位

]目标消费群定位价格：均价2600元/平方米主力户型总价35万以上地段环境：地处城市围城边，交通便利，配套日趋完善（二环概念）户型错层402套、复式78套、别墅26套户型独特，以错层大三房为主开发思路：盼望建成昆山最具影响力和销售力的楼盘主要购买者：昆山一次置业人士20%昆山二次置业人士60%昆山富足多次置业人士20%伤其十指，不如断其一指！所以我们主要针对最主要的目标客户说话——昆山二次置业者目标消费群定位目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层理由：新港湾的地理优势依据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐路北段边，正是现代都市人憧憬的围城边。新港湾的环境优势环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档中价或高档高价。目标消费群定位一、什么是中等以上阶层非体力劳动者；主要是公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员及私企经营者。目标消费群定位二、中等以上阶层的特征年收入在当地属中等偏上。社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。学历相对较高，多为大专以上学历。目标消费群定位三、中等以上阶层的工作态度他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以担当更大工作压力及工作强度为代价。需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。收入较丰厚，有事业基础，有肯定的社会地位。目标消费群定位四、中等以上阶层的生活态度追求享受——平常工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。——追求有品尝的、高品质的都市生活。目标消费群定位五、中等以上阶层目前热衷与什么消费极其盼望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活，追求一种时尚生活。——旅游成为消费热点购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种时尚消费。——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥共性。目标消费群定位五、中等以上阶层目前热衷与什么消费其他：酒吧、咖啡馆是一种更共性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求共性化消费心理。——体现身份与共性、舒缓压力与放松心情书籍、电影、CD。健身、保龄球、等体育运动。——丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受。目标消费群定位六、中等以上阶层的消费观消费阅历的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的熟识，但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人颜色。在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过有用价值的位置。目标消费群定位六、中等以上阶层的消费观有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜爱逛街，一旦购物就会选择大商场购买肯定档次的名牌产品。是肯定高档品牌的忠实消费者。目标消费群定位七、广告对他们的影响广告及软性宣扬文章对他们消费行为的影响是不行低估的，广告及宣扬文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有共性、有形象、有档次的。——广告设计、软性文章需要凸显高尚、高雅的文化风格，打动他们的心。目标消费群定位七、广告对他们的影响中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着很多文化层面的因素，单纯地为满意生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。目标消费群定位八、目标消费群再定义昆山30岁--45岁中等以上阶层有肯定的本地特色，其共同的一些特征有：喜爱琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。喜爱幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。责任心强，心理压力大，追求享受，追求生活。最认可这种生活方式，不愿转变，强调任意、闲适、悠然得意，自由拘束不受限制。——对于新港湾：制造美妙环境，迎合他们对充共享受生活的追求[

新港湾传播定位

]品牌传播定位一、新港湾产品定位

——产品独特性即强势卖点：开发商执着经营和谐的居住人文，催生一份高尚潇洒的境界，高品质、中高价位的生态型新园林大型高尚园林社区。——产品核心定位：昆山高尚生态人文社区——现代都市家园领秀（袖）品牌传播定位新港湾昆山市高尚生态型人文社区。目标消费群核心需求都市的、悠闲的、高品质的生活。高品质的都市家园有品质的都市悠闲生活品牌传播定位一、其好处在于这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的熟识，就会遭到拒绝，不能形成良好的沟通。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。品牌传播定位二、定位的理由满意了目标消费群对生活方式的需求昆山.新港湾正是追求居住与生活的真谛很好的反映出昆山.新港湾的楼盘特色形成了鲜亮差异化的品牌形象品牌传播定位三、品牌核心策略架构目标消费群核心需求回归自然，享受生活核心传播策略有品质的都市悠闲生活错层户型独特大环境：位置新园林生态网络间隔空间高尚的生态人文社区规划理念品牌传播定位四、品牌写真深陷在柔软的沙发，手中的蓝山咖啡散发着袅袅的香味，一个下午就这样不知不觉的溜走。灯火阑珊，微凉的风吹在脸上，是回家的时候了。走过中心园林，就是一条小径，走过小径，拐个弯，就到了家——家，就在其次棵榕树下。

[广告推广策略及阶段性推广进程]阶段性广告推广策略及进程一、有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新港湾的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造新港湾核心形象及的生活氛围，借此让目标受众发现、观赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣扬单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。二、户外广告利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将新港湾生活感受传达出去，利用车体广告流淌性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。阶段性广告推广策略及进程三、报纸广告主要以发布主题鲜亮的系列形象广告为主，协作销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程四、软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围飞快形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从开发商“生态新园林人文社区”理念着手，进行炒做，然后将生态新园林人文社区与人生活中息息相关的事联系起来炒做，最后再与人们居住的房子联系起来，让消费群从内心中感受到生态新园林人文社区为他制造的高尚、诗意、潇洒的境界。阶段性广告推广策略及进程五、电视广告利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的品牌核心形象，利用电视影响面广，可掩盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高熟识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。六、售点现场包装设计

买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程昆山.新港湾的销售（2001年10月--2002年5月），我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、引销期、开盘强销期、促销期。阶段性广告推广策略及进程一、推广铺垫期时间：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注，飞快扩大项目知名度。推广重心及思路：强势宣扬项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群阶段性广告推广策略及进程记忆，飞快扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。推广策略及内容：重点宣扬项目名称及内涵（现代都市家园领秀）利用鲜亮的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“新昆山、新大陆、新港湾”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位。融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的广告口号：新港湾----现代都市家园领秀。副口号：新昆山新大陆新港湾阶段性广告推广策略及进程二、引销期时间：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：吸引目标消费群看盘，提高美誉度及熟识度，使其产生强烈购买欲望。推广重心及思路：强势宣扬品牌整体形象（制造有品质的都市悠闲生活），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势协作集中推广项目的强势卖点，达到清楚界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。阶段性广告推广策略及进程推广策略及内容：运用平常的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与提倡的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。优越一身，悠然一生品位优越，品尝悠然随心任意随自己身无拘，心不羁生活无拘，生命不羁闲适生活，诗意栖居阶段性广告推广策略及进程三、开盘强销期时间：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集现场人气，带动强势销售。推广重心及思路：开盘前十天发布开盘广告，开盘当日进行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣扬攻势，飞快带动销售。推广策略及内容：楼盘优势及差异化分卖点，加大销售信息量。阶段性广告推广策略及进程四、促销期时间：2002年4月后目的：促动后期保留单位的销售。推广重心及思路：促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。阶段性广告推广策略及进程所以作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击。必须围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物展开销售传播。推广策略及内容：促销锁定对象——（30岁—45岁）接受东西文化浸润，有较强经济实力，工作节奏较快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题——追求高品质的都市生活。促销活动一——“翻开咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大新港湾的知名度，形成口碑传播。时间：促销期思路：在促销期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易赢得认同、刺激买家。阶段性广告推广策略及进程促销活动一——“翻开咖啡人生”活动内容：凡新港湾买家，可获赠100本包含（文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品100张CD（古典、现代经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书《咖啡地图》、《打开咖啡之门》。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程促销活动二——“从威尼斯到巴塞罗那”目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：开盘销售期思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合目标消费群的情趣，作为促销手段，肯定会为楼盘销售注入几分内力。阶段性广告推广策略及进程促销活动二——“从威尼斯到巴塞罗那”活动内容：以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣扬时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。[媒介策划方案]媒介策划方案媒体的选择原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，媒介策划方案推广铺垫期引销期开盘强销期促销期报纸软文电视邮递户外11月12月1月2月3月4月5月媒介策划方案推广费用预算安排昆山新港湾住宅一期销售面积为3万平，初步估量均价为2600元/m2，取一期总值的2.5%，则一期推广费用为30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000万，所以取180万为一期推广费用。项目前期推广费用是：固定费用（240万）+一期推广费用（180万）=420万元。媒介策划方案11月12月1月2月3月105万63万84万33.6万84万

25%15%20%8%20%销售进度推广进程费用安排媒介策划方案报纸报刊占推广费用45%48.6万电视广告占推广费用30%32.4万户外广告占推广费用20%21.6万其它占推广费用5%5.4万可变推广费用安排原则广告推广简略安排比例如下：（推广费用180万）媒体占推广费用60%108万促销物料占推广费用25%45万推广活动占推广费用15%27万媒体分类投放安排比例如下：（推广费用180万）[项目服务小组人员简介]项目小组架构项目小组成员简介■张楠品牌经理

毕业于兰州高校，从事品牌管理及广告四年，曾服务于北大方正科技股份公司、深圳非凡品牌营销顾问公司、深圳根本广告公司。■成功服务客户：

方正电脑、翔龙互动网、中国联通、好百年家私广场古井贡、长城葡萄酒、太阳神集团、大连百年城、三九丹枫白露、中城康桥花园、中海阳光棕榈园、华侨城Portofino。项目小组成员简介蒋雄飞创作组长.美术指导毕业于湖北工学院美术系，从事广告三年，曾服务于湖北新天地广告公司、深圳沙驰广告公司。成功服务客户：深圳浙伟星地产、云顶翠峰、瑞和园、都市E站、庐峰翠苑、万科金色家园、中山香辉园、品尚品咖啡地带、中海阳光棕榈园等。项目小组成员简介■祝为君

撰文指导毕业于上海复旦高校中文系，从事广告业四年，曾服务于新华社上海支社、经济日报深圳站、深圳友好广告公司成功服务客户：万科地产、中城康桥、第五大道荔盛园、润迅通讯、华为通讯中国联通、TCL网络、TCL电脑、TCL寻呼机、深圳平安保险、国通证券、深圳市商业银行、深圳农业银行等项目小组成员简介■朱峰资深设计毕业于山西高校，曾服务于深圳友好广告、黑弧广告。成功服务客户：天健地产、御景台、万科金色家园、太阳新城、海尔电器、深圳润讯、中国银行深圳分行、深圳卷烟厂、中海阳光棕榈园等。项目小组成员简介项目小组成员简介■陶琛品牌主任毕业于江西师范高校，从事广告行业三年，曾服务于深圳科协广告部、（香港）中华商务印刷有限公司、黑弧广告。成功服务客户：天健明苑、御景台、东莞金月湾、太阳新城、长城电脑、TCL、中海阳光棕榈园等。[本次提案结束]谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活