乔本-安联大厦策动形象

2003.12.8[意在笔先]写字楼推广新处方：固本培元写字楼企业企业行为企业文化公司精神领导人气质企业形象价值体系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的……有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。

【形象推广中价值构成】一树立企业形象

门脸

企业的文化理念、企业的价值观

二提升办公效率

位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，

针对人性的高效办公环境

通讯系统、智能化系统、管理等

三留住企业员工

归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工

人性化建筑空间设计、休闲生活配套，

（比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领）

员工有机融合办公生活，实现个人价值

四制造进展商机

全部客户都会对你的办公场全部所评价

企业视野和精神气质的影响和感染

五优越的投资回报

企业的固定资产，保值、回报有保证

国外顶级物业只租不卖，入住企业序功能价值目前的普遍熟识将来新诠释的展望【两大可参考的事实例证】财智中心3i商务财智创富（3i：国际、集成、自由）（凭财智，一切超然）（学习型组织）神州数码科技大厦主客双高型素养办公

（数字化贵族）（1/3物业为神州数码使用）提案总纲T市场态势市场定位CCTI循环分析[推广策 动]视觉规划C竞争者C消费者I自身资源我们的市场位置在哪里？CCTI分析之一【市场态势研判】/要么竞争很多，要么没有竞争！毫无疑问，产品面，我们有极至的创新突破作支持。但是，投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌、市场、将来预期等方面的、浩大的决策支持体系。

一句话：把本案当生态写字楼卖，则竞争很多；发掘新概念，可以0竞争和价值最大化。基于以上缘由:本案将依托优势产品形态，破常规，以正合以奇胜。安联大厦的品牌战略时机（上）CBD的连续开发，渐成规模，人气日旺。早期依托概念造势拉动需求的局面正加速转型和突破。早期，中银、江苏大厦的将来畅想曲仍然难忘后来，消灭批量供应的态势，大多项目声势大、共性小，产品同质化甚至包装同质化明显。近期，差异化营销正在萌动，消灭填补空白细分市场的定位，和建筑师，航天背景技术等“以点带面”式差异化推广……【市场态势研判】/深圳地产市场现状深圳的地产项目，包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化，作为广告公司，应该有所反思。借本项目招标之际，乔本对操作过的京深两地数十个楼盘包装进行回顾，找到了一些提升和超越的方向。安联大厦将生态做到极至之后，其影响面更广，影响层次更深。作为一个完善主义或抱负主义的产品，深圳写字楼市场安联第一次可以整合产品背后的企业行为和公司精神，塑造独特而且内涵丰厚的差异性和共性。

安联大厦的品牌战略时机（中）【市场态势研判】/深圳地产市场现状安联大厦的品牌战略时机（下）[过去]写字楼的客户细分，无一例外地落在企业实力、规模、层次范畴。[现在]安联大厦将更为深化地对某一类文化性格特征的企业进行了市场需求的拓荒。安联大厦“生态、共性、人性”的极至形态一旦找到企业利益的切合点，必将在深圳将引起业内业外的广泛关注和形成极大的会影响力，是开发商企业品牌、项目品牌传播的大好时机。【市场态势研判】/深圳地产市场现状我们对谁说话？CCTI分析之二他们主要由四大族群组成▲新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、IT业……▲高成长性板块：SOHO+工作室+show-office▲

大型全球性企业集团、外资企业驻深机构▲投资人士他们的两大消费动机▲

自用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。▲

投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感安联大厦对于消费者意味着什么？【消费者分析】/目标消费者心理分析国际化社会化共性化效率新品质我们怎么熟识和表述自己？CCTI分析之三【产品分析】/产品对消费者的最大问题

消费者利益何在？安联大厦安联大厦国际商务大厦=建筑环境创新+地段高关注优势+精品定位和管理的软性优势+与知名企业聚集的形象优势=？注：如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人——广告科学派鼻祖·霍普金斯【产品分析】/营销决策SWOT分析优势：绝佳区位概念和交通地利建筑环境的优势项目第一、极至的质素和形象机会：兼顾商务需要的“自用+投资”置业板块和产品形态价值激活投资市民中心工程进度的利好有利市场环境产品层面不利劣势:中心区市政工程相对滞后价格（单价）的心理抗性办公成本偏高威胁：投资人群对后市升值看空广义竞争激烈整体市场需求可能放缓【产品分析】/我们要到哪里各种产品概念，一块跳板

产品创新突破，功能价值多方位的提升……最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者飞快理解和认知。全部的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。可行的方向：客户营销→企业利益→与新价值相对应的新居产形象。建筑环境创新地段高关注优势管理的软性优势与知名企业聚集的形象优势建筑环境创新“＋”“－”概念提炼过程[结论]本案成其为极至产品的核心优势，在于建筑环境的创新。生态共性人性＋－“建筑环境创新”的深度理解1、建筑环境创新，是指生态概念。但目前市场上传播和理解的所谓“生态概念”，肯定代表不了安联大厦建筑环境的创新。2、栽几颗树、有负氧的新风系统……就是生态吗？安联的消灭将彻底否定这种肤浅的熟识。安联大厦将是深圳乃至全国范围内生态强度最高、广度最大的项目——自然采光通风、纯板楼、独创呼吸对流系统；29个花园、大堂、天井……3、眼、身、心，三个层次的体验之后，不难发现，安联大厦建筑环境的创新实质上已经上升成为——场所精神的革新！建筑环境创新｛｝建筑环境创新地段高关注优势管理的软性优势与知名企业聚集生态共性人性场所精神革新[定位策略]我们最好的战略途径制造第一：生态，突破生态办公主题的新构面产品表现差异：共性，超越现有效用：新的场所体验，效率革命引导需求：人性，聚集制造力经济下的特殊精神气质的企业

定位铁三角之品牌速成我们的市场定位

我们将项目定格为：

体验场所精神革新&效率革命由此发力！定位系统的诠释（1）1、“场所精神”、“效率”，从空洞到格外鲜亮的利益；2、摆脱了“生态办公”的老旧形象，能够给到疲软的市场以崭新刺激；3、为什么做“生态办公”？建筑场所环境的突破（消费者直接感受的可视化利益）目的正在于企业家普遍关注的效率问题、品位问题。如此一来，我们这种更深层次的发掘真正做到了市场需求和产品特性的互动沟通。定位系统的诠释（2）场所精神场所精神来源于古罗马，依据古罗马人的信仰，每一个独立的本体都有自己的灵魂，这种灵魂给予人和场所生命，同时也决定他们的特性与本质。建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，安联大厦对建筑环境的创新产物就是：一个能让人们工作在其中布满活力的空间。西方建筑师所常说的“Thesenseofplace”；贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。台湾畅销书《工作大不同》，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环境和工作精神的内在关系。【场所精神革新的价值本位熟识】

[传统]在传统的办公空间里，人们看到的多是一张张疲乏、焦躁、警惕的面孔，由于员工在憋闷狭小、格子型的办公空间里情绪容易低落，员工的工作能力与制造激情会减弱，心情糟糕导致疏于沟通、惰于沟通，隔阂增加，精诚团结的气氛被破坏，企业的效率与竞争力会降低。[目前]使企业家的尊荣、员工的自我价值得以最大的实现。马斯洛的需要层次理论告知我们：自我实现的需要是最高等级的需要。由于生态、共性、人性等，使员工与企业家都可感受到无上的荣耀与尊贵，自我价值可得到最大实现，员工与企业一道快速成长。“流程再造”是“治标不治本”！

在传统的写字楼里，企业提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通过更新办公工具、改善工作程序、加强激励手段等方式来促进生产力的提升，在全世界比较闻名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰罗模式”、“A管理模式”等。“流程再造”虽可以达到肯定的效率目的，但由于转变不了员工机械被动工作的根本状态，因而仅是“治标不治本”的权宜之计。

生态、共性、人性特征的场所精神，则可以激发员工的工作激情与制造欲，实现员工创富过程的自觉自愿自乐，依靠TEAM精神促进企业效率的最大集约与生产力快速提升。【场所精神革新的企业利益】

环境生产力效率革命地段影响力视野开拓力“上班是一种享受”，“运筹帷幄笑谈中，偷得浮生半日闲”科学讨论表明：当人呆在舒适的房间里面，就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个和善、真诚、美妙的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。【企业文化范畴的部分预演】【推广策略】/推广口号财宝只来源于效率和眼光

品牌圣殿安联大厦生态，共性，人性案名品牌主题语外观、环境创新

CBD高关注地段创新的精神气质

层峰板块的企业

管理等软件优势体验场所精神革新&效率革命传播USP前瞻性客户品位知名品牌的联动

广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动财宝只来源于效率和眼光主题广告语传播手段支持点

一、树立企业形象：安联大厦的形象和层峰板块企业的文化理念、企业的价值观全都。

二、提升办公效率：场所精神的革新，为企业制造高效办公环境。

三、留住企业员工：使员工更有机地融合办公与生活，实现个人价值的统一。

四、制造进展商机：效率的提升和视野的拓宽。五、投资回报：借势第一太平戴维斯和租户。（eg：建外SOHO）价值体系新思考与解决之道THEENDTHANKS！乔本团队、特点与项目阅历{附录}深圳市房地产推广十大广告公司深圳报纸广告双年奖前三甲

成立5年来已成功运作30余个地产项目。被业界称之为深圳地产推广界的思考者乔本广告（1）乔本项目：绿景·蓝湾半岛、天骄华庭、蕙兰雅居、海口半山花园、云景豪园、翠堤湾、天安创新科技广场、海湾明珠、星河华居、合正佳园、大陆庄园、东部阳光、东方雅园、合正名园、天安高尔夫海景花园、风采轩、粤海新时代广场。（2）核心成员操作深圳项目：都会100、南海玫瑰花园、招商海月花园、安柏丽晶、百士达8号、丽阳天下、锦上花、喜年中心、新世界山月居。（3）其它外地项目：财智中心（北京）、神州数码科技大厦（北京）、合生创展（天津）宝坻珠江温泉城、华润置地（北京）翡翠城、朝阳公园（北京）秀丽东方酒吧城、顺驰（天津）蓝水假期、江南青年城（南京）、盟科时代（哈尔滨）、东方花都、碧水晴天、绿色新都、宜家·汤臣别墅（武汉）、中信东泰花园（东莞）。（4）核心成员代理公司操盘：康达尔花园、皇庭世纪、阳光星期八。公司核心成员服务的主要地产项目毕其攻于一役LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆N