TCL家庭影院第一阶段SP执行方案

TCL家庭影院第一阶段SP执行方案

呈送：北京TCL电子销售有限责任公司市场部提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群时间：4月10日

时间：1999年4月—6月

地点：TCL家影已铺货的全部商场

主题：TCL家影全面上市以及上市期间的酬宾促销

神笔广告TCL专项小组通过市调以及与TCL市场部的多次沟通，明确TCL家庭影院目前最主要的市场问题是：TCL家影知名度的馈乏。结合以往TCL家影促销的影响力有限，如果99年促销TCL家影连续以老品牌的姿态宣扬，由于以往销售不力，有可能引起消费者对TCL家影品牌、产品、服务的怀疑。整个家影市场因98年底“三诺”的“中国声”宣扬而逐渐火爆，依据消费者一般对新入市品牌、产品有较大认知、了解的爱好，TCL在北京有良好的品牌力，神笔广告决定在99年第一阶段促销主题定为：“听我的！看我的！TCL家庭影院，王牌家庭影院全面上市大酬宾”。以TCL家影全面、全新上市为契机，为TCL家影树立全新的品牌形象，充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，以种类齐全、产品优劣势清楚的专业音响器材城为主阵地，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣扬和开展活动造势宣扬，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。在促销现场以突出临场感受为主的推介形式，大力完成品牌记忆。

阶段性促销计划细则：

一、促销筹备阶段：4月5日—4月20日1、方案拟定期：A.促销硬件支持：4月10日前将第一阶段促销计划细则、全部平面印刷品（含单页、海报、挂旗、立牌等）提案，4月12日定稿。4月15日平面印刷品成品（海报、挂旗、台牌、单页）完成。B.促销软件支持:4月18日之前将促销活动所需礼仪小姐落实到人,并令其明确着装要求和促销推广守则,并经过一次性的短期培训后可达到上岗要求。促销现场监控人员有相应的监督、掌握、反馈、合理化建议等手段的前期筹备，活动现场主持人案头资料定稿。媒介公关发稿落实内容、发布时间、发布版位、记者编辑，并尽可能了解其它同类产品的同期发稿情况，完成新闻炒作前的舆论炮弹筹备。2、制作实施期：A.促销硬件审核：检查各种平面载体（含单页、海报、挂旗、立牌、演示碟等）是否充足、齐全各就各位，检查售点信息员展台设计方案4月10日提案定稿，简略搭建由TCL市场部执行，并于4月20日完成全部展台搭建。铺货基本到位，各类宣扬品按比例安排到各促销现场，格外是样品机调试安装完毕。主要工作人员可提前进场熟识情况。B.促销软件审核：检查整个筹备工作是否完善，是否接近零缺陷，有肯定的应变对策和特殊情况的解决之道和意外情况的补救方法。重点检查售点直销员是否对技术名词、产品性能知识、推介要点、价格体系熟记并能灵敏运用。C.促销活动启动：4月20日起在各展台开头张挂与展台前的红色横条幅，口号分别为1.“听我的！看我的！——TCL王牌家庭影院5+1（统一设计）全面上市大酬宾……活动信息告知，共50条。2.TCL系列家庭影院——王牌家庭影院，总有一款如您愿……品牌优势告知，共50条。

阶段性促销计划细则：

二、促销实施阶段：4月21日~6月30日

1、促销造势阶段：4月21日~5月10日A.推广主题：“听我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬宾”全市（含郊区县）展开B.推广要点：在五·一节前的十天内，全部筹备已全面就绪，全部现场展台悬挂“听我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬宾”。入市产品整齐，配货、补货均很充足，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区里，展台设计颜色鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，音效和临场感极为突出，过往人群被精美、逼真、格外是临场感强的TCL家影影音碟所吸引，并可放置一些试音用的天碟,音响效果、画面视听冲击感染力强劲的最新时髦大片吸引人流，形成驻足观看，身临其境的感受TCL的内在品质和外在表现力，从而完成品牌认知的强化、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势—性能—质量—受欢迎程度—价位—服务……），细致周到，专业热忱的售前、售中、售后询问服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。1、在现场，凡对有购买倾向格外是有备而来，筹备当场购买的顾客肯定要突出临场感受，并以“专家式上门安装，影院级视听享受”为最终王牌打动消费者，力争完成现场捕捞。2、凡对主动询问者肯定亲自将单页送至顾客手中，并使其明白、满意为止。派发单页有选择、有重点。3、在现场将公关新闻报道的报样制作成以“众望所归，有口皆碑——TCL王牌家庭影院深得消费者信赖”精美的展板，连同“怎样选择家庭影院等告知”展现牌一起悬挂。*格外注意：在本实施开头阶段过程当中，神笔广告要和市场部事前良好沟通，现场亲密协作。“一年之计在于春”，春季是今年的第一旺季，如果广告公司和市场部计划周密，实施得力，春季一片旺销，将为全年的促销工作开一个实实在在的好头，并为后阶段工作打下良好的销售基础及舆论印象，格外是人气，更为影音产品的淡季—夏季有一个高起点的铺垫，也为其它产品，格外是白家电的旺季到来开路。

阶段性促销计划细则：

D.媒体支持：促销活动支持性广告建议：1、4月23日(星期五)北京青年报通栏、黑白16.5×16主题:听我的!看我的!TCL家庭影院—王牌家庭影院，核心创意：TCL5+1，只须3000元视听享受升级，让家庭也能成为影院的奇迹！随文：“风云再起，王牌奇迹！”TCL家庭影院5+1全面轰动上市优惠大酬宾！2、4月30日（星期五）北京青年报通栏、黑白16.5×16主题：TCL5+1，让家庭成为影院的奇迹！核心创意：3000元即可拥有，24小时内专家上门安装随文：“来！来！来！丰厚大奖等你来！“中！中！中！欢乐有奖人人中！TCL家庭影院及视听产品大型展现开幕

E.预算安排：由于全年的促销活动五·一是第一个高峰，且比十·一，元旦显得尤为重要，第一消费群体—新婚夫妇最多，故建议在预算安排比例上予以倾斜，在活动支持性广告方面不遗余力，听得到，听得多才能上门的多，够买的多。到达率高，自然千人成本就低了。F.五·一节大型有奖促销活动：1、活动主题：“TCLAV家庭影院5+1全面上市欢乐总动员”2、活动地点：西单、蓝岛、城乡3、活动时间：1999年5月1日~2日上午10:00~11:00下午2:00~3:004:30~5:304、活动方式：在当日9:00开头在商厦主要入口处派发“TCL家庭影院5+1欢乐总动员”有奖答题卡,将顾客吸引到专卖现场,如有可能在西单和城乡门口搞现场展现(经现场勘察，蓝岛门口条件不具备，地方太小，且交通混乱，大厅狭窄），则可分别吸引西单购物中心、新街口电器市场人群和分流翠微大厦购买群。被吸引至现场的顾客读了单页，看了海报，见了产品，心中有数即可参加有奖问答。答中者均有奖，答题者都有纪念奖，凡购买TCL家影者更可参加“王牌5+1”欢乐大抽奖——

酬宾促销内容：

5、抽奖规章：购买用户无论买碟机、功放、音箱或最佳组合均可参加“王牌5+1欢乐大抽奖”（5次博奖机会+一份精美礼品、礼品可自由选择），即一次抽奖机会当中，顾客可在现场依据自己情况选择两种不同抽奖方式：“5+1”六六大顺转盘式抽奖：刻有1—10的欢乐大转盘，购买者转盘五次，取分数最高的一次，加上您的家庭人口数除以“5+1”（6）的商数，即为该顾客获得的奖品等级数——如王先生转了5次，分别为9、7、1、4、4，则取他分数最高的一次“9”，他高兴的说：我家仅有2口人，我和我太太，但是我们家将来将有3口人，大胖小子一个，没准大胖小子，宝贵闺女各一（全场观众哈哈大笑），所以最高分值9+家庭总人口数2头=11，再除以“5+1”=6，为11除以2=1.5，商数为1，则王先生高高兴兴的中了一等奖，是TCL电话机一部，并拿走“5+1”的1份统一纪念品：TCL家庭相框，TCL家庭吹风机等。主持人和全部工作人员鼓掌欢送。平均5分钟一个，5分钟产品介绍一次，轮转一个小时，共6次抽奖，6次介绍。“5+1”欢乐大奖随便摸：购机者将手伸进王牌“5+1”欢乐百宝箱，在1—5号的彩球中随便摸，他最高摸到的3，所以他只能摸到一个三等奖TCL精美发烧天碟（一盘，价值50元）即一份统一纪念品（他选走了一个家用多功能开瓶器）。整个活动五天3次滚动进行，以丰富的奖品和有趣的抽奖过程，主持人幽默风趣的调侃、掌控和玩笑俏皮话，活跃全场气氛，吸引过往人群，充分体现TCL品牌“幸福无限，欢乐无限”的附加价值，使家的亲切感觉弥漫全场，打动消费者。6、奖项设置：特等奖：1名，奖TCL王牌DVD一台，价值2150元一等奖：5名，各奖TCLVCD一台，价值750元，共3750元二等奖：10名，TCL无绳电话机一部，价值350元，共3500元三等奖：20名，TCL电话机一部价值150元，共3000元四等奖：50名，TCL麦克风一盒，价值100元，共5000元五等奖：100名，TCL发烧天碟一盘，价值50元，共5000元共：2240元其余均为幸运奖

酬宾促销内容：

7、主持人案头资料等方案确定后于18日之前交稿：A、提问举例：TCL王牌家庭影院有哪几个系列？TCL家庭影院有哪些优点？TCL最佳组合由哪几部分组成？总价多少？你知道相同配置、其它品牌的套机多少钱？性能价格比怎么样？请您听完效果碟后谈谈您的感受？据您所知，其它品牌机有上门安装吗？B、串场词举例：开场词——听我的！看我的！买TCL王牌家庭影院没错的！各位来宾，现在你们看到的就是TCL家影全系列产品。看！多外亮的外观……听！多出色的音质……比！还有没有比这更合算的……想！谁能为您着想，专家式上门安装，无论您是大家小家平房楼房花园洋房，影院级效果我们包您享受得到……选吧，无论您是喜爱听王菲辣妹张惠妹的震撼式劲歌，还是喜爱听舒伯特、贝多芬的悠扬小夜曲，哪怕是柴可夫斯基、多明戈的交响乐，TCL王牌一样让您听的逼真，感受身临其境的美妙之声。

酬宾促销内容：

三、促销帮助手段：A、提前告知的软新闻，硬广告发布针对产品软广告新闻能对硬广告效果起到有效增强、补充，提高硬广告的可信度，增加消费者对企业、产品更简略、更感性的了解，培育品牌偏好度，进一步促进产品销售。神笔广告建议TCL市场部运用TCL现有北京新闻网络，在各大众报刊、杂志以及专业媒体大量发布发布TCL家影全面上市消息，TCL产品推举，TCL家影服务概念推广，家影概念的教育。良好的软新闻发布，必将能为TCL家影知名度的提升，品牌形象的树立，市场销售的促进作出有力支持。神笔广告具有若干把握市场、了解消费者需求且文笔出众的人员，可和市场部人员通力合作，共同撰写具有实际促销能力的软性文章，详见附件。B、第一时间快速反应系统：市场部深化销售前线，了解市场；神笔广告创意出众，致力与品牌共同成长。在促销活动中，双方合作应本着分工协调、亲密协作的原则，神笔广告为市场部监测竞争对手的广告动作、宣扬手段，并提出针对性的打击之道，市场部也应准时反馈，供应第一手资料，为神笔广告指明方向，明确要求。为此特建立第一时间快速反应系统，针对市场搞促销，本着以下构成和互动：神笔广告TCL服务小组组长兼负责人：许文丽TCL市场部负责人：杨云小姐策划主任：执行：田旭先生文案主任：创意总监：客户经理：制作主任：1999年4月11日

酬宾促销内容：

C、通路促销：1.尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清楚全面，信息到达率高的BTV电视直销。2.在一些有影响力的音像专卖店推出“TCL特约”发烧专柜，以销售特约支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，从而完成潜在需求。3、必要的时候实行进行歌友会、俱乐部、单身联谊俱乐部和精品社区(京通新城、望京新城K4区、现代城）进行重点直销。D、服务促销：家庭影院产品不同于其它家电产品，音箱的摆放和布置、组合需要有肯定的专业储备知识和安装技巧，一个中置及环绕音箱都有很大的对比要求。故格外建议：全年度开展“专家式上门安装，影院级视听享受”的免费上门安装服务活动。在上门维修上作出郑重承诺：提出口号“闻铃即起”珍惜消费者的每一分，（建议：在《北京青年报》《北京晚报》上通栏）以服务通路建设作为有限营销平台和无限消费人群之间的亲和手段和第三通路。此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP

酬宾促销内容：

五、方案结语以上是神笔广告TCL专项服务小组为TCL家影第一阶段重新上市促销活动简略方案，请TCL市场部批阅、定稿。以后各阶段促销方案神笔广告将结合最新市场状况，前一阶段促销活动市场销售反馈，制定下一阶段促销方案，并提前20~30天向TCL市场部提交。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；