NBC1系列汽车上市方案

“一脉相承一汽呵成”

NBC1系列汽车上市方案北京电通广告有限公司2002.09.09今日的议题电通对本项目的理解天津一汽企业与产品的标识应用组合NBC1

整体营销思路NBC1

产品分析NBC1

消费者属性分析NBC1

营销传播思路NBC1

同级竞争者市场战略分析NBC1

沟通思路分析NBC1

推广流程与相应创意表现NBC1

媒介、互动行销计划提问与讲评电通对本项目的理解就企业的角度而言通过新品牌、新产品，展现新企业的新形象以全新的NBC1产品动身，代表天津一汽占据市场以全新的NBC1为天津一汽树立企业赢利的新增长点就产品的角度而言以全新的NBC1领导中国小型车的新标准123电通对本项目的理解一汽集团目前的架构一汽集团天津一汽一汽大众一汽海南一汽红塔一汽红旗一汽贸易一汽无锡经济型/微型轿车合资中高档轿车合资乘用车轻型卡车自有品牌轿车重型卡车货车大客车一汽芜湖中型商用车四川一汽中型客车天津一汽在一汽集团中的角色天津一汽专业生产小型车与微型车为主的产品进一步完善一汽集团产品线的完整性12进一步确立一汽集团在中国市场的领导地位3天津一汽的市场定位与企业目标天津一汽专业生产小型车与微型车为主的企业整合并丰富小型车的产品线12供应远超过消费者需求的创新产品3完成2003年年销量15000台的指标天津一汽

企业与产品的

标识应用组合天津一汽

企业品牌

与产品的标识开发与方向性企业品牌与产品品牌同一（单一品牌结构）奥迪奔驰优势：有利于品牌积累诉求，保持全都；课题：新旧产品品牌关系整合；企业品牌与产品品牌区分化（复合品牌结构）优势：企业品牌包涵性强；设计理念易区分；各品牌内涵明确；课题：传播上的整合；丰田大众方向1方向2天津一汽品牌架构策略建议企业品牌与产品品牌区分化（复合品牌结构）天津一汽是一个全新的企业，但已有夏利品牌与产品夏利曾经既是企业又是产品品牌，消费者已有固定的熟识NBC1

是全新概念的产品为今后在企业品牌下扩大新产品的延长空间1324创意设计组合图天津一汽品牌标识示意图NBC1整体营销思路市场产品消费者传播宏观角度-中国汽车市场的规模中国汽车（乘用车）市场近年来的稳步增长，到2000年后有明显的提升。信息来源：中国汽车工业协会2002单位：台+22.7%+6.9%+12.2%+7.4%+27.4%宏观角度-中国汽车市场的演化’94-’00年’84-’94年’84年之前2000年后公务车时代第一代汽车集团需要时代其次代汽车法人需要时代第三代汽车个人需要时代个人购车比例超过法人购车同时正在拉大差距信息来源：国家信息中心推算中国真正进入了个人购车需求的时代。微观角度-汽车市场增长的主要动力12万以下的产品成为个人购车市场的主流；并由于产品的日渐丰富，将成为带动整体汽车市场的增长。PriceRangeBrandsinMarketTotalSales20002001120,000-250,000宝来POLO

毕加索蓝鸟桑塔那捷达马自达福美来80,000-120,000夏利2000赛欧奇瑞富康派力奥铃木羚羊<80,000吉利英格尔美日奥拓夏利起亚悦达>250,000别克红旗雅阁奥迪帕萨特287,27752,036141,640122,606185,071214,829131,660193,5422002,6169,38386,002107,614106,114(+312%)悦达起亚爱克斯

ACCENT东南菱帅

Lancer长安福特爱卡IKON铃木新羚羊1.3CULTUS 本田Fit 菲亚特西耶那总结市场观察–NBC1

即将进入的市场80,000-120,000夏利2000赛欧奇瑞富康派力奥铃木羚羊悦达现代爱克斯东南菱帅长安福特爱卡铃木新羚羊1.3本田Fit菲亚特西耶那

<80,000

吉利英格尔美日奥拓夏利起亚悦达价位在80,000元以下的汽车产品以国产品牌（非合资品牌）为主，单一产品引进速度迟缓价位在80,000-120,000

元之间的汽车产品以合资品牌为主，同时不断引进新产品线及丰富产品NBC1 所在的市场是- 以合资品牌为主越发激烈的市场； 同时也是带动中国汽车市场快速成长并引领消费主流的市场；NBC1

产品分析对NBC1的第一印象：我们怎么感觉它？后坐剧场式座椅仍能保有较宽广的视野，不会被前座头枕遮挡内部的空间挺大，格外是驾驶座；好象有开大车的舒适感坐进来后感觉视线较宽广格外是来自正面与侧面的视线乘坐的感觉很舒适把手握杆的配置很适宜不会感到吃力后坐的头部距车顶没有压迫感，腿部的空间还可以后面侧面感觉挺流线型的，有时尚感车前散热网造型良好，如能配上具有金属质感的配件则更佳喷漆涂装质量相当良好，整体质感明显提升“整体感觉协调，设计科学，多样颜色涂装，前灯讨喜，挑不出太多毛病，是一部感觉有灵性的车。”NBC1的产品设计理念：树立小型车的新标准：时尚化、空间化、人性化。PackingDesignTallShortStylish感觉不是小型车最高级的低燃费伸腿般的便利性与舒适性最高标准的平安性希腊籍设计师索特力斯·可伯斯的概念同级主要竞争者性能比较在最小的体积内供应最大的空间，NBC1

车内的可利用空间效率应该属于同级车最高。全长全宽全高轴距3610150016602370车体设计同级主要竞争者性能比较NBC1

操控灵敏性、加速性与油耗性占有相对优势。NBC111.4PalioPoloSail0-100KM加速性油耗扭距排气量5发动机功率110134263NBC1PalioPoloSail机械性能总结NBC1的产品优势心动洗练外型超大乘坐空间操控灵敏动感有用经济成本前卫舒适设计GOA平安车身源自丰田的技术与质控环境保护设计欧二环保标准国际大奖实证(J.D.Power2002)远超过消费者期望的高档小型车。车内高度1265毫米容纳4名身高190成年男性/5名成年女性每百公里5公升人体工学剧场式座椅设计抵受时速55公里的直接撞击四轮四角设计回转半径4.3mNBC1消费者属性分析职业状态婚姻状态每月收入男女性别购车消费者在何方？具购车动机的消费者调查（将来12个月内行动）20-2425-29>6030-3435-3940-4950-5915-19购车主流年龄主要界于25-39岁之间，占全体购车意愿者的五成以上20-24岁之间的消费潜力，无论占有率或实际购车的需要都不应忽视以微型轿车的市场等级来看，应首先尽量迎合大多数消费者的需要，然后再视个别要求分别满意信息来源：CMMS2002,620-39岁之间的潜在消费者最有可能成为NBC1的销售对象。购车市场性别结构20-2425-29>6030-3435-3940-4950-5915-19信息来源：CMMS2002,6NBC1

虽然目前还不能只针对单一性别进行推广，但年轻女性消费者将来的购买潜力值得连续观察。男性女性59.6%40.4%购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,620-2930-39职业状态学校级人员与合资服务技术人员成为购车消费主流。购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,6婚姻状态20-29岁30-39岁已婚单身其他（离丧分）90.6%66%7.2%33.5%20-29岁的未婚者与30-39岁的已婚者是NBC1的主要对象。购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,6基本定位在家庭月收入4000元；购车门槛因降价与银行开放各类购车贷款而降低，刺激消费。属于刚刚跨过购车门槛，基本消费能力约在6000-8000元左右的消费者。每月收入上海北京广州收入本身的来源并不全都主要是看可支配所得；总结NBC1的消费者属性分析20-39岁之间女性还不足以单独成为主要对象职业状态以中等白领居多20-29岁消费者尤其明显高中以上的教育程度消费能力约为6000-8000元间NBC1的营销传播思路你盼望消费者能来买你的产品，你也许也知道谁可能会来买你的产品，但是你知道消费者在想什么吗？消费者深度探究时间：2001,12–2002,04范围：北京上海广州成都沈阳武汉天津西安北京电通与索福瑞公司针对18-35岁的中国白领阶层生活形态的现况与趋势演化猜测所共同开发的调研消费者深度探究具决断力，谨慎规划；不把冀望机会于将来，对成功的渴望更甚于对物质性的财宝Decisive,carefulplanners.Theytrynottoleavetheirfutureuptochance.Successismorethanmaterialwealth.对待人接物的目的团队精神努力实践Support/helptoexecutetheplan沟通信息Togetinformation对居住环境的要求着重实际功能

Functional强调便利与可操作性

Convenient对工作与金钱的追求追求成就感与自我成长Growth谨慎理财Carefulmoneymanager主要发现–实现自我设定的目标

对自我外观的期望追求成熟稳重Mature&serious重视专业形象Professionalimage对饮食休闲的要求追求营养与健康Nutrition,health自我鞭策掌握Self-improvement憧憬欧洲旅游Europeidealdestinations猎取媒介信息的习惯有针对性的偏好Selfimprovement猎取信息导向Sourceoflearninginformation信息来源：北京电通2002,8

主要发现–符合提升中的自我形象为目标

对饮食休闲的要求气氛佳

GoodAtmosphere知名地点

Well-knownplaces受人认可并能获验证

Recognition,confirmation抱负地点：埃及/巴西/澳洲Egypt,Brazil,Australiaidealdestina想与众不同光鲜亮丽自成风格；金钱代表成功，憧憬浪漫生活与国外事物

Wanttostandout,lookattractiveandasserttheirindividualstyle.Moneyisthebestmeasureofsuccess.Isdrawntotheideaofaromanticlifestyleandtothingsforeign.信息来源：北京电通2002,8

对待人接物的目的受人注目

Audience对工作与金钱的追求明确追求成功

Identifythesuccess胜人一筹

Standingout对自我外观的期望布满自信

Confidence能代表自己的形象与地位

Representhis/herimage对居住环境的要求造型特殊符合幻想

Visual/picturesque有高档次的邻居为伴

Upscaleneighborhood猎取媒介信息的习惯休闲性媒介

Relaxing能供应传播话题的媒介

Communication国外大片的追求者

Preferforeignfilms主要发现–不想落伍于趋势为动力

熟识新奇刺激事物并乐在其中，享受乐趣，共性更为冲动

Beawareofandfollowingwhatis“in”.Enjoyforfunandmoreimpulsive.猎取媒介信息的习惯放松情绪为目的

Releaseemotion强调互动

Socialinteraction

搜寻信息

Findinformation对居住环境的要求温馨舒适的居住环境

Warmth,comforting对饮食休闲的要求享乐Enjoyment与外界有更多的互动

Socialinteraction发泄精力与情绪

Releaseenergy,emotion憧憬澳洲与夏威夷

Australia,Hawaiiidealdestinations对待人接物的目的重视共享

Sharing对自我外观的期望休闲带流行的装扮

Casualandfollowthetrend

保持良好形象

Maintainpresentableimage对工作与金钱的追求享乐倾向

Enjoyment追求无拘无束

Freedom信息来源：北京电通2002,8

中国年轻白领的三大基本共性特征

追求事物在操作上的便利，奇怪   心多过急躁；想证明自己的能力与地位，自尊心强烈；

憧憬自然没有面具的生活，最忌虚假不真诚；掌握流行时尚的脉动依适合自己决定是否跟进；

盼望有属于自己静思不受打搅的时间与空间；

共同特征信息来源：北京电通2002,8

留心趋势目标导向重视形象功能性到娱乐性导向的倾斜，过程与结果同样重要；主要发现–对小型车本身的看法信息来源：北京电通2002,8

2BOXvs3BOX整体性能很重要合资品牌合资品牌只要有国外技术与质量监督，同时价格实惠，合资品牌应该是首选；非合资品牌的国产品牌除非万不得已否则不会考虑，格外是最近的两厢车好象以合资品牌居多；两厢车虽然可能在平安上有追尾的关注，但相对可利用的空间应该较大；三厢车一般造型不够时尚，市区停车也不如两厢车便利；没有人情愿承认自己买的是小车，但实际来说，两厢车的确较有用，比较物有所值；如果这小车能供应更多令人满意的好处，为何要多买一个后厢？参数有很多，最关心平安性、耗油量、动力性与操控性；售后服务是基本要求；最要紧还是性价比，物有所值；主要发现–对购房与购车的看法信息来源：北京电通2002,8

“代步”不同于以往先买房还是先买车拥有车子与房子都是消费者感觉社会地位稳固的重要心理因素；格外是对渴望获得认可的外地人来说；独力购房的经济门槛较高，不见得立即能实现；相对之下买车至少除代步的实际需求，还能在心理上稍有满意；虽然可能有购车贷款，但是即使买了车要供车也是一个相对沉重的负担；所以在性价比上的要求立即提高；代步以往主要是单纯的上下班工具；但现在由于城市人口大量增加，很多新住房都移往交通设施还不发达的近郊；住房可以选择租房，但购车代步通勤的需求比以往更为迫切；对车子性价比的要求主要发现–汽车对工作与生活的看法信息来源：北京电通2002,8

车子=房子？买车子还是买面子对车子社交性开头有明显的要求-面子问题；开头重视对国外品牌的追求，因此合资品牌自然成为首选；如果不是亲自去试乘或是听亲友的推举，在缺乏对购买小型车独立推断的情况下，习惯考虑买在国外已经倍受肯定的品牌车；对外来说车子是面子，对外交际工作时需要衬托自己的身份地位；但是除了自己的房间外，可能在开车的时候才是一天中唯一独处没有顾忌的时候；在车里可以做想要做的事：休息、深思、私密性的联络、观望或随想，几乎等同于自己的房间；甚至可能可以成为一个短期躲避外界干扰的环境；车的情绪价值NBC1同级竞争者市场战略分析Buick

SailVWPOLO

FIAT

Palio通用赛欧（Buick

Sail）上市时间：2000,06以欧宝的可赛为基础，是上海通用在中国的中低产品线的代表；上市前在传播时塑造“小别克”的概念，将价位定在10万元，直接刺激小型车市场；由于获得消费者的认同，市场反映良好，因此采纳先上市3厢轿车，然后推广2厢车的方式，并将2厢车进行品牌细分，称之为SRV以丰富产品线；将赛欧塑造为“自立新生活”的标志，并且在北京车展上推出“升级”版本产品，并将营销口号提升“优质新生活”；品牌概念市场定位传播手段市场反馈大众波罗（VWPOLO）上市时间：2002,04首次下探微型车市场，充分借用大众品牌在中国积累的影响力，在产品上突出“全球同步上市”取得基本信任；强调产品“全球同步上市”，试探12万元以上的价位，反应不差；对女性市场实行较暧昧的诉求态度，在一般男性消费者对车内空间要求较高的情况下，有相当的购车者比例实际为女性；明确针对重视休闲生活的都市上班族的心理需求，提升产品的情绪价值，主张“决不妥协”、“喜爱被嫉妒”的都市生活心态；品牌概念市场定位传播手段市场反馈菲亚特派力奥（FIATPalio

）上市时间：2002,03首次进入小型车市场，标榜具有意大利血统与名牌汽车系出名门的特色，树立品牌高度与奇怪   心；强调产品10万元以下的价位亟具竞争力，配上少样但特殊的车色赢得关注；吸引对外国品牌追求者的关注，但尚未形成消费者清楚的产品评价与体验；利用舒马赫在F1车坛上的影响力，突出舒马赫及菲亚特的系出名门与所延长的动感，但是“派力奥”与消费者的关系却没有充分的说明；品牌概念市场定位传播手段市场反馈总结NBC1的同级竞争者分析Sail

树立新小家庭价值观有用的汽车Sail

,POLO,Palio均借助厂商品牌在市场上先期进行宣扬，以获得消费者关注，同时各自宣扬了一种具有区隔性的市场定位，成为个人使用车的市场领跑者Palio

具有意大利血统布满动感的汽车POLO追求高品尝与动感高价格的汽车从NBC1的产品原始构想所衍生的主要卖点PackingDesignTallShort时尚造型空间最能引起消费者心灵触动与消费者利益相结合的卖点Stylish最主要的切入点能带给我内心深处意想不到的生活的车总结NBC1的市场定位普及亲近先进时尚外显张扬感性内敛SailNBC1PalioPOLONBC1沟通思路分析马思洛理论（心理满意层次）食衣住行的基本需求想要开部车心理平衡与满意的追求自己满意别人认可的好车多样选择的

物质追求想开部好车从消费者的生活形态、人生观与价值观来看，消费需求现在正处于多样选择的个人化购车迈向共性化购车时期；小型车消费者由于大部分属于初次购车者，对产品的熟识或需求侧重在乘坐时得到的心理满意；但是由于消费者热衷追求以负担得起的成本买到别人认可的流行，因此需要在汽车本身与自身心理间取得鲜亮的平衡；消费需求里隐含着NBC1的机会消费需求里隐含着NBC1的机会除了开车开好车之外，我的车对我还有什么特殊的意义与价值吗？那….这台车不就是我的忠实宠物吗?!那….这台车不就是我的避难所吗?!那….这台车不就是我的生活伴侣吗?!它的灵敏机动能帮我要风得风要雨得雨它的魅力外表能让我在别人面前很有面子它的安静能倾听我的内心它的伸展空间能给我一个再度动身的心情它的舒适乘坐能让我暂离外界的虚假与喧闹它的消灭能无处不在，令我依靠它的才智能帮我精打细算NBC1的惊喜，不正是我内心渴望的惊喜吗?!消费者从NBC1获得的物质与心灵的双重利益惊喜生活无所不在SurprisingLife,Everywhere有关电通在广告宣扬活动上的简洁介绍在广告策划中可利用的电通的资源◆中国资讯行

【ChinaInforBank】

汽车市场及各企业动向的定性把握、汽车市场年鉴的主要统计数据◆中国汽车调查月报

中国汽车工业协会协助、日本Fourin社主编的汽车行业专业月报

内容涉及各企业·各车种的年度·月度的生产·销售统计数据及市场·企业动向市场分析中可利用的资源媒体战略分析中可利用的资源◆IMI消费行为与生活形态年鉴

主要7大城市的消费者属性、媒体接触、购买消费行为、服务利用的实态掌握◆CMMS【ChinaMarket&MediaStudies】普及中国30大城市的消费者调查。对消费及潜在消费群体的属性、媒体接触、消费的实态和心理、价值观·人生观可进行综合分析◆电通环亚地区消费者综合调查【GlobalCompass™】

95年起隔年进行的主要城市消费者调查。确实追踪中国消费者的消费心态与行为改变以及价值观·人生观的演变的同时、和其他国家地区可进行对比比较◆CNRS【ChinaNationalReadershipStudies】

全国最广范围的媒体利用调查数据库。消费者的媒体接触情况及习性的实态掌握◆【MediaDialog】

电通最新独创的媒体计划系统。追求媒体预算的最佳效能及最高性价比消费者分析中可利用的资源实施效果测定检证策划PLANCHECKDOSEE在宣扬活动展开中的有效的检证手法实施效果测定策划检证目的从客观的角度上、对创意的表现案和基本战略的整合性进行检证◆广告表现的事前评估调查

以传播角度上的目标消费群体为主、通过小组座谈会或定点调查的形式、对广告表现案进行评价、确认目标消费群体的反应。◆通过『检证一览表』进行评估

将传播的目的及主题、概念、目标消费群体的特性等作为评估的基准、制作一览表。

请客户各个部门人员(宣扬、公关、销售为主)对表现案进行复数的评估。PLANCHECKDOSEE对广告宣扬活动的效果进行有效的检测检证实施策划效果测定◆广告表现效果调查

媒体投放完毕后、通过集合调查、测定目标消费群体对

产品

爱好关心、车名认知、产品形象、购买有无的探讨

广告表现

整体印象、印象点、诉求内容的理解

竞品广告比较和评价广告表现的效果测定宣扬活动的效果测定◆宣扬活动渗透度调查汽车上市3月至6月后、通过访问调查、测定目标消费群体对

企业企业、企业标志及口号的认知、企业形象产品新车上市的认知、车名认知、产品内容的理解、爱好关心宣扬活动宣扬活动的认知及认知内容产品广告不同媒体的广告接触率、内容理解和评价目的对宣传活动进行评价的同时、为下一步的展开发现课题、探索解决课题的有效方法PLANCHECKDOSEE全方位的电通广告宣扬活动服务体系效果测定经销店战略促销战略传播战略媒体战略实施策划检证PR战略车展·展现会战略·战术的实施·管理战略·战术的实施PLANCHECKDOSEE同一产品在全球不同地区、不同市场的广告及品牌战略的案例介绍泛亚洲：花冠品牌★泛中南美泛中东·近东南非泛欧洲加拿大印度土耳其俄罗斯日本美国1.泛亚洲的花冠品牌的宣扬活动TOYOTA形象：“太认真显得不那么有趣”,“上了年纪的人才开的车”HONDA形象：“酷”,”外观外形好”,“高技术”1998年TOYOTA和HONDA的品牌形象比较课题以“激情之路”表现TOYOTA「为满意消费者的需求在汽车生产上灌注了无限的激情」的企业形象以既年轻又布满激情的Tone&Manner开头了一个新的品牌传播。1998、99年“PassionRoad（激情之路）”的宣扬活动“BreakintoStyle”打破以往对TOYOTA的印象。转变对花冠的先入观。2000年亚洲各国的花冠上市活动1.泛亚洲的花冠品牌的宣扬活动★泛中南美泛中东·近东南非泛亚洲加拿大印度土耳其俄罗斯日本美国②泛欧洲:花冠品牌2.泛欧洲的花冠品牌的宣扬活动

欧洲的汽车用户购车时的重视点前5位;1.

身分和地位,品牌2.

价格,性价比3.

外观设计4.

性能

5.

整体的造型“品牌所具有的付加价值的形象”尤为重要

2.泛欧洲的花冠品牌的宣扬活动“为众人所注目、为众人所呵护”花冠代表你的身分和地位欧洲各国的花冠上市活动LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%