4A广告策略培训

策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完善的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用全都的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须精准、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题很多时间花在沟通上。广告被牵强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员常常处在左右为难的境地。创意人员的创作热忱一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜爱的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在消灭。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分简略的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员盼望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中供应宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。依据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。其次项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何进展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基本构架1. 背景/行销目标background/MarketingAims2. 广告目标 adobjective3. 目标市场消费群/消费者最大难题 targetgroup/consumer’sbigproblem4.竞争情况/竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知 consumerperception6. .消费者利益 consumerbenefit7. 广告主张 adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持广告主张的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表现基调和手法 toneandmanner/personality行销目标

MarketingAims客户应该尽其所能地告知我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。全部的行销目标都必须符合伦巴原则*。也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得信任的及可达成的。行销目标

MarketingAims在你连续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。 *伦巴原则RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable广告目标

AdvertisingObjectives我们盼望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须协作预算；你绝不行能用两毛钱来转变世界。要精准。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的简略方向目标市场消费群

TargetGroup要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避开任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能供应更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的讨论报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。竞争情况

CompetitiveFrame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再连续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会遇到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作讨论。并且在这上面，尽可能供应讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。竞争情况

CompetitiveFrame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集全部竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避开和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(依据我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)消费者认知

ConsumerPerception要让我们的广告活动有简略的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能立刻动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。消费者认知

ConsumerPerception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是盼望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来转变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是常常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作筹备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。我们必须去转变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们盼望我们的目标消费者如何看我们？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满意每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得信任的句子。必须诚恳。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告知他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更便利。我每天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避开产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。消费者利益

ConsumerBenefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。消费者利益

ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只盼望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.广告主张

AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，转变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感爱好的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至抱负的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能供应消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满意消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。广告主张

AdPropositionAdProposition的架构方式机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念由于使用商品，而得到更好的生活形态，抱负的生活方式。文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。AdProposition的思考方式例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带 ---包装一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丢充电10000次，不用买新电池 ---可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费劲 ---使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后好东西要和好伴侣共享 ---共享 我听我自己喜爱的音乐 ---自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表 ---名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用年轻一代的新口味：百事可乐 ---年轻人使用AdProposition的思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶 ---品尝的态度爱情的代言人，巧克力 ---新的价值个人理财的时代来临 ---话题大事潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士 ---社会威望成为偶像 ---自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在1960年提倡的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，关注…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康---身体健康的意识支持点

Support不是要把全部别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出全部和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出全部的支持点，但在广告作品中，无须将全部支持点的讯息全放进去。表现基调和手法

ToneandManner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现共性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？莫非 是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人信任他们所标榜的一切。产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必必要有明确的，让人记得住的，和独一的共性。例如，可口可乐始终采纳的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜亮”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，阅历老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“傲慢，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。谁来筹备策略单？

WhoProducesaStrategyPaper?业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起商量。或者，更抱负地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系格外成熟才行。请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后埋怨说，这并非他们的意思。然后与客户商量策略。如果他想要修改策略必须依据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从今，策略便是不变的了。谁来筹备策略单？

WhoProducesaStrategyPaper?媒体总监要有一份副本以供其能供应他的创意。当然，创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不管个人的喜好，个别的简报，或是对将来广告作品的评断都要以此策略为主。如何进行工作

HowtoRaiseaJob工作单

JobRequisition由于简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开头工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是由于这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看‘最大的罪状’)没有工作单，不要开头工作。Nojobsheet,nowork.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开头进行。工作单

JobRequisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将全部要作的事情写下来更是特别重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消灭了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开头工作。”JobNumber

每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium抱负上是媒体的名称。如果这个广告要消灭于很多不同的 媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于很多不同size的版面，要将它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和一般报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以很多不同的尺寸呈现 的话，要写上‘various’。 可能的话，以mm为单位将精准的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。注意事项

Note千万，千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你写了，幸运的话你会在整理你的养老金之前拿到完成的作品。千万，千万，千万不要喊狼来了。首先，若是不诚恳充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么全部的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪慧的笨蛋，会依自己的意思将它填上。创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之协作。Duration是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Datein 是创意小组接到简报的日期。 这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员 说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提 交客户认可的日期。Deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的 一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date就是上版面和电视台播放的日期。当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。(照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，全部的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。CreativeTeam没有任何创意小组有‘权’为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个任意而布满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、安排工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。以上两个空格是要签名的…AccountDirector当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责整理这个烂摊子。CreativeDirector他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，依据简报，依据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何筹备简报

HowtoPrepareaBrief简报可以使工作容易进行

BriefingMadeEasy

简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，肯定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。简报可以使工作容易进行

BriefingMadeEasy以Objective(目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略精准地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益)，Support(支持点)，及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开头进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加…。”所以供应一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决肯定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。”Mandatories这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了不起的‘讨论’发现，不是偏见，不是什么执行‘原则’，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威其次)；由于这些东西常常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实。如果你不当心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。媒体预算

MediaBudget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不行，但知道了最好。不管怎样，将它填上。制作预算

ProductionBudget千万不要填上‘尚代决定’。事后你会发现你的花费高得像是要建筑一座‘天堂之门’。请明确写下对此项特定工作之预算。要实际，但不要吝啬。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会情愿接受这项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开头进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？如果你已完全依照计划行事，而且全部的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要格外注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开头主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品消灭时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区分的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策