化妆品行业研究功能性护肤赛道国货崛起的机会与挑战

化妆品行业研究-功能性护肤赛道国货崛起的机会与挑战1.功能性护肤：优质细分赛道，空间大、增速高功能性护肤的性质和分类功能性护肤：介于化妆品与药品之间，解决轻微肌肤问题。我们按针对性程度，将护肤分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个级别：①普通护肤：适用于

所有肤质，拥有最广泛的使用群体和深刻的消费者教育。②功能性护肤：介于药品与化妆品之间，

解决轻微肌肤问题，强调细分功效。③医疗护肤：运用药物、医疗器械及其他医学方法，对皮肤进

行修复。功能性护肤是化妆品最优子赛道之一行业特点：高成长、高粘性、高盈利（A）成长性：据前瞻产业研究院数据

，全球功能性护肤市场年销售额从2004年的27亿美元，增

长到2017年的417亿美元，CAGR高达23%，2023年或将超过900亿美元，CAGR为14%，大大超

过同期全球护肤品市场增速（2005-17为5%，2017-23E为6%）。（B）用户粘性：产品针对专门适应症开发，可以短期内有效解决肌肤问题。我们认为用户忠诚度

高，品牌有望通过强产品力突围。（C）盈利能力：功能性护肤利润率高于整体化妆品利润率，以欧莱雅为例，2015-2019年活性健

康化妆品部门营业利润率在23%左右，均高于其他各部门。皮肤学级护肤空间大，国货强势突围皮肤学级护肤：确定性高增长，渗透率快速提升

按照Euromonitor口径，2019年中国皮肤学级化妆品市场（窄口径）规模136亿元，2014-19年

CAGR达23.2%，远高于行业整体增速。中国皮肤学级化妆品/护肤品大类的比例提升速度较快，从2010年的2.75%提升至2019年的5.54%，

但相较全球水平10.28%仍有翻倍空间。皮肤学级护肤成长空间测算中期：从渗透率角度看，假设2022/2024年皮肤学级化妆品/护肤品大类的比例分别达到8.6%和

10.6%（全球水平），市场规模将分别达到301亿和458亿（3倍以上空间），2019-22和2019-24年

复合增速分别达到30%和28%。长期：从用户角度看，

此处仅考虑“敏感肌”

和“痘痘肌”两类最

主要肌肤问题，保守/

中性预测下，我们假

设年均消费，市场规

模将达到1455/2474

亿元。驱动力：用户扩容，专业产品需求增加（A）目标人群基数大：受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率在逐渐

提高。根据艾瑞咨询《中国女性敏感肌权威研究白皮书（2020版）》数据显示，敏感肌女性用户

中，超过七成的人其肌肤敏感程度处于弱度或轻度（瘙痒，刺痛，泛红）。根据《中国敏感性皮肤

诊治专家共识》数据显示，亚洲女性为40%-56%，其中中国女性发病率为36.1%。（B）科学护肤意识提升：根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，敏感肌通常不能耐受普通化妆

品，应该根据季节变化选用具有修复皮肤屏障作用的医学护肤品。根据用户说监控数据，2019年“修复舒缓”声量增长30.6%，超过“美白祛斑”成为第二大热门功

效，小众功效如“抗敏（感）”、“抗炎（症）”、“抗痘祛痘”等也有较快增长。（C）专业性要求高：根据艾瑞咨询《中国女性敏感肌权威研究白皮书（2020版）》的数据显示，

①功效：有40%的被访者希望使用抗敏护肤品后，能在1个月内看见效果，而且超过60%的被访者

在周期内会坚持使用，甚至有22%的被访者会以疗程式增加抗敏护肤品的用量。②成分：敏感肌女性选择化妆品时最在意产品对肌肤的修复功能，以及成分是否天然无刺激，有

53%的被访者认为抗敏类护肤品中天然成分至少要占六成。青刺果油，积雪草提取物，雪绒花精华

是近半年产品数增长最为迅速的抗敏护肤成分。2.

格局演进：国货崛起，机遇与挑战并存竞争：行业集中度高，国货薇诺娜成功突围皮肤学级化妆品市场集中度较高，根据Euromonitor数据显示，日、韩、美、中四国CR5各97.3%、

70.3%、69.8%、63.5%，其中位列第一的品牌市占率各31.1%、27.0%、20.7%、20.5%。国货品牌薇诺娜2014年后份额稳步增长，2019年已超越外资品牌位列皮肤学级化妆品市场第一位，

相比之下，薇姿、雅漾等外资品牌份额呈持续下滑态势。外资：西方药妆文化盛行，品牌&渠道繁荣发展药妆文化诞生于欧美，为功能性护肤提供成长土壤。据美业观察微信公众号，1984年美国著名皮肤病资深学者、美容皮肤科的创始人之一AlbertKligman在美国化妆品化学家协会会议上提出药妆（cosmeceuticals）这个词，将其描述为：同时具

有化妆品特点和某些药物性能的一类新产品，或处于化妆品和皮肤科外用药间的一类新产品，与普

通化妆品/护肤品不一样的是，药妆能够帮助医生，解决患者轻微的皮肤问题。AlbertKligman博士本人发明了皮肤科革命性的处方药——全反式维A酸（Tretinoin）乳膏，治疗效

果得到了医学界充分认可，后来类似维A酸功效，但更加温和的、也无需医生处方的维A醇（视黄

醇）、维A醛和维A酯类活性物质被添加到化妆品中，成为第一代“药妆”。据美业观察微信公众号，美国和欧盟对同时具备药品和化妆品功能的产品按照药品进行管理，日本

单独设立普通产品和药品之间的“医药品外部”对药妆进行监管；相较之下，国内市场尚未成熟，

法律体系下不存在“药妆”概念，且监管严格，2019年1月药监局已明确规定禁止产品宣传使用

“药妆”和“医学化妆品”。海外功能性护肤渗透率高，品牌各具特色，渠道差异化（A）规模：欧洲市场占主要市场份额，消费者对功能性护肤需求较多。前瞻经济学人援引GrandViewResearch数据显示，欧洲地区约占全球药妆市场的32%，是全球药妆最大消费市场；美国则

占据着约22%的市场份额。另据中国产业信息网，从市场渗透率角度看，欧美地区内功能性化妆品

市场已占化妆品市场的60%以上，“医学+护肤”的消费意识和习惯深入人心。（B）品牌：据美业观察微信公众号，①法国：药妆品牌历史最为悠久，其中薇姿、雅漾、理肤泉

等药妆品牌在本土化妆品扎根已久。法国药妆根植于其特有的温泉文化，功能简单，但性质温和、

抗敏补水效果一流，产品定位主要是敏感性肌肤人群。②美国：药妆品牌则以专利配方为主，科技

含量较高，产品的有效成分浓度远高于日本和法国的药妆产品，代表性品牌包括高伦雅芙、丝塔芙、

适乐肤、修丽可等。③日本：注重使用天然原材料，坚持“健康无添加”的同时融合科学技术，并

且日本药妆高中低档次齐全、性价比较高，如芳珂、芙丽芳丝、城野医生等品牌受到众多消费者青

睐。（C）渠道：日本和法国的药妆产品以药店销售为主。①法国：有Parapharmacie（有药剂师驻店，

销售处方药和药妆护肤品）与Pharmacie（售卖护肤品及其他生活必需品）两种类型的药妆店。②

日本：药妆店发展成熟，2019年日本连锁药妆店的美妆护理总销售额达到989亿元，渠道渗透率

24.4%。③美国：销售渠道较为多元化，药妆产品不仅在药店销售，而且还在CS店、商超、百货和

电商等渠道销售。相较之下，中国药店专业渠道占比远低于日本和西欧。中国功能性护肤行业起步晚，外资品牌抢占先机。据知识经济杂志微信公众号，欧莱雅旗下的薇姿1998年率先进入中国，通过“在药房专销护肤品”

的独特销售方式和品牌辨识度在国内快速拓展，也完成了初步的消费者教育。紧接着，2001年欧莱

雅旗下的理肤泉进入中国，2005年皮尔法伯旗下的雅漾系列产品在中国面市。根据欧睿数据，

三个

先发的外资品牌2010年占据中国皮肤学级护肤市场78%的份额。直到2008、2009年国产品牌薇诺娜

和玉泽先后面世并开始蓄力，皮肤学级市场被外资品牌垄断的局面开始发生变化。先发优势和强品牌力为外资品牌带来自然声量。从小红书总笔记数/官方笔记数和粉丝数/官方笔记数

来看，外资品牌理肤泉、雅漾、修丽可均表现更优，在进行一定数量的官方宣发之后，更容易引起

消费者自发讨论和传播，吸引更多的粉丝。本土产品：立足国人皮肤问题，医研共创各人种皮肤特质不同，面对的皮肤问题各异。不同肤色人种的皮肤生理特点和皮肤问题差异性。肤质的适合程度是影响消费者品牌选择的重要原因之一。据援引香港贸易局调查统计结果，在消费者选择护肤品牌的影响因素中，“适合东方人”位列

第四占比45%，其中最常购买中、日、韩品牌的用户，该因素占比更高。我们认为，这说明对于中

国消费者而言，即使对欧美品牌技术、成分、品质有相对高的评价，在选择护肤品时，肤质的匹配

性仍被作为重要的衡量标准。国货立足国内临床，联合机构学者医研共创据青眼公众号，外资品牌大多以白种皮肤作为研究和测试对象，并不完全适合中国患者。面对日益

增多而又不能得到满足的患者需求，以北京大学第一医院的朱学骏教授为代表的国内皮肤科专家发

出呼吁，希望能有国人自己的优秀药妆诞生。21世纪以来，越来越多的国货品牌联合国内皮肤科专

家学者共同入局。国货主打成分、技术较外资差异性更大，辨识度更高外资品牌：温泉水或活泉水为主

理肤泉、雅漾、薇姿均以温泉水或活泉水作为

主打成分，品牌间产品成分差异小，同类产品

的可替代性强。

我们认为，以温泉水主打的产品，本身的舒敏

功能较弱，更倾向于通过精简护肤+亲和不刺

激的配方来达到皮肤舒缓的目的，产品也更偏

向于“敏感肌可用”而非解决敏感肌问题。国产品牌：成分和技术差异化

主打成分和技术的差异化更加明显，品牌标签

更明确，辨识度更强。

-薇诺娜主打云南高海拔地区的天然植物成分，

如青刺果、云南山茶、云南重楼；

-玉泽采用植物仿生脂质(PBS)技术，帮助皮肤

自身屏障功能自愈再生。特有渠道：开拓院线，医生背书建立信任医院渠道壁垒高，本土企业有资源和先发优势。医院渠道布局的前提是医生的教育，国内皮肤学级护肤品牌很多采用“医研共创”模式进行开发，

研发和创新过程都遵循中国医学届的知识框架和认知特点，因此自品牌诞生起，就自带与临床相关

联的属性，更容易被国内医生接受和认可；同时品牌大多合作国内相关领域知名医学专家，在医学

领域已经具备强大的资源和渠道积累。我们认为，这使得国货在本土医生资源和认可度方面具备比

较优势。长期本土化学术&临床积累，头部品牌构筑护城河。以薇诺娜和玉泽为例，两品牌产品上市前均经过全国多家医院、中

心临床验证，相关基础研究和效果观察形成学术成果发表在国内外重要学术期刊上，同时协助完成国

内多项重要的专家共识和治疗指南，参与国内外各类重要学术会议等，通过多年的学术和临床积累，

在国内医学领域形成有力认知。借助医生科学说理，打造专业品牌的用户认知。本土品牌在营销上也重视皮肤科医生背书，积极合作皮肤科专家，我们认为这既增强对院线医生的

产品教育力度，又通过医生背书在消费者心中打造医学+护肤的专业形象。据新商业与薇诺娜官微，薇诺娜2013年携手中国医师协会，举办“5.25全民护肤日”公益活动，期

间在全国范围内开展皮肤免费咨询活动，传播科学护肤知识；自2017

年起在官方微博上，定期联

合皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决肌肤问题等。流量红利：快速反应，抢占新渠道、新营销线上渠道：依靠电商爆发式增长，运营经验丰富。根据Euromonitor数据，中国护肤品行业电商发展速度和渗透率超过全球平均水平和护肤品大牌云

集的美国、西欧。国际品牌在国内化妆品市场优先抢占线下百货等渠道，而电商平台的发展则为国

货提供成长和反超机会。内容营销：把握新媒体流量红利，高效引流拉新。以微信公众号、小红书、抖音/快手等为代表的新媒体的接连崛起，为品牌营销开辟了多元化的道

路，国货品牌迅速占领新媒体流量