把联想外设产品做成强势品牌

让我们来沟通沟通把联想外设产品做成强势品牌极之聚广告公司2002年4月22日

今日行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity

将来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，

商界与投资者都认为品牌才是公司最宝贵的资产。

这个概念极为重要，由于他关系到如何长

远地进展、强化与管理生意业务...…

拥有市场比拥有工厂重要多了。

唯一拥有市场的途径是拥有极具

市场优势的品牌。何谓产品? 具象的：你可以触摸、感觉、观察它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满意消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够......何谓品牌?消费者对产品如何感受的总和 共性 信任 共享的阅历 牢靠 信心 一个伴侣 地位每个品牌中都肯定有个产品，

但不是全部产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有的最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品进展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道支持品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延长。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuildingandsellingpersonalcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简洁地制造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和制造生活中互动的体验。成功的品牌故事IBMInformationTechnologyBrands

信息技术品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes

最好的品牌却可以SituationPre1994IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns 50多家广告代理商，200多个不同的广告活动GlobalBrandAudit:全球品牌检测"Youdon'thavealaughwithIBM”

你不会与IBM一起欢乐“IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant” IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能,其实并不成功Noclearvision&focus目标模糊Challenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM

提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM

树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude

带出新的，易于接近的，客户导向的态度Reinforcelatentstrengths…

加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilityTheIBMBrandPrint品牌写真IBM是信息时代的基础--转变我们生活的推动力…IBM站在全球进展的高度，兼顾人性化的需求-温和，乐观，甚至偶尔也会自嘲一番你可以信任IBM的魔力IBM的宣扬策略（1995年）策略描述

IBM是信息时代看不见的基石。创意策略出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行策略用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。DramaticImmediateImpact

立竿见影，戏剧性的效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持既有优势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌的情感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其高傲和官僚的印象在全球范围内下降IBM的宣扬策略（2000年）策略描述

IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意策略来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行策略用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。我们如何突显联想品牌的外设产品如何使新品牌天羿激光打印机更加引人注目品牌力气之强弱分析可用七项元素分析： 联想 HP1. 在市场主导的程度 较强 强2.在市场屹立了多久 短 久3. 市场本身的稳定性，科技与流行变化速度快4. 品牌国际化的涵盖程度 低 高5.和消费者相关的长期趋势走向 吻合 吻合6.投资在支持品牌的费用与持续度 较高 较高7.品牌注册及相关法律保护行动 较强 强如何在强手如林的情况下突围出来,如何突显联想品牌的特质:

让我们逆向思维一下:如果一个年轻的品牌横空出世,飞快成长并得到市场的认可,那么这匹“黑马”应该具备的特质是: 1.有一两点突出的特点或领先的技术; 2.有突破常规的思维方式和做事的方法; 3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的 令人感叹到了一代新人换旧人的时候 让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持久作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是由于没有老品牌的积淀,偶尔会感觉耐力不够,需要在宣扬中注意节奏)联想外设品牌的定位分析数字办公先锋科技与办公应用的联结（关注应用）科技领先（转变办公方式）促进信息化进展（贴近应用）先锋精神（领导办公潮流）

数字办公先锋外势的影响-创新精神-领先意识产品-激打产品-多功能一体机-喷墨打印机……内势的影响-创新精神-领先意识-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化产品的系列进展……消费者的综合认知品牌内外势的影响我们的品牌理念如何在天弈激打产品中得以展现?联想天羿激光打印机的市场分析及目标今后的任务目前的形势知彼

消费者竞争者中小企业为低端激光打印机的肯定主体更多-重视打印量，更好--打印工作稳定牢靠价位更低更多的售后服务保证激光打印机市场竞争激烈，是高手与高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大市场份额，已成功树立良好的口碑。EPSON、佳能、三星等也有很强的竞争优势。国内北大方正等也具有肯定知名度1、锁住目标消费群。抓住其心理需求，在购买需求与联想激光打印机之间建立对应关系。凸现联想激光打印机优势及品牌信誉度，争取其对联想激光打印机倾向性，进而实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场（天下）才能猎取最大化的市场份额，实现销售的目标。2、在激烈的较量中，联想激光打印机，务必要有更高一层次、有市场竞争力和消费回应力的新概念，通过对品牌形象的进一步强化，拉动销售。今后的任务目前的形势知已联想激光打印机3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满意用户所需的g高品质形象。赢得高知名度和高认同感，树立领导性的激光打印机形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题。与HP等品牌相比，联想激光打印机知名度及认同度尚低

认知度和联想度不够，一提起联想品牌很多人想到的都是电脑。消费者对联想打印机的认知较弱，品牌联想度较模糊。联想打印机始终没有亚品牌和细部命名，产品广告的导购性不强。5、将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者爱好，赢得消费者共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。4、作为资历尚浅的品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能供应有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在肯定时间内固化不变，这是为新品牌奠定的基石。6、进行共性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。联想打印机的前期诉求并非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。二、品牌的立体定位联想天羿激光打印机是高性能中价位的打印机联想天羿激光打印机以中小企业为目标消费群在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来锁定联想天弈激光打印机的品牌形象定位,并避开用户对年轻的品牌所持有的怀疑态度。1、市场定位：性能价格高强大适中保守小型2、消费者定位选购观念企业规模先进

中型联想天羿激光打印机

联想天羿激光打印机

低大型3、品牌形象定位美誉度知名度高高鉴于联想天羿激光打印机在国产品牌中具有较高知名度2500作为新品，将以功能升级的面貌出现。4、品牌价值定位附加价值基本价值高高联想天羿激光打印机具有优良的基本性能还具有一定附加价值。（基本价值：激光打印、月打印10000页、14PPM、可扩充至34M内存，鼓粉分离等附加价值：领先，稳定，信赖等）联想天羿2500激光打印机

联想天羿2500激光打印机

美誉内容:领先,稳定,创新,信任５、联想天羿激光打印机定位：联想天羿激光打印机是具有高知名度和高美誉度的，有强大性能的产品，具有创新精神和领先风范，面对中小企业中对产品有肯定品质要求和品牌支持的用户群，面向需求加深印证支持提供满足购买品牌形象定位(布满创新精神与活力,总带来功能更强的产品，满意用户)市场定位(领先的有用型激打产品)品牌价值定位（高性能/较高价值）消费者定位（中小企业）联想天羿激光打印机定位三、品牌形象的奠基品牌形象基础区分度核心要素联想物固化品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。联想天羿激光打印机品牌的核心要素就是消费者对联想天羿激光打印机的联想物，即当消费者提到联想天羿激光打印机时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，肯定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就肯定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是成功。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以制造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持全都性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不行以常拆常建。否则今日建明天改，房子永久也建不成。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，那么联想天羿激光打印机品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。联想天羿激光打印机品牌大厦奠基计划，简略内容如下图所示：从长远的角度动身，本着树立联想天羿激光打印机坚固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给联想天羿激光打印机的核心要素以如下的进展：品牌概念涵盖整合传播活动的slogan及标识口号文案和字形设计亚品牌名称及标识设计，加强广告的导购作用统一版式含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版式风格或曰品牌性格，即此品牌的表现方式联想LJ2500在秉承LJ2312原有品质的基础上，进一步优化性能，作为升级换代产品，LJ2500实现了对自我、对同类竞品的超越，始终保持品牌活力，无论于品牌形象还是产品性能，均达到了一个新高度。更快的打印速度全面升级不断超越更大的可扩充内存鼓粉分离设计延长耗材寿命先锋１、外设产品的宣扬总概念：（１）激光打印产品的宣扬口号：一先锋精神为动身点,不断实现创新产品

激光打印新高度数字办公先锋a．从具象上看：LJ2500的高品质满意用户需要--更快的打印速度，更清楚的打印效果，及10000张的月打印量，可使用户工作效率飞速提高b．从抽象上看：高品质使产品有了层次上的飞跃--LJ2500部分功能已超过HP1000，书写了同类产品性能的新纪录；“激光打印新高度”概念的提出，有助于激打产品亚品牌形象的整体提升整体外设产品的中心概念：数字办公先锋天羿激光打印机亚品牌的具象化定位：联想天羿LJ2500，激光打印新高度数字办公先锋联想天羿LJ2500激光打印机联想LJ2500是上市新品高速度、高清楚、高打印量以优化性能满意企业用户进展需要为业内同类竞品树立新标准含义：主题具有双重含义描述了产品优势，并且符合外设的总体形象激光打印新高度a:竞争力分析：消费者利益形象高度爱普生(高质低价)(以激光打印新高度开创精品打印时代)三星(高速高质)利盟:专业打印企业最佳助手★从差异性上，与众不同体现了一种提倡者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。★从形象高度上体现了高科技的特色。★从消费者利益上带来了功能承诺和品质享受。★从时代上，企业进展需要设备与自身同步的需求。★没有新的概念和利益，就不行能使顾客实现对联想激光打印机的指名购买可行性分析：富施施乐贵族品质,贫民价格联想--先锋形象惠普--专家形象（以高品质及良好的售后服务回馈用户)联想天羿LJ2500，激光打印新高度从竞争者角度，区分于利盟的“专业打印奇迹”，富士施乐的“贵族品质”等广告语的空泛。既向目标消费者传达出了LJ2500作为升级产品的“新”与“高”，提出了“新高度”的利益承诺，既贴近产品特点，又贴近消费者。更实现了以品质为核心，树立精品形象的初衷，从品牌形象高度上体现了一种提倡者的风范，将产品明显区隔开来，令人眼前一亮，耳目一新。竞争力分析提出新概念竞争力产品功能和消费者利益

差异性形象高度

b:号召力分析：

2001年，联想激光打印机的“打印我更信赖联想”将诉求定位在品牌的信誉度上。并对HP的“我信赖，我选择”具有肯定针对性。但在广告宣扬方面，对该slogan缺乏有力的利益支持点。

2002年，联想外设整体形象是----数字办公先锋。表现联想外设创新、领先的精神。提出数字办公的概念，蕴涵了品牌的科技性、创新性及其对用户的影响力，无疑会吸引消费者的注意，简略到激光打印机业务，如果在此也许念下将“数字办公先锋”具象为“激光打印新高度”，借LJ2500上市着力塑造耳目一新品牌形象，则可以全新的概念使消费者有所回应，从而产生巨大的行销力。打印我更信赖联想（旧）数字办公先锋（新）--激光打印新高度有一定个性新提法、有个性与打印机有一定关联性与商务及科技的关联性强未能突出消费者的利益点体现消费者的利益点与竞品诉求没有显著区隔易于外延、发展缺管力度诉求单一集中、清晰号召力分析：首先，“激光打印新高度”的主题符合“数字办公先锋”整体形象概念“数字办公先锋”可理解为：有活力的、创新的、领先的提炼为“激光打印新高度”即：产品以不断超越的姿态跃上更高层次其次，“新高度”既是对产品的概括，也是对提高数字办公层次的提倡，这对于筹备激光打印购买和更新换代的用户具有恰到好处的号召力和导购力。

其三，广告口号运用空间具有足够弹性，既可“上浮”公关活动、新闻发布会的主题，又可“下沉”到卖场的促销活动中受众面广，接受度高。

新高度号召力

新品质

产生巨大回应力、行销力

高性能A、技术支持：14PPM打印速度、鼓粉分离、可扩充内存、大打印量等，在国内同类竞品中均处于相对领先。B、卖点支持：通过上述技术支持，实现打印功能的进一步优化，具有更强劲的竞争优势。C、买点支持：购买激光打印机的消费者通常需要大量的文本打印工作，因此更强调激光打印机的综合性功 能和打印的稳定性，上述几个功能点，若单独出击，对消费者的吸引力都不够，故而将它们整合后集体出击，集零为整，加大诉求火力，则可产生强大的竞争力和回应力。c：支持力分析技术支持卖点支持买点支持14PPM高速打印提高工作效率鼓粉分离技术长寿硒鼓节省耗材成本内存可扩至34M更大内存空间具扩展能力每月10000页打印负荷超强工作能力轻松负担打印工作形象支持：“新”“高”的利益点让人耳目一新，通过画面表现及广告文案的协作，本主题无疑会吸引重视品质及功能优化的目标消费群的注意；而从新品上市到“高度”的精神附加值，则在形象高度上体现了一种与众不同的提倡者风范，从而在消费心理上产生一种购买取向。支持力分析支持力广告资源支持承前启后高速打印高分辨率可扩内存鼓粉分离大打印量更多利益点全新形象高度广告资源支持：“激光打印新高度”有承前启后之用，继承前期LJ2312的不错的用户口碑，“新高度”是比“新境界”更能表达LJ2500是在原在品质上的进一步提升这一特点，利益更明确。但又有继承，避开广告最重要的资源累积效应的浪费。技术支持：通过对高速打印，高分辨率，可扩充内存、鼓粉分离等技术优势的优化，的确使产品跃上了更高层次广告资源支持技术支持技术支持技术支持技术支持技术支持支持力形象支持支持力联想天羿激光打印机的表现策略单元整合和整体整合整合技术，是我们在广告运动演进中重点运用的技术，我们以下设定的几个工作段落，虽然目标各不相同，但在整合技术的运用上却是全都的。每个段落所采纳的传播形式多种多样，但它们所承载的内容，无一例外都指向“数字办公先锋—激光打印新高度”这个核心概念。流通性户外在地性户外网络广告概念促销活动软性报道概念公关活动宣传单贴花海报立放牌电视广告报纸广告核心：激光打印新高度销售现场外场外围大众传播场我们的整体整合观念 围绕外设产品的先锋气质,360度的讲解激光打印的创新高度,以及由此带给用户的愉悦感受,由此树立用户对品牌的全方位认知和认同.制高点★天羿激光打印产品的总体品牌形象(以企业品牌和新品来带动)a、数字化打印高峰联想制服b、数字化打印浪潮联想推动c、数字化打印空间联想巡游★天羿激光打印产品的总体品牌形象(以新产品形象和利益演绎)a、优化性能，实现品质的新攀升

b、有用设计，实现品质的新突破

c、超前创新理念，为数字化办公带来新的冲击平面战略（报纸、海报与杂志）d、数字化打印道路联想开拓纵深层（简略点）点对点(用户体验)★分概念的功能深化表现★针对用户的体验和感受拉动a、无论消费或消耗，省最重要b、任你草本或文本，稳定才是根本c、不管数字或字数，只管高速a、光阴故事--珍视每寸光阴的LJ2500b、办公心情--分担每份压力的LJ2500c、成本告白--掌握每分成本的LJ2500a、他们俩，不打不相识b、他，整个通宵大打出手a、有了办公新拍档，我能睡个平稳觉了!b、有了办公新拍档，我再不用加班了!c、有了办公新拍档，我可以休年假了!a、让office回荡LJ2500的音乐每分钟14PPM的震撼b、让office回荡LJ2500的音乐月打印量10000的震撼c、让office回荡LJ2500的音乐鼓粉分离的完善★产品特点与用户的体验的结合版式建议*页面上方留白，旨在重点突出产品logo及slogan

*创意表现画面所占比例稍大，带来更强视觉冲击

*产品图片上移，打破画面与文案分界线，有助于保持画面的平衡感，奇妙避开形式上的呆板和拘泥。品牌性格/广告风格品牌共性--年轻、活力、科技感、品质感、大气、强冲击力广告风格--醒目、耳目一新不断努力,我们也会成功!!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略