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文档简介
统一四季酱油铺货期推广活动
执行细案名目卖场推广活动执行细案;连锁超市推广活动执行细案;重点小区推广活动执行细案。2卖场标准陈设产品的堆头陈设。功能:引起消费者注意,从而关心品牌。陈设方式:落地堆箱。陈设尺寸:待议。标准陈设效果图:待尺寸确认后进行之。备注:此堆头可与集团的多果汁产品一起作业。此堆头可与促销活动堆头一起进行。3卖场标准陈设瓶挂卡功能:进行产品力及利益点的告知。使用场所:卖场/超市及全部陈设产品的地方。使用方式:挂在产品包装瓶瓶颈上。标准使用形式:4卖场推广活动统一100五联包放进产品DM。功能:进行产品上市信息的告知;进行产品力及利益点的告知。活动方式:在每个统一100五联包里放进一张产品DM;消费者每买一包五联包,均能收到五联包内的产品DM。备注:此次活动涉及的卖场为上海的各大卖场。此次活动的DM与之后的产品上市DM相同。5卖场推广活动统一100五联包放进产品DM。执行方式:统万在统一100五联包里放进产品DM每一包统一100五联包里放进一张产品DM消费者购买一包统一100五联包消费者收到五联包里的产品DM消费者阅读统一四季产品DM6卖场推广活动买1.5升多果汁送500ML红烧王酱油。功能:促进消费者尝试购买。活动方式:与集团1.5升的多果汁产品结合进行;将N瓶1.5升的多果汁与1瓶500ML的统一四季红烧王酱油用不干胶粘在一起;消费者每购买N瓶的1.5升多果汁可获得一瓶统一四季酱油。备注:N为购买1.5升多果汁才获赠酱油的瓶数,简略的数量待核算成本后再定;此作业与卖场堆头一起进行;活动的告知信息在卖场现场以手写海报形式进行告知。此次活动涉及的卖场为上海的各大卖场。7卖场推广活动买1.5升多果汁送500ML红烧王酱油。执行方式:将N瓶1.5升的多果汁与赠送的统一四季酱油粘在一起消费者买N瓶1.5升多果汁消费者获赠统一四季酱油8卖场推广活动产品现场烹调展现:功能:让消费者直观感受产品力及产品利益点,从而对品牌产生信任。活动地点:卖场/重点小区。活动方式:一名促销小姐进行产品的烹调,并将烹调完成的食品切片让消费者品尝。一名促销小姐向消费者派发DM,进行产品力及利益点的介绍。一名促销小姐负责现场售卖活动。现场售卖活动优惠措施为买多果汁可获得统一四季酱油。9卖场推广活动产品现场烹调展现:执行方式:进行产品的烹调,并将烹调完成的食品切片让消费者品尝派发DM,进行产品力及利益点的介绍现场促销售卖活动消费者每购买N瓶多果汁,获得一瓶统一四季酱油。10卖场推广活动产品现场烹调展现:模拟消费者参加活动情景:A家庭主妇,正在逛卖场买酱油,未到酱油货架时,便闻到一阵卤肉的香味;走近展台,看到统一四季卤肉的色味呈粉红肉,很有食欲感;现场促销小姐还切下一片给她品尝。她还收到现场促销小姐发给她的一张DM单。促销小姐告知她N瓶多果汁可获得一瓶统一四季红烧王酱油。11卖场推广活动现场活动功能:吸引消费者注意新品牌的上市,并对产品力有所认知。活动时间:周末13:00-17:00活动地点:卖场门口空地。活动内容:请专业艺人进行现场表演:相声.歌舞.滑稽戏等。有奖问答节目:有关品牌.产品力与产品点的问题。促销小姐派发产品DM,介绍产品力特点及产品利益点;现场促销售卖活动。买多果汁可获得一瓶统一四季红烧王酱油。备注:以1小时为计,表演时间为45分钟,有奖问答15分钟。12卖场推广活动现场活动模拟消费者参加活动情景:A家庭主妇,刚要逛卖场,看到统一四季在卖场门口办现场活动,正好是王刚在演滑稽戏,于是她便停下来观看,一名促销小姐向她派发了统一四季的DM单,她看了对产品力特点有一些的了解,这时,正好举办有奖问答,主持人问说:“统一四季为什么更入味?”A主妇忙回答:“分子细,易入味。”于是她获得了统一四季送的一件围裙。她在活动现场还看到了在现场买N瓶多果汁可获一瓶500ML统一四季红烧王酱油。13连锁超市推广活动货架陈设:功能:让消费者在终端货架上认知到新品牌.新产品。陈设方式:酱油类货架的两排,每排六瓶。陈设时间:三-六个月标准陈设效果图:14连锁超市推广活动开箱赠品:功能:促进连锁超市的开箱率。对象:连锁超市的工作人员。活动方式:在统一四季酱油外纸箱里,每一箱放进一件围裙。超市工作人员,每开一箱,即可获得一件围裙。15重点小区推广活动派发产品上市DM。功能:向家庭消费者告知产品上市信息,并向介绍产品力特点与产品利益点。活动方式:DM放进重点小区居民邮箱,内容为产品上市告知.现场活动信息告知。消费者打开信息时,即可得到一张产品DM。备注:重点小区的概念是以铺货期重点进入的卖场周边的小区;重点小区的条件:商品房(每平方在3000元以上)。居民户数在1000户以上。16重点小区推广活动粘贴产品上市海报。功能:向小区居民告知产品上市信息。活动方式:在小区的公告栏上粘贴产品上市海报。海报样式:17重点小区推广活动特殊通路作业:功能:对重点小区进行掩盖,让小区居民在小区周边餐厅就餐时能接受到品牌信息,提示他们对品牌的认知。活动方式:将统一四季相关餐厅使用的物品,送给餐厅使用。相关物品样式:备注:铺货期的特殊通路指的是重点小区周围的餐厅。18LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记(青岛)食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品,皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜,而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品,但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看,其主要竞争对手应是卤蛋,与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高,卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力,行业进入壁垒较低,单位产品毛利率低;上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年(估算)。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名;各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主,鹌鹑蛋极少,且没有去壳;鸡蛋以1粒装、3粒装为主,少数品牌产品有5粒装,6粒装的产品;各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重,产品同质化,没有特色,处于较低层次的竞争;竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位,产品附加价值低,一批市场批发价普遍是每粒4毛不到,二批市场批发价亦仅为5毛左右,各品牌走的是全面成本领先的营销策略,采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路,以代理或经销的方式进行运作,通路运作成本低,对通路控制能力弱;在各品牌中,只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告,很少有促销活动,且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上,广告诉求点集中在产品渊源,口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬,千里香等品牌拥有自己的网站,在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中,在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异,香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系,因此,上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析,年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高,试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错,认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析
认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感,甜度,咸度,香味,软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看,统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势:香味:国内其它品牌产品不仅没有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差异性明显;口感:口感特殊,区别于卤蛋品牌;包装:色泽明亮,能明显区别于其它品牌;保质期:保质期为12月,是卤蛋产品的两倍;卫生:铁蛋比卤蛋品更卫生,食用更方便;产品品类:产品品目丰富,不仅有鸡蛋类,还有鹌鹑蛋类产品;优势:SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品,有独特的制造工艺,竞争者不易模仿;3、生产制造优势:统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺;4、管理优势:统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验;优势:SWOT分析5、资金优势:6、国际品牌优势:福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场,进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势:统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源,信息资源,行销资源,并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合,达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势:SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具,并开展形式多样的推广活动。优势:SWOT分析1、产品比较劣势;包装规格:没有一粒装产品,目前市场上1粒装产品为主销产品;品牌劣势:乡吧佬已有很高的知名度,产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度,而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零;产品线劣势:很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品,而统一福记只有蛋类产品。劣势:SWOT分析2、价格劣势:目前产品价格定位大大高于竞争产品,竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期,从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势:铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0,缺少有经验的业务人员。劣势:SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类,从一开始,我们就是行业第一,且具有核心技术,竞争对手不易模仿;2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒,市场容量大,市场吸引力大;3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争,存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间;4、蛋品市场无领导品牌,市场集中度低,市场进入壁垒低。机会:SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击;2、消费者对蛋品价格预期较低,高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程;3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程;4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量,而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁:目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香,硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率:15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度:目标消费群80%,一般消费群30%.销售量:5000万利润目标:150万营销策略产品规划:营销策略采用撇指定价的价格策略,根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策,并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整,可调整幅度为+10%;价格策略营销策略采用反向营销术,先启动终端消费市场,待终端市场启动后,再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式(适用于已开拓市场)营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通(学校)2.22.725%特通(其它)2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;
广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题,传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略:在产品导入初期主要以产品广告为主,以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式:前期主要以报纸杂志,产品包装,产品陈列架,售场POP,海报,促销人员介绍,INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式:
产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式:
联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段,公司业务人员不分通路体系,以街道划分区域,地毯式扫荡前进;在市场渗透、扩张期,将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分;战略要地NO.1:上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2:淮海路-徐家汇-万体馆NO.3:梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间:8月15日-9月16日铺货奖励
攻击方式代销对无法以现款进行交易的经销商,以代理的方式进入;赠送试销,对即不同意现货交易,又不同
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