协一-和阗酒业与协一商业顾问的合作基础探讨

序曲

《王婆新传》数年前，王婆卖瓜战败自此销声匿迹……数年后，王婆卷土重来卖葡萄！好吃的葡萄！说得比我唱得还好听，大伙别上当！王婆卖瓜，自卖自夸肯定不划算！不买了！不买了！大家别走！且听我渐渐道来……这里，就是传奇中的西域……我的葡萄，生长在世界最神奇的沙漠边缘又受了昆仑雪山的融水浇灌原来就生在在一片圣土其实这都不算什么，最重要的是：那里生长着世界上最长寿的人和植物！那我的葡萄……才有这般的晶莹剔透！我要我要我要OK,序曲完毕

下面进入正式提案协一可以为和阗解决什么问题品牌背景问题产品体系问题各简略产品传播问题

如何解决这些问题“和阗”品牌塑造产品线策略产品价值传播点挖掘名目和阗酒价值版图协一可以为和阗解决什么问题？和阗酒品牌现状品牌企业产品包装标识消费者认知不够清晰缺乏文化内涵产品体系模糊品牌忠诚度低和阗酒业现阶段的问题对各个产品没有清晰的认识。四个酒系比较混乱模糊，对消费者没有清晰的引导。对企业的背景和实力没有清晰的认知，从而影响对产品的信赖度和忠诚度。没有大力建设自身的品牌文化直接影响消费者对产品的判断和对同类竞品购买比例。竞品的更新和自身的老化对和阗酒的口味有一定的认可，但还不够理想。自身独特口味的没有很好的被传播对品牌档次认知模糊自身价格体系不清晰消费者的反应市场上的冲击和自身的不足消费习惯的构成价格口味包装企业认知产品线没有真正建立起其自身的品牌，品牌内涵缺乏，产品体系混乱核心问题一、“和阗”品牌消费者对和阗“认玉不认酒”“和阗酒业”企业背景认知度低品牌文化内涵缺乏和阗酒品质支持薄弱核心问题二、产品体系问题体系及市场定位不清楚各产品线特色不够突出各简略产品自身支持点不足核心问题三、各简略产品问题

自身特色不够突出支持点不足（酒质、文化）如何解决这些问题？一、“和阗”品牌问题张裕→强势品牌+资本扩张+管理模式长城→资本扩张+管理模式+政策公关新天、野力→新劲品牌+突出产品外酒→欧域背景+品质保证+品牌传奇香格里拉·藏秘→品牌传奇+地域文化+独特原料“和阗”品牌出路在哪里？出路：塑造“和阗”特色品牌塑造品牌传奇，演绎地域文化寻找“独特的”地域支持解决之道宣扬企业实力：传播企业的雄厚实力、大背景演绎品牌内涵：传奇历史、地域文化寻找品质支持：原料支持（果、水），文化支持（工艺、历史）解决之道和阗酒要成为地域特色酒的王牌对比案例香格里拉·藏秘雪域传奇消灭的地平线渊源历史1848年，法国传教士…独特原料雪山融水独特原料青稞文化传播一只好酒，来自天籁“和阗”的品牌资源优势西域传奇：四大文明罕见交汇处，丝绸之路，尼雅古国独特水资源：昆仑雪水——“生命之河”独特原料：世界上最神奇的沙漠——塔克拉玛干沙漠边缘植物，活性极强的葡萄和野刺玫瑰独特工艺：两千年酿造工艺独特地利：地理位置与土质与法国波尔多地区相像与生俱来的品牌资产：“世界上最长寿的人群居住在这里”，还有千百年的果树王……和阗的品牌资产和阗酒西域传奇尼雅古国渊源历史两千年的维吾尔配方独特原料昆仑雪水—“生命之河”独特原料沙漠植物传播？独特地利位置与土质似于波尔多独特资产最长寿人群居住地二、产品体系问题四条产品线模糊，认知混乱各产品线市场地位不清楚各产品线特色不突出如何解决产品线问题？出路：以市场定位为先导，使产品体系清楚化分别进行强有力的针对性传播更新包装，突出市场定位解决之道市场定位确定：高端礼品酒市场中端保健酒市场低端大众酒市场产品线策略建设三条特色产品线1、高端礼品市场：和阗·石榴酒——特色礼品2、中端保健酒市场：和阗·麦扎甫葡萄酒——特色原料+特色工艺3、低端大众酒市场：和阗·玫瑰干红——特色干红三、各简略产品问题文化内涵缺乏特色不突出支持点不足如何解决简略产品问题？出路：走特色产品路线，异军突起寻找强有力的、“独特”支持文化传播解决之道针对市场确定传播点挖掘传奇历史，进行文化传播寻找相应品质支持价值传播点挖掘—和阗·石榴酒和阗·石榴酒高端礼品市场特色礼品“多子多福”说咒语石榴多子多子多福生活多福事业多福寓意吉利富蕴和美……支持点石榴典故、“世界上最长寿的人群”居住在这里，还有百年的果树王……价值传播点挖掘—和阗·麦扎甫和阗·麦扎甫中端保健酒市场特色保健酒“西域香飘，神奇之酿”说神奇神奇原料神奇配方神奇尼雅神奇沙漠神奇工艺神奇河水……支持点西域传奇，两千年维吾尔族配方，生命之河，沙漠边缘活性极强植物，百年果树王价值传播点挖掘—和阗·玫瑰干红和阗·玫瑰干红低端大众市场特色干红“绝色当品尝”说产品神奇西域玫瑰飘香天然色泽鲜艳迷人心领神会口感和美……支持点生命之河，沙漠边缘活性极强生物——野刺玫瑰，和阗葡萄，百年果树王提案回顾

和阗酒价值版图

和阗酒价值版图和阗酒和阗酒价值版图和阗酒产品线和阗品牌和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线和阗品牌和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵地域文化传奇历史独特地利和阗品牌产品线品质支持和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地独特地利和阗品牌产品线和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌石榴酒和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌石榴酒“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌麦扎甫生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌麦扎甫“西域香飘，神奇之酿”生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌生命之河麦扎甫传奇文化漠边生物千年配方“西域香飘，神奇之酿”生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场玫瑰干红独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌生命之河麦扎甫传奇文化漠边生物千年配方“西域香飘，神奇之酿”生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场玫瑰干红独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌“绝色当品尝”生命之河麦扎甫传奇文化漠边生物千年配方“西域香飘，神奇之酿”生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”和阗酒价值版图和阗酒企业实力品牌内涵品质支持产品线生命之河地域文化传奇历史神奇配方沙漠生物世界最长寿人群居住地低端大众酒市场生命之河玫瑰干红传奇文化漠边生物野刺玫瑰独特地利中端保健酒市场高端礼品酒市场和阗品牌生命之河麦扎甫传奇文化漠边生物千年配方“西域香飘，神奇之酿”生命之河石榴酒传奇文化长寿宝地果树王“多子多福”“绝色当品尝”观点重申和阗酒要成为地域特色酒的王牌

感谢！下面介绍服务行程

协一服务团队

策略顾问总经理作业团队和阗酒业品牌工作组董事长总经理销售总监和阗酒品牌管理架构建立策略顾问：李克总经理：欧杰创作团队：资深创作指导：钱晨路资深文案：任淼美术设计师、文案、市调专员资源平台：赵贞、汪洋和阗酒项目协一服务团队和阗酒项目工作行程6月7月8月全程市场走访、调研、跟踪工作深度时间企业诊断品牌基础识别（如CI设计、包装更新等等）全程推广策划（包括影视片创意制作、新品上市推广等）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9