《消费心理学基础》教案

PAGE87PAGE6PAGE87教案时间第二学期系部名称经济贸易系授课班级课程名称《消费心理学基础》教材名称出版社《消费心理学（第二版）》授课教师教研组长年月日系主任年月日课题名称绪论消费心理学ABC授课时数2课时教学目标1.使学生了解消费心理学以及消费心理学的研究对象。2.使学生明确学习消费心理学的意义，掌握从心理学角度分析市场营销现象的方法。3.通过对心理学及消费心理学的了解，激发学生对消费心理学学习和探究的兴趣。教学重点心理学、消费心理学的涵义.通过案例分析及教师讲解，让学生理解。教学难点消费心理学的实践运用意义通过课堂活动，让学生产生感性认识，进一步激发学习兴趣。教学方法讨论、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑及多媒体设备授课后记课题名称绪论消费心理学ABC学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、消费心理学ABC(40分钟)（一）、课程导入，介绍消费者在营销活动中的重要地位1、课堂小讨论——最近你把零花钱用在哪里了？请学生体会一下消费者的角色。提问：消费者是什么样的人？消费者是用自己具有的货币、商品，或自己付出的劳动来交换别人的商品或劳动的人。消费者身份是一类社会角色。2、通过《实战攻略0-1顾客至上原则》的引入，介绍消费者在营销活动中的重要地位。请学生阅读案例，教师提问：沃尔玛公司为什么提出“顾客至上原则”？教师小结：消费者是营销活动能够存在的前提和基础。从某种角度说，一切营销活动的最终目的都是为消费者服务。失去了消费者，一切营销活动就都失去了目标和意义。营销活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。（二）、通过小案例阐述消费者心理1、通过阅读《实战攻略0-2“拿掉”与“添一点”》展示消费者心理活动。2、向学生介绍消费者心理。心理学认为，人的行为是受其心理活动支配的。不同的心理活动，可能产生不同的行为。消费者也如此。在各种各样的营销活动中，消费者会产生一系列心理活动。课堂体验活动【想一想】以下哪些属于人的心理现象？A顾客李小姐步入具有现代气息、整洁优美的百货公司。(行为)B受到营业员热情接待，她感到十分亲切。(情感体验)C在导购人员的推荐下试用了防晒霜。(行为)D防晒霜涂抹在皮肤上感到柔润、光滑、不油腻。(感觉体验)E想起以前使用过的防晒霜效果不明显。(回忆)F在对两个品牌的同类商品进行一番比较考虑后，决定购买试用过的新产品。(比较、决策)参考答案：以上除了A、C，均属于心理现象。（三）、介绍消费心理学及其研究对象1、介绍心理学的发展。(学生可能会对心理学感到好奇，认为它很神秘。教师可以略微介绍一下。)心理学是研究人的心理活动发生、发展规律的科学。心理学的研究对象是人的心理现象。心理学发展迅速，目前已应用到教育、医疗卫生、体育、政治、经济、军事、司法、工业、商业等各个社会领域。2、介绍消费心理学及研究对象。请学生阅读课本相关内容，并总结消费心理学的研究对象及消费心理学与心理学的关系。消费心理学是在普通心理学基础上分化、衍生出来的一门学科，是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理活动产生、发展及其规律的学科。消费心理学是在以社会经济发展为基础，依据心理学的原理指导商业经济活动的过程中形成和发展起来的一门应用心理学。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学会这一分支。消费心理学以消费者的心理活动作为该学科的主要研究对象，而对消费者心理活动的探索与剖析，则构成该学科的研究内容。3、D·I·霍金斯的消费者决策过程模型这是一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，描述了消费者特点提供了一个基本结构与过程或一种概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。该模式认为，消费者在内外因素的影响下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为(获得产品)的方式来体验与满足。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节会有明显作用。二、消费心理学的魅力(35分钟)（一）、消费心理学是企业经营之道的源泉1、请学生分析海尔集团首席执行官张瑞敏的观点：营销的本质不是“卖”，而是“买”。然后思考：企业要买的是什么？为什么要买？2、请学生阅读《实战攻略0-3大宝天天见》的案例，分析大宝产品成功的主要原因。3、教师小结：消费心理学是企业经营之道的源泉。（二）、消费心理学是打开顾客心扉的钥匙1、让学生在课堂上完成《实战攻略0-4电脑销售情景模拟》(在情景模拟中也可以让学生自由发挥)，组织讨论：营销人员是如何抓住顾客的购买心理，成功销售出商品的？教师小结：在这个过程中，营销人员需要注意掌握消费者在购买过程中的心理活动规律，注意调节好与顾客的心理关系，通过观察了解顾客的心理活动特征并采取相应的接待方法。2、请学生阅读书本相关内容，教师提问：营销活动中的心理沟通是指什么？在商品交易过程中买卖双方直接发生联系，营销人员与消费者彼此借助语言、表情、动作或其他形式施加各种影响，这就是心理沟通。请学生阅读《实战攻略0-5农夫和售车小姐》，思考问题：老农夫为什么之前不买车，之后却决定购买8辆货车？营销人员在此过程中做了哪些有效的沟通？教师小结。、消费心理学是打造金牌营销人员的武器1、请学生讨论：营销人员应具备怎样的心理素质？(可以采用头脑风暴法，让学生畅所欲言。)2、通过阅读“小贴士”，使学生体会营销人员的心理素质在工作中的重要性。3、教师强调：学生应着重培养三方面的职业心理品质。第一，积极乐观的心态。(教师与学生一起分享《实战攻略0-6信念铺就成功之路》中和田一夫的创业信念。)第二，自信的微笑。(请学生阅读《实战攻略0-7用微笑建立桥梁》。在课堂上让学生互相微笑着彼此问好，学习用微笑建立沟通桥梁。)第三，坚持不懈的行动。［教师让学生了解：再专业的知识和技巧也无法保证能成为优秀的营销人员。因为知识和技巧是“知”，但“知”与“行”是不同的。如果没有“行”（即实践）的话，知识与技巧均无法发挥作用。教师要鼓励学生在学习过程中大胆实践，在实践中掌握知识。请学生阅读《实战攻略08左十右十，知易行难》。］三作业（5分钟）1、心理学和消费心理学的研究对象有何不同？消费心理学一般研究哪些内容？2、试举一例说明研究消费心理学的意义。学生讨论学生回答学生讨论教师讲授情境模拟学生回答教师讲授教师讲授学生讨论情景模拟学生讨论小活动：微笑练习教师讲授课题名称任务一消费者如何感知商品子任务1展露阶段授课时数2课时教学目标1.使学生了解什么是知觉，了解绝对阈限与差别阈限。2.让学生掌握绝对阈限与差别阈限在市场营销活动中的运用。教学重点知觉、绝对阈限与差别阈的涵义。通过教师讲解及课堂体验活动，让学生理解。教学难点绝对阈限与差别阈限在市场营销活动中的运用。通过案例分析和课堂讨论，让学生通过对感知觉规律的掌握，体会到市场营销活动中心理学规律的普遍运用。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑及多媒体设备授课后记任务名称任务一“上帝”之眼——消费者如何感知商品子任务1展露阶段学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、介绍知觉的三个阶段（20分钟）（一）阅读开章案例1、请学生回忆一个自己看过的广告美女，教师提问：大家都能记住这个美女拍的是什么广告吗？(旨在引发学生对自身经历的回顾，产生共鸣。)2、教师小结：沉鱼落雁、闭月羞花自古以来都是美的象征。但是，在商业活动中，“美”只是一种服务的手段，而非目的。在本章里，我们将站在心理学的角度，一起探索消费者的知觉，了解消费者对刺激(包括商品、广告等等)进行加工和理解的原则。（二）、知觉的概念与三个阶段1、请学生阅读有关感觉与知觉定义部分的内容，教师总结感觉与知觉的区别和联系(参照教材中的图)。感觉是指我们的感受器(眼、耳、鼻、口、皮肤)对光色、声、气味、口味和质地等基本刺激的直接反应，是被动的、无选择性的；知觉则发生在感觉之后，是个体对这些感觉进行选择、组织及解释，并给予其意义和完整图像的过程。2、简单介绍知觉包含的三个阶段，不需详细说明，接下去的每节将对各个阶段进行详细讲解。二、掌握阈限的概念，了解阈限在商业活动中的运用（30分钟）（一）、请学生阅读有关感觉阈限与绝对阈限的内容【课堂体验活动1】一根手指还是两根手指？活动道具：无。活动程序：让同桌中的同学A转过身去，背对另一位同学B。B将自己一只手的两根手指保持2cm的距离，并将这两根手指同时放在A的背上，或者仅放一根手指在A的背上，此时，让A辨别B放的是一根手指还是两根手指。一般来说，此时A无法分辨出是两根手指还是一根手指，因为人背部的两点阈一般大于2cm。让B逐渐增大自己两指间的距离，直到A明显感觉到放在背部的是两根手指而非一根手指为止。这时，两指间的距离就是A同学背部的两点阈（感受到不同两点的绝对阈限）。（二）、请学生阅读有关差别阈限定义的内容现场活动，通过体会重量感觉的差别阈限来理解差别阈限这一抽象概念。【课堂体验活动2】孰轻孰重？活动道具：请教师在课前准备重量不同(例如，350克、400克、500克)的三袋东西。活动程序：请学生掂量三个袋子，看能否准确判断出孰轻孰重。如果不能判断轻重(例如，350克与400克的区别)，则说明50克在该同学的重量感觉的差别阈限之下。这也是为什么在市场里买菜时，小贩有可能缺斤少两而我们无法察觉的原因之一。因为人们对于重量差别的知觉是有一定范围的，只有当分量少到一定程度(例如，大于100克)时，我们才能够察觉到。（三）、通过通用磨坊食品公司的案例了解阈限在商业活动中的运用1、请学生阅读《实战攻略11如何让消费者“视而不见”》。2、教师提问：请同学们回想一下，从前有没有注意过商业活动中的类似改变？例如，产品的商标、包装等等。(此问题较难，不要求学生得出答案，关键在于启发他们思考。)3、教师小结：目前，很多聪明的商家已经学会了将“阈限”运用于产品的商标和包装改进之中。我们可以再来分享一个经典的例子——利盟（Lexmark）国际有限公司。三、了解阈下知觉概念及其在商业活动中的运用（15分钟）1、教师通过讲解无知觉、阈下知觉与意识知觉之间的关系，阐述阈下知觉的概念。(参照教材中的图。)2、请学生阅读《研究之窗11“魔咒”一样的阈下信息》两个经典阈下研究。教师在讲解中强调：尽管商家们还是非常喜欢运用阈下刺激这项技术，但其在商业活动中的有效性还存在很大的争议。四、习惯化与广告疲劳（10分钟）广告过度展露而导致广告效果下降的现象为广告疲劳。四、作业（5分钟）1、许多研究表明，随着年龄的增长，人们的感觉觉察能力将逐渐下降。如果商家希望吸引老年人的注意，他们应该怎样运用绝对阈限？2、一家薯片制造商希望改变其产品包装，提高整体价格，但又不愿意失去老顾客，请你运用有关差别阈限的知识给他们一些建议。学生讨论教师讲解教师讲授课堂活动学生体验教师讲授课堂活动学生体验教师讲授案例分享教师讲授案例分析课题名称任务一“上帝”之眼——消费者如何感知商品子任务2注意阶段授课时数2课时教学目标1.让学生明了非自愿注意产生的条件及其在商业活动中的重要性。2.让学生懂得合理分配自己的注意。教学重点非自愿注意的产生条件及其在商业活动中的运用。通过教师讲解及案例分析，让学生理解。教学难点前注意、自愿注意、非自愿注意。通过举例和讨论，让学生明了。教学方法讨论、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)授课后记任务名称任务一子任务2注意阶段学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、介绍注意等相关概念（40分钟）（一）、联系生活实际，向学生阐述注意的概念1、教师说“注意”这个词，观察一下学生，让学生说说自己当时的反应。2、学生回答后，教师小结，注意的定义。（二）介绍前注意、自愿注意以及非自愿注意的概念1、教师提问：我们生活在一个“信息社会”里——消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触的信息远多于他们能加工或者愿意加工的信息量。就广告而言，一般的成年人每天要接触大约3000条。那么，同学们是不是觉得自己每天会看到3000条左右的广告呢？答案肯定是没有。为什么呢？2、教师进一步提问：大脑进行信息加工的能力是有限的。消费者不得不合理地利用他们有限的认知资源，所以，消费者并不会加工所有出现在他们身边的刺激。那么，怎样的刺激才会引起消费者的注意呢？3、请学生阅读教材上相关内容，了解前注意、自愿注意和非自愿注意的概念。二、非自愿注意的产生条件及其在商业活动中的运用（35分钟）1、请学生阅读《实战攻略12遛孔雀的绅士，你见过吗》并总结引发非自愿注意的因素。2、教师归纳：令人惊讶、新奇、感到威胁的事物或非预期的状态都十分容易引发非自愿注意。极具对比性的刺激往往会形成一种非预期的状态，广告商们就经常运用这一特点来吸引消费者的注意。例如，在印刷广告中留白的应用、在开放的商业场景中声音的缺失、在大约60秒的商业活动中留有20秒的空白，所有这些刺激都与背景形成了足够的对比，产生了差异并吸引了消费者的注意。四、作业(5分钟)找一份报纸或者杂志，分别在其中找出一幅最能吸引你注意的广告，利用本章所介绍的观点和理论，说明吸引你注意的广告所具有的特性及其背后的理论。学生讨论教师讲授学生讨论教师讲授案例分享课题名称任务一“上帝”之眼——消费者如何感知商品子任务3理解阶段授课时数2课时教学目标1.使学生了解解释阶段所包含的三个程序。理解解释过程中所遵循的感知觉规律与原则：对象与背景、相似性原则、封闭性原则、蔡格尼克效应、类型化、图式和推论等。2.使学生了解解释过程中原则与规律在商业活动中的运用。教学重点1.格式塔心理学整体大于部分之和；2.对象与背景原则、相似性原则、闭合性原则；3.蔡格尼克效应。通过教师讲解及经典案例分析，让学生理解。教学难点通过案例讨论和课堂体验活动，使学生了解解释过程中原则与规律在商业活动中的运用。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务一子任务3理解阶段学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、对解释阶段进行简单说明，阐述完成解释的三个步骤（5分钟）一般来说，消费者要完成对刺激的解释，要经过组织、类型化与推论三个步骤。二、根据格式塔心理学的研究，介绍消费者的知觉组织所遵循的原则（25分钟）（一）介绍对象与背景原则1、请学生观察教材中P19的图片，教师提问：你从图中看到了什么？教师引导学生完成对两幅图的观察。2、教师归纳，引出解释中的一条知觉原则：对象与背景。3、教师结合图片，向学生介绍《实战攻略1—3酒瓶在哪里》，简述该原则在商业活动中的运用。（二）介绍相似性原则、闭合性原则1、请学生观察教材中P20的三张图片，教师提问：大家从图中看到了什么？2、学生回答后，教师归纳出解释阶段中的另两条重要知觉原则：相似性原则与闭合性原则。3、介绍蔡格尼克效应请学生阅读《实战攻略14做“导演”的消费者》与《实战攻略15“残缺美”带来的含蓄智慧》，了解闭合性原则与蔡格尼克效应在商业中的运用。(本部分围绕教材中的图片展开，引导学生从图形中发现规律；概念阐述以简要为宜。)三、介绍解释阶段中的第二个步骤：类型化（10分钟）1、请学生看教材中p21的图片，教师提问：这些汽车的造型各异，但是为什么大家都能看出来它们是汽车呢？你是根据什么来判断的呢？2、教师小结类型化的定义，引出图式的概念——同学们正是根据自己头脑中对汽车的图式(例如，四个轮子、金属外壳、有可供人驾驶的舱位等等)来判断的。3、教师简单介绍图式在商业活动中的运用。四、介绍“推论”作为解释阶段的最后一个步骤在商业活动中的作用（35分钟）【课堂体验活动3】可乐的滋味活动道具：一瓶可口可乐、一瓶百事可乐、几只杯子。活动程序：教师问学生喜欢喝百事可乐还是可口可乐？为什么？是因为它们的不同口感吗？教师将可口可乐与百事可乐分别倒入不同的杯子(保证学生不知道哪一杯是可口可乐，哪一杯是百事可乐)。请喜欢不同品牌可乐的学生品尝后作出判断：哪一杯是百事可乐，哪一杯是可口可乐？教师可以多请几个学生作判断，让他们把答案写在纸条上，最后再宣布结果。教师小结：事实上，绝大多数人是无法单凭味觉分辨出这两种可乐的，即使是那些宣称自己能感觉出不同口味的人，判断正确的概率也只是随机数50%。既然大多数人都无法区别两者的口味，那为什么有人会宣称自己认为“百事”或者“可口”更好呢？这是因为：消费者的推论往往会依据一些线索(如：价格、品牌、包装等等)。五、作业（5分钟）用知觉的三个步骤来分析一下“电影隐性广告”。教师讲授学生讨论教师讲授学生讨论教师讲授课堂活动学生活动课题名称任务二消费者就是学习者子任务1行为学习理论授课时数2课时教学目标1.使学生了解行为学习理论的基本原理。2.使学生了解条件反射在营销活动中的运用。教学重点经典条件反射、刺激泛化、刺激辨别、操作条件反射。通过经典案例分析及教师讲解，让学生理解。教学难点条件反射在营销活动中的运用。通过课堂讨论活动，让学生进一步理解心理规律在营销活动中的实践意义。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务二掌握消费者的学习和认知理论子任务1行为学习理论学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、行为学习理论的基本原理（10分钟）行为学习理论主要建立在行为主义的理论基础之上。在讲解学习理论之前，教师可以向学生简单介绍一下心理学领域中行为主义流派的代表人物和基本观点。行为主义学习理论认为，行为是个体对环境作出的反应，学习是被动的；学习是因刺激而引起的行为变化；学习的发生就是刺激与刺激、刺激与反应间的联结；所有行为都是习得的，学习就是习得新的联结。经典条件反射学习理论主要与华生和桑代克的理论相关。二、经典条件反射学习理论及其重要概念（25分钟）51、华生和桑代克的理论与巴甫洛夫实验是相辅相成的。教师可以先用一些图片介绍巴甫洛夫所做的条件反射实验2、请学生阅读有关经典条件反射的内容，教师总结反射的原理(参照教材中P27的图片)。经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。经典条件反射学习理论主要有以下几个重要概念：重复刺激和反应之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加刺激—反应联结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。刺激泛化对于和原来的刺激相似的刺激，采用原有的反应方式。刺激辨别对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，即从一系列刺激中分辨出特定的刺激。3、请学生阅读《实战攻略2-1今年过节不收礼，收礼只收脑白金》。4、教师提问：你们对脑白金广告的看法如何？为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？5、教师小结：这则广告中运用了重复和刺激辨别等经典性条件反射原理。三、操作条件反射理论及其重要概念（25分钟）1、教师讲解：操作条件反射理论是由美国心理学家斯金纳提出的。他把行为作为基本的研究对象，设计了斯金纳箱，着重对行为进行实验分析。其实验模式强调强化的作用，他认为强化物与实施强化的环境一起，都是一种刺激，可以此来控制反应。2、教师讲解：操作条件反射的概念(参照教材中P29的图片)。操作条件反射指个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。消费者通过不断地尝试错误，最终选择那些能够导致有利结果的消费行为，同时避免那些会导致不利后果的消费行为。操作条件反射学习理论主要有以下几个重要概念：正强化指行为加强的结果标志着刺激出现（或增加）。负强化指行为加强的结果标志着刺激消失（或减少）。惩罚在反应产生时给予一定的惩罚作为反馈，经过一段时间的训练，这种不被期望的反应就不会再次发生了。四、条件反射在营销活动中的运用（15分钟）1、教师讲解：有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？经典条件反射和操作条件反射共提出了六种发生方式：重复、刺激泛化、刺激辨别、正强化、负强化和惩罚。2、请学生阅读《实战攻略2-2可口可乐的“明星秀”》。3、教师提问：可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？4、教师总结：条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。五、作业（5分钟）除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？教师讲授学生阅读、讨论教师讲授学生回答教师讲授教师讲授学生讨论课题名称任务二掌握消费者的学习和认知理论子任务2认知学习理论授课时数2课时教学目标1.使学生了解观察和模仿对于学习的作用；了解什么是记忆过程及其记忆系统；2.了解什么是消费者卷入理论。3.使学生了解信息加工理论的原理，把理论运用于自己的学习活动。教学重点观察学习、模仿、记忆过程。通过经典案例分析及课堂体验活动，让学生理解概念及规律。教学难点通过课堂讨论、案例分析活动，让学生进一步理解消费者卷入消费者主观上感受的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务二掌握消费者的学习和认知理论子任务2认知学习理论学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、观察与模仿对于学习的作用（20分钟）（一）、观察与模仿学习的理论来源和内容1、心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和为达目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体了解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。2、美国心理学家托尔曼对小白鼠如何通过迷宫进行实验，在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。3、班杜拉社会学习理论，认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有显性的操作示范反应。班杜拉指出，观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。（二）、介绍观察与模仿学习在营销中的运用1、教师可以启发学生：消费者的观察和模仿学习在营销中如何运用？2、教师举例：商家希望通过明星的影响力推广产品，当消费者对明星的行为潜移默化地模仿时，娱乐营销就大功告成。这也是商家爱用明星，而且屡试不爽的原因。二、信息加工理论（40分钟）（一）通过课堂体验活动让学生了解记忆过程及不同记忆系统的特点教师可以让学生根据自己的理解描述计算机工作原理，然后进行引导：记忆过程与电脑的工作原理是相似的，输入——存储——输出。【课堂体验活动1】你能全都记住吗？活动道具：文具和生活用品各5样、实物投影仪1台。活动程序：1教师把物品随意排列在实物投影仪上，让学生观察30秒，尽可能把桌子上的物品记下来。230秒后，用白纸把桌子上的物品盖上，让学生凭记忆说出所有的物品。3请记全的或能说出大部分物品的学生说说是怎么记住的。【课堂体验活动2】你能记住多少数字？活动道具：一组印有5～12个无序数字的卡片，每张卡片上印一组数字，如：第一张卡片上印5个数字“2、1、4、6、5”；第二张卡片上印6个数字“6、5、9、8、1、6”；第三张卡片上印7个数字“8、1、3、5、9、8、4”……活动程序：1教师按卡片上数字从少到多的顺序向学生依次展示卡片，每次展示的时间不超过2秒。2每次展示后立即让学生在纸上写下：刚才的数字是多少？3所有卡片展示完之后，请学生回答所记下的数字，看看谁记录下的数字最多、最准确。4教师概括：人们的短时记忆一次能够加工5～9个单位的信息，所以，电话号码一般都是7～8位。（二）通过案例分析引入信息加工理论1、请学生阅读《实战攻略2-3农夫山泉有点甜》并思考：对比国内外众多的饮料品牌，农夫山泉是如何让消费者记住自己的？它的营销方法是什么？2、教师小结：第一，要有自己品牌的个性。当同类产品都在表现各自如何时尚的时候，农夫山泉只是强调产品的口味——“有点甜”，这样就与其他产品形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性。第二，简单易记。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对来说是无限的。面对铺天盖地的产品信息，消费者只能记住较简单的信息。“有点甜”描述了一种味觉，每个人接触了它都会有直接的感觉，这种感觉无疑具有非常大的强化记忆的功效，记住了“有点甜”这种感觉就很容易记住农夫山泉这一产品。（三）介绍记忆过程及遗忘理论1、教师讲解：三个记忆系统如何组成完整的记忆过程？(结合教材中P32的下图)2、个体遇到刺激信息后，信息首先进入感觉记忆系统，但存储时间相当短暂，最多只有1～2秒，如果不经过注意就会很快遗忘；当该信息引起足够的注意后，就进入短时记忆系统，信息在这里得到进一步加工，但储存的时间也很短，大约30秒，只有通过复述才能进入长时记忆系统；对信息有意识地复述后，信息被遗忘的几率就会大大降低，可以存储很长的时间。3、请学生看教材中P33的图片，让他们了解具有某种关联的信息是如何被提取的，“激活扩散模型”。4、教师提问：你们遇到过哪些关于遗忘的经历？你觉得为什么会产生遗忘？5、除了倒摄抑制和前摄抑制以外，引起遗忘的原因还有很多。从《研究之窗2—2为什么会遗忘》中，学生还会了解到更多导致遗忘的原因。三、消费者卷入理论（15分钟）1、教师提问：什么是消费者卷入？对于你们来说，什么样的产品是高卷入产品？这样的产品对于你们的家长来说是不是也属于高卷入产品呢？为什么？2、教师引导：不同类型的消费者，指向的高卷入产品并不相同。比如说，化妆品对于大部分女性消费者是一种高卷入产品，而对于男性消费者来说卷入程度就要低一些。3、请学生阅读《实战攻略2-4精彩每一刻》，教师提问：柯达是用什么方式使自己的产品成为一种高卷入商品的？4、教师小结：柯达通过广告让消费者对自己的产品以及品牌产生良好态度，不是让消费者从认识上先了解它的功能特性，而是先从感情上对它产生好感，看着它顺眼，有愉快的体验，取得了意想不到的效果。通过将不同年龄阶层的消费者串联起来，广告不仅体现了“家庭”的温馨，让消费者产生好感，还扩大了高卷入消费者的范围。四、作业（5分钟）1、设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高销售额呢？2、如果你是一家制鞋公司的销售员，公司派你到一个岛上推销公司的产品，可这个岛上生活的居民都是赤脚走路，从来都没有见过鞋的样子，更别提穿过了。你该如何开展营销工作呢？教师讲授学生阅读、讨论教师讲授体验活动学生回答体验活动学生参与、讨论学生回答教师讲授学生讨论教师讲授学生回答教师讲授课题名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务1成也态度，败也态度授课时数2课时教学目标1.使学生了解消费者的态度在整个商业活动中扮演的重要角色，并掌握态度的层次关系。2.使学生了解态度包含的三个成分并掌握态度的三成分模型，掌握影响消费者态度的方法。教学重点态度、态度的三成分模型。、通过案例分析及教师讲解，让学生理解相关概念。教学难点通过课堂讨论活动，让学生产生感性认识，进一步了解态度的不同层次。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务1成也态度，败也态度学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）什么是态度（30分钟）（一）、什么是态度1、请学生阅读开章案例，教师提问：在你们心目中，什么是态度？请学生用理论语言描述或者举例说明。2、教师小结：态度，是人们后天习得的对某一事物或某一类事物持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们的生活过程中积累起来的。3、强调态度的两个含义。第一，态度是后天习得的倾向。也就是说，与购买行为相关的态度是人在对相关产品的体验或信息的基础上形成的。第二，态度会导致持久性的反应。它们发生在行动之前，并导致行动产生。（二）、判断人们所持有的态度1、教师提问：请同学们回想一下，自己平时是怎么判断别人的态度的。例如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌的巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌的巧克力的？那么如果你们是企业的营销人员，你们又如何判断消费者对你们产品的态度呢？2、教师小结：其实了解一个人的态度很简单，你通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。假如你是企业的管理人员，要了解顾客对商品的态度，也可以用非常直观的方法。比如教材中的一个小例子：让消费者为类似下列的命题打分，就可以很容易知道他们的态度。请问您对××牌产品的感觉如何？A.我非常喜欢××牌产品B.我对××牌产品的感觉一般C.我不喜欢××牌产品D.我对所有的××牌产品的观点都是负面的我们在街上经常会遇到类似的街头调查，其目的都是商家为了了解消费者对其商品的态度。（三）、态度在商业活动中的重要性1、请学生阅读《实战攻略3-1麦当劳的秘密武器》。2、教师分析：从这个案例中我们可以看到，麦当劳真正吸引人之处在于它在顾客心目中形成了一个固定的形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至的关怀。顾客一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨的形象，也就是说顾客对麦当劳是持肯定态度的。3、教师提问：同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在顾客心目中树立了良好的形象，让大家对他们都持肯定态度的？(不要求学生得出答案，关键在于启发他们思考，例如娃哈哈、康师傅、统一、光明……)二、掌握态度的三成分模型（15分钟）1、请学生阅读有关态度三成分模型的有关内容，加深理解。2、教师小结：在消费心理学中，我们不仅要知道消费者的态度，还要知道消费者的这种态度是怎么来的。心理学家经过分析之后认为，在综合态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分，我们也可以将他们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。阐述态度三成分之间的关系——三者紧密相联，缺一不可。认知是源头，情感是认知的衍生，但情感反过来又可以影响认知，行为是态度的落脚点。三、态度的层次关系（30分钟）（一）、态度的层次态度的层次与态度的三成分模型是相辅相成的，态度的层次划分完全是建立在态度三成分模型的基础之上的，因为态度的层次完全是以态度三成分不同的发生顺序来划定的。（二）、学习性态度1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过学习性态度的经历。2、教师小结：学习性态度一般在面临比较重大的决策时出现。也就是说，只有当这件事的结果对消费者比较重要的时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。如果说不是重要的事物，很可能采用情绪性态度。（三）、情绪性态度1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过情绪性态度的经历。2、教师举例并分析：比如有人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购买一件奢侈品等等。（四）、低度介入态度1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过低度介入态度的经历。2、教师小结：低度介入态度一般在生活中无关紧要的事情上出现。只有当一件事情的后果对人们来说是无足轻重的时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好的，人们也完全可以接受。就好像你买到了一个味道不那么好的面包，你绝对不会很失望、很伤心，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采用这种低度介入的态度了，因为那种损失不是你能轻易承受的。四作业（5分钟）1、什么是消费者态度？它的内涵如何？2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子来分析态度层次。3、用态度三成分模型解释一个人对去迪士尼乐园游玩的态度。学生回答教师讲授学生讨论教师讲授情境模拟《现场调查》教师讲授学生回答教师讲授教师讲授课题名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务2态度的形成授课时数2课时教学目标1.使让学生了解态度习得的三种情况，及影响态度形成的因素。2.让学生理解态度形成中情绪的作用，懂得调控情绪的意义。教学重点态度的习得及影响态度形成的因素。通过案例分析及教师讲解，让学生理解相关概念。教学难点通过课堂讨论和案例分析，使学生了解态度形成中情绪的作用。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务2态度的形成学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、课程导入，让学生思考自己是如何对某种商品形成态度的（15分钟）1、教师提问：“态度”这个词，大家都知道。有没有人可以回忆一下它的定义呢？2、教师再次提问：态度到底是怎样形成的呢？请学生以某个事物为例来说明，比如自己对学校附近的某家书店或者小吃店的态度如何，这种态度是从何而来的呢？是发生了什么事情使得你对它产生这种态度的，是营业员服务热情，还是书店的书籍种类繁多，或是小吃店的食物味美价廉？3、教师小结：无论你对某事物的态度如何，这种态度都不可能是无缘无故产生的。态度永远是你个人经历的一种反馈。二、态度是如何习得的（40分钟）（一）、名牌效应影响下的态度1、教师提问：大家都知道海尔电器吧？有没有同学家里有两件以上海尔电器的？大家都知道宝洁公司吧？有没有同学家里在用两件以上宝洁产品的？2、教师小结：消费者常常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的新产品。他们对该名牌产品的偏爱态度通常是其对同一公司其他产品多次满意的结果。也就是说，假如你使用海尔冰箱后觉得不错，那么你很有可能还想尝试一下海尔空调。（二）、体验之后形成的态度1、教师讲解：在上面所讲的名牌效应影响下的态度，是发生在人们对产品亲身体验之前的。也就是说，人们因为喜欢相关的产品，而爱屋及乌地喜欢上了同一个品牌的其他产品，但这种喜欢不是建立在亲身体验之上的。2、体验之后形成的态度，是人们在购买和消费某种产品后出现的。比如书中所说的买矿泉水的例子，同样的例子还有：你看见了新开的面包房，你对它没有任何认识，你只是尝试性地买了一只面包，结果味道很好，那么从此你就会对这家面包房产生良好的态度，因为你的体验证明了你的选择是正确的。（三）、信息对态度形成的影响1、教师讲解：现代社会是信息社会，人们可以获取信息的渠道越来越多，除了书籍、电视、杂志、报纸、广播之外，还有互联网。人们在消费的时候，通过这些渠道获取信息，能帮助自己进行决策。2、那么信息对态度的形成有何影响呢？假如一个人想买一副太阳镜，但他不知道怎样挑选，那么他可以上网去查一查资料。在查资料之前，他对太阳镜的品牌一无所知，但在查的过程中，他了解到不同颜色的太阳镜片遮挡阳光的能力是不同的，而且制作眼镜的材料也很有讲究。那么他获得的信息越多，就越可能将他的注意力集中在某个品牌上，慢慢地，他会发现某个品牌的太阳镜质量非常好，此时他就在获取信息的过程中形成了对太阳镜的态度。通常，消费者对产品或服务有越多的信息，他们就越可能形成对其积极或消极的态度。3、提醒学生：但是有的时候并不是信息越多就越好。消费者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是说，一个产品给予消费者的各种信息中，真正起作用的，只有少数的几条核心信息，其他都是可以忽略的。三、掌握影响态度形成的因素，探讨态度形成中情绪的作用（20分钟）（一）、影响态度形成的因素是多种多样的教师讲解：我们都知道一个道理，那就是不同的人对同一件事的看法可能是大相径庭的。举个简单的例子：周杰伦是现在娱乐圈炙手可热的明星，赢得了无数少男少女的喜爱，但是我们的父辈可能会非常不喜欢周杰伦的演唱风格，认为他唱起歌来口齿不清。产生这种差别的原因很简单，两代人的经历不同，喜好自然也是不同的。不仅是个人经历，家庭和朋友、直销和大众传媒也在深刻地影响着消费者态度的形成。（二）、探讨情绪在态度形成中的作用1、介绍一个最近的心理学研究成果，来证明情绪对态度的形成是有重要作用的。例如，美国科学家最近进行的一项心理研究证实，负面情绪确实会影响人们的消费行为。他们在研究中首先让约200名被试观看不同类型的电影片段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲伤忧愁”的情绪。然后让他们进行购买行为，结果是：虽然所有被试在心理上都愿意以更低廉的价格买到物品，但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小气”，总试图以更低的价格获得物品；而那些悲伤忧愁者却表现得更加急于得到物品，在价格上就不那么计较，即便是在价格略高的情况下也会购买。2、教师小结：从上面这个研究，我们可以看到悲伤的情绪可以促进对价格不计较的态度；而厌恶烦躁的情绪可以促进对价格很在意的态度，比如说会喜欢讨价还价等等。在态度形成的时候，情绪状态非常有影响力。四作业（5分钟）试举一例说明态度是如何习得的。学生回答教师讲授学生讨论教师讲授教师讲授教师讲授教师讲授课题名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务3态度决定一切——营造对商品的积极态度授课时数2课时教学目标1.使学生了解态度并不是一成不变的，而是可以通过认知渠道、情感渠道、行为渠道来塑造态度。2.使学生初步掌握塑造消费者态度的方法。教学重点态度营造的三种途径。通过学生对案例的讨论及教师讲解，让学生理解相关理论教学难点通过课堂讨论和案例分析，使学生掌握品牌信念的涵义。通过学习和感悟，使学生了解培养积极态度的重要性。教学方法讨论、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务三分析消费者的态度、情绪和认知子任务3态度决定一切——营造对商品的积极态度学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）态度的特性（35分钟）1、教师提问：同学们认为态度是可以改变的吗？请举一个例子来证明你的观点。2、教师讲解：态度并不是一成不变的。实际上，它是非常不稳定的。比如说，人们对衣服、发型等时尚事物的态度总是随着多数人的喜好倾向而变化的，今年流行的风格可能在明年就被另一种风格取代。实际上态度的一个重要特点就是它的动态本质，我们不应该把态度看作是固定不变的。实际上，随着时间的流逝，无论正面或者负面的态度都可能变得中立起来。我们经常会遇到一些让我们重新思考的事物，使我们的态度发生改变。比如以前我们认为吃的粮食越精细越好，但科学研究证明，粗粮中某些营养物质的含量大大超过精粮中的含量，于是我们对待粗粮的态度就来了个180度的大转弯，开始热衷于购买和食用粗粮了。二、探讨通过认知、情感和行为的渠道来塑造消费者的态度（40分钟）1、请学生阅读《实战攻略3—2凯迪拉克如何改变年轻人对它的态度》。2、教师小结：改变消费者的态度有三个渠道，分别是认知渠道、情感渠道和行为渠道。品牌信念是将品牌与某种属性相联系的思想活动。品牌信念一旦形成，态度的认知成分就形成了。企业可以为消费者创造一些情感联系来塑造态度，寻求忠实的消费对象。一旦行为（例如，无风险的试用）受到了影响，认知和感觉也会变得清楚。3、请学生分别展开举例说明。四作业案例分析《宜家精神》（5分钟）1宜家靠什么吸引消费者？2分析宜家用了哪几种方式来塑造消费者态度？3假如你是一个家具企业的负责人，你会采取什么样的措施与宜家竞争？你觉得自己能赢吗？为什么？学生回答教师讲授学生讨论教师讲授课题名称任务四分析消费者的动机子任务1通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘授课时数2课时教学目标1.使学生了解消费者动机的概念及其在商业活动中的重要性。2.使学生了解需要和动机之间的关系。3.使学生掌握消费者需要的类型及其在消费过程中的作用。4.使学生理解需要的特性是什么。教学重点动机、需要、目标事物。通过案例分析说明相关概念。教学难点动机与需要的关系。通过举例分析让学生理解。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)授课后记任务名称任务四分析消费者的动机子任务1通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、动机在消费心理学中的重要地位（20分钟）（一）认识“动机”1、提问学生：“喜欢上网的理由是什么？”2、教师结合《研究之窗4-1》归纳理由我们可以说出很多，而其实这些理由，都是个体内在的驱动力引起了对互联网不同程度的重视。甚至有人说“网线就是生命线”。3、给出“动机”的概念，并讲解其理论含义，解释“内驱力”和“目标事物”。（二）动机在消费心理学中的重要性1、【案例】一家企业生产了一种戒烟新产品。这种戒烟产品的特点是纯中药制剂，疗效不错。但在市场上推广这种新产品的时候，企业遇到了麻烦。因为当时市场上的戒烟产品已经很多了：戒烟糖、戒烟茶、戒烟喷雾……但效果因人而异，参差不齐。消费者对戒烟类的产品已经失去了兴趣。2、教师提问：那么在这种情况下，企业需要怎么做才可以让产品从众多同类产品中脱颖而出，占领市场呢？请同学们思考一下，如果你们是经销商，你们会如何分析顾客的动机来宣传产品，吸引消费者购买呢？3、参考答案：企业在宣传产品的时候，给出的口号是“老公，如果戒不了烟，那就清清肺吧”。4、教师分析：首先，该企业没有像其他戒烟产品那样告诉消费者只要用了产品就可以药到病除，再不犯烟瘾。因为这是不现实的，戒烟不是一个简单的过程，戒烟者本身的意志力很重要。如果一味宣传产品的绝对效果有多好，那么一旦消费者没有达到目的，就会对产品产生怀疑，从而抛弃这种产品。但这家企业很聪明，它没有告诉消费者戒烟一定可以成功，而是告诉消费者这种产品由纯中药制成，可以减少吸烟的危害。这种论调，在健康日益成为生活热点的今天，无疑是非常吸引消费者的。其次，它没有将吸烟的人群作为自己营销的对象，而是将吸烟者的伴侣作为自己的目标对象。女性为了自己家人的健康，非常舍得消费。而这个戒烟产品也不出所料地获得了市场的欢迎。5、教师小结：在销售过程中商家能否洞悉消费者的消费动机至关重要。比如消费者的健康动机，消费者对家人关怀的动机……二、从需要的概念入手，阐述需要与动机的关系（30分钟）1、请学生说出他们所知道的需要种类，并且在黑板上将这些需要列出来。(教师可以根据教材中相关内容来进行补充。)2、讲解需要的概念。需要是指现实状况和人们可感觉到的与理想状态的差距，当这种差距产生时，人们就有了追求的目标事物，也就有了追求的内驱力——动机。所以说需要是动机产生的根源。3、教师小结：每个个体都有需要，其中一些是先天的，另外一些则是后天习得的。先天需要是指生理上的(即生物上的)一些需要，比如对食物、水、空气、睡眠、性等的渴望。这些都是维持生命所必需的。习得需要是我们在对文化或生活的社会环境作出反应的过程中学习到的那些需要，是在生活的过程中从别人那里学习到的，比如对成就的渴求、对人际关系的重视……三、讲解“需要”在消费过程中的重要性，并了解“需要”的特性（25分钟）1、提问：请同学们举几个生活中消费的小例子，说说这些消费满足了哪些需要。【举例：一位父亲购买人身保险办公室女性购买LV包冬天购买保暖内衣情人节购买巧克力假期亲子游】2、教师小结：人们为了满足需要才会消费。要消费者购买你的产品，就一定要了解他们需要什么，对症下药，才能笑傲市场。3、讲述消费特性的时候，教师提问：需要是否能被满足？那是否能被永久性地满足呢？比如学生说想去海南旅游，但没有钱，于是找父母要钱。理由可能是，海南是个好地方，一辈子能去一次就满足了。但这种满足真的就是一次性的吗？去过海南之后，可能还会想去其他风景名胜旅游。如果还想，那么这种娱乐的需要仍然是存在着的。最简单的例子就是吃饭，一个人吃了午餐还要吃晚餐，今天吃了明天还要继续吃，所以说需求永远得不到彻底满足，原有的需要得到满足时会出现新的需要，而这种特性也正是企业生存的根源。【参考案例：手机发展史（参考视频，三分钟让你看手机发展史/programs/view/X-30-kRs5kc/）1982年欧洲成立了GSM(移动通信特别组)，1985年，第一台现代意义上的可以商用的移动电话诞生。它是将电源和天线放置在一起，重量达3公斤。与现代形状接近的手机，则诞生于1987年。其重量仍有大约750克，与今天仅重60克的手机相比，象一块大砖头（大哥大）。——满足了人们便捷的通信、身份的象征等需求此后，手机的"瘦身"越来越迅速。1991年，手机重量为250克左右。1996年秋出现了体积为100立方厘米，重量为100克的手机。此后又进一步小型化，轻型化，到1999年就轻到了60克以下。——满足了人们追求便捷、灵巧、时尚的需求2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点，3G、强大的商务功能、高清录制、3D游戏、SNS沟通等多媒体娱乐功能，手机功能随着人们的需求不断翻新。——企业满足需求、创造需求，获得发展】四、作业（5分钟）阅读P61，《案例分析雀巢的故事》问题：雀巢的广告设计在各个时期针对的消费者动机分别是什么？学生回答教师讲授学生讨论教师讲授学生回答教师讲授学生回答教师讲授课题名称任务四分析消费者的动机子任务2中域值动机理论在消费动机中的运用授课时数2课时教学目标1.使学生了解中域值动机理论是一种实用性理论。2.使学生掌握对立过程理论的概念并了解其在商业活动中的运用。3.使学生理解什么是最优刺激水平。4.使学生了解保持行为自由的愿望在商业活动中的重要性。教学重点对立过程理论。通过案例分析说明相关概念。教学难点最优刺激水平及其运用。通过举例分析、组织讨论让学生理解。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自治课件、笔记本电脑、多媒体设备。授课后记任务名称任务四分析消费者的动机子任务2了解消费者的动机——中域值动机理论在消费动机中的运用学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、中域值动机理论（15分钟）1、讲解：中域值动机理论是一种用来解释消费者各种行为动机的理论。它重视的是解释行为更细小的方面，比如消费者为什么会喜欢与众不同的东西，这可能是因为人本身需要适当的刺激，这点在后文的维持最优刺激水平中会详细讲到。2、中域值动机理论主要是三种动机理论的集合。这三种动机理论分别是：对立过程理论、维持最优刺激水平理论、保持行为自由的愿望理论。二、对立过程理论及其运用（20分钟）（一）联系生活实际，阐述对立过程理论的概念1、师提问：大家在生活中遇到过哪些对立的情况？2、学生回答后，教师可以引导大家阅读本节中过山车的例子。讲述人们在经历一件事情的时候，很可能会产生两种对立的情绪，而这种对立的情绪能使人们体会到刺激的感受，从而刺激人们的消费。3、举例：不知道同学们有没有玩过蹦极？在从高处向下“蹦”的过程中，人们体验到的是头重脚轻，身体无所依附，完全失去控制的极度恐慌。可是一旦蹦极结束，人们安全回到地面，一种历险后的满足感和安全感让人觉得很值得回味，觉得自己很勇敢，战胜了自己，这种良好的感觉甚至会让人有再试一次的冲动。同样，有很多人喜欢吃辣椒，也可以用对立过程理论来解释。辣味本身是让人很难受的。最初的辣味入口，大多数人们体验到的是舌头发麻、嗓子发干,甚至“七窍生烟”的感觉，但最初的辣味过后，全身都在冒汗，一阵轻松，与先前的难受形成强烈对比，这也是为什么这么多人爱吃辣的原因。（二）对立过程理论的发展——“启动”的概念教师可以简单讲述“启动”的概念，并明确指出“启动”是对立过程理论的一种衍生，它是在掌握了人们心理规律基础上的一种理论运用。有了“启动”的概念，就可以解释为什么我们经常在超市里看到免费品尝的活动。同样，在平日里我们经常收到一些日用产品的试用装，这也是一种“启动”。三、维持最优刺激水平及其运用（30分钟）（一）最优刺激水平1、教师提问：同学们平时喜欢看什么类型的电影？中国的武侠片、好莱坞的灾难片，还是哈里·波特式的魔幻片？2、通过学生各式各样的回答，教师总结：最赚钱的电影总是那些所谓的“大片”，惊险、刺激，能激起人们的兴趣。但刺激要适度，比如说很多恐怖片就不被大众所接受，因为它的刺激水平过头了，人们接受不了，据说日本著名的恐怖片《午夜凶铃》就曾吓死过观众。所以，真正卖座的电影，应能适当刺激观众，既可以给人们平时感受不到的惊险刺激，又不会超过人们的心理承受能力。而这种适当的刺激，就是我们所讲的最优刺激水平。3、影响最优刺激水平的因素内因指的是个体内部的因素对刺激水平的影响，包括个体的年龄、学习经历和个性特征等。对于不同的人来说，他们的最优刺激水平是不同的。外因是指那些影响环境的不确定性和风险因素。面对同样的商品，在不同的环境中消费者能够承受的刺激水平（例如，价格）是不同的。（二）最优刺激水平在商业活动中的运用许多商业活动都是运用最优刺激水平来促进消费者购买的。比如丑娃玩具非常畅销；还有许多惊险刺激的休闲活动，都是根据人们对刺激的需要而设计的，比如滑雪、登山、滑翔机运动等等。四、保持行为自由的愿望在消费心理学中的作用（10分钟）1、引导学生阅读教材中“保持行为自由的愿望”一段。2、教师小结：人们越是受到约束的时候，就越是渴望自由，想获得自由。为此，花再高的代价也在所不惜。日本汽车公司推出一种名叫“费加路”的新车的例子就很好地说明了这一点。当人们得知，他们失去了自由购买这种汽车的权利时，他们不惜花更高的代价来赎回这种自由，即出高价预订该车。五、作业（5分钟）什么是对立过程理论？为什么对立过程理论对消费者研究很重要？如果你是一位营销经理，你负责的是巧克力食品的销售或汽车的销售，你将如何运用这一理论？教师讲授学生讨论教师讲授教师讲授学生回答教师讲授教师讲授课题名称任务四分析消费者的动机子任务3学会刺激你的消费者——利用动机来刺激购买授课时数2课时教学目标1.使学生了解刺激消费者需要的重要性。2.使学生了解价格因素在刺激消费者的过程中的作用。3.使学生了解提供消费者其他好处对刺激消费的作用。4.使学生掌握忠诚计划的含义。5.使学生了解好奇心对刺激消费的作用。教学重点通过案例分析价格因素在刺激消费者的过程中的作用；好奇心对刺激消费的作用。教学难点通过组织学生讨论和举例分析，掌握忠诚计划的含义教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务四分析消费者的动机子任务3学会刺激你的消费者——利用动机来刺激购买学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、刺激消费者是一门学问（25分钟）1、请学生阅读《实战攻略4—3戴比尔斯传奇》。2、提问：从这个案例中看，是否可以创造消费者的需要呢？3、教师总结：从这个例子中我们知道，消费者的需要是可以人为制造的。只要掌握了消费者的心理，就能在本来没有市场需求的情况下，制造出一个独一无二的市场。4、小结：掌握消费者的心理就能洞悉他们的需要，洞悉了消费者的需要就能赢得市场。二、几个能有效刺激消费者的方法（50分钟）（一）价格在刺激消费者购买中的作用1、教师提问：同学们知道家里最早的一部手机是在什么时候买的吗？是花多少钱买的？手机最早出现在市场上的时候，几乎没有贵和便宜之分，最便宜的也要1万元以上。所以，那时候手机只是有钱人的专利。现在，中国已经成为了世界第一大手机拥有国，全国的手机用户约78亿。是什么原因让手机在十几年的时间里，普及率变得如此之高呢？答案只有一个，那就是手机的价格为多数人所接受——人们买得起手机。2、引导学生阅读《实战攻略4—4看不见硝烟的战场》。3、小结：价格战是市场竞争的一种手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。（二）提供消费者额外的好处在刺激消费过程中的作用1、请学生阅读教材中有关内容。2、小结：人都是利己的，当面对看似免费的好处时，大多数人是不能抵挡这种诱惑的。这也就是为什么许多商家在节假日的时候捆绑销售商品，以及商场“买100送100”的活动能受到消费者追捧的原因了。我们可以说，适当赠送的小玩意能促使消费者购买大件商品。（三）忠诚计划在促进消费过程中的作用1、请学生阅读教材中有关内容。2、教师提问：你们有没有自己特别喜欢并常常购买的品牌商品，或者是经常去购物的商店？3、学生回答后，教师总结：刚才所说的就是顾客对商品或企业的忠诚了。那么企业为什么重视消费者的忠诚呢？因为研究表明，成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本。争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花20倍的成本。因而，越来越多有远见的企业开始重视顾客的忠诚，并把忠实顾客看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润才会源源不断。而且由于这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。（四）掌握人类的好奇心在促进消费过程中的重要作用1、请学生阅读《实战攻略4—5“野狼”不一般》。2、教师总结：好奇心是人类天生就有的。能运用人们好奇的心态，吸引人们的注意，将自己的商品推销出去，是一种重要的商业手段。三、作业（5分钟）1、假如你拥有一家体育用品公司，那么面对广州2010年亚运会这个绝佳的商业机会，你会用什么方式来吸引你的顾客？如果运用好奇心的原理来操作，你会怎么做？学生讨论、回答学生讨论教师讲授教师讲授学生回答教师讲授教师讲授课题名称任务五分析顾客的个体消费决策子任务1卖得精明授课时数2课时教学目标1.了解什么是消费决策。2.了解什么是锚定及锚定在商业活动中有哪些运用。3.理解顾客是感性的而不是完全的理性。4.了解什么是心理帐户。教学重点1.对卖家的技巧与理论的分析。2.理解锚定的妙用。以案例分析、课堂体验、阅读材料等形式提高教学效果。教学难点1对卖家的技巧与理论的分析。2.理解锚定的妙用。以案例分析、课堂体验、阅读材料等形式提高教学效果。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务五分析顾客的个体消费决策子任务1卖得精明学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）引入：（10分钟）1、从买得精不如卖得精的小案例说起——《加几个鸡蛋》《你要哪杯冰淇淋》2、让学生谈谈商家精明在何处，并举些生活中的精明商家的案例，从而引出为什么商家能够卖得精二、授课：（20分钟）了解消费者的消费决策特点，才能卖得精锚定的妙用课堂体验活动：8*7*6*5*4*3*2*1=？1*2*3*4*5*6*7*8=?分两组学生，不能交流，背对背，要求在5秒之内，不经过仔细计算，分别对一个式子估计答案。比较答案，并让学生讨论为什么答案有如此差距。结论：两组答案之所以不同是由于我们的答案“锚定”在先前计算的几步上，锚定不同，所以答案不同。实际应用——《加几个鸡蛋》感性的顾客（20分钟）千金难买我喜欢实际应用——《你要哪杯冰淇淋》顾客心中的一本帐——“心理账户”（30分钟）从几种“怪异”的日常生活现象说起心理账户的概念如何将“心理账户”应用到实际的营销中去讨论练习分析讲授小活动讨论案例分析实际应用的案例课题名称任务五分析顾客的个体消费决策子任务2顾客是怎样作出决策的——消费决策过程授课时数2课时教学目标1.了解一个完整消费决策过程的五个阶段。2.了解消费决策过程中的禀赋效应和沉没成本效应。教学重点1.消费决策的概念及过程。2.禀赋效应和沉没成本效应的概念。以案例分析、课堂体验、阅读材料等形式提高教学效果。教学难点1.消费决策的过程。2.禀赋效应和沉没成本效应的应用。以小活动和案例分析，让学生体验认知理论。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务五分析顾客的个体消费决策子任务2顾客是怎样作出决策的——消费决策过程学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）提出任务顾客是怎样作出决策的——消费决策过程。分析任务三授课：1、阅读教材上的案例《小王买冰箱》（10分钟）2、让学生讨论一个完整的消费决策过程需要经历哪些阶段（10分钟）3、分析消费决策过程的每一个阶段（40分钟）产生消费动机——寻求信息——选择评价——实际购买——购后评价禀赋效应（10分钟）概念和案例研究——《“孩子”总是自家的好》沉没成本效应（10分钟）概念和实际应用——《继续投资吗？》学生操作、完成任务总结讨论分析讲授案例分析讲授案例分析布置思考题课题名称任务六分析顾客的群体消费决策子任务1群体心理效应授课时数2课时教学目标1.了解什么是群体决策。2.了解群体决策与个体决策相比有哪些优势。3.了解群体决策容易产生的偏差。教学重点1.对群体决策优劣势的分析。2.理解群体决策容易产生的偏差。教学难点1.群体决策。2.从众。3.群体极化。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、笔记本电脑、多媒体设备授课后记任务名称任务六分析顾客的群体消费决策子任务1群体心理效应学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、引入：（10分钟）通过《猴子吃香蕉》的故事，引入群体决策概念二、授课：（35分钟）1、群体决策的优势课堂讨论：《卖马问题》分组讨论，引出群体决策的优势先阅读教材材料，各自写出答案。然后分组讨论，再得出答案。结论：大多数人讨论后都会给出正确答案。通过群体讨论，我们的判断和决策变得更加合理。群体决策容易产生的偏差（35分钟）阅读《毛毛虫的悲剧》故事，引出从众的概念好走极端——群体极化现象群体极化现象在消费决策中的影响讨论故事分析讲授案例分析课题名称任务六分析顾客的群体消费决策子任务2两类独特群体的消费决策授课时数2教学目标1.了解家庭消费决策类型，儿童在家庭消费决策中的作用；2.了解女性消费决策特点。教学重点家庭消费决策类型。教学难点家庭消费决策类型的决定因素。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、多媒体投影设备、笔记本电脑等。授课后记任务名称任务六分析顾客的群体消费决策子任务2两类独特群体的消费决策学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）授课：1、引入：家庭是一种群体，家庭这个群体的特点（10分钟）2、让学生根据自己的经验讨论有哪些家庭消费决策类型（15分钟）3、家庭消费决策类型的决定因素（15分钟）4、儿童在家庭消费决策中的影响（10分钟）5、女性消费决策特点（30分钟）精挑细选我喜欢，我选择我很敏感讨论分析讲授案例分析让学生讨论提出自己的观点课题名称任务七掌握和运用商品品牌中的心理学现象子任务1“大脑”——商家必争之地授课时数2课时教学目标1.了解品牌的概念。2.理解什么是定位。3.了解品牌的个性。4.了解品牌忠诚度的概念及其意义。教学重点1.定位、品牌个性品牌、品牌忠诚。2.通过案例分析说明相关概念。教学难点短时记忆容量（记忆广度）、首因效应、期望效应（罗森塔尔效应）。通过小活动、小游戏让学生理解。教学方法任务驱动法、讨论法、案例教学法课型理论课教具(含电教设备)自制课件、多媒体投影设备、笔记本电脑等。授课后记任务名称任务七掌握和运用商品品牌中的心理学现象子任务1“大脑”——商家必争之地学时2课时授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）引入（20分钟）1、教师提问：你们知道可口可乐公司最值钱的东西是什么？配方还是品牌？【背景资料1）在美国亚特兰大太阳信托银行内的一个保险柜里，保存着一个最重要的商业机密：可口可乐公司有着120年历史的配方。毫无疑问，这是一个神秘的配方，围绕该配方发生的每件事都成了传奇。比如，要打开这个保险柜，需要可口可乐公司董事会投票表决。2）有人模拟可口可乐的配方，表明“可口可乐”的成分99%是糖和水，别无奇特之处。该公司一位广告员说得好：“我们卖的是一缕轻烟，人们喝的是牌子，并不是产品本身。”】2、教师总结：可口可乐品牌的价值是企业巨大的财富请学生阅读教材中《小贴士——商业周刊发布2009年全球品牌百强排行榜》，3、教师简介“品牌”的功能品牌可以是一个名称、一个标志或者两者的组合。品牌具有意义，给人以联想，区别于竞争对手，便于消费者识别。（教师现场可以随机地展示自己的物品，手机、笔记本电脑、手表、服装等，请学生说出品牌，以说明“品牌”的功能）二、提出“定位”的概念（25分钟）1信息过度传播的社会教师现场展示一段视频（电影《杜拉拉升职记》片头部分，有大量植入广告）提问学生，刚才一段影片中出现了多少个品牌？学生回答：②教师总结：现在是广告信息泛滥的时代。就广告而言，一般的成年人每天要接触大约3000条广告。可是，就像刚才的实验，大家能够记住的有多少呢？（可以再问一次影片片段中出现了多少品牌？学生可能只记住几个了）2大脑短时记忆容量的有限性①教师简单介绍短时记忆的概念：短时记忆是人脑中信息在1分钟左右的加工处理和编码。教师简单介绍短时记忆容量的实验：信息容量有限性是短时记忆一个非常突出的特点。请学生阅读课本90页《神奇的数字“7±2”》，了解短时记忆容量。让学生尝试列举一些品牌的广告语，（例如雀巢咖啡“味道好极了”）通过这次列举，让大家验证课本上的“数字7原则”。④教师提问：既然信息传播过度，大脑容量又不够，那商家应该怎样做才能让消费者记住自己的品牌呢？通过提问，让学生思考，然后引出“定位”。“定位”，就是商家尽力去追求差异，使得消费者易于将其品牌与其他品牌区别开来，从而在消费者心目中占据一个独特位置的过程。然后通过一系列的营销活动，最终建立一个能被消费者记住的品牌。结合课本91页《实战攻略7-1，“非”的力量》，解释“差异化”是定位的首要原则。三、了解品牌个性以及品牌个性的作用（15分钟）1品牌个性的概念品牌个性也具有稳定的特征，这就要求企业传递给人们的信息是一致的；品牌最终也是通过不同的个性而表现出与其他品牌的差异的。【小游戏（连线题）：酷车VS特质对对