市场营销风险控制

市场营销风险控制

一、市场营销风险界定

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，因为出现不利环境原因而造成市场营销活动受损甚至失败状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现风险，并努力加以预防，设置控制方法和方案，最终实现企业营销目标。

市场营销主要包含四大风险：

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时状态。产品风险又包含产品风险、产品功效质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。产品设计风险是指企业所设计产品过时或者过于超前，不适应市场用户需要。产品功效质量风险主要是指企业所销售产品，功效质量不足或产品功效质量过剩，不能完全满足用户需求。产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间选择出现不妥。产品市场定位风险是指产品特色等与市场用户要求不相符合。产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不妥，使名牌产品信誉受损害时状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被他人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不妥而使信誉受损等。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订价格不妥造成市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损状态。定价风险包含：低价风险。低价是指将产品价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，首先会使消费者怀疑产品质量，另首先，使企业营销活动中价格降低空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，所以企业这种价格依赖性是非常脆弱。高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而造成高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也轻易使用户利益受损，尤其是对前期消费者主动性伤害较大。价格变动风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不妥，往往也会产生不利局面，如降价行为会引发竞争对手恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而造成用户流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择分销渠道不能推行分销责任和不能满足分销目标及由此造成一系列不良后果。分销渠道风险包含分销商风险、储运风险和货款回收风险等。分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达成预期目标。分销商风险主要表现为：分销商实力不适应企业产品销售条件、分销商地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商其余违约行为等。储运风险。储运风险主要是指因为商品在储运、运输过程中造成商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上损失，二是质量上损失，三是供给时间上损失。货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生货款被占用、损失等现象。货款回收风险是现在我国大多数企业所面临十分棘手问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。

4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，因为促销行为不妥或干扰促销活动不利原因出现，而造成企业促销活动受阻、受损甚至失败状态。促销风险包含广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达成预期结果。企业进行广告促销必须向广告公布企业支付一定费用。企业所支付这些费用具备特殊性，即费用所产生效果不可衡量性。即使大量事例证实广告能促进销售，但这仅是事后证实，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估量。人员推销风险。是指因为主客观原因造成推销人员推销产品不成功状态。人员推销风险包含推销人员知识、技巧、责任心等方面不完备而展现各种状态。人员推销即使是一个传统有效促销方式，如使用不妥，一样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬情况下，更轻易出现问题。营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕用户、刺激购置而采取一个促销方法。企业营销推广内容、方式及时间若选择不妥，则难以达成预期效果。公共关系风险。企业开展公共关系，目标是为企业或其产品树立一个良好社会形象，为市场营销开辟一个宽松社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，假如该费用支出达不到预期效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

二、市场营销风险成因分析

从实质上分析，市场营销风险成因主要有两种：一个是企业主观原因造成，另一个是市场环境客观原因形成。

1、市场营销风险主观原因成因。从市场营销风险及所表现出来几个现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制影响，依然保持传统市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统营销观念奉行是以产定销标准，企业生产什么样商品，用户就消费什么样产品。当代市场营销观念奉行按需生产、以销定产标准，强调依照市场需求组织生产经营活动。在当代市场经济条件下，商品供给相对过剩，消费是一个属于消费者主权行为。企业营销观念错误，必定造成行为错误，错误行为就会产生风险。其次，企业决议者习惯于凭主观想象作出营销决议。最终将会造成产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平竞争环境，长久以来形成了一系列规则规范、法律法规，假如某一企业营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律制裁，轻者则受到同行其余企业抵制、封杀和联合还击，最终使企业失利。市场经济运行有内在规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违反了市场经济规律，或不能合理有效地利用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险经验和知识。当企业产生营销风险后，因为缺乏处理营销风险经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如１９９６年６月发生三株口服液常德事件就是因为企业缺乏对应处理危机经验和知识而最终造成企业受到重创——由某一事件引发个体风险变成泱及企业整体全方面风险。第五，企业对市场营销风险危害认识不足。在我国企业组织机构中，极难找到关于处理风险危机机构，企业营销管理中关于风险危机管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警觉表现。浙江绍兴生产“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长久销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生风险，结果被人在日本国抢先注册，进而造成企业在日本销售受制于人，最终花费１０万美元买回原来属于自己商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸心理，总往好方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理最好时机而成大祸。杭州正宇贸易有限企业是一家从事原材料贸易企业，在向杭州某搪瓷厂供给一批原材料时，发觉该厂经营很不正常，但该企业经理认为几万元货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，企业派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，企业经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回，最终止果是该厂被法院宣告破产，正宇企业等到是法院债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险主要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等关于信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生大量受骗上当事例都属此列。

2、市场营销风险客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境原因影响和干扰，并由此而引发市场营销风险。对这类原因，企业必须加以研究。

市场需求改变客观性，是造成市场营销风险客观存在首要原因。伴随我国市场经济体制建立、发展和完善，企业生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不停发生改变不可控原因。我国企业所面正确市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，而且正朝着个性化需求演进。市场需求这种改变，首先是经济发展必定结果，同时，又深入促进了社会经济发展。当企业市场营销活动不适应市场需求改变时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次改变、由数量型向质量型改变、由群体共同性向个体独特征改变，是一个客观存在趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可防止地产生营销风险。

经济形势与经济政策改变产生市场营销风险。近二十年来，我国社会经济形势能够说发生了翻天履地改变：国内生产总值１９８５年为４５１７。８亿元；２００１年为９５９３３亿元，增加了近２１。２４倍。纵观我国经济方方面面，无一不在快速改变中，并继续快速改变着。从全球经济形势看，各国经济之间相互联络度和影响度也在深入上升，世界上某一国家经济形势改变，也造成其余国家经济形势发生改变。尤其是二十世纪末与二十一世纪初所发生一些重大经济事件，如东南亚金融危机、墨西哥金融风暴、美国新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入ＷＴＯ，以及最近发生日元贬值等，都深入加剧了世界各国经济形势改变。而经济形势不论是循序渐进式改变还是因突发事件产生激烈改变，都会直接或间接地影响并决定企业市场营销活动。当某种改变展现不利原因时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面正确不但仅是国内同行，国际同行也会到你家门口叫板，所以市场营销难度将加大，风险将提升。另外，各国政府为了适应经济形势改变，推进经济发展，其指导经济政策也在发生改变。如我国政府在二十世纪九十年代初实施经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实施经济扩张性政策。国家经济政策改变造成了经济形势及市场需求发生改变，进而也会给企业市场营销活动带来风险。

科技进步是造成市场营销风险又一原因。科学技术变革，对企业市场营销活动具备双重作用：首先，科技进步为企业市场营销活动提供了新机遇、新方式和方法，丰富和发展了企业市场营销活动；另首先，每一次新技术变革，同时也意味着原有技术淘汰，从这个角度上讲，也给企业市场营销活动带来了威胁。经典例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生网络营销。网络营销对传统营销带来冲击是十分猛烈，现在我国网络营销还未普及，然而美国网络营销已经比较成熟，２０００年网络购物交易量达６６亿美元。假如互联网在我国普及话，网络营销也会成为一个全新营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险境地，科学技术进步，对企业营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销方式和方法等，都将产生巨大影响进而造成变革，变革不但意味着新机遇，更意味着风险。

外部其余原因。政治原因、军事原因等都会间接产生市场营销风险，如“９。１１”事件引发美国对阿富汁战争，以及由此造成美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业市场营销结果；国家内部政局稳定是否，国家与国家间外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、市场营销风险控制

1、加强市场营销环境调查研究，是市场营销风险控制根本性方法。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动全过程，都必须深入市场，进行调查研究。经过市场调研活动，掌握相关情报资料信息，包含用户需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及对应政策信息、国际政治与经济形势以及其余信息。企业营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料基础上才能顺利展开，不然企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业要求营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥对应手续。同时营销人员还必须了解客户对应信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项情况等，经过营销人员深入客户现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料企业业务往来中，发觉该企业出现了催要款人员，且该企业产品库存积压上升，就及时调整对该企业供给方式，日后该饮料企业被宣告破产，许多供给商货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。

2、建立风险防范与处理机构。在改变市场环境下，企业在运行中风险随时都可能发生，所以建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样主要。风险防范与处理小组工作应包含以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防规章制度，并督促制度落实执行；二是调查研究相关信息资料，对企业客户信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提升对风险处理应对能力，强化职员风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，一样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。

3、正确面对发生风险。当风险产生以后，怎样面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理关键。风险发生会给企业带来损害，也可能给社会、用户带来损害。企业首先应该老实地面对社会和用户，首先，最大程度地降低对社会和用户损害，另首先快速采取方法阻止风险扩大和扩散。假如风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。１９９９年６月在欧洲发生可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐企业面正确一次风险。可口可乐企业采取方法首先是由企业高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息公布源。经过企业一系列方法，最终成功地控制了风险损害程度。又如１９９６年湖南常德—用户因服用三株口服液后引发了其余疾病并致死，经媒体报道后引发了三株企业风险。面对该风险，三株企业一开始不认可，