资料-榆林元驰世纪城系统执行推广方案

元驰·世纪城系统执行推广方案序言：榆林房地产局势强讲Ⅰ市场现状。2005年全市地区生产总值到达320亿元，是2000年的4倍，年均增长15.1%，增速连续四年位居全省第一，经济总量在全省的排名跃升到第5位。第三产业增加值92.73亿元，增长10.6%。人均生产总值到达9102元，增加1143元,年增长14.3%，已经到达全省平均水平，2005年社会消费品零售总额到达71.6亿元，年均增长28%。经济开展势头强劲Ⅰ市场现状。修建了火车站广场、世纪广场、凌霄广场；建成200万平方米的住宅小区，大大改善了居民居住环境，供水普及率到达96%以上，集中供热面积到达60多万平方米，天然气用户总数到达了2万户，天然气普及率32%；新增绿化面积40多万平方米，建成区绿化覆盖率近30%，榆林市根底设施日臻完善Ⅰ市场现状。2005年，全市房地产在建工程32个，建成商品房总建筑面积34万平方米。建设经济适用住房28万平方米,2006年，全市方案新建城镇商品房竣工面积46万平方米，新建经济适用房45万平方米，房地产业在榆林已经步入了高速开展的快车道Ⅰ市场现状。多层楼盘市场房价由2005年的1200元左右／㎡，上升到现在2000元／㎡以上。〔桃花园小区2003年初980元／㎡，目前转手价格在2300元左右／㎡〕九龙湾的小高层在2006年6月更是到达了2800元／㎡〔团购均价〕，并在投放市场后一天内被抢购一空。目前，九州创业园开始接受咨询，向客户透漏价格在3000元左右／㎡。商品房销售价格增长惊人Ⅱ客户消费现状。有购房意向的客户调查中有67%的客户对本工程不了解，了解的客户只占4%。榆林市住宅市场空间很大，考虑未来三年内购房客户到达56%。市场需求比例很大，但对工程认知度很小，这使得我们推广先从翻开认知度开始，然后逐渐形成美誉度和忠诚度。有54%的客户方案购置的单价为1300-1500，28%的客户认可1500-2000的价格。购房目的中50％的客户是为了改善居住条件，28%的人是等物业升值后转让。四分之三的客户认为房价暴涨的原因是神木、府谷的炒房行为。榆林市区的购房动机主要为改善居住，炒房人数较少，而且这局部人群接受的单价相对较低，不能把炒房人群作为工程的主流购房人群，使得定价不能太偏离市场，主要考虑居住人群的接受度。Ⅱ客户消费现状。首次置业〔首次购置商品房〕客户依然属于大局部，但不可无视的是二次置业客户也相当多。调研中的客户群体72%已有一套住房，但居住条件较差而大多不属于商品房，他们更希望有更好的居住环境。改善居住环境成了购房者的主要目的，这一点要求我们在推广中对工程的居住品质，景观环境重点宣传。Ⅱ客户消费现状。有购房意向的客户调查中，42％的客户认为开发区未来三年内开展前景良好。大局部人对开发区的开展还处在模糊状态，说明目前开发区的宣传还不够，我们需要让更多的客户认同开发区，认同我们工程地段，让客户觉得开发区就是唯一的选择，开发区的升值潜力最大。Ⅱ客户消费现状。有购房意向的客户调查中发现45%的客户接受并会购置小高层，多层住宅只占了24.6%。榆林市民接受新鲜事物能力特别强，小高层的接受度很高，这为我们推广居住概念，产品超前的特征创造的条件。Ⅱ客户消费现状。Ⅲ小结。市场总体概括1、市场开展形势失衡，固定资产投资成倍加大，市场运行中存在的突出问题，居民购房行为较少；煤、电行业投资人群增多；购房结构不合理。2、投资是前景。房地产投资是固定资产投资重要的组成局部，市民投资的主要特征是以有一套住房，购房是为了改变居住环境，但短期入住的很少，这局部改善居住的人群也会在楼盘升值空间很大的情况下转变成投资行为。3、品质竞争即将来临。一方面基于市场要求做精品，另一方面是高额的土地本钱，促使开发商在品质上做文章，以赢取工程所必需的利润。4、规模化开发时代即将来临。庞大体量的工程逐步增加，另外开发区和西沙一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。对元驰来说是挑战，更是时机。目录第一讲知彼。第二讲作为。第一讲知彼。市场是什么，不过是由一群有欲望的人组成罢了。——尼采。是的，不管是榆林还是西安；无论是中国还是美国；不管是袜子还是房子；无论是食品还是航空母舰；我们面对的、给我们买单的为我们掏腰包的始终只有一个，那就是：人。著名心理学家马斯洛对人的需求进行了分类，共5类：1、生活满足2、情感满足3、归属感4、他人认同5、自我实现人消费的心理过程：理性认知—情感打动——行动。——营销之父科特勒人认知新事物的规律：“由大到小，由粗到细，由物质到精神！〞——中国著名管理学家复旦大学周三多教授世界消费者协会按性格将人分为4类：胆汁质、抑郁质粘液质、多血质无论世界、时空怎么变迁，人类最根本的情感要求都不会改变。——俄·托尔斯泰人同样的。那么元驰·世纪城面对的人又是什么样的呢？▲政府公务员▲企事业单位工作人员▲私营企业主，商业经营者▲其他客户群他们主要由四大族群组成其中自住的最终目标还是投资。但此投资绝非狭义的“炒房客〞。▲自住者：与老人住、结婚住、给孩子住、自己改善生活住▲投资客：转手、出租他们购置主要有两种用途无论是自住还是投资，其共同特性都是1、先认识后感知再行动2、地段一定是最好的3、品质一定是最值得炫耀的4、价值一定是前途无量的5、生活一定是最舒适的……他们在购置元驰·世纪城时，一定要有5大认同，才会欣然掏腰包。首先，认同榆林。神圣的。陕北老区，东方红的故土……富饶的。中国的科威特，资源丰厚……美丽的。旅游资源丰富……崛起的。正在全力崛起，成长的力量……未来的。渴望发生变化，与世界照应……现状的。以沙为城市主元素……其次，认同开发区。前景的。老城已满，前景无限……未来的。与西安的高新开发区异曲同工……开展的。日新月异的变化，开展神速……美好的。期待的，向往的……再次，认同元驰·世纪城。规模的。25万平米社区规模……品质的。高档的、荣耀的、标志的……价值的。未来升值……生活的。用来生活安家的……生态的。举世罕见水景，超前景观……健康的。物质精神合一的健康生活方式……教育的。榆中面对面……第四，认同生活方式。多元的。样样具备……品位的。生活充满现代与品位……炫耀的。比较崇洋……享受的。配套完善，近3000平米会所……时尚的。充满现代欧陆风情……人文的。区内、区外人文表现……最后，认同价值。升值的。有潜力的地段……潜力的。正在开展的……赚钱的。好租、好卖……值得的。高性价比，一分价钱一分货……因此，当下尽管从目前市场来看，销售不成问题，但对于工程长期开发销售来说拦路石就是，认同。只要解决促成这些认同，销售风险必将减少。那么，究竟该如何促成认同，搬开这块拦路石呢？高之桥观点5大营销平天下、定乾坤！活动营销：行销勾起欲望话题营销：口碑奠定决心媒体营销：实力构筑信赖文本营销：形象锁定钟爱情景营销：品质促发行动第二讲作为其实营销的过程就是一个捕鱼的过程。那么营销元驰·世纪城也是同理。织网、撒网、收网。首先织网

〔2006年3月6月底〕古人云：工欲善其事，必先利其器。因此在本阶段，我们做的更多的工作是准备、完善的准备。营销元驰·世纪城推广前期三部曲战略部署第一部：探水活动掀幕〔06年3月2日—4月中旬〕第二部：测温品牌形象导入〔06年4月下旬—5月下旬〕第三部：摸鱼市场调研〔06年6月初—6月底〕第一部：探水活动掀幕〔06年3月2日—4月中旬〕重要节点：第一步：深入市场踩点调研第二步：确立媒体，报纸、杂志第三步：形象根底确定第四步：SP活动现场包装及现场配合实施手段与市场、甲方磨合对接、工地考察、做扎实的前期储藏工作榆林媒体全面围合调查公司品牌、工程形象根底确定〔案名、LOGO等〕西安春季房展会榆林学院招聘工程考察榆靖路立柱媒体调研品牌、工程根底形象确定公司名称元驰置地。公司推广语思想筑家上品生活公司理念创新、整合、快速元驰置地推广语工程案名元驰·世纪城功能定位语25万平米生态人文之城工程LOGO最终定稿3月房展会画册西安房展会3·14日获十大金奖楼盘殊荣展会未采用广告方案展会未采用杂志广告方案确定杂志广告稿榆林日报第一次报广稿榆林学院招聘我工程招聘现场人气无敌榆林学院招聘现场包装第二部：测温品牌形象导入〔06年4月下旬—5月下旬〕重要节点：第一步：市场调研、房展会问卷调查第二步：企业品牌形象上市第三步：SP活动导入品牌及工程形象双管齐下第四步：学员培训总案2次提报西安靓盘陕北巡回展、完美新娘活动现场包装启动报纸媒体启动实施手段展会现场包装报纸西安靓盘陕北巡回展第三部：摸鱼市场调研〔06年6月初—6月底〕重要节点：第一步：工程各种方案开始全面提报第二步：周边区域市场调研第三步：卖场建设建议第四步：销售物料准备工地围墙〔多稿〕DM海报〔多稿〕候车亭、车体、单立柱公路导视系统平安帽、手提袋、名片、工装售楼部布置实施手段元驰—营销推广报告元驰—物业管理建议报告5分钟三维动画文案撰写景观组团案名建议报告元驰﹒世纪城媒体推广建议7月份媒体推广方案网站文案及设计修改销售人员统一说辞4月份第一次户外设计稿户外设计稿户外设计工地平安帽设计多稿海报设计多稿海报设计海报确定稿正面海报确定稿反面应用设计稿其次撒网〔06年7月—12月〕织网固然关键，撒网更为重要，网织好了？选择什么地方撒？怎么撒？什么时间撒？撒的快慢？距离？力度？学问大焉！第一阶段：“质疑〞〔06年7月〕“25万平米生态人文之城〞贯穿推广全过程第二阶段：“释疑〞〔06年8月〕第三阶段：“体验〞〔06年9月—12月〕演绎树立形象，抛出，媒体营销〔06年8月〕体验现场配合，展开，SP营销〔06年9月—12月〕话题设置悬念，制造话题营销〔06年7月〕第一阶段：“质疑〞〔06年7月〕针对群众·设置悬念·制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注本阶段，主推工程主功能定位语：25万平米生态人文之城利用主流媒体先提出话题即：元驰·世纪城来了！25万平米生态人文之城崛起了！榆林人自己的金奖楼盘来了！来了，能给榆林带来什么？……掀起群众对工程的思考，引起市场的热切关注！撩起群众尤其是业内人士对工程的好奇心与期盼！步骤一：引蛇出洞，话题抛出步骤二：制造元驰·世纪城与榆林的关系话题，并抛出工程文化理念内容：元驰·世纪城来了！发布时间：06年7月中旬发布数量：神木、火车站单立柱手段：占领榆林各关键交通要道，引起市场关注！导火线——户外广告牌主导入词：元驰·世纪城来了！是一句告知，又像时一句通报的宣言7个字的言简意赅，意思完整深刻，又回味无穷；符合榆林受众的口语化对接，直抵消费者心理是元驰·世纪城对全榆林人民缔造的新生活承诺的告知，作好准备，迎接。本工程的目标人群囊括60、70、80年代人广告牌的轰动性这种只有7个字的告知式宣言广告传播方式在榆林地产界空前；更是其他开发商从未用过的一种广告传播手段；这无疑是今年榆林最有吸引力的新闻之一；视觉冲击力强，广告内容最容易被记住，传播效果极佳；为元驰·世纪城进驻市场赢得开门红。轰动性是话题讨论的平台！但是广告牌只是导火线，悬念的精彩还需话题来引导！相应话题炒作话题：元驰·世纪城来了，带给榆林什么？元驰·世纪城，榆林人家门口的好房子！榆林人有了自己的高品质房子，不用再去外面找寻了！载体：报纸报纸媒体：?榆林日报?费用：3.6万时间媒体版式/规格主题7月19日（周一）《榆林日报》整彩硬软元驰·世纪城来了，给榆林带来什么？7月20日（周二）《榆林日报》1/2彩硬广元驰·世纪城，榆林人家门口的好房子！7月26日（周一）《榆林日报》整彩硬软榆林人有了自己的高品质房子，再不用去外面找寻了！7月27日（周二）《榆林日报》1/2彩硬广25万平米生态人文之城崛起了！短信媒体：移动、联通时间：7月14起数量：40万费用：0.7万内容：榆林人自己的高品质房子。元驰·世纪城开始接受咨询,售楼热线：0912—3388888DM海报媒体：570X280海报时间：7月10日—18日数量：3万费用：约2万区域：榆林市区、神木〔大柳塔〕、府谷、靖边、横山、绥德佳县、米脂内容：工程简介电视媒体：神木〔6台套播〕、榆林〔12台套播〕时间：7月13日、14日、15日费用：约万区域：榆林市区、神木内容：榆林人自己的高品质房子。元驰·世纪城开始接受咨询售楼热线：0912—3388888三场包装媒体：临时售楼中心、围墙、导视系统时间：7月10日—18日区域：210国道建议做引导系统如公益事业或导视内容：元驰·世纪城距离、方向引导营销活动爱琴海风情音乐会地点：南门广场日期：7月下旬以歌舞及互动节目，演绎为主穿插工程简介及观众互动现场布置咨询台，并安排发放宣传海报，并可排号。主要目的是翻开项品牌及工程知名度。第二阶段：“释疑〞〔06年8月〕强势出击，树立工程形象主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点针对目标客户群，点对点传播。在成功塑立元驰·世纪城的形象后，深度挖掘“25万平米生态人文之城〞的精神内涵，进一步世纪城生活支撑点,开始与消费群进行利益密码对接，循序缔建购置元驰·世纪城的专属性解决认购问题。首先，我们释疑的是工程的主推广语当把元驰·世纪城的价值一一解构完毕后，我们发现她的整个价值体系的推广关键词也就脱颖而出！核心词:城一个名词城，在元驰·世纪城不是物理或普通意义上的城她区别于其他工程的—日常生活的城、形式上的城、群众意义上的城她是，身份、风格品味、价值、炫耀上与常人不同的城没有任何花招、任何悬念、任何奇论异举看似平实、淡然，越雕磨越有意思强调阶层，不管财富！城，在元驰·世纪城，她用一个人的精神体验、一群上升人物的目光、一种进取拼搏不屈的艺术去生活、成功。解构“城〞一种锐不可挡的强势一种包容天下的生活态度一种进取不息的开展精神一种豁达沉着的生活理念“城〞就是元驰品牌的“思想筑家，上品生活〞的真实写照！就是对元驰品牌独领榆林地产翘楚的决心与大气！就是元驰·世纪城对渴望美好高品质人居的精彩答卷！“城〞因此，元驰·世纪城主推广语为：我们在造一座城一座什么样的城？生态的城：爱琴海组团景观，罕见32.8%绿化率生活的城:是用来生活的城品质的城：可以炫耀的\高档次的价值的城：有升值潜力的\前景无限的享受的城：近3000平米会所,改变生活健康的城：超前建筑产品规划理念教育的城：社区内\外教育人文的城：社区文化为什么要造这座城？因为老城要开展，所以有了元驰·世纪城因为城市要改变，所以有了元驰·世纪城因为榆林要进步，所以有了元驰·世纪城因为生活要享受，所以有了元驰·世纪城因为梦想要兑现，所以有了元驰·世纪城榆林物业形态的新标杆；榆林人居文化的新方向；榆林人不可或缺的新居住情感；业界模仿抄袭的地产范本……元驰·世纪城的建成，必将成为推广重心：本阶段将主要推广一期280套紧抓前期奠定的销售形象，趁热打铁、配合认购、趁胜追击，一举达成胜绩。与第一阶段照应：户外广告牌核心创意：楼书配合：报纸电视工程网站短信案场包装实施手段报纸媒体：?榆林日报?费用：3.6万时间媒体版式/规格主题8月17日（周四）《榆林日报》整黑我们在造一座城+认购信息8月18日（周五）《榆林日报》整黑我们在造一座城+认购信息短信媒体：移动、联通时间：8月14起数量：40万费用：0.7万内容：榆林人自己的高品质房子。元驰·世纪城开始接受认购售楼热线：0912—3388888电视媒体：神木〔6台套播〕、榆林〔12台套播〕时间：8月13日、14日、15日费用：约万区域：榆林市区、神木内容：榆林人自己的高品质房子。元驰·世纪城开始接受咨询售楼热线：0912—3388888三场包装媒体：会所时间：8月底区域：园区内容：元驰·世纪城园区指示引导网站媒体：工程自己网站时间：8月内容：认购信息释放楼书规格：48P时间：8月10数量：2000本费用：20元X2000=4万内容：工程荟萃营销活动工程推荐会地点：宾馆与现场互动日期：8月做两场工程推荐会1、针对大户，做小型沟通2、邀请各规划设计师等进行产品推荐，中间穿插娱乐互动活动。第三阶段：“体验〞〔06年9月—12月〕本阶段，会所及绿化景观出街，针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动从