【加多宝网络营销策略问题及优化对策9000字（论文）】

加多宝网络营销策略问题及优化对策目录TOC\o"1-3"\h\u170001引言 -1-70092加多宝的营销现状分析 -1-319922.1加多宝简介 -1-75162.2加多宝营销现状 -2-32412.2.1产品及市场范围 -2-116512.2.2价格的制定 -2-77152.2.3分销渠道的开拓 -2-134222.2.4品牌推广策略 -3-215032.3加多宝的SWOT分析 -4-156532.3.1优势 -4-73162.3.2劣势 -4-57132.3.3机会 -5-263522.3.4挑战 -5-270743加多宝在营销过程中存在的问题 -5-145113.1产品组合单一 -5-259633.2海外市场的开拓进度缓慢 -6-295973.3媒体选择单一 -6-105033.4缺乏互动平台 -6-207953.5品牌形象的建设力度不够 -7-15274针对加多宝营销问题的对策 -7-29814.1产品组合多元化 -7-192414.2注重海外市场的开拓 -7-98314.3广告媒体选择多元化 -8-258524.4开展双向互动平台 -9-80064.5加大品牌形象建设力度 -9-6524结束语 -10-19978参考文献 -11-1引言自2011年12月起加多宝与王老吉之间就暗潮汹涌，风波不断。商标案、改名案、虚假宣传案等各种官司轮番上阵。但无一例外，加多宝都以败诉而告终。不过在这激烈厮杀的时间里，加多宝并不仅仅是着力于应付官司问题它还致力于借助这些官司的大肆曝光成功推出自创品牌加多宝。2012年5月，加多宝集团失去王老吉品牌后第一次推出了自创品牌：加多宝凉茶。为了能够让消费者对凉茶的印象可以很自然的从王老吉转移到加多宝身上，加多宝不仅对凉茶的配方进行了一定的改良与深加工，实现从本质上实现去“王老吉化”而后更是采取了一系列的有效的营销手段大力宣传自创品牌，这样既牢牢吸引住了原有的消费群体又可以积极的吸纳更加广泛的消费群体。就这样，加多宝在与王老吉不断的纷争中开辟出了一条宽阔大道，让加多宝凉茶这个品牌在短时间内迅速崛起广为人知。本文将对加多宝的营销现状及加多宝营销策略上出现的问题进行分析，并就那些问题提出自己的建议及对策。2加多宝的营销现状分析加多宝品牌可以说是在加多宝失去王老吉品牌后从顶端跌入谷底时诞生，从默默无闻到逐步被大家接受再到凉茶行业的领导者，加多宝在短时间内取得巨大的成功。它的成功得益于它在营销上的步步为营。2.1加多宝简介加多宝公司是香港鸿道集团的全资子公司由董事长陈道鸿先生于1995年创立，是一家集原材料种植、饮料生产以及销售为一体的大型企业。目前加多宝旗下的凉茶产品包括罐装、瓶装加多宝凉茶。1996年加多宝集团在广东推出红色罐装“王老吉”正宗凉茶，宣告正式进驻凉茶行业。1996年经广药授权许可使用“红罐凉茶”商标并从从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，合同期至2010年。1999年起为配合开拓全国市场策略先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，还建立了多处原材料的生产基地。但是从2011年起,加多宝集团与广药集团就王老吉凉茶的品牌归属权问题纷争不断，矛盾丛生，甚至频频闹上法庭，上演了一出惊天动地的“商标案”。案件最终以加多宝集团不再使用“王老吉”商标而广药集团重新掌握王老吉商标拉下帷幕。而后加多宝自主创建的凉茶品牌“加多宝品牌”凉茶正式盛大亮相。2.2加多宝营销现状2.2.1产品及市场范围产品品质是吸引消费者的先决条件。加多宝凉茶依据传统配方采用菊花、鸡蛋花、金银花、夏枯草、仙草、甘草、布渣叶等上好本草材料，采用传统的蒸煮工艺结合现代科技萃取，提炼本草精华悉心调配而成。具有一定的药用价值，现代科学研究表明：加多宝正宗凉茶可以预防上火，有益于身体健康。加多宝凉茶最初依照王老吉时期旧包装采用红色罐装，但被广药集团控告侵权后失去红罐装潢权。而后为在包装上实现与王老吉的差异化采用金色罐装，以金色为底色红色为字体颜色。目前加多宝旗下凉茶有310毫升金色罐装和500毫升塑料瓶装。加多宝凉茶延续了王老吉时期的定位“预防上火”在国内深受广大消费者喜爱，特别是加多宝设有生产基地的地区，市场范围已从各大城市扩大到全国。不仅如此加多宝还曾远销东南亚和欧美市场。国际市场的开拓也渐渐提上了日程，并且在逐步加大国际市场的渗透力度。2.2.2价格的制定由于加多宝的主要成分里面有一些中草药成分：菊花、甘草、夏枯草、仙草、金银花等，又采用了独特的生产工艺：将传统的蒸煮工艺与现代科技萃取结合，提炼本草精华悉心调配而成，而且加多宝投入了大量的资金在渠道开发和促销上，所以加多宝凉茶的成本与其他普通的饮料相比来说是比较昂贵的。但是即使这样加多宝也没有采取高价策略，相反的加多宝采用了薄利多销策略，它制定了一个较低的价格，虽然也还是要3.5元，不过因为它具有一定的药用功效：预防上火，所以消费者心中还是比较接受这个价格的。加多宝凉茶从定价以来价格一直很稳定，从不轻易加价，价格波动小。这点是广大消费者比较满意的。2.2.3分销渠道的开拓加多宝一直以来都十分注重渠道的开拓与建设，加多宝结合自身品牌特点对渠道管理精耕细作。首先，加多宝设有数十条现代化的罐装饮料生产线，然后加多宝采用了密集分销的渠道策略，加多宝将渠道分的很细，在全国各地共有5个销售公司，下面管着50个销售大区，同时还设立了500多个办事处。渠道覆盖大到商场、超市，小到网吧、车站等，可以说加多宝的渠道覆盖了全国绝大部分地区。加多宝还根据产品自身的功能和特点，开发了具有加多宝特色的销售新渠道即餐饮渠道，为此加多宝制定了“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，这个计划顾名思义就是选择一些著名的火锅店和酒楼为“加多宝诚意合作店”，接着在里面投入资金积极举办节假日的促销活动，通过与酒店火锅店的合作加多宝就这样火速成为餐饮渠道的主要推荐饮品，而且自己参与店铺活动的话加多宝可以根据现场的特点设置展台、专柜等，这样既可以提升餐饮渠道的销量又可以广告宣传。一个强大的营销团队是企业进行渠道控制的一个利器，加多宝的营销团队具有很强的执行力。利用其执行力来开拓市场能保护市场营销战略的稳定实施。通过专业化、高素质的终端销售人员的高质量服务提升对渠道客户的掌控力度，提高产品在终端的覆盖率。2.2.4品牌推广策略加多宝沿袭了过去经营王老吉凉茶品牌的理念，并根据这个对加多宝凉茶进行了品牌定位即“真正的凉茶领导者—加多宝凉茶”。为了对抗王老吉凉茶品牌，加多宝在品牌推广方面做了许多努力：首先，加多宝进行了连续的广告轰炸，大力宣传加多宝是正宗凉茶，希望对对王老吉凉茶的正宗地位形成一个直接的挑战。“领先的全国销售红凉茶罐，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”不仅用广告词进行直白的说明，还选用了与原来的王老吉广告相类似的广告场景，试图在消费者心目中留下这么一个印象：原来的王老吉凉茶已经改名，现在叫加多宝凉茶，而且加多宝本草茶才是凉茶的正宗代表。企图把王老吉时期积累的忠实客户转移到加多宝名下，还用了“全国销售领先”做背书，借此来提高品牌认知度、认可度。其次，加多宝在2012年品牌建设初期就大胆的选择了与浙江卫视达成合作取得了“中国好声音”的冠名权。随着2012年“中国好声音”的热播，让作为冠名商的加多宝迅速火遍大江南北，而主持人华少已47秒说完350字广告词“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”在网上引起热议，掀起了一股挑战最快语速的风潮。使得加多宝品牌更加深入人心。加多宝连续冠名了四季中国好声音，成功的将加多宝与这一综艺的标杆捆绑。其后，加多宝还陆续冠名了其他电视节目：北京卫视的最美和声，央视一套的开讲啦等。旨在加深品牌印象。最后，加多宝一直坚持大量的实施各种促销政策，不仅对消费者进行连续的广告轰炸还不定期的搞一些在线促销活动，即在淘宝、天猫等网上购物平台进行特价销售等优惠活动，这样让利于消费者既可以增加销售量又可以加深消费者对加多宝凉茶的品牌印象。同时加多宝为了加强销售人员与目标消费群的交流，了解市场，加多宝做了许多努力：首先，加多宝在一些人群密集的地方做了一些有加多宝特色的展览：在超市、商场等设立展柜并安排专业销售人员在现场解说加多宝凉茶和解答消费者疑问，既吸引那些流动消费者的注意力，又增加了品牌曝光率，提高品牌知名度的同时提高了市场开拓度还增加了销售机会带动了销售额的提升。除此之外，加多宝还在商场超市等零售终端进行了一系列的促销活动：免费品尝、特价销售、买三赠一等，同时为了加大宣传力度加多宝还在销售现场组织人员发放产品宣传单，旨在进一步加强目标消费者对加多宝凉茶的了解，提升加多宝凉茶的品牌认知度，培养顾客忠诚度。加多宝不拘泥于促销活动的形式，只要这个促销活动又助于产品的市场推广；可以让消费者更好的了解加多宝的产品和更好的感受加多宝的服务，提升品牌认知度，可以促进消费者的购买意愿，提高销售额，稳定市场份额就要长期贯彻的执行下去。2.3加多宝的SWOT分析2.3.1优势目前，中国凉茶市场上有许多的凉茶品牌，加多宝主要的竞争对手有王老吉凉茶、何其正凉茶、白云山凉茶、霸王凉茶、潘高寿凉茶等。这些品牌对加多宝凉茶的领先地位虎视眈眈，也给加多宝造成了一定威胁。现在中国凉茶市场的竞争愈来愈激烈。但加多宝也有其自身的优势，首先加多宝的渠道建设很完善，称得上处处都有加多宝，其次，加多宝的品牌宣传工作做的很足，是凉茶行业的第一品牌，美誉度高，消费群大。最后，加多宝产品定位精准，品牌口碑较好。2.3.2劣势一是市场间的竞争都很激烈，中间渠道的经销商可能转向其他的企业或者寻找新的替代品，其后向一体化的能力很强，渠道商有很强的议价能力。二是品牌之争带给加多宝的冲击。加多宝集团与广药集团的“红罐”之争最终以广药集团的胜利告终，加多宝以后不得再使用红罐包装，不得不更换包装，换为金罐之后，顾客会不会买账？之前做的广告都是针对的红罐，换包装之后的广告费又是一笔不小的开支。2.3.3机会一是国内消费者消费水平的提高。随着经济的日益发展，人们的经济水平越来越高，也越来越注重健康的生活方式，所以加多宝这类的健康的功能性饮料就越来越受到人们的青睐。二是科学技术的不断进步。随着科学技术的发展，越来越多的新兴科技正在不断地涌现出来，这些新的科学技术的发展有利于加多宝生产成本的降低以及产品质量不断地提升。2.3.4挑战一是需求多样化。随着消费者对产品需求的多样化水平不断提高，要想满足消费者的需求，加多宝就必须不断地推陈出新。二是国家对食品行业的监管力度。现阶段国家对食品行业的监管力度正一步一步地加强，如果在国家允许的范围内研究新的产品或者维持现有产品的质量，如何使自己的产品既有利于人们的身体健康又要保持一个让消费者满意的口味道，也是加多宝面临的一个重大的挑战。3加多宝在营销过程中存在的问题加多宝在广药集团收回王老吉商标后，及时的自创新品牌加多宝凉茶，并灵活的运用营销策略，将加多宝凉茶成功地推向了市场，品牌知名度也有了很大的提高。而且企业的运营也渐渐的走上了正轨。毋庸置疑加多宝是成功的，可是细细的研究就会发现加多宝在营销过程中仍然存在着一些小问题，这些小问题阻碍了企业日后的发展。3.1产品组合单一产品组合的单一性会加大市场风险，就目前来说，加多宝的产品组合太单一了，凉茶市场出现一点风吹草动或加多宝凉茶产生一丝异样，都会加多宝都会使加多宝品牌产生较大的影响。加多宝现在只有310毫升的金色罐装凉茶和500毫升的瓶装凉茶，而其他凉茶品牌已陆续开发其他产品组合努力开发凉茶产品新形态，加多宝应该研发多种产品，降低风险。3.2海外市场的开拓进度缓慢凉茶行业的竞争重在渠道竞争，而加多宝的渠道建设已十分成熟，基本上实现了全国覆盖，国内市场的开拓已初步完成。在国内的发展已经趋于稳定。海外市场的开拓却还停留在发展初期。一个品牌要真正的做大做强就需要走出去，而不是只盯着国内市场这一亩三分地，但就目前来看，加多宝的国际化进程还是比较缓慢的。加多宝花费了大量的精力在与王老吉竞争上，却忽略了海外市场的开拓进程，导致国际化步伐的减慢。加多宝国际市场的开拓进展缓慢，还未成长为世界性的品牌。3.3媒体选择单一加多宝在重塑品牌的过程中，实施连续的广告轰炸进行品牌宣传，但在广告媒体的选择上却有些单一。加多宝的广告投放偏重电视媒体，而比较忽视其它媒体广告投放。这样的广告投放比例失调，宣传效果达不到最大化。不可否认电视广告是可以直接传达给消费者，并且宣传效果明显的传播载体，但电视广告费用高且至少会浪费一半费用；电视广告属于大面积撒网，消费者接触到有一定机率；而且随着网络等新媒体的出现，关注电视广告上的越来越少了；电视广告具有一定滞后性，会导致与实际销售有时间差，这样，业务推广也会受到影响，这样就会造成浪费资源。这样大量投入资金在电视广告上，却忽视了其他广告媒体的运用的单一选择不利于用最小的投入达到最大的宣传效果。3.4缺乏互动平台加多宝通过论坛、微博等网络媒体与消费者的互动是比较少的，这样只采用单向传播向消费者进行广告轰炸而缺乏与消费者互动容易造成消费者的认知出现偏差。在商标案结束后，加多宝仅利用媒体对官司的曝光来宣传新品牌却没有在一些互动平台上进行一个说明和利用互动平台来了解消费者对加多宝这个新品牌的认识和看法。没有通过与消费者互动和沟通来加大品牌影响力。加多宝主要利用新浪微博来与消费者沟通，但这样接触到的也只是一小部分的消费者，微博属于小众传播那一类。仅靠微博的话是没办法实现加多宝与目标消费群进一步的交流与沟通，这样不利于加多宝更加深入的了解消费者需求变化和市场变化，也十分不利于加多宝企业发现自身的不足之处，从而造成加多宝无法及时的随市场需求变化对产品的进行改进与更新，同时也不利于加多宝与消费者进行深度交流和加深与顾客感情，提高顾客的品牌忠诚度，最终导致对企业的发展造成不良影响。3.5品牌形象的建设力度不够加多宝集团其实很热心公益，在汶川，玉树，雅安等多个灾区重建上都进行了大额的捐款，还开展了多个扶贫济困的项目:资助孤儿项目新长城阳光操场项目，设置还设立了“加多宝扶贫基金会”。但加多宝这么致力于公益事业的进行，却没有将它与营销活动很好的结合，使得加多宝并没有很好的将公益与品牌形象联系在一起，品牌形象的传播力度有些后劲不足。像做公益，成立基金会等一些公益大事件如果有一个很好的宣传效果就可以使企业增加公众信服力，也对品牌形象建设有一个很大的助力，然而加多宝并没有做到宣传与公益结合，这样对于企业的多元化发展十分不利。加多宝在近几年与王老吉的激烈竞争中看起来是牢牢占据了上风，虽然是输了八场官司但它却赢得了市场，不过仔细想想就会发现，加多宝借着官司的曝光确实是打响了加多宝品牌，这一点毋庸置疑，但在虚假案的败诉，也让消费者对加多宝的诚信方面有了一丝怀疑，而加多宝针对此事件并无详细解释，对加多宝的品牌形象建设有了不良影响。“每卖10瓶凉茶就有7瓶是加多宝”虽然听起来很有气势，但它却像个气球，吹的越大就容易破，且破起来也越响。与其花钱造假数据，不如脚踏实地的将产品制作上加大力度。4针对加多宝营销问题的对策4.1产品组合多元化王老吉可以在口味上适当的做一些调整，因为本身就有一些人不太能接受凉茶的口味，如果能在原有的传统口味上进行改变，推出无糖类凉茶、低糖类凉茶；或加入蜂蜜，香草等香料，让凉茶可以跟饮料一样适合各个年龄层的口味，一定能扩大加多宝凉茶的市场。同时，加多宝产品也要多元化。可以增加产品的包装种类，失去了红色装潢权还有其他颜色可以选择，不要仅限于金色，可以选择其他颜色推出纪念包装等，也不要限制在瓶装和罐装等，可以增加不同量的包装，比如可以开发250毫升罐装，250毫升盒装，1.5升大瓶装，还可以设置大瓶的家庭装，这样让消费者更多选择。4.2注重海外市场的开拓加多宝企业可以尝试着走出国门进军海外市场对其进行渠道覆盖，这些地方有着很大的市场潜力，且如果树立了国际化品牌的形象也可以带动国内市场的销量，对加多宝来说国际化可以说是一个很好的营销策略。开拓国际市场一定要很好地了解当地的风俗民情和消费者的消费心理，再根据当地人的消费习惯和特点，消费观念来制定相应的策略。要更好地开拓国际市场就要考虑以下几点：第一点，制定的营销策略要适合当地的发展，从产品的最初设计开始，企业就应该针对市场调查结果，开发出合适的产品。加多宝产品的设计要注意一些当地的饮食习惯，在不影响其产品品质的基础上做一些改变，尽量使其口感，包装是容易让当地消费者接受的。既方便更快的打入国际市场，又能增加销售量提高企业竞争力。第二点，制定一个适应国际市场的价格。根据不同国家不同地区的收入水平来制定产品价格，可以将产品分为不同的档次采取不同的包装在不同的地区作为主打产品。第三点，可以在当地举办一些营销活动。在广场、商场开展销会时采用“试用”模式，促销人员现场直接解释给消费者，进行宣传，在各个地区举行相关的品牌宣传活动，吸引当地消费者和一些国际代理商的注意，还可以在LED显示屏，电视台，路牌等进行广告宣传。加快国际化步伐，要全面升级产品品质管理系统，提高原材料监控，加大制作过程的质量管理，打造与国际接轨的世界级工厂。建立全球一体化营销体系，加大品牌影响力，塑造世界级大品牌。4.3广告媒体选择多元化在广告传播加多宝可以采用综合投放的策略。广告投入采用电视与多种媒介相辅相成的立体传播模式，将资金合理的投入广告，避免广告投放例失调，造成传播达不到预期效果。加多宝可以适当的运用户外广告。合理的利用户外广告可以加大品牌的推广力度，而且对销售产品方面有着不容忽视的作用，制作一个有强烈视觉冲击的户外广告可以直接刺激消费者的购买欲望，加多宝可以结合产品包装打造一个有创新的户外广告，既可以在印在路牌上、公交车等交通工具上，又可以在LED显示屏上播放，还可以在各个餐饮酒店火锅店的摆放广告牌直接宣传。让一些不看电视广告的消费者有一个了解加多宝的渠道，既加大了品牌宣传力度，增加了宣传范围，让消费者充分的认识加多宝品牌。然后，加多宝可以借助网络等新兴媒体的力量。这些新媒体对消费者的影响很大，若能很好地利用可以扩大与消费者的接触面。首先，加多宝要重视对网络平台的运用。互联网不仅用户访问量大，而且信息传播及时而迅速，最重要的是网络传播范围覆盖全球，它跨越了地域的限制，无限的拉近了人与人之间的距离，加多宝可以利用这一点充分发挥社交网络的作用。比如，加多宝可以在一些热门网站上注册一个账户加深与目标消费群的互动，还可以在各个网站建立官网链接，要用心建设官网，在官网上介绍公司发展历程，宣扬品牌内涵，弘扬企业文化，及时更新企业的新动向，建立粉丝圈加强企业与消费者，消费者与消费者的交流。4.4开展双向互动平台要想正确的运用营销策略针对受众进行有效宣传和推广。加多宝可以借助一个规格较高、公众信服力较强的互动平台与目标消费群进行面对面交流，让加多宝凉茶的新形象直接面向消费者，提高品牌认可度，至少给消费者留下深刻的良好印象，加深对加多宝品牌的了解。可以采取以下方式：（1）在广场公园、大型社区、超市商场等人群密集的地方结合当地特色举办一些品牌宣传活动。可以邀请当地的名人领导或企业代表来参与活动，当然当地的媒体也是必不可少的，在活动中要积极与消费者互动让消费者也参与到活动中来，加深消费者对加多宝的印象。这样与消费者面对面传播，宣传效果强，很好的弥补了加多宝单向传播的不足。（2）在多家网站和论坛上宣传和转载加多宝的一些重大事件，用网络炒作来宣传品牌和产品，还可以找人围绕加多宝的配方、工艺、和品质、发展有针对的写一些企业软文，深度解读加多宝这个品牌，积极与消费者互动，使消费者的认知不产生偏差。（3）巧妙运用新闻发布会，看准时机及时召开新闻发布会，一旦消费者出现认知偏差或对加多宝有什么误会，要立即召开新闻发布会，让消费者了解事实真相，对提出的问题进行详细的解释。召开新闻发布会要准备充足的信息提供给记者，要拿出相关数据增加说服力，积极的回答媒体的提问，通过媒体让消费者正确认识加多宝。塑造良好的形象。4.5加大品牌形象建设力度品牌形象是消费者对于一个企业的最深刻印象，而加多宝在品牌建设方面还有一点有待该进，这对于加多宝的发展很重要。对于加多宝这种情况，需要做到以下几点：首先，加大品牌形象的传播力度，对于可以增加企业公信力和提升品牌形象的重大事件可以与营销活动相结合，比如可以在广告上适当添加一些公益活动的内容，在广告上呼吁大家积极公益等，或者是在产品包装上添加公益活动的信息还可以尝试一些公益类营销活动，比如喝一瓶加多宝可以给贫困地区捐款一毛等让大家都可以参与又能促进产品销售的活动。对一些捐款去处透明化。制作加多宝做公益的小视频在网上播放也是一个很好的方法。然后，要注重自身品牌形象建设，实事求是的制作广告，而不是夸大事实做虚假广告，给品牌造成诚信危机。加多宝应在注重品牌形象建设，可以在不影响其运作的前提