高端矿泉水市场营销方案

高端矿泉水市场营销方案矿泉水市场分析伴随自然生活环境不停恶化，亚健康人群及不良饮食带来当代病困扰不停增加，越来越多人开始追求有机、健康、天然、无污染食品，以期经过膳食调理来改进已经出现问题身体内环境。但市场经济发展，让我们无法从琳琅满目标万千商品中有效分辨和选择适合自己以及家人食品。关于资料显示，中国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年纪段在20-45岁之间。这么现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构改变快速，处于很多营养性疾病高发阶段，包含：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其依照大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。生命质量既要看寿命长短，也要看生命状态。健康长寿、青春不老是每一个人对本身生活质量最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏今天，高端矿泉饮用水市场量正以每年80%速度在稳步递增，已占据水市场份额10%，5-10元区间中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。高端矿泉水行业情况分析1、行业市场现实状况矿泉水属于矿产资源，是水资源中特殊品种。中国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首国宴到普通家庭日常饮食都喝矿泉水。经过近几年品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，中国矿泉水行业渐渐步入成熟。伴随市场消费观念和科学饮水观念提升，矿泉水在饮用水市场中份额不停提升，中国矿泉水市场每年都以20%速度递增，中国矿泉水消费量达100万吨。伴随人们对饮用水要求提升，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场推广力度，纷纷加紧进入中国市场步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐步加大针对高端市场产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新选择。中国是人均矿泉水消费量世界最低国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，中国矿泉水消费市场潜力巨大。伴随环境污染加剧，消费者对“健康”重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水要求。高端矿泉水是水中珍品，是适合长久饮用天然健康水，更是天然保健饮品。预计在，中国高端矿泉水销售规模将超出50亿元，到，销售规模将达100亿元。2、该类产品市场容量在中国二十一世纪最具发展前景十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近是中国矿泉水业发展迅猛时期，当前国内矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上企业仅占10%。—，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增加率33%，复合增加率26.23%。人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比当前增加2/3，所以中国矿泉水消费市场潜力甚大。据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%速度递增。中国瓶装饮用水产量达成3160万吨，同比增加近30%，-中国瓶装饮用水产量年均复合增加率达23%，-依然维持在年复合增加率在10%以上。3、行业市场格局中国瓶装水行业经过几年品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己品牌形象，将更多精力集中到销售商货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，极少再有全新品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业即使受到一定冲击，但消费者显著提升了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体影响，尤其是儿童和老年人需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了显著回升，瓶装水开始形成新格局。一些生产纯净水著名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线。，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。顶新集团（康师傅）投资5亿元长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。深圳景田水业企业以生产纯净水著称，近年来也全方面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地域矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批著名饮料企业也希望矿泉水委员会帮助寻找优质水源，投资建厂。，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%饮用水市场份额快速增加到80%。云南大山饮品企业上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南代理商。1999年，企业自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供给市场，年销几万吨。后，跳跃式发展，收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水百分比占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。西藏发展（上市企业）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水企业，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米优质矿泉水源地建立当初世界上最高海拔矿泉水生产基地。经过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国世界级矿泉水品牌。9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其它各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目标景象。6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水企业。初，雀巢出手收购云南大山70%控股权。另外，金龙鱼母企业益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母企业加多宝集团，以矿物质水著称康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地域开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业企业与投资企业都开始关注与民生及生活品质息息相关行业，上百亿元投资回报期约为7-8年，之后将带来连续不停投资收益。同时结合生态旅游打造更全方面天然养生环境。4、行业市场前景市场消费是矿泉水产业发展直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利少，亏损多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使中国矿泉水发展面临极大考验。（1）庞大消费人口基数是中国矿泉水消费市场最大潜力，且当前人均消费量是世界最低国家之一；（2）人们生活观念转化，促进了矿泉水消费。生活水平提升和水环境污染加重，健康越来越引发人们重视；（3）矿泉水以其本身品质优越性，必定会在饮品行业中占据主要地位。伴随时间推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大空间；（4）有特色矿泉水产品开发将具备一定发展潜力。中国市场上矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。高端矿泉水消费者分析1、认为该类产品最好品牌，原因当前市场上出现高端矿泉水品牌，依照其品牌著名度、市场占有量、商超货柜陈列率等原因比较：（1）法国依云矿泉水依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班矿泉水品牌。1991年由达能集团全部。依云是个只有7300居民法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士洛桑。依云是法国人休闲度假好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少冰川岩层过滤而成，含有多个矿物质，连续使用能够增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有利于妆容贴面持久。连续使用2周后使您肌肤含水量增加60%。冬天办公室内热空调尤其轻易让肌肤水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过法国阿尔卑斯山深处古冰川过滤作用，依云天然矿泉水迟缓而稳步地取得了一个独特矿物质均衡。它钠含量低，含有均衡矿物成份，尤其适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府尤其要求，依云水源地周围500公里之内，不许有任何人为污染存在。这些措拖，确保了依云矿泉水200多年来品质和口味基本不变。另外依云SPA也很著名。世界上有三大著名中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有温泉数占欧洲五分之一，而法国人最引认为自豪则是她们医疗温泉，依云、薇姿都是其中代表。依云温泉是世界上唯一天然等渗温泉。产品系列包含：依云天然矿泉喷雾；Evian依云-天然矿泉水面膜；Evian依云-补水嫩白面霜；Evian依云香体乳液；Evian依云-矿泉补水嫩白防晒；Evian依云-补水净白洗面奶；Evian依云-补水嫩白乳液；Evian依云-补水嫩白化装水。（2）西藏5100冰川矿泉水西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。西藏5100水资源控股有限企业是中国高端瓶装矿泉水产业领导者，拥有著名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速增加并跃居第一位，高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与友好号动车乘客；和国航、中油碧辟合资企业、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构合作；成为许多政府活动官方指定瓶装供货商，包含：建国60周年庆典、以来全国人大会议、以来全国政协会议及上海世博会中国展馆接待活动等主要场所。（3）昆仑山冰川矿泉水源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多个有益人体健康元素，符合国家标准要求矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设置生产基地。青海玉珠峰矿泉水有限企业是加多宝集团注资企业，主要以先进生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰天然优质矿泉水资源。该项目于6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本万美元，在产能方面计划总生产规模为年产万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水领导者！2、购置最多品牌，原因（1）法国依云——200多年欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量确保、运作规范、文化传输、系列推广等原因，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流各方面需要。（2）西藏5100——更多来自于官方背景运作，有着强大资本运作团体与平台，在中国这个以政治为主导经济舞台上，迎合了各政治层面需要，自上而下销售，确保了其稳定巨大交易量。（3）昆仑山——香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”成功，不论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康概念，推出这两个品牌能相互配合，快速占领一定市场份额。高端矿泉水消费习惯分析1、食用该类产品有多长时间假如在坚持喝半个月以上确实有效话，那是身体感觉，则选择长久饮用可能性大，即使是价格较高，但在量上控制也会坚持天天饮用最少一瓶。2、吃该类产品主要目标是什么首先，是经过水来改进本身人体环境，尤其是已经有了医生提议情况下，更不目标购置和饮用；其次，客户本身对于生活质量就有一定要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择数次之后，会相对稳定消费；3、天天食用该类产品时间正常水份补充没有时间上太多限制，提议是天天早上起床空腹一杯200-250ML温热水，用餐后1小时再饮用200-250ML水有利于消化。晚上睡觉前一个小时内不要再喝水，以免引发眼睛水肿。4、食用该类产品最多场所随时随地都能够，当然结合便携性。正常情况下，长久饮用中高端水客户都是有车一族，在购置时都是几件以上，所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。另外，在一些高档宾馆、酒店、会所以及美容机构中能够增加中高端人士饮用。5、食用该类产品方式依照面正确客户群体不一样，购置或是获取方式有不一样：（1）自购：完全出于本身对产品需要，不停重复性购置；（2）团购：一些大金融机构、企事业单位高管对产品认可，但常会以团购方式既满足自需，又能让其所在单位发放一些福利；（3）礼品：作为接收度高，价格不低节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时商务交际以及节日造访中进行购置。6、每个月该类产品消费量有这类消费能力群体，每个月消费量依照自己饮用水用量来定，品质接收情况下，价格敏感性相对较弱。消费能力稍差，主要基于本身体质原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上需要。7、每个月该类产品花费正常情况下，通常人群月消费饮用瓶装水在200元以下是能够接收。中高端人士对于品质好饮用水，月消费在500-1000元都能够接收，但她们有更多获取起源，比如：团购、赠予、活动等。8、购置该类产品地点、方式对于企业类客户，通常能够选择大商超或会员制卖场、批发市场之类；对于零碎客户，更愿意在就近地方商超、门市部、便利店以及小区店购置。基本上购置日常饮用水消费者都能接收现款现货方式。9、购置该类产品频次品质生活客户是自觉性长久购置，频次很高；因身体原因需要坚持购置，会考虑成本与效果上量价对比，在购置量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；有攀比性消费倾向年轻人，更多是突击性大量购置，频次较低，存在较大不确定性。10、每次购置该类产品数量品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好满足我们销售需要；身体有异需要调整，是被动性消费，结合本身经济能力，会更主观认为前期需要时大量购进，后期有好转就少许连续购置甚至停顿购置；年轻人可能会因为一时消费时尚或是一些促销方式激化，形成突发性消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在意水品质对人体连续影响。毕竟她们选择性更大，对口感有刺激性诱惑性酒水饮料抵抗力较弱。11、食用该类产品最多季节在季节上看怎样引导，常理上在夏天更轻易经销水，因为人体本身排汗引发口渴，被动式补水信号，会让人形成主动购置行为。但在冬季其实更需要补水，因为缺乏身体补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识人才会形成买水需求。因为冬天运动量降低，排汗降低，而补充高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天严寒，营养补充过多排泄降低更轻易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成更多毒素以及有害物质沉积。所以，饮用水补充与消费是没有淡旺季之分。12、家里主要是谁负责购置该类产品男主外，女主内传统观念仍大量存在。对于家庭主事，通常都是女性，不论在日常生活开支，还是需要添加什么样家庭用具都是女主人说了算。五、高端矿泉水消费者个人特征分析1、性别女性为主，也印了一句老话：女人是水做。她们对于亲水系列产品有着自己观点和倾向，有主张多喝天然好水，有主张多吃水果来改进肤质，爱美是女人天性，也是选择亲水产品热情源动力。而男性在选择上要多于女性，她们能够喝酒、功效性饮料、各式各样酒水都有。2、年纪不一样年纪段有着对亲水系列产品不一样关注度：小女孩对色彩鲜艳饮料感兴趣；年轻女性对于美容护肤系列水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己看法，但作为家庭主事人，除非是必须品，通常成本考虑原因占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已经有医生提议需求，会在本身调理上花更多钱，因为她们其它需求相对较少，饮食也更清淡。3、职业拥有较高收入人群、有着一定健康知识人群、对生活品质有一些考究人群、类似行业人群等是主要消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业中高层领导、民营企业主都是我们营销重点。4、文化程度文化程度越高，对事物以及产品判断越客观，接收速度越快；但对于文化程度不高人群，形成口碑相传以及一些案例感染，忠度培育也不差。5、家庭收入年轻人现在就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入最少在8000元以上才能形成连续稳定消费；中年人事业有成百分比高一些，身体情况陆续出现一些问题，也有着切实需求，所以月收入在5000元以上都能够考虑；老年人，更多是靠退体工资或津贴过日子，相较于其它消费降低，在饮食上投入还是愿意，但最少月退休工资在3000元以上才有更多想法去购置价格偏高一些产品。6、兴趣兴趣等兴趣广泛，喜欢公益或是群体活动人，更轻易引发一些共鸣六、高端矿泉水品牌定位分析抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉“天然弱碱水”，并提出PH值7.3±0.5更适合人们；康师傅“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”概念，都给市场注入了新看点。高端水成为新亮点——高端水推出是整个水市场一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全方面招商。可预见，未来瓶装水市场争夺将脱离价格战走向品牌营销战。明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。因为广大消费者重视日常饮料与身体健康、健