游戏行业深度研究报告内容创新与出海机遇分析

游戏行业深度研究报告-内容创新与出海机遇分析一、内容创新：垂类赛道仍存机遇，精准定位实现突围游戏畅销榜的产品更替比例是反映新内容景气度的指标。若畅销榜长期被部分头部

产品占据，则说明游戏行业已非常成熟，研发围绕老游戏产品更新迭代，新晋产品将

难有市场空间，内容创新红利已消退。

以每年年末为观测时点，从数量来看，2018~2020

年

iOS畅销榜前

100

中属于当年

上线的产品数量分别为

38

款、34

款和

25

款，新入榜游戏数量呈现下滑趋势，从比

例来看，2020

年的榜单仍然有

25%的新品更新。我们认为游戏总量层面的机会越来

越少，但是垂类赛道仍然存在内容创新机会。参考海外手游市场的情况来看，日本、美国手游市场头部榜单固化严重。2016~2018年间，日本地区的头部榜单固化严重，2016~2017年成功进入前十名的

新产品数量均为1款，2018年没有新品进入前十。11~30名更迭比例从40%下降至

20%，31~50名更迭比例从45%下降至20%，51~100名的更迭比例从42%下降至20%。

2019~2020年在中国游戏厂商出海的推动下，日本游戏畅销榜单更迭提速。2020年

有三款新品进入前十，分别是Aniplex株式会社的休闲卡牌游戏《迪士尼

扭曲奇境》，

米哈游的开放世界RPG《原神》，乐元素音乐类游戏《偶像梦幻祭2》。美国手游市场的榜单品类集中，固化程度高。2018~2020年榜单整体更迭比例分别

为11%、6%和9%。从2020年12月31日畅销榜前10的游戏产品来看，2015年及以前

上线的产品数量有4款（休闲类《CoinMaster》、模拟沙盒《Roblox》、消除类《CandyCrushSaga》），2016年2款（AR搜集养成《PokémonGO》、消除类《Gardenscapes》），

2017年3款（消除类《Homescapes》，吃鸡类《GarenaFreeFire》，消除类《ToonBlast》），2019年1款（消除类《ProjectMakeover》），2020年无新品打入前十。从品类来看，根据伽马数据&游戏工委披露，RPG、MOBA、SLG为中国前三大游戏

品类。2020

年

RPG游戏市场规模为

648.74

亿元，占手游市场的

30.9%，其中

APRG/MMORPG的收入为

408.45

亿元，回合制

RPG的收入为

240.29

亿元，MOBA和SLG的市场规模分别为320.4亿元和252.9亿元，分别同比增长36.0%和37.9%，

超出市场整体增速。多元题材和玩法的产品均有冲榜机会。2020

年上线首月进入过

iOS畅销榜前十的产

品包括开放世界

RPG《原神》、FPS《使命召唤手游》、策略卡牌《万国觉醒》、

MMORPG《天涯明月刀》、《新神魔大陆》、格斗类《街霸》、卡牌类《三国志幻

想大陆》、《少年三国志：零》、《新射雕群侠传之铁血丹心》，放置类《最强蜗牛》、

《梦幻西游网页版》、休闲竞技类《荒野乱斗》、横版闯关类《一人之下》。

此外，2021年2月份以来，《一念逍遥》、《提灯与地下城》等产品接连获得成功，

证明游戏赛道仍然欢迎具备不同的研发特点和打法逻辑的游戏厂商和产品。高额研

发投入并非博取爆款单品的唯一路径。各家厂商在市场中均有机会：精准定位+长期打磨，有望在激烈竞争中脱颖而出。

2018~2020年新品上线首月冲击榜单前30名的游戏数量分别为20款、26款和23款，

涉及的游戏厂商数量分别为6家、13家和15家，呈现出丰富度提升趋势。2020年有

产品进入榜单的公司包括米哈游、莉莉丝、椰岛游戏、贪玩游戏、恺英网络、哔哩哔

哩游戏等。如下表所示，除腾讯、网易有丰富的产品矩阵保持每年都有头部产品上

线外，其他厂商多存在产品大小年情形。内容创新红利仍然存在。根据我们之前的报告《手游内容端创新红利在哪儿？》中

分析，手游的创新驱动力目前主要来自于手机底层技术的进步和消费者习惯的变迁，

而同时我们认为游戏创新分为三个层次：（1）从0到1的颠覆性创新；（2）融合创

新，即近年来各类玩法的融合；（3）微创新，在题材、玩法、商业模块上做出适当

调整。国内大部分研发商主要在做微创新，头腰部玩家则以融合创新为主要目标。如吉比

特联营公司青瓷科技的《最强蜗牛》实现了“放置+养成”的融合，莉莉丝在多款热门

游戏上均采用“策略+卡牌”的融合；米哈游的《原神》也在开放世界RPG中引入了卡

牌元素，三七互娱北美尝试的“消除+策略”融合创新也已取得了阶段性的成果。

综合来看，我们认为在手游的内容创新上或还将有5个方向：（1）IP多端复用，即全

球主机和PC大作手游化，如《PUBGM》、《CODM》、《英雄联盟手游》、《原神》

等；（2）玩法创新迭代：放置类、生存类、自走棋、互动电影、Roguelike等；（3）

多人竞技产品逐步全球化；（4）AR/VR和云游戏；（5）付费方式再革新。从具体的游戏品类来看，参考全球PC/主机游戏市场的结构，可以看到射击类游戏或

仍将有巨大的商业化机会。同时，中期维度有三个值得重视的品类，分别是生存类

游戏、开放世界和独立创意游戏。由于RPG市场体量较大，吸引了包括腾讯、网易、世纪华通、巨人网络、西山居、

完美世界、祖龙娱乐等众多厂商投入研发，且各家厂商都树立了标杆性产品。目前

来看，由于RPG市场年流水超过10亿的头部产品数量较多，榜单相对固化，这使得

玩家对新产品的要求更高，品相普通的产品难以突破既有市场，需要长周期的大制

作精品来推动市场增长。由于产品研发难度增加，研发周期拉长，过去三年来RPG代表性厂商的研发团队数量持续扩张，人均营收产出有所下降。SLG游戏的创新和精品化让其成功走出小众圈层。2015年10月网易自研SLG《率土

之滨》近年来排名稳步提升，引领了“率土like”的游戏研发风潮。2019年9月上线阿里

游戏研发的《三国志·战略版》，2020年10月上线的祖龙研发、腾讯代理的《鸿图之

下》等三国题材SLG产品相继问世，在买量发行配合支持下迅速跻身iOS畅销榜头部。莉莉丝在海外市场成功发行的文明题材SLG《万国觉醒》也于2020年9月登陆国内市

场，2020年10月一度出现四款SLG游戏同时进入畅销榜前十的情形，突破该类产品

的流水天花板。具备长生命周期特征的SLG也吸引了包括三七互娱、吉比特等新厂

商加入。二、出海机遇：整体规模快速增长，新兴厂商迭出（一）海外手游市场空间巨大，国产游戏渗透率仍在低位根据伽马数据和Newzoo数据显示，2020年全球移动游戏市场规模出现明显增长，总

市场规模将超过860亿美元，同比增长25.6%，占游戏总市场规模的比例提升至40%，

预计2021年仍将保持20%以上增速水平。我们认为庞大的海外手游市场空间巨大，对于日韩、西欧、北美等游戏产业发达地

区，手游市场增长主要来自手游用户渗透率和ARPU值的持续提升，内容供给升级将

是重要驱动力。对于拉美、东欧、东南亚、中东、非洲等经济欠发达地区，目前互联

网渗透率和游戏用户渗透率均处于低位，手游市场增长将受智能硬件、通信设备等

升级迭代以及居民消费能力提升驱动。全球ARPU地区性差异显著，北美及西欧领跑游戏市场。2019年，全球游戏市场

ARPU突破60美元，2020年，受疫情影响，ARPU稍有回落，跌至59.34美元。从各

大洲分市场ARPU来看，全球游戏市场ARPU地区性差异显著，以北美、西欧为首的

成熟游戏市场ARPU远高于其余地区。2019年，北美市场ARPU达到200.43美元，

2020年受疫情影响，回落至190.48美元，仍高居全球首位。西欧ARPU在2019年迎

来猛增，增长23.41%至119.26美元。全球各市场游戏ARPU变化趋势来看，国产手游瞄准更成熟游戏市场能有更大机遇。

欧洲地区东西部经济发展水平分化严重，西欧游戏市场发展程度远高于东欧。2019

年，西欧ARPU逼近120美元，而东欧仅27美元。从增长趋势看，2015-2019年间，

西欧ARPU提升了近40美元，东欧仅提升了7美元，东西欧游戏市场的分化有加剧趋

势。拉美、中东和非洲等地区在2015~2020年ARPU绝对增量较小，分别提升了1.40

美元和5.96美元至22.56美元和14.32美元。亚太地区内部游戏市场也存在分化，中日韩三国游戏市场更为成熟，贡献主要增量。2020年，亚太地区去除中国后的ARPU由54.18美元骤降18.91%至43.93美元。根据《2020年中国游戏产业报告》，2020年全国自研移动游戏海外收入为154.5亿美

元，同比增长38.1%，增速快于国内游戏市场。全球主要移动游戏市场中的国产游戏

数量均在上升，国内各厂商通过因地制宜的运营策略和差异化打法获取自身竞争优

势成功出海。从各地区畅销榜前100的国产游戏数量来看，2020年美国18款，日本

25款，韩国34款，英国21款，德国27款，除美国市场同比持平外，其他国家均有不

同程度的提升。从国产游戏的海外国家和地区的收入增速来看，美国畅销榜前100的游戏中，国产游

戏收入增速为46.3%

vs非国产游戏25.1%，日本畅销榜前100的游戏中，国产游戏

的收入增速为58.2%

vs非国产游戏2.2%。英国、德国地区的国产游戏收入增速分别

为64.4%、49.5%，韩国的国产游戏增速30.8%，均明显超过相应地区的非国产游戏。（二）欧美从SLG延伸至“休闲+”，日韩市场攻占二次元制高点1.美国手游市场休闲益智和博彩类仍是主力军，策略类冲榜实力强劲。根据Appannie的最新数据统

计，美国地区畅销榜TOP100的手游中，休闲益智类和博彩类手游数量分别有23款、

20款，位居前二。美国重度类游戏用户更愿意体验PC和主机类游戏，休闲益智、博

彩等玩法简单，适合大众化娱乐的品类的成为移动游戏的主流。休闲益智品类在畅

销前十占据了4席，成就了King（英国游戏研发商，代表作《CandyCrushSaga》、

《FarmHeroesSaga》）、Playrix（爱尔兰游戏研发商，两大装饰消除游戏《梦幻

家园》、《梦幻花园》，2016年被动视暴雪收购）、Peak（土耳其游戏研发商，代

表作《ToonBlast》、《ToyBlast》，2020年被Zynga收购），以及近两年快速崛起

的Zynga（美国社交游戏公司，消除代表作《HarryPotter:

Puzzles&

Spells》）。博彩品类主要占据了美国手游的腰部市场，主要参与厂商为：以色列博彩全品类巨

头Playtika（代表作《Slotomania》、《BingoBlitz》等）和以老虎机博彩见长的ProductMadness（美国研发商，代表作《CashmanCasinoLasVegasSlots》）。2012年8月Supercell的塔防策略类游戏《ClashofClans》（《部落冲突》）上线

后迅速走热，策略类手游逐渐在美国打开市场。截至2017Q1，冲入畅销榜TOP10的

SLG手游多达5款，包括战争类SLG《GameofWar》（MachineZone开发，2013）、

《ClashofClans》（Supercell开发，2012），SLG+RPG《FireEmblemHeroes》

（任天堂研发，上线后即冲入TOP10，2017），现代战争背景SLG《MobileStrike》

（MachineZone开发，2015）。SLG品类机会得到验证，国产游戏厂商快速进入，后发制人。由于策略类游戏具备

生命周期长、ARPU值高的产品特征，吸引了国内智明星通、IGG、Funplus、莉莉

丝、龙创悦动、友塔游戏、三七互娱等多家游戏公司的关注，从2012年至今，上述

公司先后在美国市场上推出了多款代表性的SLG产品，产品品质持续演进。截至目

前，美国手游畅销榜前100中共有18款SLG产品，其中13款产品为国产游戏，排名前

五的产品分别为KingsGroup（Funplus研发团队）的末日题材SLG《StateofSurvival:

ZombieWar》，莉莉丝文明题材SLG《RiseofKingdoms》、三七互娱代理发行的

消除+SLG融合产品《Puzzles&

Survival》、友塔游戏的黑帮题材SLG《MafiaCity》、

Funplus的火枪手题材的SLG《GunsofGlory:

ConquerEmpires》。其中，壳木游

戏的《WarandOrder》、IGG的《王国纪元》、友塔游戏的《MafiaCity》、Funplus的《GOG》稳定在畅销榜前列的运营时间已经超过3年，前两款产品已达到5年。从出海美国的游戏产品的发展历程来看，我们认为主要有以下三种打法：（1）聚焦大赛道，在已成功品类上做微创新。博乐游戏（BoleGames），2018年

凭借多款老虎机游戏的突出表现，成功打入美国博彩类市场，目前已有《CashFrenzy》、《LotsaSlots》、《JackpotWorld》三款老虎机畅销游戏产品。时空幻

境（MagicTavern）由前齐乐互动的创始人顾智龙2013年创立，聚焦休闲游戏的研

发和发行，2015~2018年间先后上线了《JollyJam》、《TapHero》、《TastyTreats》、

《MatchingtonMansion》等多款休闲产品，对标Playrix的“建造+消除”品类，经过多

年的经验积累，在2019年11月上线的《ProjectMakeover》上获得成功，跻身美国

iOS畅销榜前十名。2021年2月博乐游戏和MagicTavern分别位居国内游戏出海榜的

第8名和第11名。同样，国内游戏厂商在传统的SLG品类上在坚持创新，题材从传统亚瑟王（《阿瓦隆

之王》）、欧陆战争（《列王的纷争》、《火枪纪元》）发展至第二次世界大战（《ZDay》、《Warpath》）、星际战争（《InfiniteGalaxy》）、黑帮争斗（《MafiaCity》）、

末日生存（《守望黎明》、《StateofSurvival》）、多文明（《万国觉醒》）。从

2012~2017年的以智明星通、IGG、Funplus为代表的第一批SLG厂商，到2018~2020

年以莉莉丝、壳木、龙创悦动为代表的第二批SLG厂商，人才丰沛、新的创意和产品

推动厂商更迭。（2）融合创新拓展细分类别，满足玩家差异化需求。江娱互动（TopwarStudio）

2019年10月发行的合成玩法的休闲策略游戏《口袋奇兵》（《TopWar:

BattleGame》），

产品在保留SLG核心玩法基础上，通过合成玩法与策略玩法的结合，简化了复杂的资源积累和升级过程，降低了入门门槛，2020年10月冲入国内出海产品收入榜

TOP30。三七互娱代理发行的末日题材的“三消+策略”游戏《Puzzles&

Survival》也

同样结合了两类游戏的优点，2020年8月上线后排名持续提升，2021年3月成功跻身

美国iOS畅销榜前三十。（3）顶级产品完成重度品类突破。射击、RPG、MOBA类在美国的手游市场并非主

流品种，但如果在相关领域有顶级大作上线，也可以打开相关品类的市场空间，即

供给创造需求：一方面，可以通过优质的产品将部分轻度游戏用户转化为重度用户；

另一方面，可以吸引PC、主机的玩家进入，刺激部分重度类用户在手游端的消费。

例如，腾讯光子工作室将经典端游IP改编的吃鸡手游《PUBGM》，在2018年3月上

线后迅速走热，腾讯天美工作室和动视暴雪联合研发的《CallofDuty:

Mobile》2019

年6月上线后位居畅销榜前十。米哈游2020年9月上线的二次元题材的开放世界RPG《原神》，成功进入美国畅销榜

前五，超过任天堂的AR搜集养成游戏《PokémonGO》，成为第二款进入美国畅销

榜前十的RPG游戏，打开了美国RPG品类的手游市场空间。腾讯天美工作室和拳头联合研发的MOBA游戏《LOL：Mobile》也有望打开该品类的

市场，此前美国市场该品类表现较好的是沐瞳科技的MOBA游戏《MobileLegends:

BangBang》。2.欧洲手游市场（1）英国手游市场：休闲益智与策略两大主赛道下，消除类与SLG细分品类表现亮眼。根据AppAnnie最

新数据统计，英国手游iOS畅销榜TOP100的手游中，休闲益智类与策略类手游分别

有24款、23款上榜，是两大主赛道。休闲类手游在英国大行其道的原因与美国相仿：

主机游戏、数字游戏是英国重度游戏玩家的首选，手游市场更多面向大众娱乐市场。

TOP10手游中，休闲类有6款，均为上线时间超过3年的经典手游，除模拟沙盒类

《Roblox》（美国厂商Roblox，2012）位列第1、模拟经营+老虎机《CoinMaster》

（以色列厂商MoonActive，2010）第2、AR搜集养成《PokémonGO》（美国厂商

Niantic，2016）第5外，其余3款均为消除类手游。在消除类产品研发中展现出非凡

天赋的爱尔兰厂商Playrix有两款“消除+建造”玩法的代表作上榜：“梦幻”系列的《梦

幻家园》、《梦幻花园》分别为7、8名，英国本土厂商King2012年上线的经典三消

作品《CandyCrushSaga》排名第4，展现产品长盛不衰的长线生命力。对比英美

市场头部玩家，TOP10的手游产品重合率高达70%，厂商的市场表现也十分接近，

在美国市场受到热捧的King在本土市场表现依旧亮眼，推出的另一款三消类手游《糖

果苏打传奇》也排名靠前，位列15；Playrix推出的畅销爆款“梦幻系列”3款消除类手

游在英国市场整体排名与美国市场持平。SLG品类有8款手游冲入TOP30，其中2款进入头部榜单：战争SLG《ClashofClans》

（芬兰厂商Supercell，2012）位列第3，末日生存题材SLG《StateofSurvival》（中

国厂商FunPlus，2019）位列第9。Supercell的另一款部落冲突系列SLG《ClashRoyale》（2016）也冲入TOP30，彰显其在SLG品类下的强劲实力。国产厂商在英国手游市场表现与美国市场趋同，无论是上榜品类还是榜单排名，都

非常类似。未能进入美国手游畅销榜TOP100，但进入英国榜单的国产手游包括

tap4fun于2019年推出的二战题材SLG《KissofWar》（英国畅销榜第69名）、友塔

网络的黑帮题材SLG《TheGrandMafia》、龙创悦动的末日生存SLG《守望黎明》，

其中，《KissofWar》仅在英国市场上榜，特殊的二战题材更符合英国历史背景，

因地制宜的题材打法或能在个别市场实现突破。（2）德国手游市场：

策略类手游占主导，休闲益智类受热捧。德国手游市场最大品类是策略类，德国玩

家对这一品类的偏爱相比英美玩家更甚，根据AppAnnie最新统计数据，德国手游iOS畅销榜TOP100有27款策略类手游，其中，末日生存题材SLG《StateofSurvival》

（中国厂商Funplus，2019）与经典战斗SLG《ClashofClans》（芬兰厂商Supercell，

2012）冲入头部榜单，位列第4、5名。Supercell在德国市场的整体表现也优于英美，

4款手游均冲入TOP30：除两款SLG代表作《ClashofClans》和《ClashRoyale》

外，休闲竞技类《荒野乱斗（BrawlStars）》与农场模拟经营类《HeyDay》也展现

出极强市场吸引力。德国游戏市场与英、美市场格局相似，主机游戏、PC端游戏吸引大部分重度游戏玩

家。德国手游市场玩家老龄化倾向明显，根据德国游戏产业协会发布的《2020德国

游戏产业报告》，2020年德国游戏玩家平均年龄约37.5岁。年龄构成的老龄化进一

步带动休闲益智类等轻度游戏的热度，根据AppAnnie最新统计数据，德国手游iOS畅销榜中，休闲益智类手游有15款上榜，头部厂商及产品构成与英美市场类似，爱

尔兰研发商Playrix在英、德市场均有5款手游上榜，除畅销全球的“梦幻”系列3款代表

产品（消除+建造《梦幻花园》、《梦幻家园》，三消《梦幻水族馆》）与模拟建造

类《梦想城镇》外，2019年新发布的益智解谜类《ManorMatters》也成功进入两国

畅销榜TOP100。德国本土厂商研发能力弱，海外厂商有极大可突破空间。畅销榜TOP100中，仅有6

款德国本土手游上榜，且全部处于尾部，排名在50名之后。中国厂商在德国上榜26

款产品，成功实现对美国的反超，成为德国手游畅销榜上榜产品数最多的国家。SLG上榜的27款手游中，中国产品多达15款，由于德、英、美三国相近的文化背景与市

场口味，德国畅销榜上榜手游与英美上榜手游高度重合，但德国市场博彩类手游反

响平平，博乐游戏的两款老虎机手游均未上榜。进入德国畅销榜的中国产品还包括：网易研发、心动网络代理发行的末日生存题材

开放世界ARPG《明日之后》、专攻欧美市场的Movga公司2015年推出的海军题材

SLG《FleetCommand》、Habby2019年推出的Roguelike街机手游《弓箭传说

（Archero）》、IGG2013年推出的SLG《CastleClash》和梦加网络2018年推出的

中东题材“RPG+SLG”《苏丹的游戏（GameofSultans）》。

由于文化背景、游戏市场的相似性，以英、德为代表的欧洲手游市场与美国手游市

场的品类结构同质化程度高，打入市场的出海中国厂商及手游作品的重合度高，因

此在打法逻辑上，认为中国出海厂商在美国市场的打法经验也同样适用于欧洲市场。3.日本手游市场深受二次元文化影响，RPG占据一半手游市场。日本ACG产业链成熟，社会文化对

二次元极为偏爱，手游产品中，绝大多数二次元题材属于RPG、模拟两大品类。根

据AppAnnie最新数据显示，日本手游iOS畅销榜TOP100中，RPG多达50款，占领

一半席位，TOP30手游中17款都是RPG手游，彰显极强统治力，模拟类则以14%的

比例成为TOP100手游中第二大品类。RPG头部玩家中，SQUAREENIX（日本本土

厂商，代表作：最终幻想系列）有3款产品进入TOP30，其中，二次元风格的复活邪

神系列《浪漫沙加》位列第2；Mixi公司旗下XFLAG工作室有2款上榜，均为二次元

风格：长期霸榜的《怪物弹珠》（2013年上线，射击+卡牌+RPG融合玩法）、益智

战斗《Jump气泡

英雄集结》（2018年上线，动漫IP人物大乱斗）分别位列第6、12

位。国内厂商米哈游的开放世界RPG《原神》也成功实现在日本本土厂商优势品类

突围，成为TOP10唯一的非日本本土RPG手游。两款新上线的二次元风模拟类手游空降畅销榜TOP3。Cygames（日本本土厂商，

代表作《碧蓝幻想》、《公主连结》）2021年2月底发行的二次元偶像养成《赛马娘》

上线就斩获高人气，占据畅销榜TOP1，3月流水超过9600万美元；Aniplex（日本索

尼音乐旗下）2020年推出的女性向休闲卡牌类《迪士尼

扭曲奇境》位列第3。两家

公司均有丰富动漫制作经验，熟知日本二次元市场，能够准确把握二次元手游风向。策略类手游由中国厂商占主导，成长空间充分。策略类手游在畅销榜占比与模拟类

基本持平，但日本本土厂商在该品类的研发能力较弱，中国厂商表现更抢眼，友塔

网络、莉莉丝、IGG、三七互娱、龙创悦动、英雄互娱等多家厂商均有SLG代表作上

榜。其中，友塔网络推出的黑帮题材SLG《黑道风云（MafiaCity）》在黑帮文化盛

行的日本社会受到广泛欢迎，位列第16，成功凭借题材微创新成为唯一一款进入TOP30的SLG手游。日本本土厂商占比高，但市场封闭性松动，中国厂商多元打法切入市场。中国厂商

正面迎击，品类融合实现二次元市场突破。常年深耕日本手游市场的鹰角网络、乐

元素2020年推出的两款二次元手游成功冲入头部榜单：末世风的卡牌+塔防+RPG

《明日方舟》（鹰角网络）、女性向偶像养成的音乐+卡牌《偶像梦幻祭》（乐元素）

位列14、15名。乐元素还效仿日本本土厂商，采用“动漫+手游”组合拳打法，构建自

己的IP矩阵，增强长线发展能力。以己之长，瞄准日本厂商弱势领域，实现细分品类统治：中国厂商在SLG、射击品类

具备强竞争力，上榜的13款SLG手游中7款来自中国，而网易、腾讯也分别凭借顶级

大作《荒野行动》、《PUBGM》抢占日本硬核手游市场。网易的《荒野行动》迎合

日本独特文化氛围，通过与知名动漫IP联动，成功在日本打开市场，逐渐与腾讯的

《PUBGM》（第39位）拉开差距，上线3年多仍位居TOP5。从中国手游出海日本的发展历程看，国产厂商在日本手游市场打法更加多元化：（1）把握二次元风向，渗透RPG大赛道：日本文化氛围独特，二次元文化是社会文化的重要一环，反映在手游市场上，玩家

对二次元手游更为偏爱。虽然二次元RPG、模拟是日本本土厂商优势所在，但随着

国内二次元文化的发展、游戏厂商技术的日臻成熟与产品在内容和玩法上的创新突

破，国内厂商已逐渐渗透这一日本手游市场最大品类。鹰角网络、乐元素作为早期

出海日本的两大国内厂商，多年来深耕日本手游市场，凭借2020年推出的两款二次

元手游《明日方舟》、《偶像梦幻祭》实现突围与品类下头部产品的更迭。乐元素自

2010年在日本成立HappyElements株式会社以来，不仅推出过《梅露可物语》、《偶

像梦幻祭》等二次元畅销产品，还组建了专门的IP业务团队，构建IP矩阵，全线进军

二次元市场。2017年成立的鹰角网络敏锐抓住二次元文化升势，将日区运营权交与

Yostar，代表作《明日方舟》在日本市场大获成功，排名第14位。米哈游2020年推

出的二次元风格开放世界RPG《原神》也在日本市场受到热捧，根据SensorTower3月底统计数据，日本市场是其第二大收入来源，贡献27.2%的收入。（2）以己之长，在优势领域实现细分品类市场统治：

SLG品类是中国厂商优势所在，友塔网络（黑帮题材《黑道风云》）、莉莉丝（战争

SLG《万国觉醒》）、壳木游戏（末日生存SLG《AgeofZOrigins》）、IGG（战争

SLG《王国纪元》）、游族网络（三国题材SLG《华武战国》）、龙创悦动（末日生

存SLG《守望黎明》）以及英雄互娱（三国题材SLG《新三国志》）均凭借代表作上

榜，且近1年排名都保持平稳，三七互娱新推出的末日生存题材“SLG+三消”融合玩法

《Puzzles&

Survival》上升势头强劲，或可继续冲榜。中国厂商凭借自身优势品类，

补缺日本本土厂商弱势项目，强势占领策略类手游市场。其中，题材微创新的黑帮

题材《黑道风云》与品类融合玩法《Puzzles&

Survival》更彰显优越的长线发展态

势。网易、腾讯则凭借射击类手游的顶级大作《荒野行动》和《CODM》、《PUBGM》

切入日区头部产品缺失的重度射击类手游领域，大获成功。以己之长实现空白领域

突破的差异化打法颇有成效，三款手游上线以来，排名稳居头部，牢牢把握该细分

领域的玩家与收入贡献。（3）品类融合+内容题材微创新，组合拳实现突围：鹰角网络的《明日方舟》凭借玩法、题材、营销等多维度的创新，打破品类天花板。

在玩法上，《明日方舟》采用“塔防+卡牌+RPG”的品类融合打法，在塔防机制的基础

上，加入了角色的生命值体系、角色卡牌玩法等等，不同角色职能不同，各有特色，

同时又增强了策略性。在题材及内容上，《明日方舟》采用末日生存+二次元题材，

以新颖的塔防玩法、精美的游戏画风、独特的废土世界观，吸引众多日本玩家的眼

球，成功破圈。同时，在运营上，《明日方舟》深谙日本市场调性，运营商Yostar不

仅在地铁站、漫展、秋叶原大量铺开地推，还推出IP相关的漫画、小说、广播剧等周

边，充分吸引所有可能转化为玩家的目标用户，最终实现了品类突围。另一款国产二次元手游《偶像梦幻祭2》（乐元素）采用“卡牌+音游+RPG+养成”的

品类融合打法，创造了多达49个偶像角色，造就了庞大的剧情系统和丰富的收集系

统，极大满足了女性玩家的取向。在玩法设置上，前作《偶像梦幻祭》设置了三种关

卡对应三个核心玩法：偶像收集玩法在剧情中完成，特训部分采用音游玩法，课时

结束后玩家则会迎来PVP的卡牌对战，卡牌的培养体系则采用了少见的技能树系统，

拓展了卡牌培养的丰富度和多样性。新作在前作玩法基础上，增加偶像家园玩法，玩家可以为偶像布置专属空间，增强互动感与沉浸感。同时，乐元素还全面布局ACG赛道，推出手游同名漫画、动漫，以《偶像梦幻祭》为核心，构建自己的IP宇宙。

三七互娱的新款手游《Puzzles&

Survival》采取“SLG+三消”品类融合玩法，结合

末日生存题材，自上线以来排名持续上升，后劲十足，有望继续冲击头部榜单。4.韩国手游市场角色扮演类手游占据大半市场，策略类手游仍有一定空间。韩国文娱产业发达，是

韩国的一大支柱产业，取得的成就有目共睹。在娱乐影视行业蓬勃发展的时代背景

下，韩国社会大众对角色沉浸感、故事代入感的需求旺盛，游戏玩家对RPG品类的

热衷也就不难解释。根据AppAnnie最新统计数据，韩国手游iOS畅销榜TOP10的头

部产品中，8款是RPG类，前6名全部为RPG手游。韩国本土老牌厂商表现亮眼，

NCSOFT的代表作《剑灵》系列两款MMORPG手游均进入榜单头部，分列第2、6位，

NEXON（代表作：DNF、泡泡堂等）则有两款MMORPG手游进入TOP10：卡通风

格《冒险岛M》和改编自端游大作《风之国度》的《风之国度：燕》。NEXON在另

一优势品类赛车类的代表作《跑跑卡丁车》也进入榜单头部。Devsisters（代表作：

国民级跑酷类手游《跑跑姜饼人》）近年在姜饼人IP基础上，不断拓展新品类，包括

三消类《Hello！姜饼人》、卡牌类《姜饼人联盟》、以及空降榜首的RPG新游大作

《姜饼人王国》（2021年1月上线）。策略类手游在腰部集中，中国厂商成为SLG品类龙头。韩国手游畅销榜TOP100手

游中，策略类手游上榜16款，但大部分集中在榜单腰部（40~70名），TOP20仅3款

策略类手游，全部来自中国厂商。三款手游中，莉莉丝的战争题材SLG《万国觉醒》

表现最为优异，位列第7，闯入头部手游市场，Funplus的末日生存题材《StateofSurvival》排名13，简悦科技的三国题材SLG《三国志·战略版》受到韩国玩家的热

捧，排名19。国产厂商在日本和韩国市场的出海情况相近：市场占比基本持平，RPG、SLG两大

核心赛道下成功突围的头部产品重合度高，米哈游的开放世界RPG《原神》、4399

的MMORPG《奇迹之剑》、莉莉丝的战争SLG《万国觉醒》等在日韩市场受到广泛

欢迎，米哈游的另一款手游ARPG《崩坏3》也成功上榜韩国畅销榜。但韩国玩家对

重度射击类手游兴趣寥寥，在全球多个国家霸榜的《PUBGM》、《荒野求生》等均

未上榜，重度手游想要在韩国市场实现品类突破十分困难。韩国与日本手游市场在品类结构上极为相似，RPG均为大赛道。中国厂商在两国发

行的RPG、SLG品类下头部产品重合度高，因此日本市场的打法逻辑对中国厂商在

韩国手游市场的布局具有一定参考价值。（三）迎来出海大时代，从老牌厂商到新秀接力共同推动市场繁荣以史为鉴：从端游市场发展历史来看，国内客户端的头部游戏产品长期被优质进口

内容占据，包括《穿越火线》、《魔兽世界》、《龙之谷》、《地下城与勇士》、《英

雄联盟》等。面对激烈的市场竞争，即使聚焦自研的网易也需要依靠暴雪的优质内

容补充，代理PC游戏的收入占比提升至3成；腾讯借助三大进口代理游戏奠定了其

在端游时期的霸主地位，三大进口游戏占PC收入份额持续提升至近7成。结合两者

在端游收入规模初步测算，截至2019年，进口PC游戏占国内PC游戏市场份额的60%。过去十年间，国内手游厂商共有三波出海浪潮，出海市场从以东南亚为主到遍及全

球，从代理发行到研运一体，从网易、腾讯大厂到垂类新秀，已迎来全面繁荣期。伴

随公司和产品的纵深发展，我们认为国产手游在海外市场的渗透率有望达到端游进

口游戏渗透率类似的水平。第一波出海：抓住页游时代发展机遇，帮助国内产品走向海外，主要厂商包括昆仑

游戏、易幻网络、智明星通、IGG和Funplus。昆仑万维：昆仑万维以大型页游出海为基础，2009年开始大力拓展海外业务，先后

在香港、日本、韩国、马来西亚、美国、英国等地区成立6家子公司并建立海外自主

运营平台，产品覆盖了数十个国家和地区，依靠先发优势、本地化处理技术和优秀的市场推广能力，初步建立了遍布全球游戏业务网络。2013年昆仑游戏代理了《英

雄战魂》、《忘仙》、《时空猎人》、《君王2》、《武侠Q传》多款手游产品，并

成功推向港澳台、日韩等市场，取得了较好经营业绩，2013年海外游戏运营收入达

到10.42亿元，同比大幅增长111.79%，遥遥领先于同期其他出海厂商。随着全球网

页游戏市场萎缩，而公司在自研手游上没有突破，而优质产品的代理难度增加，海

外市场竞争激烈，产品的代理授权费和营销推广费抬升，游戏出海业务的净利率下

滑，2014年海外游戏收入同增28.6%，归母净利润同降25.1%。2015年后，昆仑万

维的战略方向也从游戏逐渐转向电商、社交、浏览器等其他互联网业务上。IGG：IGG发展之初和昆仑万维类似，寻找国内的端游和页游产品，完成多语言版本

开发，将其推向海外市场。

2013年，定位策略品类，从代理发行转型为自研自发。

2013年7月IGG推出了自研战争策略类游戏《城堡争霸》，上线后获得众多国内外游

戏用户追捧，在31个国家和地区排名前十，13个国家和地区排名前五。2014年《城

堡争霸》的营收贡献达到1.27亿美元，占总营收比例超过60%，全球多地区营收翻

倍。2016年3月，即时战争策略游戏《王国纪元》大获成功，2017年8月登顶全球战

争策略类手游产品并连续2年蝉联。截至2018年底，全球月度活跃用户达到1300万，

贡献的营业收入从2016年的1.2亿美元快速提升至6.0亿美元。随着全球策略类游戏

市场逐渐从蓝海转为红海，IGG也面临产品单一，竞争加剧，创新困难等问题，

2019~2020年公司营业收入同比下滑10.85%和同比增长5.5%。品类拓展：经过不断的新品尝试和探索，终于在2020年8月上线的女性向游戏《奇幻

书境物语》上取得突破，于2020年12月在欧美市场开始加大投放后，到2021年1月

流水逼近300万美元。截至2021年2月，游戏注册用户超过600万，MAU近180万。后

续还将发布韩日中版本，同事公司储备了多款策略类、动作类游戏将于2021年推出。趣加游戏（Funplus）：钟英武（CEO）和关毅涛（CTO）联合创立于2010年，早

年跟随Facebook发展欧洲市场，2011~2012年间相继推出了《FamilyFarm》、

《FamilyFarmSeaside》、《RoyalStory》、《HappyAcres》等页游产品，是Facebook主要的模拟类游戏提供商之一。2014~2015年转型手游领域，先后代理了《刀塔传

奇》、《我叫MT2》和《乱斗西游》等多款卡牌、MMO、MOBA品类游戏的海外发

行，未能取得成功，2015年开始增加自主研发投入，向SLG品类转型。明确SLG研运方向，两大力作铸就行业龙头。代理发行多款MMO游戏在海外市场的

表现相对平淡，2013年上线的SLG游戏《GameofWar》跃升至欧美排行榜前三，

让包括Funplus在内的国内厂商看到欧美策略类游戏市场的机会。2016年6月，公司

自研的首款全球同服SLG产品《阿瓦隆之王（KingofAvalon）》上线后表现突出，

同年11月成为首个登顶美国苹果AppStore畅销榜榜首的国产游戏。2017年9月，第

二款自研SLG手游《火枪纪元（GunsofGlory）》上线，由于火枪手的题材更受北

美用户喜爱，北美市场成为其最主要的收入来源，流水贡献超过40%。截至今日，两

款产品已运营超过4年时间，依然位列出海收入榜前列，也让Funplus连续多年位列

国内游戏出海榜首。《StateofSurvival》持续攀升，头部产品完成迭代。Funplus研发中心北京能量盒

研发的末日生存题材SLG《StateofSurvival》于2019年8月底在海外市场发行，凭

借创新PVE玩法（探索+塔防），上线2个月后产品测试数据较好，逐步加大广告投

放力度，畅销榜排名持续走高，上线4个月累计流水已达到904万美元，其中美国市

场贡献了36%，德国市场贡献10%，英国和法国占比均超过4%。根据SensorTower数据显示，《StateofSurvival》于2020年9月位居出海收入榜单第三，单月流水超

过5000万美元，仅次于《PUBG》和《万国觉醒》，此后稳居出海收入榜前五。第二波出海：国内增速放缓，产品力持续提升，腾讯、网易出海加速网易：从网易游戏的出海发展历程看，2014~2016年，网易专注国内手游市场的拓

展，2016年起，网易开启手游出海布局，2016~2019年首先在日本市场以《阴阳师》、

《荒野行动》、《明日之后》等多部精品手游实现突破。2019年以后，网易加快出

海步伐，秉持“精品化，全球化”战略，以强大的自研能力为基石，积极寻求IP合作

改编，以有本土受众基础的手游产品作为先锋打入市场，前期优势带动后发产品，

借助游戏内容优势，多样化自研精品手游逐步渗透海外市场。网易出海将日本作为始发站，本土背景《阴阳师》攻克市场壁垒。2016年，网易推

出二次元和风回合制RPG卡牌手游大作《阴阳师》，游戏背景设定来自《源氏物语》

的古日本平安时代，2016年9月在国内全平台上线，成为现象级爆款产品。由于其日

本文化背景和二次元风格符合日本玩家偏好，网易决定自行筹备海外发行团队，进

军日本市场。2016年12月1日《阴阳师》日服正式开放预约,

成为网易打开日本市场试金石。前期

宣传上，网易线上线下都做了大量投入：线上联合声优推出倒计时小视频、GooglePlay大图推荐、日本知名游戏媒体4gamer首页背景广告，线下在秋叶原、地铁等投

放大量广告。在上线当日夺得日本AppStore下载榜第一名，并持续得到日本AppStrore和GooglePlay的大图推荐。二次元精美画风、古日本阳师历史背景、日本超

强声优团队多重加持下，高度本地化的运营方式助力《阴阳师》成功打入ACG产业

链成熟的日本市场，打响出海第一枪。《阴阳师》成功出海为网易游戏树立了良好的品牌形象和用户口碑，也为其积攒了

在日本市场进行游戏发行、运营和线上线下整合宣传的宝贵经验：包括初始制作过

程避免汉语图片使用，以方便多语言版本开发；保持全球同端同时间维护；借助受

欢迎的直播频道进行UGC传播。继《阴阳师》打开日本市场后，前期优势有效带动后发产品。在《阴阳师》成功出

海的基础上，2017年末，网易将战术竞技手游《荒野行动》和《RulesofSurvival》

（《终结者2:审判日》海外版本）推向了海外。根据Newzoo数据显示，

2017年11

月~2018年9月期间，《荒野行动》在日本地区累计下载量达到2330万次，在界面设

计和消费机制上均针对日本玩家进行了本地化革新，根据SensorTower数据，2018

年《荒野行动》的全球预估流水为4.65亿美元（折合人民币35.6亿元），其中80%的

收入贡献来自日本市场，位列日本手游收入榜第五名。2018年，网易持续加码，推

出多款不同风格、品类的精品手游，阴阳师IP的MOBA《决战！平安京》、哥特风ABA逃生手游《第五人格》、废土风末日生存题材RPG《明日之后》等均在日本市场有

亮眼表现。2020年4月，根据AppAnnie统计，网易成功登顶当月日本iOS收入榜，

超越BANDAINAMCO、KONAMI、SQUAREENIX等众多日本老牌厂商，实现日本

市场的渗透。根据APPAnnie数据显示，《阴阳师》、《荒野行动》和《第五人格》都登顶过日

本AppStore下载榜，伴随运营时间的推移,《荒野行动》在排名上展现出了更高的

潜力，《荒野行动》于2017年11月上线，至今已41个月，仍然保持较高的排名，

在2021年4月15日的畅销排行榜位于第15名，3月流水位列当月日本手游收入榜第5

名，有着较长的生命周期。多款自研游戏在海外表现良好，网易加紧全球化步伐。2019年起，网易进一步加快

了出海步伐，都市幻想RPG《永远的7日之都》登陆港澳台、东南亚、日韩市场，一

度冲入韩国畅销榜TOP10；中世纪架空背景MMORPG狩猎手游《猎魂觉醒》也曾进

入港澳台畅销榜TOP10；《第五人格》、《明日之后》在全球发行，为网易海外流

水提供稳定贡献；二次元MOBA手游《非人学院》在日韩地区发行；电影授权IP的3D冒险射击手游《RulesofSurvival》实现全球市场的拓展。从游戏类型来看，出海游

戏品类多样，吸引市场上各类型受众，同时，网易以游戏内容为出海的重要基点，出

海精品游戏，以游戏本身的实力作为最佳卖点，打造网易品牌形象。2019年，海外

游戏营收逼近50亿元，占公司游戏营收比例超过10%。IP合作优势加持，自研精品手游突破海外市场。2019年12月，网易与漫威合作推出

的大IPMOBA手游《漫威超级战争》登陆东南亚市场，多次登顶iOS下载榜。2019

年，网易宣布与长期合作伙伴暴雪共同开发其经典动作RPG主机游戏《暗黑破坏神》的手游版《暗黑破坏神：不朽》。2020年，网易先后拿下哈利·波特、指环王等全

球大IP，研发《哈利波特：魔法觉醒》、《指环王：崛起之战》大IP精品手游，剑指

欧美市场。2020年6月，由冰岛CrowdControlProductions（CCP）正式授权、网易