客户关系管理课件

外界环境

刺激

人的器官（眼耳鼻舌身意天眼）

反应

客户关系管理课程背景课程目标 主要内容学习方法教材与教参授课时间教师介绍 客户关系管理提出的背景

市场竞争的产物，赢得竞争的利器。客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景

市场竞争的产物，赢得竞争的利器。客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。课程内容第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论第3章识别客户

第4章区分客户第5章客户互动课程内容第6章客户个性化第7章客户关系测评与维护第8章客户关系管理软件系统

第9章数据挖掘与客户关系管理第10章客户关系管理能力客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。

教材

《客户关系管理》（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家

出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版参考书《客户关系管理》译者:郑先炳

邓运盛

作者:（美）邓·皮伯斯

（美）马沙·容格斯

中国金融出版社

2006版教师介绍

国家自然科学基金同行评议专家中国互联网协会网络营销认证委员会专家重庆市信息化项目评审专家重庆市电子商务协会专家委员会委员重庆市互联网协会网络营销专业委员会专家陕西省电子商务与电子政务重点实验室专家阿里巴巴集团研究中心特邀研究员提问客户关系管理作业一某企业的客户关系管理分析企业背景 客户识别客户区分客户互动客户个性化客户满意或忠诚计划意见和建议 客户关系管理作业一某企业的客户关系管理分析要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第6周周三交流报告客户关系管理作业二某客户关系管理软件分析软件简介 软件功能介绍软件的流程软件主要用户分布及其特点软件的不足意见和建议客户关系管理作业二某企业的客户关系管理分析要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第7周周三交流报告提问

第1章

客户关系管理概述

案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）

洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。学习目标通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。

学习内容客户关系管理的产生 客户关系管理的含义

客户关系管理系统的类型 1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动

图1.1CRM产生的原因1、客户资源价值的重视

成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值

2、业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?

2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

5.来自经理人员的声音

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

3、技术的推动

①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。1.1.2客户关系管理的含义

①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

1.1.2客户关系管理的含义

③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

客户关系管理的内涵

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”

图1.2CRM铁三角1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

1.2.2按应用集成度分类

CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用

1.2.3按系统功能分类

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

客户关系管理系统的类型目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM客户关系管理系统小结客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类与功能提问

第2章

客户关系管理理论基础

学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。1.关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

2.关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

3.数据库营销数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

4.客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

客户智能体系框架5.IDIC模型IDIC识别客户（Identify）差异分析（

Differentiate）保持互动（

Interactive

）定制营销（Customize）小结关系营销的含义与特征数据库营销含义客户智能的含义IDIC模型的内容提问

第3章

识别客户

案例迪克超市的秘密

注重质量

洞悉客户完善服务学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程消费者与顾客的含义消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。

消费者与顾客的含义顾客包括了现实顾客和潜在顾客其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。消费者与顾客的含义内部顾客和外部顾客之分内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。客户的含义广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企业产品企业服务我就是客户客户类型消费客户消费者企业客户中间客户公利客户客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。客户生命周期客户识别客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。

识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的作用有助于企业获取新客户有助于企业与客户更好地沟通与互动能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？

从哪里可以得到所需要的信息？

客户的信息发生何种变化？

利用数据库管理信息？

信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？

客户识别过程客户识别过程定义信息个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息个人客户信息基本信息关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。个人客户信息心理与态度信息个人客户购买动机的信息个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息

行为信息个人客户的购买频率、种类、金额、途径等

组织客户信息基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。业务状况销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。组织客户信息交易状况交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。

主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物购买专业咨询公司的报告

收集信息的方法人员访谈观察问卷调查其他方法投诉、俱乐部、购买收集信息整合、管理信息管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入客户信息的分析与整理更新客户信息信息更新的及时性抓住关键信息及时分析信息及时淘汰无用资料保护客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识建立相应的制度体系分级管理在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？检查信息的必要性措施的有效性泄露情况课堂讨论在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？

课堂讨论作为移动/联通的经理，应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？

提问

第4章

区分客户

案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户区分的意义帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因客户天生是不同的企业更为有效地安排其有限的资源客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。非财务价值是指与直接交易无关的价值区分客户价值的方法ABC分析法区分客户价值的方法RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数

Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。区分客户价值的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。CLV分析法“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值CLV分析法贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户

3.目标客户

4.现实客户

初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户

关系转换客户区分过程

确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征Q&A

第5章

客户互动

案例Dell：倾听客户声音84年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉含义客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品/服务信息情感理念政策客户互动客户互动的类型按照互动距离远近

按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起客户互动渠道沟通渠道与接触点

接触点(TouchPoint)——接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。——接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。

前台与后台（FrontOfficeandBackOffice

）——企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员

——企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员——为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态

沟通渠道与接触点

接触点分析接触点的表现形式——以声音为媒介接触——以书面为媒介接触——以电子为媒介接触——以组织为媒介接触——以环境为媒介接触电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道接触工具与场所

——电话

快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流

——面谈

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存

对相关信息充分的介绍、解释、交流等接触点分析接触工具与场所

快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富

对一般信息或特定信息的咨询、交流

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流——网络——俱乐部接触点分析不同渠道互动能力的比较

成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点

客户互动设计互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同互动目标目标加深与现有客户的联系吸引潜在的客户注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性设计互动内容主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始格式考虑不同互动渠道的特点确定互动渠道与频率渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求接触频次

客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次——直接接触或间接接触——接触时间接触层次——接触人员的级别接触点分析——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求

——企业希望客户在接触点上有什么表现

接触点需求接触点表现——客户的实际表现又是如何

接触点分析——客户接触需求分析接触点需求确定接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实接触点功能设计——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话接触点整合设计评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？客户投诉客户投诉的价值27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉发现产品或者服务中存在哪些问题如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系。客户投诉客户投诉的原因企业原因（产品或者服务质量问题）客户原因（客户使用不当，客户期望过高）客户投诉处理步骤让客户发泄记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟踪服务客户投诉处理中的常见错误事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户责难客户问一些没有意义的问题，找客户的错误言行不一，缺乏诚意……提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然——客户接触需求分析房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理…公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计——接触点分析房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求接触点整合设计——接触点设计房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求人员设施工具标准——信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部CallCenter媒介选择接触点接触点整合设计客户互动管理原则综合客户、企业需求整合管理沟通畅通反馈及时用一个声音说话客户互动的整合设计互动内容？

互动频率？互动途径？组织设计？客户互动技巧对不同的客户实施不同的策略站在客户立场语言技巧其他Q&A

第6章

客户个性化

案例泰国东方饭店的客户关系管理

提前一个月预定楼层、电梯、餐厅

位置、菜单生日贺卡学习目标通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。客户个性化过程企业对客户的选择模式企业营销模式选择客户需求的特征（1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（howmany）：客户需要多少？（6）需求价格（whatprice）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？定制营销定制营销（customizationmarketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。规模定制方式适应性定制者提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服化妆式定制者对不同客户提供不同产品。含名字产品合作式定制者与客户交谈确定需求透明式定制者为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身不同定制类型间的比较定

制

类

型实

施

成

本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高定制实现方式产品多样化模块化生产模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。定制实现方式标准产品+定制服务与其他公司合作NikeApple提供产品和服务●新产品／服务开发——产品多样化大规模定制个性化产品／服务提供标准化＋差异化前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件

●新产品／服务开发——产品多样化标准化产品和服务的定制核心产品产品配置特征或能力搭配和尺寸颜色、设计和风格时间或频率DELL定制卓越商店定制合作价值流定制产品和服务的六要素谁什么什么地方什么时间为什么如何Q&A

第7章

客户关系测评与维护

案例可乐忠诚客户

学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户满意、客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意、客户忠诚了解客户忠诚、客户流失的类型理解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法1000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍

1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍

客户保持的意义客户流失率降低与企业利润增长行

业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125客户满意的含义CustomerSatisfaction，CS一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。PhilipKotler付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果Howard和Rheth客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。Cadotte，JerkinsWoodnift客户满意的含义CustomerSatisfaction，CS客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉8个人顾客高度满意会告诉10个人以上满意高度满意客户满意度的衡量c=b/ac——客户满意度；b——客户对产品或服务所感知的实际体验；a——客户对产品或服务的期望值。影响客户服务满意度的维度（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因垄断忠诚惰性忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚如何判断忠诚的客户？客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度

购买挑选的时间

对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率

重复购买率

对产品质量问题的承受能力评价指标客户忠诚影响因素积极因素增强客户从企业获得的利益客户的情感因素消极因素沉没成本转移成本客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望市场竞争状况客户忠诚度客户满意度水平

在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。

客户流失1.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户流失的分类

这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。自然流失竞争流失过失流失客户主动流失的原因非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。报复性被动流失

非恶意性被动流失

恶意被动流失

客户被动流失的原因

客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后客户保持管理的内容（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。

客户保持管理的内容1.注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。

2.优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。3.品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。客户保持的方法4.价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。5.感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。

客户保持的方法Q&A

第8章

客户关系管理软件系统

案例SafeNet的CRM

系统案例SafeNet的CRM全球知名的网络安全整体解决方案提供商中国总部设在北京，有上海、广州、深圳三家分公司和将近20家代理商。在中国销售的产品主要分两大类：软件保护产品和网络安全产品。管理渠道的方式是通过email、传真、电话来交换市场信息、客户信息和业务数据。案例SafeNet的CRM渠道管理上主要存在以下问题：转给代理商的客户资料，通过传真、email等方式传送，代理商接收到信息比较散乱难于管理。公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程中的表现，因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率。由于机会和潜在客户的进展情况不能得知，因此也无法估计销售目标完成情况。案例SafeNet的CRM解决方案：公司总部渠道管理人员采用WiseCRMC/S客户端软件访问系统，C/S客户端软件的优点是界面功能灵活强大，操作便捷。分公司、代理商以及公司出差人员则通过Internet使用浏览器访问系统，客户端不需要安装软件，应用方便。案例SafeNet的CRM主要流程(1/2)：为每家代理商和分公司创建访问WiseCRM系统的帐户。Safenet将收集到的潜在客户信息全部输入到CRM系统。然后将潜在客户信息按照地域划分，在系统中转移给相应的代理商。代理商登陆系统后就可以看到分配给自己的潜在客户信息，同时代理商通过各种渠道收集的客户信息也输入到系统(必需要输入，因为订货时需要有客户信息才能从SafeNet订货)。这样客户信息座位宝贵的资源就日益积累并稳定存放在Safenet的WiseCRM服务器上。案例SafeNet的CRM主要流程(2/2)：SafeNet为代理商制定客户维护规范和计划。根据不同的客户级别，规定回访客户的时间间隔。代理商拜访客户、和客户发生的重要交往也全部输入到WiseCRM系统。Safenet管理人员能立刻看到代理所维护的客户最新的进展，同时也能及时了解代理商正在跟进的各个项目的进展。代理商所维护的客户所下的订单，也录入到WiseCRM系统。这样销售记录可以快速查找、统计、分析。月底的结算也非常简单。SafeNet管理人员即时在出差途中，也可以随时登陆WiseCRM系统了解到分公司和代理商的市场进展。案例SafeNet的CRM实施效果(1/2)：经过半年的运行后，能明显感到以下好处：分发给代理商的客户信息不再有丢失现象发给代理商的销售机会，代理商响应处理的时间大大缩短代理商跟进的项目情况，公司能够及时了解并采取必要的措施代理商自己搜索到的客户资料和资源也统一到了WiseCRM这个平台，如果未分配删除权限给代理商则这些资料永远存放。因此公司的新客户增长数也有明显增长。案例SafeNet的CRM实施效果(2/2)：通过系统生成的报表和统计结果，统计和分析的时间比过去大大缩短了，提高了效率节约了时间。因为系统中详细记录了客户的各种属性，因此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变得非常简单。应用系统后，每月新增客户数有2位数(百分比)的增长，同时系统很好的支持了Safenet超过30%的业务增长速度学习目标通过本章的学习，将能够：掌握一般客户关系管理软件系统的模型了解客户关系管理信息系统的结构与功能理解信息系统与客户关系管理的关系CRM软件系统模型CRM软件系统CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。接触活动呼叫中心（callcenter）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobilesales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。CRM软件系统业务功能市场管理销售管理客户服务和支持市场管理

通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。客户服务和支持一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。数据库客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。WiseCRM系统客户管理

线索管理线索可认为是不太明朗的销售机会信息，通过对线索的过滤、筛选、跟踪，一部分有质量的线索能转变为客户或是提供机会，最后转变为订单。对线索实行分组管理十分重要，可根据联系的阶段，而改变线索状态，或转化为机会、潜在客户等。线索管理

客户管理

客户管理用户可进行新建、编辑、删除、分配、共享、提取E-mail地址、打印信封、批量新建活动、发送短信、发送邮件、组管理、会员等级和客户积分、检查重复客户等操作。客户管理

联系人管理一个客户下可有多个联系人，通过联系人档案的建立，客户关怀活动的进行，可以使我们更好的为客户服务，从而达到客户关系管理目的，提高企业竞争力，增加销售收入。销售自动化

主要包含产品管理、销售漏斗图、机会管理、报价管理、订单管理、收款管理、发票管理、销售退货管理等子模块，各子模块之间的数据互相关联。销售自动化

产品管理销售自动化

销售漏斗也叫做销售管道（SalePipeline），它是一个形象的概念，是对销售过程控制的重要分析工具。销售漏斗通过对销售阶段的分析能够掌握销售的进展情况，是量化的对销售过程的管理方法。1、销售漏斗图的可视性是销售代表能够看到实际的机会和围绕着机会制定目标、分析问题；2、使团队成员在活动和机会上节省时间；3、能够看到销售漏斗预测的自动分析报告；4、按照个人喜好定制销售漏斗；销售自动化

机会管理机会是指有可能转变为销售的基础信息，包括机会主题、客户、联系人、机会概率等信息。通过建立机会可以使销售工作安排更加有针对性，并可实时统计某时间段内的销售趋势或其他销售数据，从而提高成交率。销售自动化

报价管理报价管理是指针对某个销售机会所制定的报价信息，一个销售机会可以关联多个销售报价。通过报价管理可以方便我们详细记录每次报价的信息，可以尽量避免报价遗忘、报错价、前后报价不符等情况的发生。销售自动化

订单管理订单管理是用来管理所有已经发生的销售记录。通过订单信息的建立，我们可以进行多种数据分析，更好的进行老客户再销售、市场开发、产品改良等工作。销售自动化

收款管理收款管理是指针对销售订单所发生的收款计划，收款记录的管理。收款管理是销售管理中的重要组成部分，可以有效地控制收款不及时、销售回款统计难等情况的发生。销售自动化

发票管理发票管理是企业报税和控制成本必不可少的手段之一，这里发票管理与销售发货进行关联，能够很好的将发货产生的发票进行控制。销售自动化

销售退货管理销售退货是整个企业生产经营环节中必然会遇到的问题，退货流程的建立有利于企业销售的完整性，在系统积分的计算中是必须使用的数据。这里的销售退货存在一个期限，即：产品退货期限。服务管理服务请求管理服务请求是指客户或相关人员提出的，针对某种产品或服务的活动请求。活动请求可以方便我们有效的进行售后服务的任务指派、活动安排、完成情况等信息的综合管理。服务合同管理就是对合同的统一管理。合同明细是：服务合同的具体内容，包括产品、项目、起始日期等信息。服务管理服务管理服务收费管理服务收费是指针对客户或服务请求收取的相关费用的管理。服务投诉管理服务投诉是指客户针对某项服务请求、产品、服务人员进行投诉的记录管理。服务回访管理服务回访是指售后服务人员针对指定的客户或服务请求进行回访服务的记录管理。库存管理产品管理对产品信息的统一管理产品存货是所有仓库中的产品的存货信息清单，包括警戒上限、警戒下限、库存数量、价格、金额、库存初始数量、库存初始金额等。库存管理仓库管理仓库资料用来记录仓库的名称和位置。产品存货信息的设置都是在仓库管理中完成的，在仓库管理列表中还可以查看实时库存报表。在实时库存报表中可以按时间、仓库、产品分类、产品进行查看。库存管理进货管理采购系统是企业生产经营过程不可缺少的环节，主要核算企业采购货品的业务过程。首先可以根据企业的经营规划制定相应的采购计划，然后与供应商签订采购协议，在收到货品时根据采购进货单来办理货产品的入库手续。库存管理入、出库管理出库可以直接从销售发货单直接导入。库存调拨管理对于存在多个仓库或分支机构的企业来说，将货品在不同仓库之间进行划拨，是一种较为常见的业务。当发生这类业务时，使用本模块来记录与调拨业务相关的各项数据：调入、调出仓库名称，调拨货品的编号、名称、规格和数量，以及调拨价格。调拨单分别作为调入、调出仓库的入库、出库依据。库存管理库存盘点管理存货因为数量较多、收发频繁、计量误差、管理不善、自然损耗等原因，有可能导致库存数量与账面数量不符。为了避免账实不符的现象出现，就要定期进行存货清查，从而查明原因并调整账面数量，使账实相符。库存管理销售发货与退货管理首先可以根据企业的销售订单制定相应的销售发货，销售发货明细中可以直接导入相关订单的产品，上级审核后就可以直接转入出库管理。销售退货是整个企业生产经营环节中必然会遇到的问题，退货流程的建立有利于企业销售的完整性，在系统积分的计算中是必须使用的数据。操作演示客户设置新增客户，并分配

|客户共享

|客户查询

|合并客户

|快速过滤设计查询

|批量修改

销售管理线索建立到转换客户

|销售流程：机会—报价—订单—收款

|销售目标

|产品包服务管理知识库管理

|服务合同

|

服务请求

|服务投诉

|服务收费

|服务回访

活动管理建立新活动计划--转为历史报表分析生成报表

|自定义分析Q&A

第9章

数据挖掘与客户关系管理案例卓越亚马逊的推荐系统学习目标通过本章的学习，将能够：理解数据挖掘的含义熟悉数据挖掘的功能熟悉数据挖掘的主要技术掌握数据挖掘的业务流程了解客户关系管理对数据挖掘的需求理解数据挖掘在客户关系管理中的作用数据挖掘数据库越来越大有价值的知识可怕的数据数据挖掘背景数据爆炸，知识贫乏苦恼:淹没在数据中;不能制定合适的决策!数据知识决策模式趋势事实关系模型关联规则序列目标市场资金分配贸易选择在哪儿做广告销售的地理位置金融经济政府POS人口统计生命周期——数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。●数据挖掘（DataMining）——数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。——数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘数据挖掘的特点——数据挖掘与传统分析方法的区别数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用三个特征：先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉的信息或知识有效信息是指符合实际情况且具有一定的代表性可实用是指可以指导企业的营销决策数据挖掘的特点数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征数据源必须是大量的、真实的、有噪声的发现的是用户感兴趣的知识发现的知识要可接受、可理解、可运用并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题客户接触

客户信息客户数据库统计分析与数据挖掘客户知识发现客户管理知识发现：从数据中深入抽取隐含的、未知的和有潜在用途的信息从商业数据到商业智能各行业电子商务网站算法层商业逻辑层行业应用层商业应用商业模型挖掘算法CRM产品推荐客户细分客户流失客户利润客户响应关联规则、序列模式、分类、聚集、神经元网络、偏差分析…WEB挖掘网站结构优化网页推荐商品推荐。。。基因挖掘基因表达路径分析基因表达相似性分析基因表达共发生分析。。。银行电信零售保险制药生物信息科学研究。。。相关行业数据挖掘的应用Debt<10%ofIncomeDebt=0%GoodCreditRisksBadCreditRisksGoodCreditRisksYesYesYesNONONOIncome>$40KQQQQII123456factor1factor2factorn神经网络NeuralNetworks聚类分析ClusteringOpenAccn’tAddNewProductDecreaseUsage???Time序列分析SequenceAnalysis决策树DecisionTrees倾向性分析客户保留客户生命周期管理目标市场价格弹性分析客户细分市场细分倾向性分析客户保留目标市场欺诈检测关联分析Association市场组合分析套装产品分析目录设计交叉销售数据挖掘的应用●数据挖掘技术的分类——回顾分析：注重解决过去和现在的问题如：两年来不同地区、人口和产品情况下的各销售部门销售业绩分析——预测分析：在历史信息的基础上预测某些事件和行为如：建立预测模型来描述客户的流失率——分类：根据某种标准将数据库记录分类到许多预先定义好的类别如：信用卡公司将客户记录分为好、中、差三类分类可以产生规则：如果一个客户收入超过5000万元，年龄在45－55岁之间，居住在某地区，那么他的信用等级为好。数据挖掘技术●数据挖掘技术的分类——聚类：根据某些属性将数据库分割为一些子集和簇

如：在了解客户的过程中，尝试使用从未使用过的属性分割人群以发现潜在客户的簇——关联：通过考察记录来识别数据间的密切关系关联关系常常表现为规则，常用于超市购物篮分析如：所有包含A和B的记录中有60％同时包含C。——时间序列：用于帮助识别与时间有关的模式

如：通过对客户多次购物行为的分析可以发现购物行为在时间上的关系常用于产品目录营销的分析数据挖掘的一般目的就是检测、解释和预测数据中定性的和／或定量的模式数据挖掘技术●数据挖掘方法学——模式

数据库中一个事件或事件的结合，这些事件比预期的要经常发生，其实际发生率明显不同于随机情况下的可期望发生率。

模式是数据驱动的，一般只反映数据本身——模型

对构建事件的源时的历史数据库的描述，并且能够成功地应用于新的数据，以便对缺少的数据作出预测或对期望的数据作出说明。模型的一般表现形式数学方程式描述各客户段的规则集计算机表示方式

模式可视化数据挖掘技术●数据挖掘方法学——取样

根据问题的需要采用随机取样的方法从数据库中抽取数据进行挖掘，有助于迅速发现模式、创建模型

数据本身的处理过程需要验证——验证模型

模型创建过程需要保证正确

模型应用的验证

在依据一些历史数据建造模型后，将模型应用于未参与建造模型的其他类似的历史数据，比较其模型输出结果与实际结果。数据挖掘技术●经典方法——统计

统计可以通过对类似下列问题的回答获得模式○在我的数据库中存在什么模式○某个事件发生的可能性是什么○那些模式是重要的模式

统计的一个重要价值就是它提供了对数据库的高层视图，这种视图提供了有用的信息，但不要求在细节上理解数据库的每一条记录。数据挖掘方法●经典方法——最近邻

通过检测与预测对象最接近的对象的状况对预测对象进行预测

原理：

某一特定对象可能与其他某一或某些对象比其它一些第三对象更接近；

相互之间“接近”的对象会有相似的取值

根据其中一个对象的取值，预测其最近邻对象的预测值

商业应用：文献检索市场篮子分析

应用评价：

最近邻的数量最近邻的距离决定最近邻预测的可信度数据挖掘方法●现代方法——基础理论有指导的学习(SupervisedLearning)归纳概念分类标准与模型分类有指导的学习的目的：建立分类模型用模型确定新数据实例的类别训练数据（TrainingData）与检验集(TestSet)用于创建模型的数据实例称为训练数据用于检验模型的准确度的数据实例称为检验集数据挖掘方法

有指导的学习(SupervisedLearning)患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感症3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感症7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感症9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴肿数据挖掘方法患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果11NoNoYesYesYes?12YesYesNoNoYes?13NoNoNoNoYes?有指导的学习(SupervisedLearning)患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感症3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感症7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感症9NoYesNoYesYes感冒10yesYesNoYesYes感冒淋巴肿发烧NoNoYesYes咽炎敏感症感冒淋巴肿、发烧是有意义的属性嗓子痛、充血、头痛是无意义的属性数据挖掘方法

有指导的学习(SupervisedLearning)淋巴肿发烧NoNoYesYes咽炎敏感症感冒患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果11NoNoYesYesYes?12YesYesNoNoYes?13NoNoNoNoYes?未知分类的数据实例（检验集）数据挖掘方法无指导的学习(UnsupervisedLearning)为没有预先定义分类标准的数据建立模型客户ID客户类型交易保证金帐户交易方法交易数／月性别年龄嗜好年收入1005联合NoOnline12.5F30-39网球4－5.9万1013委托保管NoBroke0.5F50-59滑雪8－9.9万1245联合NoOnline3.6M20-29高尔夫2－3.9万2110个人YesBroke22.3M30-39钓鱼4－5.9万1001个人YesOnline5.0M40-49高尔夫6－7.9万ABC投资公司客户表数据挖掘方法无指导的学习(UnsupervisedLearning)区分在线投资者和经纪人投资者的特征是什么一个新客户未开设交易保证金帐户，如何确定其将来是否会开设这种帐户能建立一个预测新投资者月均交易数的模型吗女性和男性投资者有什么不同的特征交易方式交易保证金帐户月均交易数性别数据挖掘问题属性哪些属性相似性决定ABC公司的客户分组属性值的哪些不同之处分隔了客户数据库有指导的学习无指导的学习数据挖掘方法●现代方法——决策树（DecisionTree）决策树是一种有指导学习的数据挖掘方法决策树的组成决策节点、分支、叶子———根节点分支———叶子Debt<10%ofIncomeDebt=0%GoodCreditRisksBadCreditRisksGoodCreditRisksYesYesYesNONONOIncome>$40K节点

决策树的分支过程就是对数据进行分类的过程，利用几个变量（每个变量对应一个问题）来判断数据所属的类别。在分支后，要使不同分支之间数据的差异尽可能大、同一分支内的数据尽量相同。这一分割过程也就是数据的“纯化”过程。数据挖掘方法决策树的算法步骤○假设T为训练实例集○选择一个最能区别T中实例的属性○创建一个决策节点，它的值为所选择的属性○创建该节点的分支，每个分支代表所选属性的一个唯一值○使用分支的值，将数据实例分割为子类○对于步骤5所创建的各个子类：★如果子类中的数据实例满足以下条件，可按此决策树对新数据实例指定类别☆分割中只包含一条数据实例☆分割中所有数据实例的属性都相同☆继续分割得到的改进不明显★如果子类不满足上述条件，则设T’为当前子类数据实例集合，返回步骤2数据挖掘方法决策树的属性选取属性选取标准：最大化反映数据差异，使树的层次和节点数最小患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感症3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感症7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感症9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴肿发烧NoNoYesYes咽炎敏感症感冒数据挖掘方法患者代码嗓子痛发烧淋巴肿充血头痛诊断结果1YesyesYesYesYes咽炎2NoNoNoYesYes敏感症3YesYesNoYesNo感冒4YesNoYesNoNo咽炎5NoYesNoYesNo感冒6NoNoNoYesNo敏感症7NoNoYesNoNo咽炎8YesNoNoYesYes敏感症9NoYesNoYesYes感冒10yesYesnoYesYes感冒淋巴肿发烧NoNoYesYes敏感症敏感症咽炎NoYes头痛淋巴肿感冒发烧淋巴肿NoYes咽炎NoYes数据挖掘方法决策树的属性选取属性选取标准：最大化反映数据差异，使树的层次和节点数最小信用卡促销数据库收入段寿险促销信用卡保险性别年龄4-5万NoNoM453-4万YesNoF404-5万NoNoM423-4万YesYesM435-6万YesNoF382-3万NoNoF553-4万YesYesM352-3万NoNoM273-4万NoNoF433-4万YesNoF414-5万YesNoM432-3万YesNoF295-6万YesNoF394-5万NoNoM552-3万YesYesF19○选取收入段为根节点○选取寿险促销为输出属性○沿着每个分支有两个类，选取最频繁出现的类收入段2Yes2No4Yes1No3No1Yes2Yes2—3万3—4万4—5万5—6万○训练集分类的正确性为11／15＝73％数据挖掘方法——决策树（DecisionTree）：例信用卡促销数据库○选取信用卡保险为根节点○选取寿险促销为输出属性○沿着每个分支有两个类，选取最频繁出现的类信用卡保险6Yes6No3Yes0NoNoYes○训练集分类的正确性为9／15＝60％数据挖掘方法收入段寿险促销信用卡保险性别年龄4-5万NoNoM45