浅析我国服务业客户流失原因

浅析我国服务业客户流失原因

服务是指以服务为主要业务对象，以服务为最重要的业务对象，例如金融、信息、通信、运输、教育、旅游、饮食、医疗、法律服务等。随着消费需求的多样性，服务行业也出现了新的细分市场。近年来服务业市场竞争日趋剧烈，客户流动性较大，给企业经营带来较大的压力。提高顾客忠诚度，留住老客户，稳定市场占有率对于一个企业的生存发展至关重要。一、长期购买的行为服务业顾客忠诚主要是指由于诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的服务情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。顾客忠诚对任何行业都非常重要，但对服务业尤为关键，可以说是服务企业的生命线。（一）有利于中方行业的竞争近年来随着服务需求的不断增长，服务市场逐渐扩大，吸引大量企业进入服务市场，竞争也日趋激烈。有些垄断性行业如电信、金融、保险等随着政府管制的逐步放松，由垄断性行业向竞争性行业过渡。此外，根据WTO的有关协议，我国已经和即将向外商开放一批服务行业，如零售及批发服务、旅行社和旅游经营、货运、仓储服务、速递服务、饭店和餐馆等。可以预见，随着市场进入管制的不断放松以及由技术进步导致的技术壁垒和投资门槛的不断降低，服务市场的竞争将持续增强，厂商争夺客户的战争亦愈演愈烈。在这种情况下，谁拥有稳定的客户群就拥有较强的竞争力，就能在竞争中占有优势，而客户保持的重要性就凸现出来。（二）新客户成本较少一般说来，新顾客对企业的产品和服务认知度较低，企业为了开拓新市场往往需要耗费大量的资金进行广告促销，而老顾客对企业提供的产品和服务比较熟悉，只需用较少的人力、物力和较少的时间成本就可以完成交易。据电信部门统计，发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍，向新客户进行推销的花费是向老客户推销花费的6倍；与电信相似，保险公司发展一位新客户用于进行信用审查、客户沟通等的成本是留住一个老顾客的5～8倍。从这个意义上说，保留老顾客就等于降低了营销成本，更容易使企业获利。另外，老顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式还可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理的成本。（三）．忠诚的顾客忠诚的顾客是企业长期可靠的客户，是企业利润的主要来源。顾客的忠诚度越高，与企业合作的时间越长，就越能为企业带来长期稳定的收益。忠诚的顾客由于对价格较新顾客不敏感，通常愿意为企业优质的产品或服务支付较高的价格，从而提高企业的盈利能力。帕累托定律（80/20法则）认为，企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客。另一项研究表明：如果将每年的客户关系保持率增加5%，能使企业利润增长25%～85%。由此可见，忠诚顾客是服务企业最重要的资产，是其利润的主要贡献者，是企业稳定的潜在的利润来源。（四）老顾客的“口腔效应”对新顾客作出购买决定的影响随着人们消费心理的成熟和竞争手段的日益多样化，广告在人们心目中的可信度越来越低，而老顾客的“口碑效应”对新顾客作出购买决定的影响是很大的。实践表明一位满意的客户会将他们的满意经历告诉2～3人，从而产生口碑推荐的“乘数效应”，这种由于忠诚顾客的“口碑效应”导致的顾客增长在服务行业中非常明显，对服务业来说最好的广告是忠诚的顾客。二、服务客户损失的原因（一）服务质量或体验质量据西方企业界的调查，服务质量同顾客行为忠诚存在正相关关系，客户流失的原因70%是服务质量问题。而服务质量同顾客的感受有很大关系，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。在顾客体验质量等于或超过预期质量时，顾客就比较满意，从而认为服务质量较高，反之，则会认为企业的服务质量较低而不满意。有的企业在促销活动中，过分夸大自己产品的优点，而对产品的局限性只字不提，或者对顾客作过高的承诺，使顾客形成较高的期望，消费时与体验质量不相符而产生上当的感觉，于是转向其他品牌。另外，服务业提供的服务质量与服务提供者有很大关系。由于服务人员的技能、态度、状况、与顾客的沟通能力以及顾客个性等各方面的原因，服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异，对服务人员不满意也是客户流失的一个重要原因。（二）老顾客关系的缺失长期以来，许多企业认为利润及其价值是由业务规模和市场份额决定的，扩大市场占有率被认为是企业获得市场竞争优势的主要战略，这种战略导致企业把更多的资源和精力放在开拓新市场、争取新顾客上，于是企业对新客户有许多优惠政策，而忽视了对老顾客关系的维系。结果是一方面企业增加了新客户，另一方面又在流失老顾客，严重消耗了公司有限的资源。除此之外，有些企业还对规模不同、质量不同、性质不同的客户制定有不同的政策，当然差异性营销也是企业常常采用的一种营销手段，但若这种歧视性政策导致某种类型客户利益受损时，就会造成该类客户流失。（三）客户的心理状态许多服务企业在营销方面缺乏创新，营销手段单一，难以吸引消费者。如餐饮业过多的使用折扣、赠送，通信运营商单一的送话费等均属价格手段。价格手段毕竟有时间限制，当客户不再享有资费折扣和免费使用时，就会轻易地退出该企业。另外长期使用单一的价格手段对客户失去刺激作用，会降低客户的忠诚度，一旦有竞争对手采用新颖的营销手段，客户就会跳槽。其实，服务业与制造业一样，也可以通过多种营销手段甚至更新颖的营销手段去吸引客户，留住客户。（四）转换成本降低转换成本是指顾客为转换行为所必须付出的经济、时间、精力、情感等方面的成本以及其他方面可能损失的利益。转换成本也是影响顾客忠诚的一个重要因素。像餐饮、旅馆、零售、运输等服务业的许多行业，转换成本比较低，顾客很容易转换企业，保持客户就比较困难；而另一些行业像电信、保险、教育等由于转换成本高，导致顾客惯性很大，但并不总代表顾客对所购服务的满意和对企业的忠诚，一旦转换成本降低，顾客随时会更换企业。随着行业管制不断放松，新的运营商不断加入市场，为扩大市场份额，竞争者将使用各种营销手段和推广措施来争取顾客，必然导致顾客转换成本大大降低，顾客惯性也相应减少，这些行业也会面临客户流失的风险。三、客户保持策略随着服务市场竞争日趋激烈，服务业客户保持策略也进入整合时代，传统的缺乏规划、盲目的企业活动，只会增加运营成本和客户叛离机会，服务企业必须实施正确的客户保持策略。（一）创新产品战略以吸引顾客1、持客户的关键相对有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，产品不断创新是培养顾客忠诚、保持客户的关键。如，中国移动针对学生生活特点推出的校园卡、动感地带等，深受学生欢迎。我国保险公司的产品同质性现象也十分严重，险种少，可供顾客选择的范围小，不能满足市场多样化需求，急需针对市场需求开发各种保险产品，以多样化产品提高客户满意度，以新颖产品留住顾客。2、品牌形象，以服务客户的价值理念为特征由于服务的无形性，消费者在选购服务产品时，主要依靠品牌。因此服务企业要充分认识到品牌对客户的价值，它不仅是企业的标志，更代表企业交付给顾客的服务产品的特征、利益和一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优良品质的保证。企业要通过向市场提供优质、个性化、特色化的服务突出品牌特色，以文化充实品牌内涵，以创新保持品牌常新，使客户得到满足，进而实现客户从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。3、功能2:使服务内涵附着于控制系统中服务的有形展示是指可以传递服务特色与优点的有形组成部分，如服务环境、服务设备、服务承诺、员工行为、价目表等，也是服务产品不可缺少的组成部分。企业在经营活动中，应尽可能地使服务的内涵附着于某种实物上，如麦当劳公司针对儿童的快乐餐设计的有游戏、迷宫等图案的盒面，把儿童的饮食与娱乐联系起来；银行对顾客承诺“一卡在手，世界通行”，表达出银行服务的方便周到。借助有形展示可以使顾客切实感受到服务所带来的利益，引导顾客对服务产生合理的期望，使顾客可以识别、评价服务的优劣，并且改变服务形象。（二）打造企业忠诚顾客群超越顾客期望，是指企业通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务，使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜，对企业产生一种情感上的满意，进而形成企业忠诚顾客群。1、提高产品附加值让顾客获得的总价值远远超过所付出的总成本，是超越顾客期望，保持客户的最佳手段。许多企业已不仅仅把目光停留在基本服务项目上，而是从服务的附加值上寻求突破口。与制造业相比，服务业提高产品附加值的方法更具特色，更容易形成差别化竞争优势。如电信企业向客户推出的增值服务有顾客关怀、VIP服务、消费积分奖励、俱乐部、帮助客户防毒杀毒、为客户组建局域网等；保险公司可向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、投资咨询、理财顾问、信息交流、法律顾问、汽车优惠养护等保险责任以外的高附加值服务。尤其要多向客户提供一些竞争对手所没有的特色服务、个性化服务，这些需求的持续满足将大大增进顾客忠诚。2、流服务重现追求完美服务是优质服务的特征，也是企业保持客户的重要手段，但服务过程中出现失误是难免的，处理不力，将会导致客户流失。因此在第一次服务出现失误时，一流服务的重现尤为重要。服务重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为企业提供了重新赢得顾客信任的机会。对待失误，企业要在最短的时间内，及时补救，向顾客提供比平时更高水平的重现服务，顾客也会比往常更加注意服务的传递过程和结果。有效的重现服务，会使顾客顺心惬意，并为企业精心组织的服务超出期望而感到惊喜，从而留住该顾客，并且通过该顾客获得其他顾客的好感和信任。（三）顾客的需求是顾客和顾客建立一种系统的、和谐的关系企业与顾客之间是一种相互依存的关系，客户关系管理的目的就是要和顾客建立起一种系统的、和谐的、持久的关系。因此，企业要善于发现顾客、研究顾客、开发顾客，与顾客沟通并留住顾客，这是一条完整的客户管理体系。1、了解和提供顾客的需求和期望有些服务行业，如旅游、照相、美容美发、教育等企业的员工经常与顾客面对面接触，服务人员应抓住机会主动与顾客沟通，了解顾客的需求和期望，或对所提供服务加以解释，这是一种管理客户的有效方式，同时也向顾客传达企业合作、真诚的愿望；与顾客有效的沟通可以使企业不断开发新的服务项目，提供更具有针对性的产品；经常与顾客进行沟通，还有助于在服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感，消除顾客的不满意，使顾客树立对企业的信任与容忍，完善企业的形象，提高顾客的忠诚度。2、用户的深卡用户近年来，许多企业越来越重视VIP用户的管理，尤其是大客户，如通信行业的大客户中心、银行业的金卡用户、麦当劳的小朋友生日套餐等。企业通过建立客户数据库，可以更好地了解客户的结构、背景、动态变化等，要特别重视对客户的分析与跟踪，定期对所服务的客户进行调查，针对客户发展趋势及流失原因，采取预防或维系措施以挽留顾客，降低流失率。3、企业与顾客的转换合作转换成本低是服务业流失客户的一个重要原因，针对这一问题，企业应实施对顾客转换成本与顾客满意的互动管理。对老顾客，应考虑在与顾客建立、保持关系的过程中提供一些经济利益，一旦顾客离开，这些经济利益就变为损失。例如，企业可以通过顾客俱乐部或会员制等形式建立与顾客特别的关系，向