【京郊旅游产业转型阶段的营销策略8500字（论文）】

PAGE1京郊旅游产业转型阶段的营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u16118绪论 1716一、理论概述 221287（一）旅游 219053（二）转型升级 214284（三）4P营销理论 24493二、京郊旅游发展现状分析 13164（一）呈现由京城向郊区纵深发展的趋势 131403（二）以内宾为主体的客源市场有了变化 128345（三）规模效益开始显现 11044（四）京郊旅游景区、景点新、奇、特等特点越来越显示出生命力。 19249（一）存在的问题分析 1178041.京郊旅游产品个性化不足,旅游精品缺失 1140252.京郊旅游企业品牌意识薄弱 25128（二）成因分析 353991.管理和服务人才不足 311452.营销策略实施不够 3265774.京郊旅游转型中的营销建议 4199034.1产品策略 4160714.2价格策略 4192424.2.1需求定价 4286034.2.2捆绑定价 4113374.4.2公共关系 585954.4.3营业推广 59685.结论 6绪论旅游业的发展己经有一百年了。但是游客的消费要求也开始出现了巨大的改变。现在游客的旅游观念越来越要求更加人性化。所以,如果政府仍然采用过去的旅游观点指导当今的观光旅游,政府势必会发生决策失败或者比较重大的经济损失。目前,中国不少地方政府已把旅游行业视为发展当地的重要行业。中国各地旅游市场竞争也都很活跃。旅游营销也已成为旅游公司在市场竞争中主要使用的方式。中国旅游业的发展也受旅游市场营销的影响。中国各地旅游公司和旅游业家也都十分重视市场营销工作。本文在梳理旅游转型升级基础理论与研究方法的基础上,根据京郊区域旅游发展的基本要求、现状以及存在问题,通过对京郊区域旅游转型升级的制约原因、动力机理等进行了系统分析,并提出京郊区域旅游转型升级的具体对策,最后得出了结论。一、理论概述（一）旅游旅游旨在创造一种理论框架,用来界定旅行的基本特征并把它和其他相似的、有时也相互的,但是又不一致的活动区分出来。全球上广泛认可的艾斯特定义,一九四二年,由瑞士研究者汉沃克尔和克拉普夫。旅游现象是非定居者的旅游活动和在临时停留所产生的各种现象和关系的总和。这种人不能因而长期居留,他们大多不参与赚钱的商业活动。（二）转型升级转型升级,这个定义由"转变"和"提升"两词综合而成。前者又包括了二个含义,一是体制的转变,把资源配置从由政府主导转化为由市场决定;二是将经济发展方式转变,从过去粗放发展方式转化为科学发展和集约化发展。后者则有四个层面的内涵:-产品升级,通过革新技术,使功能更佳的新产品取代原有的旧产品;二是工艺技术更新,通过性能和效益更高的新生产工艺,取代原有的老旧工艺技术;三是功能提升,即产品向微笑曲线的二端提升,从实体性的加工制造、生产、装配、产活动向非实物的开发、设计和品牌、行销、网络活动提升;四是产业链提升,从较低链条分工走向更高层次产业链分工。（三）4P营销理论四P销售理论可以被归结为以下四个基础战略的综合,即商品(Product)、产品价格(Price)、销售(Promotion)、渠道(Place),由于这4个词的英文字头都是P,再加入战略(Strategy),于是就简写为"4P's"。二、京郊旅游发展现状分析（一）呈现由京城向郊区纵深发展的趋势因为京城经济繁荣,与国内以及世界各地区往来都相当便利,具有经济中心的优势,所以京城观光旅游自开始以来始终都要以京城为热点,而在近年来,京郊的观光旅游蓬勃发展也十分迅速。以北京京郊及延庆旅游观光为例,二零一八年总接待人口为五百七十万,二零一九年总接待人口为六百万,二零二一年总接待人口为六百二十万。这些数值也意味着,北京游客将呈现出从京城向近郊纵深发展的态势。（二）以内宾为主体的客源市场有了变化因为特定的社会历史要求,在京郊旅游业自创建之初,就形成了以内实为主体的发展格局,而在近年来,情况有了改变。以八达岭地区为例,二零一八年的外籍客人数量占北京游客总量百分之十三点一六,二零一九年占百分之十八点五,二零二一年占百分之二十七点二。从这个数字可以说明,京郊区域以内宾为主导的客源市场已经有了转变,而改变的幅度尽管不大,但仍是一个必然趋势,同时由于中国改革开放的不断深入,以及京城各地商社使团的日益增长,以及三资公司的继续经营与发展壮大,外籍客人数量还会继续上升。（三）规模效益开始显现旅游业发展加速,有的接待国外游客的每年增长事继续增加。以八达岭地区为例,二零一八年为百分之二十八点六,二零一九年为第百分之三十九,二零二一年为百分之四十八点五.,旅游外汇收入的年均增长率也将大大提高。二零一八年为总收入的百分之二十点一零,二零一九年为百分之二十七点八,二零二一年为百分之三十六点七.这就意味着,北京京郊地区观光旅游由于其产业规模的进一步扩大,也已开始进入了一段崭新的历史时代。（四）京郊旅游景区、景点新、奇、特等特点越来越显示出生命力。京郊观光旅游经过多年来的蓬勃发展,其最主要的特征是,以新、奇、特的天然山水文化风光满足了现代旅游者的旅游行为,因而倍受欢迎。比如:北京延庆的塞外小黎水龙庆峡,既具有南国风景的妩媚,又不失北部风景的阳刚,并以新、奇的特色,让人深刻领悟了这里风景的真蕴。多年来,龙庆峡游客增加程度很大,北京延庆的松山原始密林,既奇又新,而这里的原生密林探险活动,也特别激发了许多游客的浓厚兴趣。三、存在的问题及原因分析（一）存在的问题分析1.京郊旅游产品个性化不足,旅游精品缺失互联网+"背景下,大数据、云处理技术等技术在旅游活动中的应用随处可见,游客对于个性化的诉求可以直接通过互联网反应到旅游企业中,旅游企业必须重视游客在旅游活动中反应的信息,合理运用"互联网+"手段对信息数据进行有效管理,从而打造个性化的乡旅产品,从而走出精品旅行道路。在旅行竞争日趋激烈的时代下,要想在竞争加剧的环境下存活,旅行公司就应该将眼光转向在差产品的差异化、和服务精品化上。目前,京乡旅产品中大多以渔家乐、古镇观光等形式为主,但这些旅行产品的本土特征明显不足,产品中缺乏鲜明特征且绝大多数千篇一律。同时北京京郊旅公司并未对客源地的市场需求进行深入研究,观光类旅行产品中的个性化元素不足,自主创新意识缺乏,对民俗文化内容发掘不足,无法适应当今社会客人的个性化要求。京郊旅游企业品牌意识薄弱"互联网+"时代下,社会经济共享化程度愈来愈高,而运用网络技术进行经营活动的个人与公司也愈来愈多,在该背景下,市场日益活跃,乡旅公司的品牌意识也变得尤为关键。当今社会,市场竞争从某种意义上来说其实是对品牌的竞争,而品牌价值又是由消费者、商品和服务等各种关系所构成的。它既-一个符号,又代表了消费者对该产晶良好的体验感和认同感。在现代市场营销理念中,品牌价值是商业营销中的核心与精髓,而品牌价值的好和差,直接影响着消费者对商品的好感,也可以这样说,品牌价值直接影响商品销售。良好的品牌价值,首先形象上应当简单直接,然后向消费者传达出该商品的质量与内容,最后使消费者对它感兴趣,形成了购买行为。目前,由于大部分的北京近郊旅游公司都偏向于重视产品,因此常常会忽视了对北京市近郊旅游产品品牌的树立与宣传,所以品牌意识树立对北京乡旅公司的发展与壮大也具有着不能忽略的重要作用。这些京郊旅游产品,普遍存在着这样的问题:品牌知名度小、规模小、管理者品牌意识淡薄等。一旦上述问题都没有办法得以破解,则北京京郊旅游业将无法开展真正的产品推广活动,京市郊旅游业也将无法找到自身的核心竞争力。3.京郊旅游产品定价不合理"互联网+"背景下,各种网络平台层出不穷,价格也越来越透明,游客只要翻翻手机就能"价比三家",在这种背景下政府对国旅公司制定产品价格也提出了越来越严格的要求。旅游商品的价值决定策略受综合以上各种因素影响,但一般是以对旅游商品的市场行情正确认识为基础。旅游商品集价值与使用价值为一体,产品是导游从业人员辛劳的结晶。而产晶本身价值也会对导游价格制定过程产生重大影响,而市场需求、政府政策、竞争者等多种因素同时也会对其影响,因此北京市郊对于导游商品与服务项目的价值制订具有严格的程序规定,公司在制订产品价格的时候应当遵循法律规定的程序要求进行。但是,由于北京市的京郊旅游公司工作人员中大多是北京市本地的农民,甚至是在外打工者,人员素质也相对不高,在制订旅游价格时,或者没有严格按照有关法规,或者没有做好充分的调研,又或者存在着某种随心所欲的情绪状态。在这样状况下制订出来的旅游价格,是不科学不严格的。商家通常碰到生人或是外地人就会增加售价,而碰到熟人或是当地人就会减少售价,这也直接引起了旅游者对价格的不满,甚至还会发生价格争议情况。而这些不公开、不合理的价格策略影响了当地游客的声誉,甚至还会阻碍整个首都的京郊旅游业发展。4.京郊旅游产品营销渠道单一，居民营销意识薄弱因为北京市的京郊旅游业起步相对较晚,发展条件还不够完善,而大部分的旅产晶经营户都是普通农民,他们对互联网渠道的了解还不够,对旅游产业渠道铺设方法上也比较传统,通常都只是停留在过去口碑相传或是政府政策支持上,自主营销意识还不强。这就直接造成了北京市发展乡旅产业的途径相对简单,也没有按照现代渠道铺设的思路。而这些自主经营农民既不愿积极与大型旅行社开展合作,也不积极寻找与大旅游景区合作的机遇,对北京京郊旅游业的发展产生了制约,也无法形成立体化市场营销模式。所以,在北京市的京郊旅游公司也应该打破传统销售观念,借助"互联网+"手段,着力于铺设更多样化的宣传途径,并利用各种渠道对消费者展开宣传。(5)村旅游企业传统营销观念保守，促销方式单一"互联网+"背景下,各种企业借助网络信息技术的创新经营思维出现,但京郊旅游业公司若不与时俱进,紧随时尚潮流,往往会输在市场营销上。旅行促销实质是有效的沟通,旅行公司利用各种方法与旅行商品的潜在消费者进行有效交流,使得他们对旅行商品产生兴趣并购买。实现和消费者进行更有效的沟通,是京郊旅游销售成功的关键所在。笔者们经过对北京的一些北京近郊旅游景点进行实地调查后发现,在北京的许多京郊旅游公司对传统的旅游口碑传播和"回头客"销售过度迷信,缺乏现代促销思维。当地政府的市场营销思维也较为保守,他们认为"酒香不怕巷子深",将精力大多集中在旅游产品开发商,而忽略了宣传推广与销售上的真正意义。在现代的京郊旅游市场竞争上,北京商场早已由过去的买家交易市场逐渐变成了卖家交易市场,"好酒也怕巷子深"。传统的"集中.力量建设产品,然后拿钱推广产品"的思想观念也开始落伍。京郊旅游公司由于观念上的局限,对商品宣传这块往往缺乏关注,宣传方法相对片面。传统的人员宣传已经无法适应当代的宣传需要,北京旅游公司很少重视网络在宣传上的效果,"互联网+"的手段不能在公司宣传活动中进行运用,宣传方法单一传统,不能达到好的传播效果,无法对京郊旅游业发展产生强大的支持。（二）成因分析1.管理和服务人才不足虽然,京郊拥有大量的人文资源,但它需要素质较高的管理和从业人员进行管理。他们能对北京的旅游资源进行很好的研究、保护和开发。京郊各大旅游景点中存在着小、散、乱、差的问题,较为突出。旅游线路无法形成真正的精品线路,特色不明显。进而影响了北京市的旅游名牌建设。北京市旅游业中缺少优秀的旅游管理人才和品牌的旅游管理人员队伍。对游客环境管理水平跟不上,造成北京旅游环境较差。部分旅客反映,景区业务工作人员的服务质量认识淡漠、服务质量心态不好。服务员工心态冷淡,用语不规范。这一现状直接影响着国际旅游者对北京旅游企业的总体印象。2.营销策略实施不够尽管近些年京郊旅游业做出了一定成就,但游客总收入一直较少。分析原因,旅游公司在产品、价格、销售渠道、促销环节上开展不足。产品策略方面主要由于公司在旅游产品方面的发展水平相对落后,在产品组合方面,由于没有公司能够根据市场细分,对不同消费者采取差异化的产品组合战略。因此,存在产品单一的局面。北京旅游业者并没有随着市场的变化,和旅游者的需求适时的调整商品类型和服务项目。在新商品开发方面,由于投资量较小,没有适时随着游客需要的变化调整游览线路、发展新旅游商品,从而出现了目前的北京旅游商品中存在产品单调,产品价格偏高的情况。旅游公司在制订价格时应经过大量调查研究,以分析企业所属的市场,从而对公司产品作出正确的市场定位,并在此基础上,选定合理的价格策略。北京旅游公司,对旅游商品、服务项目的价格并不能实现很好的按照目标旅游者的消费承受能力进行计价。消费者往往觉得旅游商品的价位偏高。营销渠道战略方面,北京市旅游集团并不能实现很好的根据北京市实际状况,进行适当地渠道战略。在北京市旅游公司渠道管理建设方面,旅游公司渠道管理建设发展较缓慢,由于没有充分运用当前的网络信息技术,仍然停留于传统渠道管理模式,无法适应网络时代要求。在宣传策划工作方面,北京市旅行公司宣传策划制定数量较少。企业宣传方式比较简单。如:在宣传上,没能很有效地结合北京市的旅游目标市场开展宣传,以增加在北京地区对旅游市场的认知度。在公共关系方面,公司并没有很好的处理好与公民间的关系。当游客在旅行的过程中,遇到困难或者对旅行公司有看法时,由于企业和公民之间缺乏良好的交流平台,而导致了问题的长期积压,也不利公司的发展壮大。4.京郊旅游转型中的营销建议4.1产品策略"互联网+"技术促进了当今人类的信息交往日益频繁,而人类社会对商品差异化的要求也更多。为顺应这一趋势,适应消费者差异化的需要,在北京京郊地旅产晶发展中一定要着重抓住有北京当地特点的商品,,在发展北京京郊游商品的过程中,还需要牢牢把握北京地区的历史人文资源,全面综合运用北京地区内富有地方民族特色的历史人文、气候、地理等优势资源,并结合互联网手段,因地制宜,打造富有北京地区特点的京郊地游商品。4.2价格策略4.2.1需求定价传统的公司价格战略一般为成本定价策略,公司在价格时通常会优先考量成本利润,但这样以公司利益为导向中心的价格战略,通常也会忽略了市场的实际需要。随着社会市场经济的发展,公司产品价格策略也日益偏向于市场需求,而消费者对产品价格的需求对公司的产品价格的影响也愈来愈大,从某种意义来说上来看,消费者的需求变动也直接影响着旅游产品价格。而京郊的旅游商品价格也必须适应市场需求,公司利用"互联网+"的大数据分析调研找出了顾客的心理承受价位,然后再通过市场供求关系,制订出了合适的淡季、旺季产品价位。在旺季的时候相应地增加了价格,并在淡季的时候给出了相应的价格优惠政策以引导旅游者。并提出了多种组合套餐式价格战略,以引导各种消费人群,从而提高上游产晶竞争力。需求量弹性大系数大的北京近郊旅游产品受市场价格波动影响较大,因此旅游公司在制订该类价格时,基于网络大数据分析所提取的价格信息数据,通过合理压低产品价格以取得留住旅游者的最大效益。对需求量弹性系数较小的北京近郊旅游产品价格而言,由于市场需求变化对于造成的产品价格影响不大,所以采取了高价战略。4.2.2捆绑定价"互联网+"时代,价格与低价竞争越来越多,因此北京及京郊游客不要再盲目的采用低价战略,而需要根据企业实际状况和顾客需要,实行捆绑价格战略。捆绑定价是旅游公司将一个旅游商品成套组合,并将该一组商品定小于商品单项售价之和的价值。针对市场的差异化特点,可以制订出有针对性、有竞争性的团体低价战略,这个价格战略通常是直接面向旅行社的团价,改价格战略则通常具有打折力度大、价格较低、宣传力度大等特点。通过采用这个价格方式,就能够引导规模较大的旅行团,从而增加对旅游商品的宣传力度,从而增加商品认知度。4.3渠道策略4.3.1网络营销直达销售是指旅游公司在市场营销流程中,不通过中介商转手,径直把旅游产品给消费者。互联网营销渠道顾名思义,是指利用网络平台,通过把旅游商品销售给消费群体,该流程中之间并没有第三者介入。在"互联网+"时代下,这些传统中间商正逐渐消失,取而代之的是利用网络技术手段所形成的新兴中间商。另外,旅游公司也能够直接利用网络技术手段,不依靠中间商,通过这些模式降低了游客生产成本,也同时降低了游客价格,从而更加扩大了消费者购买欲。如在完善"京郊旅行"的公众账号中,利用微信微商功能,把旅行纪念品直接售卖出去。4.3.2线上线下营销当旅游商品已经在市场中形成规模,并进入了成熟稳定期后,就需要线上渠道了。这一时期,商品在商场中已经积聚了相当的顾客源,并拥有了相当的社会认知度。公司为进一步控制生产成本,增强产品竞争力,还可以引入线上直接营销途径。有些经营相对成熟的京郊旅游目的地公司,可成立自身的营销门户网站,甚至在平台上合作,直接面对消费者。如此一来,公司就把握了市场营销的主动权,同时也减少了自身生产成本,从而促进了旅游公司的长远发展。4.4促销策略4.4.1广告（1）互联网自媒体促销网络自媒体发展速度很快,微信公共账号、新浪微博自媒体、今日头条自媒体等互联网app及应用软件已经在人们生活中无处不在,而北平市的京郊旅游公司也可以运用网络技术手段,对自己的商品进行宣传。旅行企业也可在粉丝数较大的微信等公共账号上发布旅行导入策略文章,着重推荐北京京郊旅游景点。也可以与网红进行联合,在其新浪微博自媒体上转发北京京郊的旅行文章。（2）“互联网电视”促销传统的有线电视开始慢慢淡出市场,而网络广播等电视媒体现在也已经有了相当可观的观众群,因此利用网络广播电视作为目标传播媒介将具有巨大的优势。北京京郊旅游公司也可选用影响广泛、收视率最高的网络电视频道为目标传播载体,如央视网、爱的妇产科、江苏卫视、江苏电视台等。北京京郊旅游公司也可以在一些收视率较高的栏目,上插播广告宣传,如新闻联播、我是歌王、中国好歌声等。甚至可以在专业的网络电视广告频道,以专题报告的形式对北京京郊旅游公司,进行不限时段的反复广播宣传。（3）网络电子报刊促销目前网络电子报纸已代替了传统报纸,由于网络电子报纸具备有价格较低,获得渠道多,受众广泛等优点,因此京郊旅游公司应加大与各个网站电子报纸的合作,并充分利用网络电子宣传媒体的资源优势,进一步加大宣传力度。如在北京日报电子版、北京晚报电子版、北京乡音报电子版等报纸设置旅行栏目,并不定期的在上发送京郊地区旅行咨询。4.4.2公共关系旅游公民关系管理是指旅游经营主体之间通过使用宣传、互动等的方法,使得旅游公司与社会公众群体之间相互合作和了解,"互联网+"的时代背景下,社会公共关系更加复杂。旅游业相关管理机关利用企业已了解的信息,制订出合理的对策,帮助公司达成旅游目标的的活动。而旅游公共关系管理重点就是社会公民关系,企业必须与公民及时沟通交流,然后利用网络系统对公民的所反应的信息进行反应与处理,合理把握社会公众关系对旅游公司的有效经营有很大意义。北京京郊旅游公司也可经常性地组织重大主题活动旅游节宣传,增进公司与消费者和政府部门之间的联系,从而增加宣传效应。如在其微信公众账号上,推广线上报名参与的京城海鲜美食节;在线上协助向北京政府举报"北京国际马拉松比赛"等。4.4.3营业推广旅游营销宣传是指旅游公司在经营阶段中,采取一定方法刺激促使消费者尽快形成购物行为,产生成交的各种宣传措施与手法。"互联网+"背景下的销售推广主要集中在线上交易,京郊旅游公司通过可以在景区内给消费者送小礼物的办法,从而获得旅游者好感,提升回头率。也可以开展商品打折优惠活动,用高价诱惑客人,提高产品销售量。5.结论"互联网+"背景下京郊旅游业的发展蕴藏着十分巨大的机会,"互联网+"技术手段如果能够在京市郊旅游中融合与发展,对京市郊旅游业发展将产生非常重要的促进作用,特别是在京郊旅游业市场营销方面。市场营销是京郊旅游业发展主要的组成部分,利利用"互联网+"作为技术手段,制订出科学合理的营销战略,协助各地京郊游客走向乡镇,推动农村经济蓬勃发展,协助各地农业致富,切实地缓解三农问题本文较为全面地叙述了"互联网+"的概念与内涵,比较系统的总结了国内外京市郊游的定义,以及对国内京郊旅游业营销的研究现状。他们首先深入研究了"互联网+