泰赢-郑州中原路西四环项目营销策略报告

中原路西四环工程营销策略报告版权声明：本报告仅供客户内部使用，版权归泰赢房地产营销咨询〔郑州〕所有，未经泰赢房地产营销咨询〔郑州〕书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。NO：[2021]-ZZTY-2.15郑州泰赢房地产咨询代理2021年2月15日前言：我司与开发商在初次会晤后，及对工程周边及西区房地产市场做了深入调研与分析，本工程紧邻南水北调中线工程，两个地块分别位于南水北调大运河南北两侧，运河给本案带来绝佳的景观资源优势；但地块由于产权暂不明晰，又给工程带来一定的营销劣势。我们如何放大优势，躲避劣势，是本次提案的主要问题所在。思路决定出路本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

1234567南方水多，北方水少，如有可能，借点水来也是可以的。——毛泽东

1952年10月30南水北调——是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程。南水北调工程通过跨流域的水资源合理配置，大大缓解我国北方水资源严重短缺问题，促进南北方经济、社会与人口、资源、环境的协调开展。南水北调总体规划推荐东线、中线、西线三条调水线。通过三条调水线与长江、黄河、淮河和海河四大江河的联系，构成以“四横三纵〞为主体的总体布局，以利于实现我国水资源南北调配、东西互济的合理配置格局。规划的东线、中线和西线到2050年调水总规模为448亿立方米，其中东线148亿立方米，中线130亿立方米，西线170亿立方米。郑州南水北调中线工程——工程作用重大，未来将大大改善供水区生态环境及投资环境，并推动中部地区的经济开展。南水北调中线工程从丹江口水库陶岔闸引水，经长江流域与淮河流域的分水岭方城垭口，沿唐白河流域和黄淮海平原西部边缘开挖渠道，在河南省郑州市附近通过隧道穿过黄河，沿京广铁路西侧北上，自流到北京、天津。南水北调中线工程是一项“南北双赢〞的伟大工程。中线工程对保护汉江中下游的水环境起到积极的作用，同时将带动绿化、生态农业和绿色农业的开展，改善当地的生态环境。中线工程是一项良好的经济工程。中线工程的投资，对扩大内需，刺激经济增长发挥重要的推动作用，同时将拉动建材业、制造业、交通运输业以及第三产业的开展。南水北调中线郑州段——已开工，未来将彻底改变本市缺水现状，并为郑州经济社会跨越式开展提供最有力的保障。南水北调中线工程郑州段，起点位于长葛与新郑交界的新郑市观音寺镇英李村，终点位于穿黄工程隧洞出口，途径郑州所辖二七、中原、管城、荥阳等县〔市〕、区，24个乡〔镇、办事处〕、131个行政村。郑州段全长约129公里，总投资135亿元，建成后，每年将向郑州市供水5.17亿立方米，其中郑州市区3亿多立方米。中线工程郑州段建成后，将增强郑州中原城市群领跑能力，强化中原城市群整体实力，稳固郑州中部地区中心城市地位。工程巨大投资，将成为拉动经济开展的强大动力。同时，有利于经济结构的调整，带动大批剩余劳动力的转移。工程建设还有效解决沿线地区生态环境问题，“清水走廊〞将在本市形成新的旅游热点。市区渠段示意图社会意义解决北方缺水，增加水资源承载能力，提高资源的配置效率；使我国北方地区逐步成为水资源配置合理、水环境良好的节水、防污型社会，有利于缓解水资源短缺对北方地区城市化开展的制约，促进当地城市化进程。经济意义为北方经济开展提供保障，促进经济结构的战略性调整；通过改善水资源条件来促进潜在生产力，形成的经济增长；扩大内需，保持全国经济的快速增长，实现全国范围内的结构升级和经济社会环境的可持续开展。生态意义改善黄淮海地区的生态环境状况，实现可持续开展；改善当地饮水质量，有效解决北方一些地区地下水因自然原因造成的水质问题，如高氟水、苦咸水和其他含有对人体不利的有害物质的水源问题；有利于回补地下水，保护湿地和生物多样性；改善因缺水而恶化的环境，较大地改善北方地区的生态和环境特别是水资源条件。总结：总结：郑州城市意义有效缓解郑州市水资源紧缺状况，水资源的增加可以打破制约郑州市经济社会开展的瓶颈，经济的快速增长，必将带动城市房地产市场的需求量；工程巨额投资，将拉动郑州本市建材、水泥、钢材市场的开展，同时给运输、效劳以及第三产业也带来新的开展机遇；大大改善生态环境状况，“清水走廊“〞绿色走廊“将连成一条亮丽的旅游线，在提升本市旅游业增长点的同时，也将提高郑州市的整体居住环境；工程开工建设，必将带动运河两岸房地产市场开发的逐步升温；南水北调工程郑州段开工，也加快了绿色郑州、和谐郑州、宜居郑州的建设步伐，为本市房地产市场带来良好的开展契机。

本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

1234567二七区——商贸业兴旺，工业开展迅猛，文化旅游业特色鲜明。二七区位于郑州市中心偏西南部，东和管城区接壤，西与中原区、荥阳市毗邻，南接新密市、新郑市，北连金水区。辖区总面积156.2平方公里，其中城区面积30平方公里；总人口61万，其中城区人口53.7万。二七区是河南省省会郑州市的商贸中心城区，是中部地区最大的物流商品集散地；辖区以二七广场为轴心，呈扇形向西南部延伸，陇海路、航海路、长江路、南三环、南水北调运河依次分布，京广、陇海铁路交汇于此，具有良好的区位、交通、通讯等优势。近年来，二七区围绕〞商贸立区、工业兴区、城乡统筹、协调开展“的总体思路，努力将二七区建成繁荣兴盛、富裕文明的现代城区。南水北调大运河运河新区——南水北调首先给郑州西南方向带来好的“风水〞，借此二七区筹备打造运河新区。运河新区位于郑州市西南部，北起南山环，南抵新郑，西至郑密路—绕城高速—郑尧高速引线，东接管城，总面积约为28平方公里，重点核心区域是以“三纵〞〔京广南路、大学南路、嵩山南路〕、“三横〞〔南三环、南水北调中线运河、南四环〕所覆盖的12平方公里；建设运河新区有利于形成东西互动、南北平衡的开展格局，有利于郑州市各区域相互协调开展；有利于提升郑州南部区域形象；有利于提高西南部居民的生产、生活水平；有利于构建和谐社会，为郑州西南部打造一条亮丽的风景线。建设运河新区对郑州市扩大城市规模、拓展开展空间、完善城市功能、增强辐射力和竞争力具有非常重要的意义。运河新区——总体定位为高品质滨水生活居住区、总部经济、科技、文化产业集聚区，城南CBD。运河新区在南高北低的郑州城市处于上风山水区域，未来开展定位于高品质滨水生态居住区、现代效劳业和商贸业核心区、高科技产业和文化创意集聚区、传统批发产业升级的转移承接地，商贸强区的重要支撑；按照总体规划，运河两岸经济带建设城南CBD楼宇集群，以现代效劳业为主导，开展文化休闲旅游、研发与创意等特色楼宇。12平方公里的运河新区核心区建成后将成为郑州市西南经济板块上一颗璀璨明珠，且可与郑东新区媲美。运河新区带动城市开展建设产业开展通过壮大“五大商圈〞〔二七商圈、火车站商圈、医疗效劳商圈、火车站西广场商圈、中原路信息产业街—大学路商业商务黄金大道〕，提升产业集聚规模。城市建设实施〞大城管、小网络、精细化“三位一体管理新模式，构建“大城管〞格局，以便更好地建设管理城市。民生工程大量无主管楼院的拆迁改造，同时启动社区效劳中心建设，进一步拓宽社区效劳范围，提升区域内的居住水平。运河新区带来地产开展机遇村庄改造拆迁较多运河新区的施工建设，使区域内众多村庄需要进行拆迁改造，城中村的拆迁改造，将在一定程度上带动着商品房市场的需求量。来来区域内房地产升值潜力大运河新区处于上风上水区域，未来开展定位于高品质滨水生态居住区，加之运河两岸CBD楼宇集群，未来区域内房地产升值潜力较大。城市景观、居住品质均有所提高水面宽100米，两侧各100米绿化带的南水北调大运河建成后，将为郑州市增添一道靓丽的风景线，同时也提升居民的整体生活环境及居住品质。运河两岸房地产开发升温运河新区的建造，必将带动运河两岸房地产的开发力度，未来区域市场认知度也会有所提高，进而提升本区域商品房的需求量。思考：问题一：南水北调大运河与本案的关系所在？问题二：大运河给本案带来什么优势？问题三：本案如何借运河的“势〞？首先，从本案地块先天条件出发——本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

1234567工程属性界定因为本工程产权暂不明晰，因此，工程属性方面界定应区别于一般商品房开发建设领域，我司后续工作的一切出发点也都将围绕这一属性展开推进，不走寻常路！ABB地块〔中原路北〕A地块〔中原路南〕郑上路——商贸物流产业带中原西路——商务办公效劳带集中工业区商贸物流区居住区居住区利用交通便利条件，延续中原西路、郑上路开展轴线功能，形成沿中原西路的商务办公效劳带和沿郑上路的商贸物流产业带。中原西路和郑上路之间，南水北调中线工程以西布局集中的工业区；郑上路北侧形成商贸物流片区；南水北调中线工程以及西四环路沿线良好绿化景观，结合现状村庄改造，在其沿线形成两个居住片区。工程区域规划AB本案本案南水北调大运河中原西路西四环工程地理区位本工程位于中原西路与西四环交汇处，属于郑州西区板块，整个工程分为A、B两个地块，分别位于交叉口的西北角与东南角，共计占地约60亩；工程A地块北侧紧邻南水北调大运河，上风上水；B地块南侧紧邻市政绿化带；整个地块自然景观资源丰富；工程所处区域非城市开展方向；区域总体开展较差，一直处于城市开展“洼地〞。交通——交通便利，路网兴旺本工程紧邻中原西路、西四环两条主干道；中原路贯穿郑州市东西方向，经中原路到达市区仅需10分钟车程；西四环贯穿郑州市东西南北，给出行带来极大的便利。工程周边交通与配套配套——生活配套有待完善目前工程周边以村庄和农业开展基地为主，市政、生活配套相对缺乏，有待进一步完善。工程周边郑州市第一高级中学是河南省一流名牌中学之一。中原西路本案本案西四环郑上路西三环特味村一中医院党校党校特味村郑州第一中学惠民中医院工程地块现状进入A地块道路，有待改造修建；地块内部平整，无需拆迁；A地块边界南水北调大运河正在打造修建中，未来生态景观资源丰富；B地块紧邻城市主干道及市政绿化带，出行便利。进入A地块道路A地块内部A地块边界B地块总结：工程产权暂不明晰决定了本工程不能按照正常商品房的常规思路进行销售。区位工程所处区位非城市开展方向，但因本工程紧邻南水北调大运河，借此给工程带来新的区位优势。交通临近城市主干道和环城路，工程交通便利，通达性强。景观资源南水北调大运河，100米宽运河河面景观、两岸各100米宽景观绿化带，景观环境首屈一指，与周边其他工程形成天然区隔。城市配套市政、生活配套相对欠缺，有待进一步完善。地块价值A地块价值>B地块价值本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

1234567参考工程个案研究——德润.黄金海岸开发商河南德润置业有限公司位置二七区大学南路与南三环交汇处规模总占地3291亩总建面300万平方米风格ART-DECO建筑风格户型两房82-91㎡；小三房90-92㎡；三房126-135㎡；四房129㎡复式157-193㎡价格一批次开盘价格区间在6300-7000元之间，均价约合6700元/平米左右销售一批次房源与2011年1月15日开盘，销售率达97%。二批次房源预计3月中旬开盘卖点

规划、低容积率、交通、景观（运河）、绿化、商业、教育配套85万平米商业区、健身广场、网球场等高级会所、医疗服务中心、幼儿园、小学、中学等客户二七区区域内客户为主及辐射至其他区域以及新郑、许昌、新密等地市定位语世界从此不同该工程规模大，属于二七运河新区高品质住宅工程，主打运河景观资源牌，借此提升工程知名度。对运河的营销利用本案有借鉴意义。区域市场分析区域工程个案研究——绿都城开发商宇通集团绿都置业位置中原区中原路与西环路交叉口向南50米路西规模总占地350亩，总建面38万平米多层、高层风格现代建筑户型两房、三房、四房价格2010年年底清盘期销售均价达5700元/㎡销售已售完卖点

后街区生活，保留的原有工业元素符号（铁路、水塔、厂房、生态树林等）配套商业中心、幼儿园、小学、会所等客户西区区域客户为主辐射至本市其他区域及荥阳、上街、巩义等区域定位语郑州市后街区生活该工程规模较大，社区内配套完善，开发商知名度较高，工程销售情况一直良好。区域市场分析区域工程个案研究——阳光花苑开发商郑州煤电长城房产开发投资有限公司位置中原区中原路与西环路交汇处西500米规模总占地240亩总建面60万平方米小高层、高层风格现代建筑户型一房、两房、三房、四房价格后期销售价格在6400-6500元/平米左右销售已售完卖点

内部配套齐全、水景宅邸配套会所、幼儿园、篮球场、羽毛球场、网球场、客户西区区域客户为主辐射至本市其他区域及荥阳、上街等区域广告语60万平米公园住区该工程体量较大，内部配套齐全，受周边品牌大盘工程的带动，该工程至开盘以来也保持较好的销售状况。区域市场分析区域工程个案研究——锦艺经纬国际开发商郑州锦嵩置业有限公司位置中原区郑上路与西四环交汇处西北角现状正在拆迁中，未开始销售，做有简单的户外广告及围墙广告。该工程规模较大，开发商品牌实力强，未来此工程的开发销售，将带动整个西区房地产市场的开展，同时给本案也带来新的地产开展机遇。区域市场分析非商品房类根据市场调研，我们发现本案周边非商品房工程众多，如小产权房、经济适用房等，市场表现如下：小产权房规模较小，多以3-5栋多层或1栋高层为主，组成一个住宅小区；小产权房缺少内部配套，不重视建筑风格，小区绿化及居住品质较差；小产权房多层价格由最初的几百元每平米上涨到现在的1600、1700元/平米，二手住宅买到2000元/平米左右；高层销售价格达2000元/平米以上；小产权房没有售房部、广告宣传，但整体销售情况良好，主要靠关系营销〔熟人、朋友介绍〕；小产权房客户主要来源于郑州市低收入、区域内产业工人及外来务工人员。总结：通过市场调研，我们分析如下：郑州市的城市化进程和城市扩张，以及南水北调中线工程的开工建设，给区域房地产市场带来新的开展机遇；区域内大盘开发及品牌开发商的进驻，将带动整个区域房地产市场的开展，未来区域市场开展前景良好，房地产升值潜力较大；小产权房因为价格低，市场认可度较好，销售状况良好；随着政府的不断打压，客户对小产权房的认知，小产权房开发市场风险越来越大，未来小产权房会逐步消退，房地产开发趋于正规化开发模式。本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析1234567工程SWOT分析SWOT分析

优势Strength劣势Weaknesses威胁Threat时机Opportunities南水北调中线工程给区域带来的地产开展机遇；未来工程升值潜力较大。地块平整，无需拆迁；A/B地块紧邻南水北调大运河，生态景观资源较为丰富；临近主干道，交通便利。工程产权暂时不明晰；地块分散，规模有限，不宜打造规模社区；周边生活配套缺乏，市政配套欠缺；工程区位偏远，市场认知度不高。各种不确定政策，可能会对工程进程以及后期销售带来一定影响。周边小产权房较多，价格多在2000元左右，对本工程将有很大的销售竞争。工程SWOT属性总结从上述列举可以看出，工程劣势和时机都比较突出，这就要求开发商在操作时，尽量将时机点加以最大化利用，使之成为工程竞争优势。而对于工程的劣势点，应分别对待，具体分析，分清相对劣势和绝对劣势，进行针对性的处理，尽量躲避、弱化劣势给工程带来的风险。对于威胁点，应当形成预警机制和预案准备，以防止一旦危机出现而措手不及。本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

1234567工程综合定位工程核心理念描述根据前期的市场调研，以及分析和借鉴同类工程的优势和劣势，得到本工程的核心理念。描述如下：依据工程自身的地理资源优势，类比其他工程，采用非常规操作手段：首先充分利用运河的水资源优势，与其他同类工程形成明显区隔；其次运用价格差异化策略，打造出本工程与区域内品质性规模大盘的竞争优势；最终实现工程的快速销售和合理利润。

工程综合定位工程总体定位从市场调研的结论可以得出，本工程的总体定位是：大运河畔，宜居宜投资的中高档经济型住宅，面向市场，中小套型、总价优势，经济适用的品质性住宅小区。提炼成关键词是：运河畔、高品质、经济性、低总价。工程综合定位工程形象定位非正规工程，正规化操作就目前我市房地产市场竞争情况来看，任何工程都无法防止同类工程的竞争。面对这种情况，在工程的形象定位方面，就应当力争从各个同类竞争工程中脱颖而出，在同类中表达差异化是本工程形象定位的要点。从初步市场调查的结果来看，此类工程销售的最大障碍是手续不全、暂时非正规，鉴于此情况，我们建议工程的形象定位应着重表达“非正规工程，正规化操作〞，的思想。包括工程的各个方面：销售场所、人员、工地包装、广告宣传等都表达出一个正规操作工程应有的素质。目的是充分化解非正规工程在销售时给客户带来的风险担忧。表现出和其他竞争工程的差异化，提高竞争力。工程综合定位工程形象定位运河岸上的院子

——亲水的、生态的、健康的利用营销沟通工程价值观，确定工程形象定位--黄昏，运河上的最后一丝夕阳，飘弥丝丝的云雾。黄昏来临，残阳撒金，河面倒影沉壁，薄雾织纱，晚风习习，此情此景，让人心醉。工程综合定位工程案名建议1——运河人家运河人家解释：寓意运河上的民家住所，重点突出本工程的区位优势，让居者真正享受到运河岸上的居家生活。亲水河畔解释：寓意为社区自然、生态、健康的居住环境，重点突出亲水的闲适河畔生活气氛，水的稀缺注定了滨水名宅的稀缺，稀缺注定了价值，只用拥有的人，才能时刻拥有这种生活和荣耀。工程综合定位工程案名建议2——亲水河畔工程综合定位物业开展定位建议A地块开展定位阐述：本案紧邻南水北调大运河，景观资源丰富，以工程区位稀缺性和提升居住品质为主，快速获取市场认可，弥补工程的品牌缺乏和竞争劣势。同时，拉升工程的整体销售价格。因此，建议物业开展定位为：运河畔高品质居住区A地块B地块南水北调大运河中原西路西四环工程综合定位物业开展定位建议A地块产品定位阐述：在保证A地块整体居住品质的同时，又能实现工程合理利润和快速销售，建议：以二梯三户为主，辅以二梯二户的观景楼王。中心景观区楼王楼王经济型住宅高层景观小豪宅物业布局阐述：地块北侧临河位置，做成高层〔参考地块限高〕景观小豪宅，宜居宜投资；中心景观区两侧，分布观景楼王，既提升工程品质又可以拉升A地块整体销售价格，养老居住皆宜；地块南侧做经济型住宅，面积适中，控制总价，实现快速去化。北工程综合定位物业开展定位建议A地块户型建议：中心景观区楼王楼王经济型住宅高层景观小豪宅高层景观小豪宅：二梯三户，两房80㎡左右，三房110㎡左右；楼王：二梯二户，两房80-85㎡，三房120㎡以内；经济型住宅：二梯三户，两房80㎡以内，三房100㎡左右。北工程综合定位物业开展定位建议A地块户型示意：二梯三户三房三房三房三房三房二房A地块B地块南水北调大运河中原西路西四环工程综合定位物业开展定位建议B地块开展定位阐述：B地块临近城市主干道，规模较小，景观资源有所欠缺。为了实现工程的快速销售，建议B地块以经济型住宅为主，既与A地块相照应，同时又能满足区域内不同客户的购置需求。因此，建议物业开展定位为：舒适经济型居住区工程综合定位物业开展定位建议B地块产品定位阐述：创新户型，赠送面积，控制总价，满足区域内不同类型客户的购置需求，同时实现快速销售。物业布局阐述：B地块以高层〔根据地块限高〕建筑为主，由南往北依次布局。工程综合定位物业开展定位建议B地块户型建议：两房85-90㎡，赠送面积，可以使两房变三房，形成多变空间。赠送局部赠送局部赠送局部工程综合定位物业开展定位建议B地块户型建议：三房95-110㎡，赠送面积，可以使三房变四房，形成多变空间。赠送局部赠送局部赠送局部工程综合定位物业开展定位建议B地块户型建议：创新户型，提升居住舒适度。工程综合定位工程目标客户定位依据市场调查和走访，再综合同类工程的实际案例，从阶层、职业、收入、教育背景等方面确定本工程的客户定位。1〕、郑州市区低收入者、外来务工人员2〕、市区局部养老型客户3〕、片区内工业园区产业工人4〕、区域内潜在投资客1.目标客户定位

2.目标客户描述1〕、低收入者及外来务工人员：郑州市区收入水平较低及收入不固定，首次置业，25-35岁左右，新婚群体、三口之家或与父母同住2〕、养老型客户：郑州市区行政、企事业单位退休人员，有固定退休金、养老保障的，或子女高收入想改善父母居住环境的3〕、工业园区人员：片区内分布有众多的工业园区，园区内的工薪阶层，以年轻人为主4〕、投资客：区域内居民，借南水北调大运河给区域带来的地产机遇，投资房产来保值增值。工程综合定位工程目标客户定位目标客户“圈层锁定〞核心客户重要客户游离客户偶得客户郑州市低收入者、外来务工人员，比例占60％。片区内工业园区产业工人，比例占20％市区部分养老及投资型客户，占10％区域内潜在投资客及其他10%工程综合定位A地块客户定位A地块做为临河高品质居住区，水的稀缺注定了滨水豪宅的稀缺价值，同时，产品的舒适性在一定程度上，也满足了客户的居住需求、投资需求以及养老需求；所以，目标客户定位为：1〕、郑州市区低收入者、外来务工人员2〕、市区局部养老型客户3〕、区域内的投资客〔郑州一中带来的潜在投资客〕工程综合定位B地块客户定位B地块做为经济型居住区，面积适中，控制总价，满足众多低收入购房群体的购置需求，故目标客户定位为：1〕、郑州市区低收入者、外来务工人员2〕、片区内工业园区产业工人工程综合定位工程价格定位本工程价格定位基于本工程产权的特殊性，对工程的价格定位不适用常规定价策略。本工程将根据同类工程与其附近商品房工程价格比照等系数来进行本工程定价。小产权项目均价（元/㎡）附近商品房项目均价（元/㎡）价格对比系数润唐·蔚蓝国际5000郑州万达广场75000.67本案？？？阳光花苑65000.67根据类比法，本工程价格比照系数，取值0.67；通过本工程与阳光花苑进行系数比照，得出本工程价格。本工程建议均价=附近工程均价×同类工程价格系数=阳光花苑6500×0.67=4355元/平方本次报告整体结构南水北调带来的城市开展机遇南水北调下的郑州二七新区工程现状分析区域房地产市场分析工程【SWOT】分析工程综合定位工程营销推广思路解析

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