珠海中珠上城营销策划思路

中珠上城营销筹划思路珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图珠海房地产市场研判珠海房地产市场研判新香洲片区住宅市场分析一、珠海房地产市场研判珠海城市经济总量连续两年保持16%增长2003年，珠海GDP476.7亿元2004年，珠海GDP546.3亿元2005年，珠海GDP634.6亿元2006年，珠海GDP749.6亿元16%的增长速度，显示珠海市房地产市场处于高速开展阶段。单位：亿元珠海人均可支配收入保持平稳从近四年珠海人均可支配收入来观察，珠海人均可支配收入相对保持增长平稳，珠海市民具有很强的购置能力。单位：元从近四年房地产施工面积、竣工面积以及空置率面积分析得知，珠海房地产市场已经步入稳步快速开展阶段，空置面积逐年递减。珠海近年房地产市场宏观走势单位：万平方米政府重大规划对房地产开展的利好重大工程工程介绍工程意义珠港澳大桥全长29公里，15分钟车程就可到达港、珠、澳三地推动粤港澳地区的经济互动海底隧道澳门和珠海通过海底隧道相连接加强珠澳两地交流广珠轻轨2005年底动工，总投资195亿元，预定2008年建成有效带动广州与澳门的联系广珠铁路北起广州，南到珠海，全长140公里极大带动珠海市物流业发展重大市政建设不断，为珠海未来经济增长和房地产开展提供了强有力的引擎。各区域商品住宅市场特征吉大片区可供开发用地逐渐减少，近年开发量较少且规模不大。唐家湾片区以开发低密度住宅为主，开发项目不多，档次较高拱北片区可开发地块资源趋于枯竭，新盘供应量少且规模小，以高层建筑为主夏湾片区土地资源充足，吸引了部分希望在拱北置业的客户，片区产品类型丰富。新香洲片区新香洲为珠海房地产市场竞争最激烈的地区，07年上半年供应量将达到34万平方米，物业发展趋势以大社区、高档次方向发展，同时伴随价格日以上升。老香洲片区珠海楼市供应集中地，片区市场竞争异常激烈前山片区供应量大竞争激烈南屏、横琴、斗门、金湾片区该区域将成为未来发展的热点区域，但由于人口总量、经济发展和区位条件等因素的限制，其产品档次和市场价格都低于中心城区。各区域商品住宅市场特征明显，其中新香洲已经取代了最适合居住的区域为吉大和老香洲，成为珠海房地产开发热点区域。房地产市场供求分析珠海房地产市场有效供给缺乏，需求略大于供给—房地产有效需求逐步增长：〔1〕以公务员为代表的本地居民住房消费信心增强；〔2〕外来人口居住购房的需求增大；〔3〕投资性购房需求强劲，特别是二手房需求旺盛；房地产行业的有效供给缺乏：

〔1〕高性价比楼盘供给缺乏；〔2〕高素质楼盘的供给缺乏。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相对较差。说明有相当市场需求尚未被挖掘，珠海房地产市场有效供给缺乏。总结：旅游业兴旺，城市辐射力将更强，城市开发空间广阔；外来人口保持持续增长，中高档商品住宅有效需求明显增长。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相对较差,有效供给缺乏。外来品牌开发商的进驻，使房地产开发水平得到开展。市场特征为是否拥有稀缺景观资源对楼盘开发具有决定意义。珠海房地产市场受政策影响有限。预计房价将持续增长，但增长势头将有所缓和。二、新香洲片区住宅市场分析魅力新香洲迈步珠海CLD在珠海的城市总体规划中，新香洲定位为未来的行政文化中心，且是作为重要区域来规划开展；2007年上半年新香洲将有34万平方米高档住宅入市；云山诗意水木清华都市雅筑城市印象香域中央仁恒星园中珠上城美林雅筑新香洲主要在售楼盘分布图〔主力推盘〕新香洲主要在售楼盘综合分析名称总建筑面积均价物业形态仁恒星园(一期)9.7万8000元/㎡（带装修）小高层、高层香域中央11.5万5000元/㎡小高层、高层云山诗意13万7800元/㎡高层都市雅筑2.1万5600元/㎡小高层美林雅筑2.8万4300元/㎡小高层水木清华园3.98万5800元/㎡高层润城4.96万5800元/㎡高层

目前在售楼盘均价在5600-8000元/平方米之间，物业类型以高层、小高层为主！名称主力户型仁恒星园(一期)3房：143㎡4房：166－225㎡香域中央2房：81.65㎡3房：99.71—108.93㎡3房：126.47㎡4房：151.18㎡5房：184.28㎡云山诗意2房：104㎡3房：122—167㎡4房：147—199㎡6房：383㎡都市雅筑3房：80—170㎡美林雅筑2房：68-77㎡3房：92-120㎡4房：131-142㎡水木清华园2房：81.2㎡3房：123.7—143.8㎡4房：181—213㎡润城3房：110.67—143.05㎡市场的户型供给以3房、4房为主，少量的2房和5房；3房面积在122－143平方米之间，4房面积在151—184平方米之间。名称目标客户营销主题仁恒星园(一期)珠海新香洲公务人员、政务人员3A建筑大宅、用心造房子香域中央新香洲本地居民、白领中央公务区；中央生活区；中央文化区；中央商业区云山诗意财富阶层、澳门人、珠海企业主中式大宅、徽派建筑

都市雅筑新香洲生意人、白领香洲英才主题社区美林雅筑新香洲普通白领新都市理想家

、东南亚风情园林水木清华园普通白领学府优区美宅新古典主义纯品人居院宅润城普通白领对语城市俯瞰学林

客户主要集中在新香洲企事业主、珠海政府公务人员以及局部澳门人，其中局部3房购置客户为珠海高收入白领阶层。珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图中珠上城营销推广整体定位客户分析价值研讨推广策略媒体计划

上城形象

【第一节】【工程整体定位】关键词锁定价值身份人文尊贵版块品质~工程调性理解~尊贵。毫无疑问，尊贵品质将作为工程核心调性，在工程的形象设定和包装推广中贯穿始终。问题是，我们需要一种怎样的尊贵？或者说，工程流露出的气质将如何尊贵？不是皇家贵胄的宫廷式古典华贵；不是穷奢极侈纯物质主义的奢华盛宴；也不单纯是名流世家的含蓄矜持；也不仅仅是文化苦旅中的一次文明唤醒。如何理解上城的尊贵气质中珠上城的尊贵定义一种内敛的，品质化的彰显理性的尊贵。~工程形象定位概述~根据我们的理解，我们的工程将打造成一个表达尊贵、统御与驾凌；充满品位生活风格，彰显居住者身份与地位的：精英领地高尚社区

上城公民【目标客户分析及定位】

【第二节】~消费者分析~我们经常这样描述这些客户，他们拥有着地位与财富，他们的生活充满着色彩，前途远大而辉煌。生活给予这些人的不仅仅是已经拥有的一切，更多的是未来美好的前景。他们是新兴的一群人，他们对财富有着自己的理解。不是暴富阶层不理性的奢华，也不是小资白领酸酸的挥洒。他们的消费是理性的，他们更渴望的是第三方认可。~目标客户群分类~周边的白领及公务员澳门客户原住居民局部投资客高端客户如果要给这群人一个精准定义的话，我们说，他们就是城市里的雄鹰！城市YING派他们是这个城市财富的创造者和拥有者。他们是天生的强者，不断飞跃生命中新的颠峰。他们自信、傲慢，因为他们有足够的资本。强悍血统，生为征服。~目标客户形象定位~所谓营销，就是满足工程目标消费群体的意志。满足城市鹰派的征服欲望，最大化实现他们的自我价值。这就是我们营销所要推广的核心。

上城品质【产品核心价值挖掘】

【第三节】SWOT分析我们如何看优势人民西路三台石路翠仙路翠前北路交通便利学十二小学学恒隆学校学壮华学校教育配套SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势简洁、明朗的外立面双层挑高阳台超高窗墙比例稀缺户型区间SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势开发实力花苑新村中珠新村中珠豪庭中珠花园华发国际花园中珠幸福时光SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势开发实力前期导入SWOT分析我们如何看劣势大镜山水库凤凰山旅游澳门板樟山森林公园5.97公里无明显自然资源居住气氛不浓生活配套不齐全4公里6公里1.8公里3.6公里SWOT分析我们如何看时机CLD大盘云集，共同热炒片区价值沿海房价过高，城市重心西渐拱北发展弱势，澳商北上此外，珠海住宅空置率2006年下降6.29％SWOT分析我们如何看威胁鸿馨园香域中央云山诗意水木清华城市印象仁恒星园美林雅筑~工程附加值打造~产品附加值填充核心竞争力挖掘企业品牌先行品质卓越的社区打造五星级大堂时尚、有品位的社区智能社区，无线上网动感、超前的社区园林概念打造舒适、品质感的社区CLD概念打造潜力无限的社区[目标消费者的需要][上城能给予的]~消费者需求解剖~价值认同感珠海精英人士居住的片区身份的象征未来的中央居住区升值潜力有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区楼盘的综合素质开发商的实力生活的品位

高尚感、格调感的生活珠海精英人士居住的片区

未来的中央居住区有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区开发商的实力

高尚感、风格感的生活[上城能给予的]~工程核心价值~片区价值产品自身价值人文气氛的打造营销手段的升华

上城建设【工程开发节奏及策略】

【第四节】~工程开发节奏~营销阶段安排策略开发节奏4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月酝酿期蓄客期强销期持销期二次强销期8月10日开盘~工程推广思路~顾客如何被吸引？四步走方略上城前戏吸引一个城市的眼球酝酿期入戏获得一个阶层的关注蓄客期高潮博得一个群体的爱慕开盘强销期持续创造一个圈子的格调持销期营销策略舆论式营销体验式营销节假日促销领导式营销事件营销~工程营销策略~~整体推广主线~向上的力量~整体推广主题~上城建筑YING派生活酝酿期〔4月～6月中旬〕酝酿期蓄客期强销期持销期强销期向上生活，方能成就高远向上，是一种理想目标客户正处于事业的上升阶段。较之一无所有的“当年〞，此时他们对于未来的走向考虑更多，“向上〞的渴望更加强烈，尤其是目标客户中的公务员群体，对于“向上〞这样的词汇非常敏感。分主题诠释酝酿期蓄客期强销期持销期强销期主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期强销期舆论式营销——片区炒作，打造产品区域优势用软文打开市场，做全程铺垫。在对片区详尽的解剖过程中，提升版块价值，使片区本身得到市场的认可。推广活动上城之尚启动YING派生活——楼盘品鉴会酝酿期蓄客期强销期持销期强销期工程主题歌宣传工程品鉴于丹讲座兼现场签名售书以“向上生活〞为主题，介绍产品设计方面的前瞻理念，通过打造更高风格的生活空间，树立工程时尚高端的形象。讲座以“向上生活，方能成就高远〞为主题，宣扬一种积极灵活、健康向上的人生态度。此外还可将讲座内容装订出书，以“上城生活〞为标题出版，倡导一种真正的上城生活。歌词内容涵盖工程特点，开发商开发理念等，在酝酿期开始宣传，覆盖后期所有营销阶段。使工程特色得以广泛传播。售楼部开放当日邀请歌曲原唱现场表演，制造论点。酝酿期蓄客期强销期持销期强销期媒体配合户外广告牌京珠高速路口板樟山隧道口拱北口岸酝酿期蓄客期强销期持销期强销期展销点考虑新香洲人气不佳，建议在其他区域人口密集处设立展销点，吸引客源。如湾仔沙广场。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期媒体配合蓄客期〔6月下旬～8月上旬〕酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期品上城建筑邀上层生活酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期向上，是一种心态在生活趋于稳定和阅历逐渐增长的同时，人的心态开始平和，能以更为健康积极的态度来面对生活中发生的一切。“向上〞强调的就是这样一种积极的人生态度，一种主动“向上〞的精神。主题诠释主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期体验式营销——增强项目给客户的真实感受利用现场的氛围打造、直接可观的建筑本身，对消费者做一次全程的感染，确定项目在消费者心目中的地位。上城之尚体验YING派生活——售楼处、样板房、园林开放酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期推广活动调研中发现，珠海目前在售楼盘售楼处普遍存分区不合理、现场营销手法单一等缺陷。建议对售楼处进行合理分区，同时借用一些先进的营销手法，营造现场气氛，留住人气。售楼部提升酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期宽敞气派的入口展示面好的接待台提升品位的吧台设计水池设计独特而高档酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期样板房提升根据我们对珠海市场的了解，目前新香洲区样板房展示的工程较少，沿海的较多。制作样板房展示，对工程整体形象的提升有一个极大的作用，对产品的认识也能上升到较高程度。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期赋予园林艺术气质——国际行为艺术突出工程艺术气质，成为一个景点，通过艺术的演绎，把园林的优势放大到极点，并表达着对居住者的深刻理解，例如：纽约中央公园的?门?等作品，都可以表达对未来生活的深刻理解。现场邀请行为艺术家做评论和讲解，并用软文等方式进行宣传，到达最大的宣传效果。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期仲量联行物管效劳仲量联行物业管理是品牌物管公司，从蓄客期售楼部投入使用开始，该物业公司就提供物管效劳，对售楼部整体形象提升具有极大的作用。作为体验式营销的一局部，必将成为珠海独特的风景。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期媒体配合1、更换户外广告牌2、网络宣传3、外展场全面提升楼盘知名度4、售楼部现场气氛营造酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期开盘强销期〔8月中旬～9月底〕“城〞现领秀一方酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期事件营销——保持高调的市场姿态在强销期，利用事件保持项目在市场中地位，吸引多数人的眼球，使项目本身成为一个论点，以达到最大的关注度与成交率。上城之尚尽享YING派生活——开盘盛典、IN俱乐部、夏日饮品节酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期推广活动酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期邀请名人吴小莉到场第一批单位楼盘正式推向市场，营造热烈气氛，在拥有现有客户的同时，吸引潜在客户，冲击最大销售率。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期组建IN俱乐部IN俱乐部的组建理念为——最时尚、最风格的白金俱乐部。IN俱乐部的成员为——任何在珠海或者周边城市的城市精英。IN俱乐部成员的共性为——追求时尚品位，有财也有才。IN俱乐部的活动——包括对品牌的鉴赏、旅游、画展、PARTY等诸多形式。IN俱乐部的目的——成为珠海第一个YING派人士的共同聚集地，与工程及开发商品牌共同成长。IN俱乐部活动奢侈品鉴赏展奢侈品鉴赏展驴友交流会，旅游用具的鉴赏等IN俱乐部车友会活动IN俱乐部名流音乐会评选YING派生活代表——最IN俱乐部成员在各种活动过程中，评选最IN俱乐部成员，作为本工程YING派生活的代表拥有本工程的VIP领袖卡，购房享受超高优惠，本工程与其他公司及团队合作的各种经营场所享受一定折扣。“夏日畅享沁凉珠海〞——夏季饮品节活动内容：在售楼部现场每周举行夏季饮品节，凡到场客户均可免费享用。饮品选择中高端，品牌化。活动免费供给咖啡，果汁，啤酒等冷饮，并适当给与小礼品。借此吸引人气，在进行工程宣传的同时，增进客户间的交流。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期1、更换户外广告宣传内容2、网络宣传及产品形象维护3、报纸广告辅助：珠江晚报、珠海特区报等4、电台辅助覆盖5、销售节点、营销活动期间短信辅助酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期媒体配合持销期〔10月初～12月底〕酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期上城远见生活向上主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期节假日营销——维持项目在市场的热度持销期时间较长，容易引起市场的冷落，抓住节假日制造各种营销热点，使项目始终站在消费者目光关注的焦点，才可持续热销。上城之尚品味YING派生活——客户答谢会、抽奖旅游、家装说明会酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期推广活动请开展商、物业管理公司等高层人员与客户面对面交流，传递房产开发理念及效劳细节。通过互动沟通，进一步加强客户对工程的信心，同时带动二期的潜在客户。新老客户答谢会酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期乘借新老客户答谢会，展开抽奖活动，分别奖励新马泰十日游，巴厘岛三日游及黄山三日游。赠予客户美好生活体验！抽奖旅游酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期生活在“上城〞——家装说明会活动内容：携手工程附近家装市场的商家，对目标客户进行家装知识讲解。营造追求美好生活气氛的同时提升工