现代商务谈判

现代商务谈判

汪华林主编

2018-08





关于作者

汪华林，男，1968年5月出生。江西财经大学副教授，研究生导师，MBA讲师。担

任多家企业营销和商务谈判的高级顾问。长期从事商务谈判、客户关系管理方面的

研究和教学工作。主编及参与编写教材四部，主持完成省部级课题八项，在国家级

核心期刊发表学术论文三十多篇。





图书在版编目（CIP）数据

现代商务谈判/汪华林主编.--北京：企业管理出版社，2018.8

ISBN978-7-5164-1758-4

Ⅰ.①现…Ⅱ.①汪…Ⅲ.①商务谈判Ⅳ.①F715.4

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第172375号

书名：现代商务谈判

作者：汪华林

责任编辑：侯春霞

书号：ISBN978-7-5164-1758-4

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：发行部（010）68701816

经济管理教材与学术分社（010）68420309

电子信箱：zhaoxq13@163.com

印刷：三河市聚河金源印刷有限公司

经销：新华书店

规格：185毫米×260毫米16开本16.5印张361千字

版次：2018年8月第1版2018年8月第1次印刷

定价：58.00元

版权所有翻印必究印装有误负责调换



前言

谈判是社会活动中常见的一种形式。《辞海》中对谈判的解释为：谈为“讲论，彼

此对话”之意，判是指“评判”。谈判广泛应用于政治、经济、军事、外交、科技等

各个领域，需要人们去探究其内在规律。关于谈判理论的系统研究，美国与欧洲国

家起步较早，自20世纪60年代以来已经取得了一定的成果。到了20世纪80年代，

谈判学课程进入大学课堂，对谈判理论、实务、技巧的学习已成为许多专业学生尤

其是商学院学生的必修课程。

中国加入世界贸易组织后，参与世界经济一体化的进程加快，许多企业具备了对外

贸易的主体资格，同外国企业的各种贸易谈判与日俱增，各种各样的涉外谈判无处

不在。另外，随着国内市场经济的发展和深化，企业之间的沟通交流、交易联系必

不可少，企业越来越重视谈判行为及商务沟通在社会中的影响和作用。正是基于这

些原因，大多数高校通过开设商务谈判课程，让广大学生更好地理解谈判的理念，

掌握谈判的技巧，从而更好地适应当今社会对人才的要求。

本书内容可分为三个部分：第一部分为商务谈判原理，主要介绍商务谈判的基本内

涵及相关理论，包括第一章和第二章；第二部分为商务谈判实务与操作，主要介绍

商务谈判的内容、建立谈判团队、谈判各阶段准备、讨价还价和签订合同等，包括

第三至九章；第三部分为商务谈判技巧，主要介绍谈判沟通与语言技巧、谈判各阶

段的策略运用、涉外谈判中的礼仪和习俗等，包括第十至十三章。在编写过程中，

编者试图给本书塑造以下三个特点，以增强本书的可读性和实用性。

1.理论与实践并重

商务谈判教材大多重视谈判的策略和方法。但是谈判不仅需要技巧，而且需要指导

思想和原则，要使谈判者取得更好的合作结果，应采用正确的谈判指导思想达到对

商务谈判本质的认识和理解，否则难以达到双赢的目的。一方面，本书从六个方面

来论述谈判的指导思想，让读者结合具体实践来思考，增进谈判人员对谈判本质的

认识；另一方面，每个章节都选用了大量现实企业中生动、具体的案例，可以对学

生未来从事商务谈判活动起到指导作用。

2.商务谈判经典案例，可读性强

本书每章都有案例导入，每章后有思考题和案例讨论。本书选取的案例结合了时代

特点，大多是原创性案例，是近年来笔者从事MBA教学时对企业经理们商务谈判

实战经验的访谈和总结，可激发学生的学习兴趣，可读性强。正文中也安排了谈判

小故事，以增加趣味性和引发学生思考。本书各章节的案例与章节的内容紧扣，有

助于读者理解和掌握商务谈判的理论知识。

3.语言简洁，详略得当

本书理论部分简洁凝练，深入浅出。在对谈判理论某一问题进行表述时，注意到对

内容的把握，分析较为细致。如在商务谈判策略方面，对每一阶段的策略运用都进

行了介绍，使读者易于理解。另外，在本书中使用了较多插图，表达直观，可增强

阅读效果。

本书提供教学PPT、习题及习题答案、模拟试卷等资源，读者可通过作者邮箱（wa

nghualin2002@163.com）索取。书中亦提供了课外案例阅读，可通过扫码学习。

在本书编写过程中，参阅了大量书籍和网络资料，在此向这些资料的作者表示由衷

的感谢！书中选用的个别图片，无法联系到原作者，原作者如发现本书，请及时联

系我们，我们一定按相关规定付费。由于编者水平有限，加之时间仓促，书中难免

有不妥之处，敬请广大读者批评指正。

编者



目录

关于作者

前言

第一章商务谈判概述

案例导入锅炉设备订货谈判

第一节谈判的内涵、动因与要素

一、谈判的定义

二、谈判的动因

1.追求利益

2.谋求合作与维护关系

3.寻求共识

三、谈判的要素

1.谈判当事人

2.谈判议题

3.谈判背景

第二节商务谈判的内涵、特征、过程和评价标准

一、商务谈判的内涵

二、商务谈判的特征

1.商务谈判是谈判各方“给”与“取”兼而有之的一种互动过程

2.商务谈判同时具有“合作”与“冲突”两种成分

3.商务谈判是“互惠”的，但其结果又是“不平等”的

4.商务谈判是“公平”的

三、商务谈判的程序

（一）准备阶段

1.选择对象

2.背景调查

3.组建团队

4.制订计划

5.模拟谈判

（二）正式谈判阶段

1.接触摸底阶段

2.磋商阶段

（三）签约阶段

1.签约

2.履约谈判阶段

四、商务谈判的评价标准

1.谈判目标实现的程度

2.所付出成本的大小

3.双方关系改善的程度

第二章商务谈判的理论基础

案例导入A银行与B联通公司信用卡购机合作谈判

第一节博弈论与商务谈判

一、博弈论

1.占优策略

2.纳什均衡

二、商务谈判中的博弈

1.两极探测

2.共认区探测

3.底线探测

4.条件互换

5.信息屏蔽与信息诱导

三、商务谈判模型

1.合作博弈

2.非合作博弈

第二节双赢理念与商务谈判

一、双赢理念的内涵及其意义

1.双赢理念

2.双赢理念的意义

二、如何理解双赢谈判

三、如何实现双赢谈判

1.做大蛋糕

2.尊重对方的利益，以对方的利益来设计谈判方案

3.注意求同存异

第三节公平理论与商务谈判

一、公平理论的基本内涵

二、人们如何对待公平感

三、“公平”的分配方案

1.公平的多重标准

2.公平的分配方法

第四节心理学理论与商务谈判

一、谈判需要

二、马斯洛的需要层次理论

1.生理需要

2.安全需要

3.社交需要

4.尊重需要

5.自我实现需要

三、需要理论在商务谈判中的运用

1.主方应妥善安排对方的吃、住、行问题

2.友善待人，尊重对方

3.肯定对方能力，满足其自我实现需要

第五节信息理论与商务谈判

一、信息理论概述

二、信息理论在商务谈判中的运用

1.商务谈判需要收集的信息

2.对收集的信息进行处理和筛选

第六节时间、地位观念与商务谈判

一、谈判时间的安排

1.确定何时开始谈判、谈判计划多长时间结束

2.谈判过程中时间的安排

二、谈判地位

1.人为地制造竞争

2.显露自己的专业身份

3.人为地提高坚持到底的韧性

4.显示一个放松的心态

第三章商务谈判的类型及内容

案例导入中国铁矿石谈判

第一节商务谈判的类型

一、按谈判者所在的地区范围划分

1.国内商务谈判

2.国际商务谈判

二、按谈判条款之间的逻辑联系划分

1.横向谈判

2.纵向谈判

三、按谈判人员的组织形式划分

1.一对一谈判

2.小组谈判

3.大型谈判

四、按谈判的沟通方式划分

1.口头谈判

2.书面谈判

五、按商务谈判的地点划分

1.主场谈判

2.客场谈判

3.中立地点谈判

第二节商务谈判的内容

一、货物买卖谈判

1.标的、质量、数量和包装

2.产品价格和支付

3.产品装运

4.产品检验与索赔

二、加工承揽谈判

1.对外加工承揽业务的特点

2.我国承接的对外加工装配业务的形式

3.对外加工装配业务谈判中应注意的事项

三、技术贸易谈判

1.技术贸易谈判概述

2.技术贸易谈判中应注意的问题

第四章商务谈判前的准备

案例导入A通信公司业务谈判

第一节商务谈判前的信息准备

一、商务谈判相关环境信息

1.政治环境

2.宗教信仰

3.法律制度

4.商业做法

5.社会习俗

6.基础设施

7.谈判对手的情况

8.谈判者自身的情况

二、商务谈判背景调查的手段

1.背景调查的渠道

2.资料的加工整理

第二节商务谈判计划的制订

一、商务谈判计划的要求

1.商务谈判计划的合理性

2.商务谈判计划的实用性

3.商务谈判计划的灵活性

二、商务谈判计划的内容

1.谈判目标的确定

2.谈判策略的部署

3.谈判议程的安排

第三节商务谈判地点的选定

一、在己方地点谈判

1.对己方的有利因素

2.对己方的不利因素

二、在对方地点谈判

1.对己方的有利因素

2.对己方的不利因素

三、在双方地点之外的第三地谈判

1.对双方的有利因素

2.对双方的不利因素

四、在双方所在地交叉谈判

第四节商务谈判场景的布置

一、商务谈判场所的选择

二、商务谈判场所的布置

1.主谈室的布置

2.密谈室的布置

3.休息室的布置

4.谈判双方座位的安排

第五章商务谈判人员的气质、性格与素质能力

案例导入病人与强盗的故事

第一节谈判人员需要具备良好的气质和性格

一、气质

二、性格

第二节谈判人员应具有良好的素质

一、谈判人员要有自信和开拓精神

二、谈判人员要有高度的责任感和原则性

三、谈判人员需要坚韧不拔的精神并尊重对手

四、谈判人员需要具有丰富的知识

五、谈判人员要具有较好的身体素质

第三节商务谈判人员的能力要求

1.观察判断能力

2.较强的逻辑思维能力

3.灵活的现场调控能力

4.巧妙的语言表达能力

5.心理承受能力

6.注重礼仪礼节

第六章商务谈判组织与管理

案例导入范蠡错派使者害子

第一节商务谈判团队构成

一、谈判团队的规模

二、谈判团队构成的原则

1.知识互补

2.性格协调

3.分工明确

三、谈判团队成员的构成

1.谈判人员配备

2.谈判人员的分工与配合

第二节商务谈判团队管理

一、谈判团队负责人对谈判团队的直接管理

1.谈判团队负责人的挑选和要求

2.谈判团队负责人的管理职责

二、高层领导对谈判过程的宏观管理

1.确定谈判的基本方针和要求

2.在谈判过程中对谈判人员进行指导和调控

3.关键时刻适当干预谈判

第七章商务谈判中的价格谈判

案例导入M公司的原材料采购谈判

第一节报价

一、影响价格形成的因素

1.顾客的评价

2.需求的急切程度

3.产品的复杂程度

4.交易的性质

5.销售的时机

6.产品或企业的声誉

7.购买方所得到的安全感

8.货款的支付方式

9.竞争者的价格

二、报价的类型及原则

1.报价的类型

2.报价的原则

三、报价的先后及解释

1.报价的先后

2.如何对待对方的报价

3.报价时不要做过多的解释、说明

第二节价格磋商

一、卖方与买方的价格目标

二、讨价

三、还价

1.还价前的筹划

2.还价方式

3.还价起点的确定

四、讨价还价中的让步幅度

1.正拐式

2.反拐式

3.阶梯式

4.高峰式

5.低谷式

6.虎头蛇尾式

7.断层式

8.钓钩式

第八章商务谈判中僵局的处理

案例导入2011年NBA停摆谈判僵局始末

第一节商务谈判僵局形成的原因

1.缺乏或不具备谈判的协议区

2.利益和立场认识分歧

3.强迫手段

4.沟通障碍

5.谈判人员的素质

6.对手的谈判策略

第二节化解商务谈判中的僵局

1.正视僵局的存在

2.充分沟通，寻找共同利益

3.转移问题

4.暂时休会

5.改变谈判环境

6.利用调解人

7.更换谈判人员

8.寻找替代方案

第九章商务谈判合同的签订与履行

案例导入商品买卖合同范本

第一节商务谈判合同的磋商过程

一、要约

1.要约具备法律效力的条件

2.要约对要约人的法律约束

3.要约邀请

二、承诺

1.有效承诺必备的条件

2.承诺生效时间

三、商务合同的结构及条款

四、商务合同文本应具备的条款

第二节商务合同的鉴证和公证

一、鉴证程序

二、公证程序

三、合同鉴证与公证的区别

第三节商务合同的履行

一、谈判协议的担保

1.保证人

2.定金

3.留置权

4.违约金

5.抵押

二、外贸合同的履行

（一）出口合同的履行

1.备货

2.催证、审证和改证

3.租船、订舱和装运

4.制单结汇

（二）进口合同的履行

1.开立信用证

2.派船接运货物

3.投保货运险

4.审单和付汇

5.报关、验收和拨交手续

6.进口索赔

第四节签订合同易犯的错误

一、协议条款不全，规定不明确

1.协议条款缺乏质量要求与标准

2.协议缺少价款的规定

3.交货期不明确

4.协议的验收方法、地点不清楚

5.合同的结算办法不明确

6.协议条款用词含糊，模棱两可

7.协议遗漏签约地

二、签订协议的主体不明确或不合法

三、合同没有违约责任条款或违约责任表述不正确

四、草率签订、任意中止协议

五、协议条款互不衔接，相互之间发生矛盾

第十章商务谈判沟通及语言技巧

案例导入农夫卖玉米

第一节商务谈判沟通

一、商务沟通的现场气氛

1.仔细考虑开场白，营造积极的氛围

2.预测气氛

3.注意观察

二、提出自己的想法

1.如何提出自己的想法

2.沟通中应注意的问题

三、如何回应对方的提议

1.避免马上给出意见

2.澄清提议，做出答复

3.不想马上做出答复时可采取缓兵之计

4.提供选择

5.利用沉默、冷场

四、商务沟通中的肢体语言

1.不让对方“接近”，可提高你的气势

2.“模仿”对方的姿势——镜子连环效果

3.“告别”的技巧

4.通过大幅度的“动作”，吸引对方的注意力

5.“牵引注意力”，与对方增加视线交流

6.身体语言在跨文化商务谈判中的运用

第二节商务谈判中的语言运用

一、商务谈判语言的特征

1.客观性

2.针对性

3.逻辑性

4.准确性

5.灵活性

二、商务谈判的叙述

1.入题技巧

2.阐述技巧

三、商务谈判的提问

1.提问的类型

2.提问的时机

3.其他注意事项

四、商务谈判的答复

五、商务谈判的说服

1.建立良好的人际关系

2.把握说服的时机

3.说服言语要诚挚

4.说服的语言要简明扼要，分清主次

第十一章商务谈判策略

案例导入A市邮政局与交管局合作谈判

第一节开局阶段的谈判策略

一、协商式开局策略

二、坦诚式开局策略

三、慎重式开局策略

四、进攻式开局策略

第二节报价阶段的谈判策略

一、价格起点策略

1.吊筑高台

2.抛放低球策略

二、除法报价策略

三、加法报价策略

四、差别报价策略

五、对比报价策略

六、数字陷阱策略

第三节磋商阶段的谈判策略

一、优势条件下的谈判策略

1.不开先例策略

2.先苦后甜策略

3.价格陷阱策略

4.期限策略

5.声东击西策略

6.先声夺人策略

二、劣势条件下的谈判策略

1.吹毛求疵策略

2.以柔克刚策略

3.难得糊涂策略

4.疲惫策略

5.权力有限

6.反客为主策略

三、均势条件下的谈判策略

1.投石问路

2.先造势后还价策略

3.欲擒故纵策略

4.大智若愚策略

5.走马换将策略

6.浑水摸鱼策略

7.红白脸策略

8.休会策略

第四节签约阶段的谈判策略

一、最后通牒

二、恐惧唤醒

三、利益诱导

第五节商务谈判的其他策略

一、信息沟通

1.语言沟通策略

2.非语言沟通策略

二、商务谈判中施加压力和抵御压力的策略

1.来自人身攻击的压力及抵御

2.来自威胁的压力及抵御策略

3.来自强硬措施的压力及抵御策略

4.来自贿赂的压力及抵御策略

三、利用时机的策略

1.等待时机

2.后发制人

3.水到渠成

第十二章谈判礼仪与禁忌

案例导入礼仪非小事

第一节日常礼仪规范

一、男女站姿

二、男女坐姿

三、男女行姿

四、用餐礼仪

1.衣着

2.邀请和受邀

3.餐馆的选择

4.座位

5.饮酒

第二节商务谈判礼仪与禁忌

一、服饰礼仪

1.服饰礼仪要求

2.商务着装礼仪禁忌

二、交谈礼仪要求与禁忌

1.交谈礼仪要求

2.交谈礼仪禁忌

三、开局礼仪要求与禁忌

四、谈判阶段礼仪要求与禁忌

五、迎送礼仪要求与禁忌

（一）迎送礼仪要求

1.确定迎送规格

2.掌握抵达和离开时间

3.做好接待的准备工作

4.交谈

5.宴请和赴宴

6.礼品

（二）迎送礼仪禁忌

1.介绍礼仪禁忌

2.握手礼仪禁忌

3.交谈礼仪禁忌

4.宴请礼仪

第三节涉外谈判礼仪与禁忌

一、遵守国际商务谈判原则

1.尊重国格、尊重人格的原则

2.遵守外事纪律的原则

3.注重礼仪与礼节要求的原则

二、涉外谈判的礼仪要求

1.涉外谈判的着装礼仪

2.涉外交谈礼仪

3.涉外会见礼仪

4.涉外商务活动中的介绍礼仪

5.国际商务活动中交换名片的礼仪

6.涉外商务活动中的迎送礼仪

7.涉外宴请礼仪

8.涉外商务谈判中的馈赠礼仪

三、涉外商务礼仪禁忌

1.数字禁忌

2.肢体禁忌

3.颜色禁忌

4.各国商人礼仪禁忌

第十三章国际商务谈判

案例导入国际商务谈判中的文化差异

第一节国际商务谈判的特点与要求

一、国际商务谈判的含义与特点

1.国际商务谈判的含义

2.国际商务谈判的特点

二、国际商务谈判工作的基本要求

1.树立正确的国际商务谈判意识

2.做好谈判前的调查和准备工作

3.正确认识并对待文化差异

4.熟悉国家政策、国际商法和国际惯例

5.善于运用国际商务谈判的基本原则

第二节美洲商人的谈判风格

一、美国商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.美国商人的谈判风格

2.美国人的谈判礼仪与禁忌

二、加拿大商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.加拿大商人的谈判风格

2.加拿大商人的谈判礼仪与禁忌

三、拉丁美洲商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.拉丁美洲商人的谈判风格

2.拉丁美洲商人的谈判礼仪与禁忌

第三节欧洲商人的谈判风格

一、德国商人的谈判风格、礼仪及禁忌

1.德国商人的谈判风格

2.德国商人的谈判礼仪与禁忌

二、法国商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.法国商人的谈判风格

2.法国商人的谈判礼仪与禁忌

三、英国商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.英国商人的谈判风格

2.英国商人的谈判礼仪与禁忌

四、意大利商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.意大利商人的谈判风格

2.意大利商人的谈判礼仪与禁忌

五、俄罗斯商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.俄罗斯商人的谈判风格

2.俄罗斯商人的谈判礼仪与禁忌

第四节亚洲商人的谈判风格、礼仪与禁忌

一、日本商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.日本人的谈判风格

2.日本商人的谈判礼仪与禁忌

二、印度商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.印度商人的谈判风格

2.印度商人的谈判礼仪与禁忌

三、韩国商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.韩国商人的谈判风格

2.韩国商人的谈判礼仪与禁忌

四、泰国商人的谈判风格、礼仪与禁忌

1.泰国商人的谈判风格

2.泰国商人的谈判礼仪与禁忌

参考文献



第一章商务谈判概述

【学习目的及要求】

掌握谈判及商务谈判的内涵与特征；了解商务谈判的一般过程；掌握谈判摸底要达

到的目的；了解评价商务谈判成功与失败的标准；通过学习本章内容，能拟订简单

的商务谈判计划书。

案例导入锅炉设备订货谈判

A集团公司作为一家专业从事集中供热及新能源产业的企业，目前正处于飞速发展

的关键时期。锅炉是A集团公司集中供热项目中最主要的设备之一，因此锅炉设备

的订购显得特别重要。为此，公司高层领导对锅炉设备的订购从选型、考察、价格

、市场行情等方面做了周密的安排，并组织技术部、工程部、采购招标部、财务部

等召开专题会议，对锅炉设备的订购事宜做具体分工。

首先，由技术部、工程部人员会同设计院对锅炉设备的选型做了充分的技术论证和

经济性分析。大家一致认为，循环流化床锅炉是目前中小型集中供热项目和热电联

产锅炉的首选炉型，该锅炉具有脱硫燃烧、燃料适应性强、可燃烧劣质煤、操作方

便等特点。目前我国正在大力推广，其技术已相当成熟。

其次，由采购招标部组织相关人员对目前国内主要生产厂家进行考察，对各供应商

的生产能力、技术实力、销售状况、市场占有率以及合作意向等多方面的情况进行

调查对比，确定合格的供应商名单。

再次，由财务部对采购资金做好计划，并对各供应商厂家的对务状况进行调查。

最后，各部门把情况统一汇总，报告给高层领导，形成统一意见。选择了适合A集

团公司的四家供应商：郑州锅炉厂、济南锅炉厂、太原锅炉厂及无锅锅炉厂，统一

由来购招标部向外发出招标邀请函，确定商务谈判时间为一个月，完成锅炉设备订

货合同的签订。

A集团公司是私营企业，招标来用议标的方式进行，前一轮已经通知四家锅炉厂家

做了技术及商务报价标书。通过综合评标，对四家锅炉厂锅炉的性价比进行排名，

排名先后顺序为济南锅炉厂、郑州锅炉厂、无锡锅炉厂、太原锅炉厂，确定本轮谈

判的对象是济南锅炉厂。

谈判安排在A集团公司项目部所在地。主要考虑是：便于项目部人员的参与，拥有

主动权。谈判时间定于2014年5月某日。参会人员为A集团公司六人：商务部两人

，技术部两人，工程部一人，公司副总一人；济南锅炉厂五人：营销副总一人，销

售科两人，设计部两人。

由于双方有过投标时的沟通及前期方案的准备，此次谈判的议题有两个：一个是对

技术方案进一步沟通和完善，另一个是商务报价。A集团公司希望济南锅炉厂给出

一个合适的价格。

谈判中济南锅炉厂设计部两位工程师就此次循环流化床的详细设计理念向A集团公

司谈判人员做了介绍，对锅炉设计的独特性能及参数做了重点说明。对此，A集团

公司技术部及工程部谈判人员针对济南锅炉厂在国内运行的锅炉的特点做了评价，

并重点对其存在的缺陷及问题进行了分析。如济南锅炉厂的锅炉在国内运行的同等

吨位的锅炉中占有率处于领先地位，运行稳定性总体不错；缺点和问题主要集中在

设计方面，锅炉的热效率在同行业中没有优势，炉膛关键部位的磨损问题没有得到

有效的解决，分离器的分离效率不是太高，分离器的中心靶区磨损也很严重。另外

，还有以前其他合作项目交货时间不够及时、发货顺序与安装方面的配合不好等问

题。A集团公司提出济南锅炉厂在设计及生产制造方面需要加强技术力量。A集团

公司谈判人员通过分析济南锅炉厂存在的软肋，为后续的商务谈判讨价还价打下了

坚实的基础。

A集团公司谈判人员通过以上的详细分析和前期的准备，提出的问题起了作用。济

南锅炉厂销售部对报价进行了调整，愿意在原商务报价的基础上再给出5%的优惠

。A集团公司采购招标部人员针对此报价再次提出了自己的意见，他们认为，从目

前的市场行情看，济南锅炉厂的价格还高于市场上的价格；从锅炉耗钢量及吨位造

价来看，也偏高。由于A集团公司从其他途径了解到目前济南锅炉厂的项目资金回

款不好，A集团公司提出在货款支付上可以从优考虑。同时，A集团公司在前期进

行了大量的市场行情调查，了解到济南锅炉厂的销售订单情况并不理想，近几年有

下滑的趋势。A集团公司声明目前还有好几个项目要启动，如果谈判成功，以后就

可以进行长期合作，双方可以建立战略合作伙伴关系。

启发思考：

从以上的商务谈判来看，谈判的过程就是双方共同协商、谋求合作和维护关系的过

程。谈判的前期要进行详细的市场调查，掌握市场的变化和趋势，前期的信息获得

越多、越详细，在谈判桌上议价就越主动，从而做到“知彼知己，百战不殆”。

第一节谈判的内涵、动因与要素

一、谈判的定义

什么是谈判？谈判（Negotiate）一词源于拉丁语Negotiari，意思是“做生意、做买

卖”。《现代汉语词典》对谈判的解释为：有关方面对有待解决的重大问题进行会

谈。谈判有狭义和广义之分。狭义的谈判指为解决较为重大的问题，在正式场合下

进行的会谈；而广义的谈判则包括各种形式的“交涉”“洽谈”“协商”等，一般泛指人

们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达成意见一致的行为和

过程。

谈判，实际上包含“谈”和“判”两个紧密联系的环节。谈，即说话或讨论，就是当事

人明确阐述自己的意愿和所要追求的目标，充分发表关于各方应当承担和享有的责

、权、利等的看法；判，即分辨和评定，是当事各方努力寻求关于各项权利和义务

的共同一致的意见，以期通过相应的协议正式予以确认。因此，谈是判的前提和基

础，判是谈的结果和目的。

可以将谈判定义为：谈判是有关组织或个人为协调关系或化解冲突，满足各自的利

益需求，通过沟通协商以争取达成一致的行为过程。

【小故事1-1】

“朝三暮四”的典故

春秋时期，宋国有一个养猴人，他养了一大群猴子，并把这些猴子看作自己的孩子

，所以他能和猴子沟通，能理解它们所表达的思想，当然猴子们也懂得养猴人的心

意。猴子每天的食物是橡子，可是后来养猴子的人越来越穷，已经买不起那么多的

食物给猴子吃。于是，他打算控制猴子每餐橡子的数量，每只猴子一天给七个橡子

。于是他就对猴子们说：“早上给你们三个橡子，晚上四个橡子，够吃吗？”猴子们

一听，立即大声地叫嚷，以示反对。于是他想了想说：“唉，那这样吧，早上给你

们四个橡子，晚上三个橡子，这该够吃了吧？”猴子们一听，个个手舞足蹈，非常

高兴。

启发思考：

这个小故事就是成语“朝三暮四”的典故。这个故事看似荒唐可笑，但透露着商务谈

判中的沟通技巧问题。我们往往会发现在与客户谈判时存在着“朝三暮四”的现象，

通常体现为双方在某个重要问题上僵持的时候，一方让一步，抛出些小利，作为补

偿，把僵局打破，用小利换大利，或把整个方案调换一下顺序，这乍听起来让人觉

得不可思议，但在实际谈判中常会出现这样的情况。所以，谈判时要学会以退为进

。在谈判中，最大的学问就是学会适时让步，只有这样才能使谈判顺利进行。

二、谈判的动因

1.追求利益

谈判是一种具有明确的目的性的行为，其最基本的目的就是追求自身的利益。人们

的利益需要多种多样。从内容来看，有物质需要、精神需要；从层次来看，有生理

需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要；从时间来看，有短期需要

、长期需要；从主体来看，有个人需要、组织需要、国家需要等。

人们的种种利益需要，有些可以依靠自身及其努力来满足，但是更多的需要则必须

与他人进行交换。显然，这种交换的直接动因是为了使利益需要得到更好的满足。

其实，在利益需要的交换中，双方或各方都是为了追求自身的利益目标，就一方而

言，当然是要追求自身利益的最大化。但是，这种自身利益的扩大如果侵害或者不

能保证对方的最低利益，则对方势必退出，利益交换便不能实现。可见，在利益交

换中，有关各方追求并维护自身的利益是谈判的首要动因。

2.谋求合作与维护关系

合作可分为短期和长期的合作，其实就是维系合作各方的关系。在现实生活中，由

于社会分工、发展水平、资源条件和时空制约等原因，人们及各类组织乃至地区或

国家之间往往形成各种各样的相互依赖关系。例如，一方生产某产品，另一方正需

要该产品；一方拥有农产品但需要工业品，另一方拥有工业品但需要农产品；一方

拥有市场但需要技术，另一方拥有技术但需要市场等。这种相互差异，为各方发挥

优势、实现互补提供了客观条件。

当今社会，科学技术的发展和社会的进步出现两种平行的趋势：一是社会分工日益

明显，生产和劳动的专业化日益提高；二是社会协作日益紧密，人们之间的相互依

赖性日益增强。在这种社会生活相互依赖关系不断增强的客观趋势下，人们某种利

益目标的实现和实现的程度越来越不仅取决于自身的努力，还取决于与自身利益目

标相关的各方面的态度和行为，取决于彼此之间的互补合作。相互之间的依赖程度

越强，就越需要加强相互的合作。可见，社会依赖关系的存在，不仅为相互之间的

互补合作提供了可能性，同时也是一种必要。正是这种在相互依赖的可能中谋求合

作的必要，成为了谈判的又一重要动因。

3.寻求共识

借助他人的资源满足自身的利益需要，必然会出现利益归属的要求和矛盾。随着社

会文明的进步和社会生活相互依赖关系及观念的增强，人们越来越认识到对抗不是

处理矛盾的理想方式，它不仅会造成许多严重后果并留下诸多隐患，并且大多情况

下最终仍要通过谈判的方式解决；人们也越来越认识到抛弃对抗、谋求合作才是处

理日益密切的社会联系和相互依赖关系的明智之举，而商务谈判正是实现互利的最

佳选择。

【案例1-1】

生活中的合作谈判

小明和小华是大学生，他们是室友，小明打算考研究生，小华毕业之后打算就业。

两人在宿舍内的作息时间和起居习惯有一些冲突：小明由于要复习考研，他通常学

习到比较晚，需要一个安静的学习环境；而小华需要参加各种招聘会，白天比较辛

苦，晚上则需要早点睡，而且常需要接打电话。作为室友的两人为了避免相互影响

，决定通过谈判来更好地利用宿舍这个公共空间。双方约定：小明晚上在学习的时

候，通过遮挡灯光来避免影响小华的休息，而小华在接打电话的时候尽量把声音压

低，并且比较长的通话到室外接打，以免影响小明的学习，他们通过这样的协商来

帮助彼此更好地实现各自的人生规划。

启发思考：

由于生活或工作中的需求差异，人们经常会产生矛盾或冲突，对此人们总会通过协

商来解决。案例中的小明和小华由于各自的人生目标，在作息时间安排上产生了矛

盾，于是通过协商，自觉地从对方的利益考虑问题，相互妥协。

三、谈判的要素

谈判要素指构成谈判活动的必要因素。它是从静态结构上对谈判行为的剖析。换言

之，没有这些要素，谈判就无从进行。不论何种谈判，通常都是由谈判当事人、谈

判议题、谈判背景三个要素构成。

1.谈判当事人

谈判是在人们的参与下进行的。谈判当事人是指谈判活动中有关各方的所有参与者

。从谈判组织的角度来看，谈判当事人一般有两类人员：台上的谈判人员和台下的

谈判人员。

台上的谈判人员指参加谈判一线的当事人，即出席谈判、上谈判桌的人员。一线的

当事人，通常包括谈判负责人、主谈人和陪谈人。其中，谈判负责人即当事一方的

行政领导，也是上级委派在谈判一线的直接责任者。他虽然可能不是谈判桌上的主

要发言人，但有发言权，可以对主谈人的阐述进行某些补充甚至必要的更正。他是

谈判桌上的组织者和指挥者，起着控制、引导的核心作用。主谈人即谈判桌上的主

要发言人，他不仅是场上的主攻手，也是谈判桌上的组织者之一。其主要职责是按

照既定的谈判目标及策略同谈判负责人默契配合，与对方进行有理、有利、有节的

论辩，坦率、诚恳地磋商，以说服对方接受自己的方案，或与对方寻求双方都能接

受的方案。陪谈人包括谈判中的专业技术人员、记录人员、译员等，其主要职责是

在谈判中提供咨询、记录谈判的过程与内容以及做好翻译工作等。

台下的谈判人员指谈判活动的幕后人员。他们在谈判中虽然不出席、不上桌，但是

对谈判起着重要的影响或作用。他们主要是该项谈判主管单位的领导和谈判工作的

辅助人员，其中，主管单位的领导，其主要责任是组队布阵、审定方案、掌握进程

、适当干预；辅助人员的主要作用则是为谈判做好资料准备和进行背景分析等。

2.谈判议题

谈判议题是谈判需商议的具体问题。谈判议题是谈判的起因、内容和目的，它决定

了当事各方参与谈判的人员组成及策略。所以，它是谈判活动的中心。没有议题，

谈判显然无从开始且无法进行。

谈判议题不是凭空拟定或单方面的意愿。它必须与各方利益需要相关，为各方所共

同关心，从而成为谈判内容的提案。谈判议题的最大特点在于当事各方认识的一致

性。如果没有这种一致性，就不可能形成谈判议题，谈判也就无共同语言。

谈判中可谈判的议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益需要且双方共同关心的内

容都可以成为谈判议题。正所谓：“一切皆可谈判。”谈判议题的类别形式，按其涉

及内容分，有政治议题、经济议题、文化议题等；按其重要程度分，有重大议题、

一般议题等；按其纵向和横向结构分，有主要议题及其项下的子议题、以主要议题

为中心的多项并列议题、互相包容或互相影响的复合议题等。由于谈判议题具有多

样性，因而谈判的复杂程度也因每个议题的具体情形而各不相同。

3.谈判背景

谈判背景是谈判所处的客观环境条件。谈判是在一定法律制度和特定社会背景下进

行的，这些背景条件将直接或间接影响谈判活动。背景条件不仅涉及政治、经济、

文化、法律、传统习惯、意识形态、宗教信仰，还包括人文、地理、气候、人际关

系等方面的内容。谈判背景主要包括环境背景、组织背景和人员背景三个方面。

在环境背景方面，一般包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观

环境因素。其中，政治背景在国际谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国

家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国家关系等。例如，如果

国家关系友好，则谈判一般较为宽松，能彼此坦诚相待，充满互帮互助的情谊，出

现问题也比较容易解决；反之，如果国家关系处在或面临对抗与冷战状态，则谈判

会受到较多的限制，谈判过程的难度也较大，甚至会出现某些制裁、禁运或其他歧

视性政策。有时由于政治因素的干扰，即使谈判的当事人有诚意达成某些协议，但

这些协议也可能成为一纸空文。此外，政局动荡一方的谈判者自然职位不稳，再加

上政府人事更迭，有可能导致现行政策的某些变化。

经济背景也是很重要的背景因素，特别是对商务谈判有直接的影响，它包括所在国

家或地区的经济水平、发展速度、市场状况、财政政策、股市行情等。例如，经济

水平反映了谈判者背后的经济实力；某方占有市场的垄断地位，其在谈判中就具有

绝对的优势；市场供求状况不同，谈判态度及策略也就不同；财政政策与汇率既反

映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度；股市

行情则往往是谈判者可供参照和借鉴的“晴雨表”。

文化背景同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史溯源、民族宗教、价值观念

、风俗习惯等。在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之间，甚至一个

国家内的不同区域之间，往往会有很大差异。

在组织背景方面，包括组织的历史发展、行为理念、规模实力、经营管理、财务状

况、资信状况、市场地位、谈判目标、主要利益、谈判时限等。组织背景直接影响

谈判议题的确立，也影响着谈判策略的选择和谈判的结果。

在人员背景方面，包括谈判当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、

行为追求、心理素质、谈判风格、人际关系等。由于谈判是在谈判当事人的参与下

进行的，因此，人员背景直接影响着谈判的策略运用和谈判的进程。

【案例1-2】

A银行社保IC卡项目谈判

A银行是一家国有股份制商业银行，在同业中处于领先地位，市场占比高，业务发

展较好。当地主管社会保障业务的B部门是A银行的重点客户之一，与A银行合作良

好，在A银行有长期稳定存款40亿元，占总存款的13%，对A银行利润贡献较高。

2015年是A银行所在省的民生建设年，该区决定实施50项重点民生工程。“城乡社

会保障提升工程”就是其中一项重要的工程，关系到广大群众的切身利益。其工程

目标为扩大城镇社会保险覆盖面，实现城镇基本养老保险人数20万人，新增社保IC

卡持卡人数15万人。为有效推动该项目，当地主管部门B部门提出，合作方A银行

应严格履行以下事宜（以下甲方为B部门，乙方为A银行）：

（1）乙方发卡份额为15万张，每张社保IC卡需在合同生效后三个工作日内一次性

支付制卡费用50元，合计750万元。

（2）为保证项目所需资金，乙方需先向甲方提供50万元保证金，合同期满后归还

，按活期计息，合作期为五年。

（3）乙方发行的社保IC卡，需全额免去年费、工本费、跨行取款费和同城跨行转

账手续费。

（4）乙方需承担社保卡账户的建立、注资、挂失、清户等工作，确保卡面金融账

户安全。

甲方将履行以下事宜：

（1）制订社保卡建设目标和实施计划，组织协调各项工作。

（2）负责社保卡申领人相关信息采集、初始化、送检、相关培训和宣传工作。

（3）负责落实社保卡在社保经办机构和定点医疗机构等使用。

（4）负责与乙方共同确认金融服务功能的社保卡面样式。

同时，合作双方依法负有保密义务，任何一方不得将合作涉及信息披露给其他方，

或用于非协议项下的其他用途。

在谈判过程中，A银行对B部门提出的（1）、（2）、（3）项条款应履行事宜提出

了异议：

关于第（1）项，A银行认为，参照A银行和同业财务与会计制度规定，卡费用的支

付应遵循权责发生制要求，即应根据实际制卡数量按进度列支，而不应一次性支付

。

关于第（2）项，A银行反映，银行系统内分行中亦有开展此类业务的，但均未上

缴过任何保证金，建议B部门出示相关保证金缴纳必要性文件等材料。同时，因合

作期限长达五年，应按五年定期利率计息，如按活期计息，将损失利息收入达两万

元，B部门提议缺乏合理性。

关于第（3）项，A银行提出，建议借鉴A银行代发工资客户的费用豁免标准，即免

去年费、工本费，但不免去跨行取款费和同城跨行转账手续费。

关于A银行的意见和建议，B部门认为其制定的履约条款制定科学合理。而A银行需

遵守银行制度，难以接受B部门提出的条款。考虑到与B部门的长期良好合作关系

和客户地位，A银行多次与B部门沟通协调，但B部门仍坚持其条款符合该省政策导

向，当地其他同业也无异议，因此将不予调整，谈判僵持不下。

启发思考：

上述案例中，A银行与B部门谈判僵持不下，主要原因是B部门提出的部分履约条款

不符合A银行的制度要求，或缺乏必要性和合理性，但B部门作为社保业务主管部

门，在谈判主动权上有相对优势，不肯让步，而A银行作为经营机构和乙方，相对

被动。从整个案例来看，如果想要谈判继续进行，A银行需要进一步开展以下工作

：一是对项目的成本效益进行全面的测算，包括社保卡未来能够带来的各项业务及

收益、制卡费用、保证金收益、手续费、营业税金，业务未开展的话将损失的各项

收益等，以综合评估该项目的投入产出。即以数据说话，如评估结果为第五年仍不

能盈利，则无须再进一步谈判。二是将项目情况和综合收益测算结果一并提交A银

行总部，请示能否接受B部门的各项履约要求。只有A银行总部同意，谈判方能顺

利进行。三是社保卡将是未来社会保障工作的一项重要内容，因此，为保证后续合

作的稳定，A银行可考虑与B部门签订一个更长年限的合约。

第二节商务谈判的内涵、特征、过程和评价标准

商务谈判产生的根本原因在于人们追求经济上的需要。在商品生产和交换过程中，

涉及直接媒介的商品交易活动，也涉及为直接媒介服务的商品交易活动，内容相当

广泛，遍及物质生产部门，以及金融、保险、信托、租赁、服务等各个方面。在这

些商务活动中，往往会产生各种各样的矛盾，这些矛盾常常可以通过谈判予以解决

。

一、商务谈判的内涵

商务谈判也称商业谈判，是当事各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件

进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。任何一项协议，都是因为各方利益

不同。也正因为如此，当事各方才产生达成协议的愿望。在商品交易谈判中，买主

和卖主对商品与货币都喜欢，但偏爱的对象却不同。卖主对货币的兴趣超过对其商

品的兴趣，买主则相反，于是，交易就这样达成了。

商务谈判作为谈判的一个种类，除了具有一般谈判的性质外，还有它自身的特点：

商务谈判是以经济利益为目的，讲求经济效益，一般都是以价格问题作为谈判的核

心；商务谈判是一个各方通过不断调整自身的需要和利益而相互接近，争取最终达

成一致意见的过程；商务谈判必须深人审视他方的利益界限，任何一方无视他人的

最低利益和需要，都可能导致谈判破裂。

因此，共同性的利益和可以互补的分歧性利益都能成为产生一项明智协议的诱因。

商务谈判不是瓜分剩余利益，更不是为了打倒对方。谈判也是一种合作，必须追求

共同利益，才能使双方都得利。

二、商务谈判的特征

理解商务谈判的实质，必须掌握商务谈判所具有的特征。商务谈判是双方或多方为

实现各自的目的而反复磋商的过程。人们参与商务谈判通常都是为了满足某些目的

。一般商务谈判具有以下特征。

1.商务谈判是谈判各方“给”与“取”兼而有之的一种互动过程

商务谈判是商品经济发展时期，解决单位之间、个人之间物质利益关系矛盾的一种

途径。通过谈判解决矛盾，能促进商品生产和交换的发展。

商品交换关系是一种买卖关系，买卖渠道不通，交换便受阻，使生产处于停滞状态

。以物质生产部门为例，生产者要买进所需的原材料，生产出实物产品并交换出去

，这样再生产才得以进行。如果这个过程出现买不进来又卖不出去的现象，商品生

产和交换就难以发展。而商务谈判作为沟通买卖双方的桥梁，可以使买卖双方的利

益都能在协调一致的前提下实现。一个需要买，一个需要卖，通过商务谈判达成一

致，各取所需，共同发展。购销谈判如此，技术谈判、商贸谈判也是如此。也就是

说，单方面的“给”或单方面的“取”，不管这种“给”与“取”是自愿的还是被动的，都

不能认为是谈判。所以，在商品经济社会里，商务谈判是推动商品经济发展不可缺

少的途径。

2.商务谈判同时具有“合作”与“冲突”两种成分

在商品经济社会中，人们在生产、交换、分配等方面存在着错综复杂的物质利益关

系。

不同的群体，有着不同的物质利益。即使在以社会主义公有制为主体的部门中，仍

然存在着不同企业之间、个人之间的物质利益关系。例如，买方希望卖方提供货物

以满足消费的需要，而卖方则需要售出货物以满足对货币的需求。因此，为了使谈

判能达成协议，谈判各方必须具备一定程度的合作性。但是，谈判各方又都希望能

在对己方最有利的条件下获得自身需要的满足。这样，谈判各方必定要处于利害冲

突的对抗状态中。在不同的谈判场合，对不同的谈判主题，其合作与冲突的程度显

然各不相同。但任何一种谈判都具有一定程度的合作与冲突，这一点是确定无疑的

。

3.商务谈判是“互惠”的，但其结果又是“不平等”的

商务谈判是物质利益关系的特殊表现，其功能在于促进商品生产和商品交换的发展

，但商务谈判的进行必须遵循价值规律的要求。具体地说，遵循价值规律主要有两

个方面的表现：

第一，商务谈判必须以双方等价交换为原则。谈判双方提出什么样的条件，在何种

条件下达成一致协议，这一系列问题的思考和解决，实质上都受着等价交换原则的

制约。要想使谈判成功，必须以等价交换原则为基础，即谈判必须是互惠的。

第二，商务谈判受当时国际、国内供求关系的影响，也受价格波动的影响。对于每

一次谈判的具体结果，双方在价值实现问题上是有不同得失的。也就是说，谈判的

结果总是不平等的，即谈判双方可能一方获利多些，另一方获利少些。导致谈判结

果不平等的因素很多，但主要因素不外乎两个：一是谈判双方各自拥有的实力，二

是谈判双方各自所掌握的谈判技巧。

4.商务谈判是“公平”的

商务谈判的结果，一般来说可能是不平等的，但是，不管这个结果是怎样的不平等

，只要谈判双方对谈判结果具有否决权，谈判便是“公平”的。

【小故事1-2】

猎人射鹰

有一则寓言故事。两个俄极了的猎人在荒无人烟的草地上突然发现一只低空排徊的

大鹰，它好像掉队了。猎人甲一边张弓搭箭，一边欣喜若狂地说道：“这回可有美

味了，我最喜欢吃烤得香喷喷的鹰肉。”听了这话，猎人乙好像觉得有什么不对：“

哎，老兄，干嘛要烤，我喜欢吃煮的！”猎人甲放下手中的弓箭，跟对方较上了劲

：“不行，我就要吃烤的！”

就这样，两人你一言我一语地吵了起来。要不是两人都已筋疲力尽，早就打了起来

。最后，不知谁的脑子里闪过一丝理智，他们达成了协议：等射下大鹰，一半烤着

吃，一半煮着吃。但是当他们再次拿起弓箭时，大鹰早已飞得没影儿了。

启发思考：

谈判是个人或组织间解决物质利益关系矛盾的一种手段。故事中的猎人甲与乙都想

使自己的利益最大化，互不让步，最后只能是两败俱伤。在商务谈判中，若某一方

想在谈判中独占好处，只力争实现己方的经济利益，只想着对方让步或置对方的经

济利益于不顾，则在正常的情况下是无法实现的。

三、商务谈判的程序

商务谈判的程序一般包括准备阶段、正式谈判阶段和签约阶段，其相互之间彼此衔

接、不可分割，而且各个阶段的工作往往需要通过若干个谈判过程周而复始、循环

往复地进行，才能最终完成。

（一）准备阶段

商务谈判的准备阶段，一般包括选择对象、背景调查、组建团队、制订计划和模拟

谈判五个方面。

1.选择对象

选择对象即选择谈判的对手。当己方决定为争取实现某项交易目标而进行商务谈判

时，先要做的准备工作就是选择谈判对象。选择谈判对象应根据交易目标的必要性

和相互间商务依赖关系的可能，通过直接的或间接的先期探寻即相互寻找、了解交

易对象的活动，在若干候选对象中进行分析、比较及谈判的可行性研究，找到己方

目标与对象条件的最佳结合点，以实现优化选择。

2.背景调查

在确定谈判对象的基础上，应以“知己知彼”为原则，对谈判背景进行认真的调查研

究。背景调查就是搜集信息的过程。这些信息包括：第一，了解本组织的情况，包

括组织的社会地位、经济实力、人才力量、设备能力、管理水平、劳动效率、产品

的优缺点等基本情况；第二，了解对方的组织情况，包括对方组织的发展历史、社

会地位、资信能力及同其他组织的关系；第三，弄清对方相关的环境因素，如政治

状况、法律制度、宗教信仰、商业习惯、社会风俗等；第四，分析谈判对手，要考

察对手的资历、地位和谈判经历，以便了解其思考方式和工作能力，以及其心理类

型，包括气质、性格、兴趣爱好、生活方式等，从而进一步确定对手将持有什么样

的谈判态度和方式，准备相应的对策。

3.组建团队

组建谈判团队是谈判前最重要的准备工作。在很多情况下，某些组织在即将进行的

谈判中其实具有相当的优势，但由于缺乏优秀的谈判人员和协调有序的谈判团队，

反而导致谈判的失败。因此，组建好谈判团队是谈判取得成功的组织保证。一般来

说，优秀的谈判团队的组建及运作要抓好三个环节：一是人员个体素质优化，即按

照一定的职业道德、知识能力等识、学、才要求，做好对谈判人员的遴选。二是团

队规模结构适当，即一方面应根据谈判的客观需要和组织的资源条件，使谈判团队

规模适当；另一方面应从组织、业务、性格、年龄等构成方面，使谈判团队结构合

理、珠联璧合。三是实现队伍的有效管理，即通过谈判团队负责人的挑选及履行其

职责，通过确定谈判方针和高层领导适当干预，实现对谈判队伍间接或直接的有效

管理。

4.制订计划

谈判计划是谈判者在谈判前预先对谈判具体内容和步骤所做的安排，是谈判者行动

的指导方针。拟订谈判计划要做好以下工作。

（1）确定谈判的具体目标。谈判的具体目标就是对谈判内容的具体要求，也可以

理解为谈判的主题，它体现着己方参加谈判的基本目的，是谈判活动的灵魂，整个

谈判都必须围绕具体目标来进行，都要为实现具体目标服务。谈判者在确定目标时

，必须考虑以下问题：

①自己的利益所在是什么？谈判中要追求什么，需要什么？

②本次谈判的限期对实际确立的目标是否是个障碍？

③哪一方想要维持现状？现状与己方目标有多大距离？

④出现僵局将付出什么代价？这个代价是否会远离既定目标？

⑤本次谈判的各方将采用什么方式沟通信息？信息的可靠度、可信度有多大？

谈判目标通常划分为三个层次。最高目标：指谈判者乐于达成的目标，是一种理想

的目标。可接受目标：指谈判者立意达成的目标，是一种较切实际的目标。除非万

不得已，谈判者不应考虑放弃这种目标，并尽量争取接近最高目标。底线目标：指

谈判者必须达成的目标，是一种临界目标。当对方提出的条件使己方所能实现的目

标低于临界点时，就要重新考虑谈判的基本形势或终止谈判。

应当指出的是，谈判的具体目标并非一成不变，谈判者可以根据谈判形势的变化对

它进行调整和修订。

（2）确定谈判议程和进度。谈判议程即谈判程序，包括所谈事项的次序和主要方

法。一般而言，确定谈判议程应考虑以下问题：

①谈判应在何时进行，为期多久？倘若这是一系列的谈判，则分几次举行？每次

所用时间大致多久，休会时间多久？

②谈判在何处举行？

③哪些事项应列入讨论，哪些事项不应列入讨论？列入讨论的事项应如何编排先

后顺序？每一事项应占多少讨论时间？

谈判进度是对谈判时间的估计。这个时间的长短要依据双方的时间充裕程度和具体

谈判内容而定。

5.模拟谈判

模拟谈判是在谈判前对谈判过程的预演。它是将谈判团队的全体成员分为两部分，

一部分人员扮演对方角色，模拟对方的立场、观点和风格，与另一部分己方人员对

阵，预演谈判过程。模拟谈判可以帮助己方谈判人员从中发现问题，对既定的谈判

计划进行修改和加以完善，使谈判计划更为实用和有效；同时，能使谈判人员获得

谈判经验，锻炼谈判能力，从而提高谈判的成功率。模拟谈判的原则是：一要善于

假设，提出各种可能出现的问题；二要尽量提高仿真程度，假戏真做；三要把促使

对方做出己方希望的决定作为模拟谈判目标；四要认真总结经验，进行必要的反思

。模拟谈判的形式，除现场预演外，还可根据谈判的实际需要，采用列表回答、提

问、论辩等形式。

【小故事1-3】

先易后难

曾有人做过这样的实验：首先由实验者挨家挨户进行走访，要求各家主妇支持一项

“安全驾驶委员会”发起的运动，并在一份请求政府以立法形式来鼓励安全驾驶的请

愿书上签字。由于这是一个一般人都可以接受的较小的要求，所以，几乎所有被走

访的主妇都同意签名。

几周后，实验者又去走访这些主妇们，要求她们支持在各自的院子前面树立一块不

大美观、上面写着“注意安全”字样的警告牌，这可是人们普遍不易接受的一个条件

。尽管如此，由于这些主妇先前曾接受过第一个与此有关的要求，还是有55%的家

庭主妇接受了这个要求。而与此形成鲜明对照的是，当实验者将第二个要求拿到以

前没有被要求在请愿书上签字的主妇手上时，却只有17%的人勉强接受这一要求。

启发思考：

生活中的经验告诉我们，做事情应该从容易的事情入手，然后再解决难的事情。因

为把容易的事情做好了、解决了，能增强人的信心，对后面较难事情的解决有利。

在商务谈判中，双方往往从容易达成共识或容易做出让步的议题来谈，先在一些方

面达成一致，取得对方的信任和好感，从而为后面较难议题的解决创造条件。

（二）正式谈判阶段

谈判双方在做了各种准备工作之后，就要开始面对面地进行实质性的谈判工作。谈

判过程可能是多轮次的，双方要经过几轮谈判，也可能要经过多次的反复才能达成

一致。不论谈判过程时间长短，谈判双方都要提出各自的交易条件和意愿；然后就

各自希望实现的目标和相互间的分歧进行磋商；最后消除分歧，达成一致。

1.接触摸底阶段

初次接触，一般不要涉及项目报价等问题，也不要披露太多关键信息，这是一个基

本准则。接触摸底阶段所进行的一切活动，一方面要为双方建立良好关系创造条件

，另一方面要积极了解谈判对方的特点、意图和态度。通过掌握并分析对方的信息

来修正自身的谈判方案，争取早日进入角色，进而取得谈判场上的主动权。

（1）营造谈判气氛。谈判双方一经见面接触，谈判气氛即已形成，并且将会延续

下去，一般不会改变。谈判初期所建立的气氛是非常关键的，这种气氛会影响整个

谈判进程。到底应该建立怎样一种谈判气氛？积极或冷峻、紧张或平静？这不是一

个容易回答的问题。然而，如果从有利于达成协议的角度出发，那么创造一个互相

依赖、诚挚合作的谈判氛围是十分必要的。

因此，谈判者要做的第一件事，就是获得对方的好感，在彼此之间建立一种相互尊

重和信任的关系。一般来说，双方初次接触，不要急于进入实质性洽谈。相反，倒

是可以花一定的时间，选择一些与谈判无关的、令双方感兴趣的话题随便聊一聊，

比如，以前相互熟识的朋友、最近的热点新闻、体育比赛，甚至天气、彼此的爱好

等，都可以为谈判双方创造轻松、和谐的气氛。

接触摸底阶段的气氛要有以下几个特点：

①礼貌、尊重的气氛。谈判双方在接触摸底阶段要营造出一种相互尊重的气氛。

如有可能，可请高层领导出席谈判，以示对对方的尊重。谈判人员服饰仪表要整洁

大方，无论是表情动作，还是说话语气都应该表现出尊重和礼貌。不能流露出轻视

对方、以势压人的态度，不能以武断、蔑视、指责的语气讲话。

②自然、轻松的气氛。接触摸底阶段的气氛如果非常紧张、僵硬，可能会过早地

造成情绪激动与对立，使谈判陷入困境。过分的紧张和僵硬还会使谈判者的思维偏

激、固执和僵化，不利于细心分析对方的观点，不利于灵活地运用谈判策略。所以

谈判人员在接触摸底阶段首先要营造一种平和、自然、轻松的气氛。例如，某区一

位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理，这种状

态妨碍了谈判的进行。于是，这位党委书记当机立断，站起来向对方说道：“我是

党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。我们摊子小，并且实力不大，

但人实在，愿意真诚与贵方合作。咱们谈得成也好，谈不成也好，至少你这个外来

的‘洋’先生可以交一个我这样的‘土’朋友。”寥寥几句肺腑之言，打消了对方的疑惑

，使谈判顺利地向纵深发展。

③友好合作的气氛。接触摸底阶段要使对方有一种“有缘相识”的感觉，愿意在合作

中共同受益。基于这一点，营造友好合作的气氛不仅仅是出于谈判策略的需要，更

重要的是出于双方长期合作的需要。因此，谈判者要真诚地表达对对方的友好愿望

和对合作成功的期望。此外，热情的握手、热烈的掌声、信任的目光、自然的微笑

，都是营造友好合作气氛的重要手段。

④积极进取的气氛。谈判毕竟不是社交沙龙，谈判者都肩负着重要的使命，要付

出巨大的努力去完成各项重要任务，双方都应该在积极进取的气氛中认真工作。谈

判者准时到达谈判场所，应仪表端庄、整洁，精力充沛，充满自信，坐姿端正，发

言响亮有力，要表现出追求进取、追求效率、追求成功的决心。

开局阶段是谈判的序曲，时间不宜太长，但应努力创造一种平等、宽松、和谐的人

际沟通气氛。只有在这种气氛中，双方才能较迅速地缩短感情上、心理上的距离感

。良好的开端是成功的一半，有利于发扬合作精神，这对以后的相互谅解、友好达

成协议起着不可忽视的作用。

（2）摸底。在接触摸底阶段，谈判双方较多地把注意力放在摸底上，双方都想摸

对方的“底牌”。英国哲学家培根在《谈判论》一文中指出：“与人谋事，则须知其

习性，以引导之；明其目的，以劝诱之；谙其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制

之。与奸猾之人谋事，唯一刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最

不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，唯徐而图之，以待瓜

熟蒂落。”

摸底工作越详细、越深入，估量越准确、越充分，就越有利于掌握谈判的主动权。

在摸底阶段，需要就对方下列情况进行调查和了解：

①对方的实力。包括对方公司的历史、社会影响、资本积累与投资状况，技术装

备水平，产品品种、质量、数量等。要警惕的是，有些商人经常利用对方商务合作

经验不够、急于寻求合作伙伴的心情，进行欺诈和浑水摸鱼。这种例子时有所闻，

在商务谈判中尤其要警惕。有一句警句可以告诫所有的商务谈判人员：“天下没有

免费的午餐。”贪图小便宜终究要上大当的。

②对方的需求与诚意。对方同我方合作的意图是什么？他们的合作愿望是否真诚

？他们对实现这种合作的迫切程度如何？他们对于合作伙伴有多大的选择余地？对

方与我方其他地区或企业是否有过往来？总之，要尽可能广泛地了解对手的需要、

信誉、能力与作风等。

③对方谈判人员的状况。谈判人员是由哪些人组成的？各自的身份、地位、性格

、爱好如何？谈判经验如何？谁是首席代表？其能力、权限、以往成功与失败的经

历、特长和弱点以及谈判的态度、意见如何？根据谈判性质、要求的不同，有时还

要收集一些更为深入、细致、针对性较强的情报信息。如对方各成员的想法和打算

是什么？相互之间的关系如何？是否存在矛盾？谁可能是主要对手？谁可能是争取

的对象？有没有幕后操纵者？谈判代表与幕后操纵者之间存在着怎样的关系？有时

还必须考查对方以往不成功的谈判实例，以便从中了解对方的思维习惯、行动方式

、心理倾向和自身需求等情况。所有这些都会为我们了解对方提供线索。

④对方在谈判中所必须坚持的原则。了解对方在此次谈判中所必须坚持的原则以

及在哪些问题上可以做出让步。这样在实质磋商阶段可以避重就轻，为己方争取最

大的利益。

摸底要达到的目的如下：一是领会对方谈话的潜在信息。二是通过摸底，可以大致

了解对方利益之所在，这时我们应该进一步去发现双方共同获利的可能性。三是双

方可以坦率地交流一下各自对于谈判的期望、基本立场、评判标准等，明确谈判的

内容和范围。四是摸底可以以书面方式提出来，也可以以口头方式同对方直接沟通

；既可以在会场上进行交换，也可以在会场外面间接沟通。

（3）修正谈判计划。通过前一阶段的接触摸底，已经获得了许多有关对方的有价

值的信息，这时我们应该对此做出进一步的谨慎分析。

至此，我们已经大致了解了对方的期望、立场，初步分析了谈判人员的背景、工作

作风，双方就一些基本问题已达成了一致意见。与此同时，我们也发现了双方对一

些问题在看法上的明显差距，这正是我们需要通过进一步谈判予以调整的。既然双

方对合作充满诚意，那么就应该自省，自己在谈判目标和策略设计方面是否有需要

调整的地方。因此，重新审视与检验一下自己原先在哪些方面估计不足、判断失误

并予以修正是理所当然的。这不仅是为了争取谈判中的主动权，维护自身利益，也

是为了推动整个谈判的合作进程。

至于谈判的规程、计划、进度，双方如果已达成一致，就应该遵守。一个双方认同

的谈判目标和计划，会对以后的谈判起到积极的作用。

2.磋商阶段

磋商阶段也就是双方讨价还价的阶段，即进行价格磋商。这一阶段是针对卖方的报

价，买方做出反应性报价。卖方首先报价后，买方通常不会全盘接受，也不至于完

全推翻，而是伴随价格解释向卖方还价；卖方对买方的还价通常也不会轻易允诺，

但也不会断然拒绝，为了促成交易，往往伴随进一步的价格解释对报价做出调整。

（三）签约阶段

1.签约

签约就是签订合同，交易双方当事人愿意按照谈判最后确定的条件达成某项交易的

协议。其中，不仅规定了交易的标的，同时根据双方谈判的结果，规定了对方认可

的权利和义务，对双方产生约束力，任何一方不能单方面地修改合同内容或不履行

自己的义务，否则将承担违反合同的法律责任。

根据国际上的普遍解释，当一个肯定的发盘被有效地接受后，交易双方就构成了合

同关系，受合同的约束。这时应按规定执行协议，但不要求一定要签订书面合同。

我国习惯的做法是，无论通过口头谈判还是函电磋商所达成的协议，一般要签订书

面合同。这是因为通过函电磋商的内容比较分散，又往往不能就所有的交易条件逐

一进行磋商；而以口头谈判所商定的内容不便明文履行，尤其是一旦双方发生争议

容易缺乏裁决依据，即使有谈判记录，也只是一般性资料，这就需要将协议的内容

以书面的形式固定下来，签订书面合同。当事人双方签订合同以后，就要以书面合

同为准，以前所有文字材料（如函电或经一方发出另一方接受的订单、报价单、形

式发票等）或口头协议一般都自动失效，因为这些文字材料的精神最终被完整准确

地体现在书面合同之中。对此，国外有不同的解释，特别是某些贸易方式下的书面

文件被认为只不过是确认以前已达成的交易而已，要以以前的文字或口头协议为准

。因此，为避免误解，在合同中应做明确具体的规定：“本合同签订以前双方往来

的所有函电、口头或书面达成的协议或其他文件，自本合同签订之日起，即自动失

效。”

2.履约谈判阶段

履约谈判阶段指合同订立以后，在执行过程中所涉及的一系列谈判过程，是一种狭

义谈判之后的再谈判过程。

合同订立后即具有法律效力，当事人各方必须按照合同的要求完成己方承担的义务

并取得相应的权利，任何一方都不得擅自变更或解除合同，否则就要承担相应的法

律责任。

在具体执行合同的过程中，会出现许多不确定情形：因主观因素、客观因素导致合

同不能执行或不能按原定约定执行，甚至在合同执行中造成经济损失的状况，此时

就需要履约谈判乃至索赔谈判。履约谈判阶段往往覆盖了整个合同执行期间，只要

在合同执行过程中，就可能存在需要再谈判的问题。

【小故事1-4】

分馅饼

兄妹俩为分一张馅饼发生了争吵，两人都坚持要一块大的，又都害怕被对方欺骗。

正当男孩拿刀准备给自己切一大块时，父亲来了。父亲说道：“等一等，我不管你

们由谁来切，但是切的人必须把选择权让给对方。”当然，小男孩为了保护自己的

利益，会把馅饼切成同样大小的两块。

启发思考：

这个故事给了我们如下一些启示：在许多情况下，双方的利益不一定都是对立的。

如果把冲突的焦点由各方都要争取最大利益，转向双方共同制定并遵守认同的限制

性协议，那么最后双方就都能从中获得好处，从而保证了公平。

四、商务谈判的评价标准

什么样的谈判才是成功的谈判？商务谈判以经济利益为目的，以价格问题为核心，

但并不等于说能够取得最大的经济利益，尤其是最大的短期利益的谈判就是成功的

谈判。在进行谈判之前，明确谈判的目标，合理把握评价谈判成败的标准，对于最

终顺利地实现谈判目标有着十分重要的意义。评价谈判的成败，最关键的是要看谈

判结束后各方面的结果是否对企业目前和未来的发展有利。从这一角度出发，谈判

人员的眼光不能局限于经济利益，特别是短期的经济利益，而必须善于从长远和全

局的观点看问题；不能仅仅看通过努力所取得的成果，还要看为取得这一成果所付

出的成本。

一般说来，可以从以下三方面评价谈判成功与否。

1.谈判目标实现的程度

谈判是一种具有很强目的性的活动，如商品买卖谈判中卖方的主要目的是以理想的

价格和支付条件销售一定数量的产品，或是与特定买方之间建立长期、稳定的合作

关系；而买方的主要目的则是以较为低廉的价格和支付条件购买一定