月份牌广告画的功能与社会内涵

月份牌广告画的功能与社会内涵

19世纪，《月》一氏广告画的历史可以追溯到19世纪。在19世纪，它是与外国货物传入中国的宣传画。这些印有西洋美人及风景的精美画片虽然是免费赠送,但却很难为中国的老百姓所理解和接受,其广告宣传的作用自然是微乎其微。于是一些精明的商家开始考虑洋广告画的中国化问题,试图找到一种中国百姓喜闻乐见的新形式。在将传统山水、人物(主要是古圣先贤)置换西洋风景与美人的尝试失败后。中国美人成了广告画中久演不衰的主角。月份牌广告画中因多“大美人”,故百姓又俗称之为美女广告画。“笔墨当随时代”,月份牌广告画也不例外,画中的美人大致经历了传统仕女、女学生、摩登女郎三个阶段。较早引传统仕女入月份牌广告画的代表人物当首推周慕桥。周慕桥(?-1923),苏州人,传为清末画家吴友如弟子,为时事新闻配插图之余常为商家画一些布牌子之类的小画片。他交稿迅速,质量上乘,很快赢得了名声。接着他为客户画月份牌广告画。主要作品有《潇湘馆悲题五美吟》等古装仕女及《游园》等系列民初“元宝领”美人广告画。由于画家参用了西洋画法,透视准确、比例协调,色彩丰富艳丽,成功地将西画造型、透视、色彩等技法糅入到本土的传统国画题材中去,具有较好的视觉效果。这种既古典又现代的美人广告画很快被广大百姓所喜爱,成为商业场中一道亮丽的风景线。然而饱览周慕桥创作的月份牌广告画后,我们不难发现,他深受传统仕女画创作的影响,笔下的美人个个弯眉细目,樱桃小嘴,面部千人一面,缺少生活气息。如果说周慕桥是古典型美人月份牌的代表人物的话,那么郑曼陀则开创了现代美女月份牌的先河。郑曼陀(1888-1961),原名达,字菊如,出生在杭州。早年学习过仕女画与擦笔肖像画,后在杭州“二我轩”照相馆设立了画室,专门承接人像写真。他把从老师那儿学来的传统人物画技法与从书本上学来的水彩技法结合起来,渐渐琢磨出一种更能表现女性柔润肌肤的擦笔水彩技法。擦笔水彩人物不仅立体感强,而且因水彩的透明与滋润营造出逼真的皮肤质感,很适合表现女性的丰腴、秀媚、丽质天成,画中美人“呼之欲出”,具有很强的观赏性。在题材的选择上,郑曼陀也有独到之处,装束素雅的知识女性经他的擦笔水彩塑造之后,更有一种温润婉秀之感。美而不过的清雅是郑曼陀的创作特色,使得她的月份牌广告画少了一些脂粉感,多了一份书卷气。20年代他为南洋兄弟烟草有限公司创作的一幅月份牌广告画堪称他的代表作品。画中淡调处理远山近水。一少女上着白底绿花西式中袖衫,下穿绿底白格子裙,脚蹬一双白色高跟皮鞋坐在古朴的短墙上。右手抚墙,左手持书抵下颔,作低头沉思状。这种有别于周慕桥笔下千人一面的“文明美人”使人耳目一新,一时间许多月份牌画家竞相效仿。然而就在他事业如日中天,“家家曼陀,人人擦笔”的时候,不知是不适应唯利是图的商业竞争氛围,还是对传统笔墨的不忍割舍,30年代初,郑曼陀在月份牌广告画坛刮起了一阵“曼陀风”后,悄然退出了月份牌广告画坛。继郑曼陀之后月份牌画坛的又一主将是杭稚英。杭稚英(1901-1947),浙江人。他的父亲曾任商务印书馆印刷厂厂长的秘书,从小受到商业气息熏陶的杭稚英有着敏锐的商业眼光和较强的市场意识。凭借在商务美术室练就的一番过硬功夫,他于1922年率先成立了“稚英画室”,承接月份牌广告画等业务。为适应广告市场求新求异的需要,“稚英画室”突破了郑曼陀开创的清纯女学生形象,创作了一批装扮入时,洋味十足的旗袍女郎。这种雅俗共赏的新美女形象很快成为三四十年代风靡一时的月份牌广告画题材。从早期周慕桥笔下的古装美女、民初“元宝领”美女,郑曼陀开创的清纯女生到杭椎英推出的略带洋味的摩登女郎,月份牌广告画中的美人完成了由古典到现代,由传统女子到都市丽人的角色转换,画中美女的都市化与商品化倾向日渐清晰。不论是古装美女,亦或是时装美人,作为月份牌广告画中商品宣传的载体,她们必然以商品消费者的面貌出现。抛去早期美女与商品风马牛不相及的月份牌广告画不论,二三十年代开始,画中的美女开始以商品消费者的形象出现。如谢之光为谷回寿堂作的健胃固肠丸广告画中,装修富丽洋派的居室中,一名卷发时髦女子,冷艳胡伯翔右手向观众示举药丸的外包装盒,盒上“健胃固肠”四字与手指上的嵌玉戒指分外夺目,一旁的小桌上,圆盒已打开,盒中药丸清晰可见,这位象征高消费的时尚女性俨然是健胃固肠丸的受益者。源成顺百货店的月份牌广告画,以一位购物满意而归的主妇形象出现。妈妈脸上满足的笑容与雪撬上新奇地观玩洋娃娃的孩童是对“百货中百客”的肯定。亚力牌强力杀虫药水的广告意图更是一目了然,画中一女子手举亚力牌强力杀虫药水,面露微笑,周围的画面蚊虫落地,生动地宣传了药水的神奇功效。香烟广告画中的美女则常常以吸烟者的姿态出现,卷曲的头发与手中的香烟构成了时尚消费的经典。这时的女性消费还不仅限于商品的物质消费,一些上流社会的女性开始介入到文体的消费队伍中去,一些月份牌广告画中就有打高尔夫球、游泳、骑马、跳交谊舞的新潮女性。她们不再是传统社会严守礼法的象征,而是追逐时尚、引导休闲生活方式的“消费一族”,在消费中,她们渐渐摆脱传统社会的言行约束,完成了都市女性的角色定位。月份牌广告画家中,虽有徐咏青、胡伯翔等少数几位另辟溪径,将风景入画,但十分之九的月份牌广告画仍以年轻貌美的女性为题材。这是中国流传几千年的封建文化遗存与畸型发展的商业文化双重作用使然。在传统的社会中,漂亮是女性价值的重要组成部分。晚近的清末民初,女性虽然在一定程度上得到了解放,但漂亮仍然是男性社会对女性的性别期待。诚如李慧英在她的《女性形象:作为文化的载体——用性别意识的眼光审视电视剧中的女性形象》一文中指出:”当漂亮成为衡量女性价值的尺度时,女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性,演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。当被男性的眼光过滤了的女性形象推向观众,当男性津津有味地欣赏女性相貌与身段,在想象中实现隐密的性满足时,女性便成为商业文化和男性眼光的载体,在审美中被消费被拍卖”。月份牌广告画中的美女形象真是经过男性眼光过滤了的女性形象,从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖饶的旗袍美女,月份牌画广告画中的美女逐步物化,成为男性审美眼光中的一种卖点。作为商品的“形象大使”,月份牌广告画中的美女又不可避免地成了隐性的消费对象。这是月份牌广告画中美女形象商品化的内在动因。举月份牌广告画的策源地上海为例,十里洋场处处是欲望的沟壑。在这个新旧结合、中西混流的社会中,畸型发展的经济刺激了人们旺盛的购买欲。特别是物欲横流的上流社会,他们总是在有意地炫耀他们占有的高档商品。为了迎合这种占有心理,月份牌广告画家们总是将美人安排在富奢豪华的居室中,洋气的吊灯,西式的家俱,地毯或油光可鉴的地板,与画中美人时髦高档的装扮融为一体,成为成功男士物质世界的一部分。人们在消费这类商品时,潜意识中也在消费着画中引领时尚的美女形象。画中的美女尤其是以明星为模特的画中美人就成了男人们斗富扬名的一种装饰品。女性形象的彻底商品化,以裸体美女月份牌的出现为标志。《杨贵妃出浴图》是郑曼陀于20年代末期为大昌烟公司作的一幅商业广告画。画中刚刚出浴的杨贵妃身披半透轻纱,右胸袒露,身体的轮廓清淅可辨。据考这是目前中国第一幅裸体月份牌广告画,其商业动机昭然若揭。类似题材的月份牌广告画还有金肇芳为青岛山东烟公司作的《浴后》、杭稚英为宏兴鹧草药房作的《七情不惑图》,吴志厂的《玉女情花图》等。这些闪亮登场的古今美女虽犹抱琵琶半遮面,但在女禁初开的半封建社会却引起了预期的哄动效应,为商家带来了滚滚财源。至此女人连同她们的身体彻底沦为商业竞争的法宝,成了会“生钱”的工具。中国本没有现代意义的裸体画,这些裸体画中的许多人物造型显然是借鉴了西方表现裸妇的油画,其中移花接木的痕迹还很明显,分明是一些商业应酬之作。据杭稚英的儿子杭鸣时先生回忆:“姨父李慕白先生说起过以前画面上有些比较低俗的内容,住住是父亲与客户争执不下时,才无可奈何地按客户的要求去画的。”在唯利是图的商人眼里,画中的美女就是能促销商品的商品。这是“中国特色”的广告理念,物如美人,美人如物。南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟广告词——“美人可爱,香烟亦可爱,香烟而爱国,俱则更可爱”最能佐证这一“美人如物”的广告理念。显然,在男性的话语世界里,女人犹如商品,是供人消费、让人享受的。三月份牌的“结合”月份牌广告画作为当时流行的通俗美术形式,她的产生是与海派经济文化的大背景分不开的,月份牌广告画出现并盛行于上海并非偶然。二、三十年代的上海已是一个繁忙的国际大都会,作为中国最大的港口和通商口岸,她有着“东方巴黎”的美名,是一个与传统中国其他地区截然不同的充满现代魅力的崭新世界。19世纪中叶开始,银行、电话、自来水、摄影、电影等陆续传入上海。其中摄影与电影的兴起,对月份牌广告画的影响可谓直接而又深远。摄影作品的大量出现加速了月份牌广告画中女性形象演变的步伐,并使之更加贴近生活而不再是画家脑中凭空虚构的标准美人。当时许多月份牌画中的人物造型(如传统绘画中几乎不见的半身像)显然来自照片中人物的各种姿势。如郑曼陀的许多风景人物月份牌广告画,俨然是一幅幅逼真的人物风景照片。而一些室内美女月份牌则宛如现实生活中美女的生活照,看来亲切自然,具有较强的亲和力。尤其是胡伯翔画中的美女大都构图简洁,有的甚至虚掉了背景,加上精致的手绘像框,更给人一种“美人如照”的感觉。如果说摄影师还只是用照相机捕捉大街小巷的都市美女,紧跟时尚的步伐的话,那么电影则造就了一批引领时尚、参与广告的美女明星。电影的兴起,丰富了大众文化生活的同时,也推出了一批妇孺皆知的男、女电影明星。她们是许多影迷心中的偶像,有着无形而又强大的感召力。仪态万方的女明星更是照相机争相追逐的热门人物。胡蝶、徐来、陈云裳、李丽华等的明星形象频频出现在《良友》等畅销杂志的封面上、月份牌广告画的画面中。电影明星的加盟,活跃了月份牌画坛的气氛,她们不仅以各种商品消费者的形象出现,有的还在画中直接发表自己使用后的感受,以引导消费者。在李丽华为“阴丹士林”做的广告中,手捧花束的明星身边是一串“阴丹士林色布是我最喜欢用的色布”的旁白,底下还有她的亲笔签名。广告的真实性似乎不言而喻。月份牌明星广告画的出现,是以“真人形象”做广告的滥觞,同时也开创了近现代美女明星做广告的先河。清末民初,在商业利润的刺激下,女性形象经过商业化炒作,出现了明鲜的都市化与商品化倾向。这是中国流传几千年的封建文化遗存入侵畸型发展的近代经济造成的商业文化现象。月份牌广告画作为那个特定时代的历史遗存,真实地记录了中国近代都市女性高消费的浪漫神话和高消费女性的经济传奇。如今,月份牌广告画的促销功能早已随时光的流逝而褪去,但它编织的“美女与广