广告公司企划工具箱发展三角关系培训

&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc1企划工具箱Underlying

Human

Truth

-

发展三角关系

-September,

1998&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc2n

前言传播的目的在影响消费者

建立或改变他们对品牌的看法

ln而要影响消费者，最重要的是洞察消费者l找到

Consumer

Insight&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc3n

洞察消费者什麽会令他们心动

?nnnnnn什麽对他们来说是重要的

?他们的感受

(

喜欢的、厌恶的、敏感的

...)他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什麽？品牌可以为他们做些什麽

?品牌想和他们建立什麽样的关系？&Ogilvy

&4

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

最终

...协

助

创

意

人

员

将

消

费

者

所

经

验

的

，

但

未

曾

被

表

达过的感受，以文字及视觉呈现出来

...&Ogilvy

&5n

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

消费者洞察力的成形要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc6消费者品牌三角关系

产品&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc7消费者品牌三角关系

产品

产品利益点&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc8消费者

品牌情感利益点三角关系

产品

产品利益点&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc9三角关系

产品

产品利益点

消费者隐藏的人性真理

品牌情感利益点&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc10产品利益点n产品本质所带来的好处l口

味

好

、

气

味

佳

、

超

大

/

超

迷

你

、

祖

荫

(

来

自

...)、价格合理、营养成份

...n与竞争者比起来，竞争力如何？l它是否与众不同？是否受消费者喜爱？n如何将它转化为消费者利益点？l满

足

,

健

康

,

舒

适

,

清

新

,

动

力

,

经

济

实

惠

,

双

效

合一n回答

:

'

我喜欢它

,

因为它

....'&Ogilvy

&11nn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

品牌的情感利益点信

赖

的

基

础

-

我

们

必

需

了

解

能

够

支

撑

消

费

者信赖感的价值所在。品

牌

的

个

性

为

何

？

对

消

费

者

说

话

时

的

语

调

为

何？&Ogilvy

&12nn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

提醒有

时

候

不

由

自

主

地

，

我

们

会

写

下

"

值

得

信

赖

的

"(

Trustworthy,

Reliable)

这里谈的是

'

为什麽我信赖它

'

l

一

个

品

牌

如

果

不

值

得

信

赖

,

那

它

其

实

不

够

资

格

称

得

上

是

l

一个品牌

再深入，想想

'

我信赖它

,

因为

......'

l如

果

是

'

具

权

威

感

的

'

'

独

特

的

'

'

令

人

放

心

的

''

有自信的

'

，够不够呢

?&Ogilvy

&13

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

隐藏的人性真理来自对人性的观察

--

生命

/

生活的基本事实nnn为

什

麽

人

们

要

珍

惜

这

个

品

牌

？

如

果

他

们

不

珍

惜

，我们如何改变他们？本

品

牌

如

何

切

入

消

费

者

的

生

活

型

态

或

基

本

信

念？它

又

如

何

和

消

费

者

产

生

关

联

或

丰

富

他

们

的

生

活？&Ogilvy

&14nnnnnnnn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

人性真理范例三人行必有我师

/

一日为师终身为父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等

/

自由大智若愚

/

真人不露相爱之适足以害之太多选择会变得难以抉择人要先尊重自己，别人才会尊重你时间对每一个人都是公平的&Ogilvy

&15nnnnnnn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

人性真理范例智者千虑必有一失

/

不怕一万

,

只怕万一简单就是美

/

自然就是美惟有失去才知道珍惜天助自助者天下没有白吃的午餐各人头顶一片天

/

人各有志养儿方知父母恩&Ogilvy

&16nn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

提醒有

太

多

太

多

的

人

性

真

实

面

和

消

费

者

的

生

活

或

信仰或观念相关但

是

,

只

有

和

产

品

利

益

点

及

品

牌

的

情

感

利

益

点相

连

结

的

人

性

真

理

,

才

能

影

响

消

费

者

对

我

们

的看法&Ogilvy

&17

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，

并且占领它

产品

我喜欢它什麽？

消费者为什麽我珍惜它，并觉得它

是相关的？

品牌为什麽我信任它？&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc18几个例子&Ogilvy

&19

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rcMarlboro

的三角关系

产品

口味浓的菸

消费者

人生而自由

,而真正的男人

则维持此状

品牌男人味

/

阳刚

不妥协的&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc20Marlboro

Country?&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc21Marlboro

Country!!&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc22健力士的三角关系

产品

深层满足

消费者

不断地质疑因袭而来的

'

智慧

'

为你所相信的

挺身而出

品牌强有力的

精华的

灵交的

Ogilvy

&&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc23&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc24&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc25&Ogilvy

&26

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc雪花啤酒的三角关系

产品

咱们的好啤酒

(

本地的高质量啤酒

)

消费者平凡的话语中

往往隐含著

大智慧

品牌

有话直说不装模作样&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc27&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc28&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc29&Ogilvy

&30

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

关联性将三者紧密相扣由

於

这

三

个

元

素

彼

此

紧

密

相

连

，

并

且

对

策

略

发

展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。

产品

--

产品利益点

品牌

--

情感利益点

消费者

--

隐藏的人性真理&nnn

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

过来人的经验谈想出隐藏的人性真理不难

,

难在找到相关的找

到

相

关

的

人

性

真

理

不

难

,

难

在

决

定

哪

一

个

是

'

对'

的决

定

哪

一

个

是

对

的

(

最

能

紧

密

扣

连

三

角

关

系

)

也

不难

,

难在决定最好

,

最动人心弦的人性真理

31

Ogilvy

&&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc32试著发展三角关系

.

左岸咖啡

.

曼仕德咖啡&Ogilvy

&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc33个案分享

-

果珍n背景lll进入中国已十年消

费

者

行

为

与

态

度

调

查

显

示

PSD

(

粉

状

饮

品

)

及

果

珍

的高知名度果

珍

的

核

心

资

产

明

确

-

营

养

,

好

口

感

的

水

果

味

,

含

富的维它命

,

对小孩有益n现况ll销

售

停

滞

成

长

-

同

类

产

品

低

价

,

果

汁

进

入

市

场

,

再

加

上碳酸饮料当道消费者逐渐丧失对果珍的兴趣

-

老化的品牌&Ogilvy

&34n

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

品牌定位调查的学习产品

-

属性及利益点

和

'

橘子

'

的连结强

l

'

果珍的颜色

',

'

果珍的口味

',

'

水果

,

维它命

'

l

和真正水果

'

挂勾

'

可以连想到它的利益点

l

和

真

正

水

果

比

较

则

不

可

信

-

再

怎

麽

样

也

是

饮

料

,

不

可

能

l

比水果好

维

它

命

c

就

够

传

达

营

养

价

值

,

矿

物

质

及

(

葫

萝

卜

素

等

附

l

加价值认知不高

毫无疑问

,

果珍比碳酸饮料健康

l&Ogilvy

&35

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

产品利益点"

我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华

."&Ogilvy

&36n

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

品牌定位调查的学习品牌

-

价值及个性

消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品

l

然而

,

不像以前那样

'

精采

',

'

活力

',

'

受欢迎

'

l

谈不上有什麽清晰的个性

l

–

顶多是

'

温馨的

',

'

友善的

',

'

实在的

'需要为果珍注入活力

,

勾勒清楚的个性&n

Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/

rc

品牌定位调查的学习消费者

-

价值观及信念

妈

妈

觉

得

选

择

最

好

的

给

唯

一

的

小

孩

,

是

他

们

的

责

任

和

意

l

愿

(

饮料只是众多选择之一

)

果汁饮品当然是健康营养

,

对小孩有益

l

果

珍

曾

经

是

理

想

的

抉

择

,

虽

然

它

并

不

便

宜

.

"

我

知

道

我

l

的孩子需要什麽

,

我是个尽职的妈妈

"

小

朋

友

接

受

果

珍

,

因

为

好

喝

.

但

不

会

主

动

要

求

-

可

口

可

l

乐才够刺激

...

但是它不健康

爸爸更不必提了

,

果珍是给小孩喝的

.

l

果珍没有不好

,

只是

,

不再是第一

/

唯一选择

l

37

Ogilvy

&&Ogilvy

&Ref: