2020快手母婴行业数据价值报告

人

群

画

像内

容

分

析创

作

者

概

况消

费

洞

察P

e

r

s

o

n

aC

o

n

t

e

n

tI

n

f

l

u

e

n

c

e

rC

o

n

s

u

m

e

r数

据

价值

报

告分析对象：•••购

买

过

母

婴

商

品

的

人

群关

注

过

母

婴

相

关

内

容

人

群母

婴

内

容

及

创

作

者数据周期：•核

心

对

比

数

据

取

2

0

2

0

年

5

-

1

0

月

近

半

年

数

据数据指标定义：••••••母

婴

用

户

：

在

快

手

平

台

购

买

或

关

注

母

婴

内

容

的

老

铁Z

世

代

父

母

：

2

0

-

2

5

岁

的

母

婴

用

户三

代

家

长

：

4

6

岁

以

上

的

母

婴

用

户高

线

城

市

：

一

线

、

新

一

线

及

二

线

城

市新

线

城

市

：

三

线

及

以

下

城

市互

动

人

数

：

有

过

评

论

、

点

赞

、

转

发

等

互

动

行

为

的

人快手母婴用户基础画像母婴用户快速增长，宝妈是用户绝对主体用户年龄结构熟龄化，二胎父母增速明显新线用户占比最高，越低线用户越熟龄快手母婴用户快速增长快

手

母

婴

用

户

量

变

化

趋

势2020.052020.062020.072020.082020.092020.10母婴用户熟龄化2

6

-

3

5

岁

是

快

手

母

婴

用

户

主

要

年

龄

段

，

占

比

为

5

5

.

2

%

；低

龄

用

户

占

比

减

少

，

3

6

-

4

5

岁

用

户

占

比

增

加

。3

6

-

4

5

岁母婴人群占比变化趋势26.2%2020.012020.1024.5%26.2%25及以下26-35快

手

母

婴年

龄

分36-4555.2%3.0%46及以上2

5

岁及以下母婴人群占比变化趋势-2.0%2020.012020.1017.0%15.6%15.6%宝妈是母婴用户主体快

手

母

婴

用

户

中

女

性

占

比

为

9

4

.

6

%

；随

着

年

龄

的

增

长

，

男

性

占

比

逐

渐

增

长

，

4

6

岁

及

以

上

用

户

中

男

性

占

比

高

达

1

7

.

2

%快

手

母

婴

用

户

性

别

占

比快

手

母

婴

用

户

各

年

龄

段

性

别

分

布女性占比男性占比3.8%4.5%7.0%17.2%女性占比男性占比5.4%96.2%95.5%26-3593.0%36-4582.8%25及以下46及以上85后宝妈最活跃快

手

母

婴

用

户

迁

移

图2.5%潜

力

人

群优

质

人

群人群占比增幅2.0%1.5%36-45女性26-35男性36-45男性1.0%0.5%46及以上女性25及以下男性46及以上男性0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%-2.5%26-35女性25及以下女性消

退

人

群成

熟

人

群0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%人群占比母婴用户集中新线市场快

手

母

婴

用

户

在

新

线

城

市

占

比

较

高

，

其

中

三

线

城

市

TG

I

高

达

1

3

2

.

3

；新

线

城

市

母

婴

低

龄

用

户

占

比

更

低

，

熟

龄

用

户

占

比

更

高

。快

手

母

婴

用

户

城

市

线

级

分

布

及

T

G

I快

手

母

婴

用

户

各

年

龄

段

性

别

分

布132.325以下26-3536-452.5%46以上3.5%2.8%2.8%2.9%4.2%105.8101.322.3%23.7%25.1%55.9%27.4%26.4%26.4%91.6TGI=10057.955.0%55.9%55.2%55.0%54.4%19.2%17.6%16.2%14.8%15.7%15.0%11.1%13.4%31.5%24.9%19.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一线及新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市关注母婴的人群线级占比快手整体人群的线级占比TGI指数=×100；TargetGroupIndex（目标群体指数），本处用于反映母婴用户的线级分布相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表在该线级市场对母婴内容的关注程度高于快手整体水平快手母婴内容及创作者分析母婴用户黏性增强，更爱主动获取内容年轻父母关注亲子，随年龄增长逐渐追求自我生活创作者与粉丝更亲近，作品社交属性增强母婴正在成为快手热门内容母

婴

内

容

关

注

趋

势+89.6%2020.052020.062020.072020.082020.092020.10母婴用户黏性增强5

-

1

0

月

母

婴

用

户

人

均

互

动

次

数

上

涨

1

0

1

.

8

%

；人

均

观

看

时

长

上

涨

7

2

.

0

%

，

更

爱

花

时

间

观

看

快

手

。母

婴

用

户

人

均

观

看

时

长

及

互

动

次

数人均观看时长人均互动次数2020.052020.062020.072020.082020.092020.10互动次数：发生过评论、点赞、转发等互动行为的次数年轻用户白日忙里偷闲晚

上

是

母

婴

用

户

最

活

跃

时

段

；

相

较

于

三

代

家

长

，

年

轻

用

户

白

日

占

比

更

高

。各

年

龄

段

母

婴

用

户

活

跃

时

段

分

布早上上午中午下午傍晚晚上凌晨25以下

1.1%

8.4%26-35

1.6%

11.2%21.2%14.0%10.0%24.8%7.3%35.0%2.1%2.1%2.0%2.0%24.2%7.7%39.2%36-45

2.1%13.5%21.5%8.4%42.6%46以上

2.5%14.5%9.8%19.9%9.5%41.9%母婴用户更爱主动获取内容5

-

1

0

月

母

婴

用

户

人

均

搜

索

次

数

上

涨

7

0

%

，

1

0

月

达

到

快

手

整

体

用

户

人

均

搜

索

次

数

的

7

倍

；其

中

最

爱

搜

索

娱

乐

、

穿

搭

和

美

食

。母

婴

用

户

人

均

主

动

搜

索

次

数母

婴

用

户

对

非

母

婴

类

的

内

容

关

注

T

O

P母婴快手整体娱乐穿搭美食生活二次元才艺动物音乐美妆旅游游戏舞蹈健康2020.052020.10不

同

生

育

阶

段

宝

妈

对

母

婴

内

容

关

注

情

况孕期最关注生活美食和资讯二次元25.0%资讯生活20.0%15.0%10.0%5.0%舞蹈图片美食音乐准

妈

妈

对

生

活

、

资

讯

内

容

的

关

注

度

显

著

高

于

已

育

宝

妈

；而

已

育

宝

妈

则

偏

爱

二

次

元

、

舞

蹈

、

才

艺

内

容

。0.0%游戏育不

同

年

龄

段

父

母

的

内

容

关

注

情

况年轻父母更关注亲子内容亲子25.0%舞蹈生活20.0%15.0%10.0%5.0%游戏旅游二次元才艺3

5

岁

及

以

下

父

母

在

亲

子

，

美

妆

内

容

上

有

较

显

著

的

关

注

倾

向

；年

纪

越

大

越

关

注

旅

游

、

音

乐

、

生

活

内

容

。0.0%动物4546及以上创作者与粉丝更亲近5

-

1

0

月

母

婴

创

作

者

互

动

粉

丝

占

比

整

体

增

长

4

7

%

，

其

中

5

0

0

w

+

上

涨

2

4

8

%

；5

-

1

0

月

母

婴

创

作

者

作

品

分

享

量

增

加

1

1

3

%

。母

婴

创

作

者

互

动

粉

丝

占

比母

婴

创

作

者

作

品

分

享

数5月10月+113.0%2020.052020.100-10w10-

100w100-500w500w+繁荣的母婴内容生态之下5

-

1

0

月

母

婴

创

作直

播

带

货

金

额

增5

-

1

0

月

母

婴

创

作短

视

频

引

流

销

售

金

额

增创作者类型丰富多元晒

娃推

荐

产

品育

儿

教

育快手昵称：大Q宝ID：780292839粉丝量：860万快手昵称：逗比范_33姐快手昵称：掌阅亲子ID：104237184粉丝量：817万内容特点介绍：衣服鞋子推荐ID：1129081178粉丝量：126万内容特点介绍：育儿教育内容特点介绍：日常生活展示及晒娃快手昵称：我叫AilceID：156603735粉丝量：764万快手昵称：张轶程ID：1143179299粉丝量：764万内容特点介绍：辅食零食推荐快手昵称：家有萌宝学育儿ID：176427658粉丝量：133万内容特点介绍：育儿知识内容特点介绍：日常生活展示及晒娃快手母婴消费洞察新线城市母婴消费直追高线，全线级均呈现强劲购买力年轻父母育儿投入高，宝爸更舍得为娃买单在职宝妈消费高，全职宝妈购买更频繁宝爸宝妈酷爱买买买5

-

1

0

月

母

婴

人

均

消

费

金

额

增

长

5

5

.

8

%

，

人

均

下

单

次

数

增

加

2

0

.

6

%

。快

手

母

婴

人

均

消

费

金

额

增

长

趋

势快

手

母

婴

类

单

客

户

平

均

下

单

次

数

增

长

趋

势+20.6%+55.8%2020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.052020.062020.072020.082020.092020.10新线市场母婴消费直追高线一

线

城

市

母

婴

人

均

消

费

略

高

于

其

他

市

场

，

新

一

线

至

五

线

市

场

没母

婴

人

均

消

费

金

额

城

市

线

级

对

比一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市年轻父母育儿投入更高越

年

轻

父

母

的

人

均

购

买

力

越

强

；

男

性

人

均

消

费

比

女

性

高

2

0

.

6

%最关注奶瓶洗护等婴童用品不仅专注于娃除

母

婴

产

品

外

，

宝

妈

最

经

常

购

买

女

装

、

个

护

清

洁

、

内

衣

袜

子

、

美

妆

等

品

类

产

品

。母

婴

用

户

对

其

他

品

类

商

品

购

买

偏

好女装个护清洁内衣/家居服/袜子美妆家纺女鞋休闲食品配饰速食/干货男装在职宝妈消费更高在

职

宝

妈

母

婴

人

均

消

费

金

额

超

出

全

职

宝

妈

5

.

6

倍

，

平

均

订

单

金

额

超

出

6

.

7

倍

，

呈

现

出

更

强

消

费

能

力

；但

全

职

宝

妈

消

费

频

次

更

高

。全

职

与

在

职

人

均

消

费

金

额全

职

与

在

职

平

均

订

单

金

额全

职

与

在

职

人

均

订

单

数5.6倍6.7倍全职在职全职在职全职在职母

婴

细

分

用

户

关

注

偏

好Z世代父母关注寝居用品儿童背包30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%婴童用品儿童配件Z

时

代

父

母

在

寝

居

用

品

、

奶

粉

、

玩

具