面向顾客的产品开发与目标定价-运营管理课件

案例面向顾客的产品开发与目标定价

亚特公司是一家设计并生产运动表的制作企业。公司通过市场研究，确定了一个明确的顾客细分市场：体现运动精神和时尚的顾客群。这一客户群要求手表既有运动表的功能，又要款式时尚、适合各种场合佩戴，价格也要适中。目前市场上的高档运动表也十分时髦，但市场价格太高，不适合这一客户群。1.目标定价

市场研究最终决定新款手表的零售价必须低于1000元，设计小组最后将其单价定位975元。采用40%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位696.4元。公司制定了17%的销售回报率和7.6%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为525美元。表1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。

表1目标成本的市场倒推计算法

零售价（40%加价百分比）975批发价

收益回报率（17%）

销售、行政费用摊派

目标成本696.4

118.4

53

5252.功能需求分析

市场研究部门调查了目标顾客群对“1000元以下的时尚运动表”的特点要求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响“购买低于1000元时尚运动表”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“时尚”和“可靠性”别列为该消费层次运动表最重要的特征，其次重要的功能需求是“简单”。设计组注意到，高价竞争者往往忽视这一点，因而设计出的用户介面不够友好。被列为较不重要，但实际仍然重要的是“多功能性”。这一排序与设计组的发现一致，即使人们运动时要佩戴手表，他们其实并不需要有过多的功能。列在最后的功能需求是“舒适”。如表3，设计组将相对排序转换成为百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的价值。

表2功能需求列表

功能需求特性舒适

时尚

可靠性

简单

多功能性佩戴轻松，手感光滑，不笨重

时髦而不俗气，看上去精致，显示个性，在任何场合都是一种时尚

一直正常运转，电池寿命长，不易擦伤或磨损

每项功能的使用都很简单，开光方便，查看时间方便

基本功能：时间和日期，多重秒表，有的客户需要防水功能表3功能需求价值评估

功能需求重要性（%）价值（元）舒适

时尚

可靠性

简单

多功能性

总和13

29

24

20

14

10068.3

152.2

126

105

73.5

5253.子系统边界界定

为将“顾客的声音”转化为工程的要求，设计组首先将手表分解为5个子系统。第一个主要子系统是表带装配，包括表带加上螺丝与金属条等附属物。电源供应是另一主要子系统，包括电池、线圈式电阻和传动装置。表盘子系统包括装饰表面的主要部件。计时子系统由可靠追踪时间的振荡器各元件构成。计时子系统包括运动表的特定功能元件：开关、累计器与存储器。表4是设计组一致通过的5个子系统的分子说明。

表4子系统边界界定主要子系统典型部件表带装配

电源供应

表盘计时计秒表带；螺丝和金属条等附属物；长度调节；表扣

电池；线圈式电阻；螺旋线圈；传动装置

时、分、秒针；表面（时间和秒表）；日期的星刻度；

日期、时间校正轮；表盘的支撑圆环

振荡器；振荡器加重螺丝；振荡器重物电桥和螺丝；振

荡器重量轮；振荡器重物

计数器；重启开关；开始、停止开关；累计器；存储器4.设定每一子系统的目标成本

然后设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解释各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。表5是以5个主要子系统为行、5个功能需求为列的矩阵，说明了确定每个子系统的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总和（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。

表5子系统目标成本分析表

价值

子系统舒适时尚可靠性简单性多功能性目标68.3152.212610573.5525表带

电源系统

表盘

计时

记时

总计23.2%

32.0%

10.0%

24.3%

10.5%

100.0%50.0%

50.0%

100.0%5.0%

45.0%

5.0%

35.0%

10.0%

100.0%8.0%

1.0%

80.0%

11.0%

100.0%25.0%

55.0%

20.0%

100.0%125

79.6

213.7

60.7

46

5255.成本差异分析

为了优化子系统设计，公司设计组对市场上的高档产品进行拆分，并分析拆分子系统的成本，将每个主要子系统的目标成本与拆分成本进行对比。结果表明，总体上拆分子系统的成本超出原目标成本50%。如表6所示。从表中可以看出，拆分子系统最有可能降低成本的区域是表带和电源供应系统。

设计小组发现高档手表手表的表带是镀金的，而目标用户群认为镀金“太俗气了”，而且不适合运动。设计小组走访了许多表带供应商来获得设计灵感。最后，设计小组采用了由布包着的尼龙带作为设计款式，既时髦，又适合运动、耐磨损，而且可以极大地节省成本。

为弄清电源系统的成本差距，设计小组组织了行业内关键供应商间的设计竞争。同时，小组成员考虑删除存储器功能，因为它需要额外的能源而消费者对之评价又不高。这种选择同时也降低了计时子系统的成本。表6最初成本差异分析

子系统拆分成本（元）原目标成本（元）成本差异（元）差异百分比（%）表带320125195156电源系统16079.680.4101表盘125213.7-88.7-42计时9560.734.357计秒82.54636.579总和782.5525257.549

设计小组进一步检查了竞争性产品的表盘的功能，发现它没有为目标用户群提供夜光功能，尽管该功能只是一部分用户而不是全部用户的需求，考虑到表盘存在较大的改进性，设计小组为手表增加了夜光功能。

根据上述分析，设计小组重新估算了新式样各子系统的成本（见表7），总成本正好在原目标成本之下，各子系统的差异也更小了，新的设计既能满足目标成本的要求，也更适合目标用户群。

表7最后成本差异分析

子系统收益排序（%）原目标成本（元）拆分成本（元）新样式成本（元）新成本差异差异百分比（%