2023茶行业消费趋势白皮书：解读2大趋势3大营销赛道

2023淘宝天2023淘宝天猫白皮书2023中国茶行业消费趋势白皮书2023中国茶行业消费趋势白皮书CONTENTCONTENT目录展概览发展概览消费者洞察业消费趋势业营销趋势22023中国茶行业消费趋势白皮书INDUSTRYvINDUSTRYv2023中国茶行业消费趋势白皮书展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国茶起源于中国，盛行于世界。根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元；2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。2019-2025年全球茶叶市场规模及预测 (单位：亿美元)2071201120192020202120222023E2024E2025E2022年世界主要茶叶国家市场规模估值 (单位：亿美元)42452023中国茶行业消费趋势白皮书2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫平据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平；主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地的红茶以及缅甸绿茶。2017-2022年中国茶叶进口数据进口量(吨)进口额(万美元)2022年中国茶叶分类进口数据红茶绿茶乌龙茶普洱茶花茶黑茶2022年中国茶叶主要进口国家/地区红茶绿茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶000-2017201820192020202120222乌龙茶6%绿茶20%红茶73%斯里兰卡缅甸印度印度尼西亚越南布隆迪马拉维肯尼亚中国台湾泰国5854.8吨5714.8吨3806.7吨3228.3吨2572.1吨2002.1吨1451.6吨1293.5吨899.3吨1.2万吨62023中国茶行业消费趋势白皮书我国茶叶出口至126个国家和地区，出口量再创历史新高计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再创历史新高；但受汇率波动及疫情反复影响，整体呈现出“量增价跌总额减”的态势；从分茶类看，绿茶依旧是我国茶叶出口主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国家和地区达到126个。2017-2022年中国茶叶出口数据出口量(吨)出口额(万美元)201720182019202020212022502022年中国茶叶分类出口数据出口量(万吨)同比增长12.35%112.35%绿茶红茶乌龙茶花茶普洱茶黑茶数据来源：中国海关总署2022年中国茶叶主要出口国家/地区绿茶红茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶摩洛哥乌兹别克斯坦加纳俄罗斯联邦塞内加尔美国毛里塔尼亚中国香港阿尔及利亚喀麦隆2.5万吨2.5万吨2.0万吨1.7万吨1.3万吨1.3万吨1.2万吨1.1万吨1.1万吨7.5万吨22023中国茶行业消费趋势白皮书INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER22023中国茶行业消费趋势白皮书市场整体消费走势转好，用户价值持续增加2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性；行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长；淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”、“高质量的口碑保障”、“价格实惠”、“品牌知名”等特性最受消费者认可。2019-2022淘宝天猫业市场规模市场规模复合增长2022201920222019-2022淘宝天猫茶行业因素拆解消费人数消费规模客单价人均消费件数件单价茶行业消费者平台心智购买驱动因素人购买驱动因素茶叶品类品牌丰富多样茶叶高质量、口碑保障同类型的茶叶价格更加优惠在售茶品牌更为知名有明确的茶叶导购指引拥有完善的会员用户体系889市场规低模2023中国茶行业消费趋势白皮书市场规低模用户茶叶消费粘性逐年增强，代用茶用户规模庞大，原叶茶用户消费贡献更高道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依行业vs代用茶销售金额和人数分布茶76%30%消费金额购消费金额2022淘宝天猫茶叶细分品类购买金额规模及增长消费金额复合增速代用茶普洱绿茶乌龙茶红茶白茶黑茶黄茶各茶叶品类次、笔单价复合增长趋势黄茶茶黑茶红茶普洱乌龙茶黄茶茶黑茶红茶普洱乌龙茶绿茶102023中国茶行业消费趋势白皮书国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，破亿品牌数量较2020年增长75%2020-2022年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%；国际茶品牌入驻数量快速增长，增幅达到30%；淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化、质量化、品牌化发展，助力品牌线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。2022淘宝天猫茶行业国际品牌市场份额分布国际品牌6%国产品牌94%2020-2022淘宝天猫茶行业入驻国产/国际品牌数量牌1.7万+国国际茶品牌入驻数量增幅达30%+202020212022202020212022国货品牌国际品牌2020-2022淘宝天猫茶行业GMV破亿规模品牌数量+75%2020202220212020202211发展，打造高端化、精品化、创新化中国茶品牌毛尖魁雨花茶漳平水仙凤凰单丛螺春白茶红茶茶滇红普洱茶毛尖六堡茶山毛尖武夷岩茶玉露茶数据来源：整理自网络公开资料产区茶叶代表集中、产茶量较大的产区信阳毛尖湖龙井山毛峰区茶叶品类原产地产区或者地理标志产品的基础上，以特定自然环境和特文环境为要素，在质量等级和特格上进一步细分所形成的产区凤凰单丛恩施玉露夷岩茶12龙井茶(非西湖)2023中国茶行业消费趋势白皮书龙井茶(非西湖)大产区茶品牌价值进一步放大，聚焦高标准、精品化发展GMV放大。202220222023湖龙井相关政策概览浙江省杭州市财政支持西湖龙井茶发展，推进西湖龙井数字化管理、西湖龙井茶产地标识管理、提升龙井茶品质等方面做好资金保障工作，为西湖龙井茶品牌贡献财《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，明确提出了对西湖龙井茶防伪溯源专用标识的管理、西湖龙井茶产区范围为加强西湖龙井茶品牌管理，规范西湖龙井茶的产销行为，市场监督管理局联合制定了《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》关政策概览猫支持原产地产品保护政策，严格类目区分品化形象明确商品品类归属西湖龙井西湖龙井保留3000余符合西湖龙井防伪认证单品2021-2022天猫西湖龙井品牌数量及平均GMV增长趋势132023中国茶行业消费趋势白皮书名度不断提升，各大产区在淘系呈现高端化发展并远销海外，满高品质茶叶诉求2020-2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升，各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势，消费者对茶叶需求逐渐精品化、高端化；随着中国茶叶知名度和品质的不断提升，中国茶叶走出国门，淘宝天猫茶叶的海外市场迎来发展新机遇，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外客户认可。2020-2022淘宝天猫大产区绿茶不同级别商品销售分布特级一级二级三级其他1515%12%30%34%33%7%20202022202020222020-2022淘宝天猫主要大产区绿茶件单价趋势春 春 黄山毛峰毛尖2020202120222022淘宝天猫主要大产区绿茶销售规模及增速销售规模复合增速西湖龙井碧螺春安吉白茶信阳毛尖峨眉山茶黄山毛峰14漳平水仙恩施玉露 漳平水仙恩施玉露 轴：市场规模青睐，各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种；福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增2020-2022淘宝天猫绿茶市场规模增长趋势年复合增长22%202020222021202020222020-2022淘宝天猫产区茶市场分布凤凰单丛保凤凰单丛武夷岩茶福鼎白茶 武夷岩茶福鼎白茶南京雨花茶五峰绿茶古丈毛尖伍家台贡茶2023中国茶行业消费趋势白皮书显现，消费选择趋向知名品牌，推进小产区茶产业发展对于淘宝天猫消费市场中的小产区，头部品牌消费规模增长高于中腰部品牌和足部品牌，头部大品牌推动产业快速发展；2021-2022年期间，消费者对小产区茶叶品牌认知逐渐提升，主动搜索茶叶品牌词的UV占比大幅增多，消费者趋向选择品牌化商品，品品香、白大师、武夷星等成为消费者热搜的小产区茶品牌2020-2022淘宝天猫小产区茶2020销售规模2022销售规模复合增速TOP10TOP10-30TOP30-50TOP50-100数据来源：叶消费者主动搜索品牌词UV占比变化202120212022叶消费者热搜品牌15 《陕西省人民政府办公厅关于加快全省茶产业发展的意见》《陕西省省级茶叶示范园认定标准(试行)》 《陕西省人民政府办公厅关于加快全省茶产业发展的意见》《陕西省省级茶叶示范园认定标准(试行)》 《陕西省茶叶标准化示范园建设规范》陕西陕茶产业集群入选农业农村部、财政部“2021年优势特色产业集群建设名单”《陕西省“十四五”茶产业发展规划》20222021稳步提升相关政策、标近年陕西省出台相关政策推动茶产业发展2013《陕西省茶产业发展规划2013—2020》20132014202120212022来源：网络公开资料销售稳步提升⚫⚫2020年以来，陕西茶园面积达290万亩，年产值500万以上规模企业超180家，规模效益显现，陕西茶产业交易规模稳步发展。⚫据淘宝天猫平台数据显示，2021-2022年的陕西茶叶网络销售额稳定在3.5亿元。⚫随着自然生态优势和区位优势不断深化，绿茶、红茶、茯茶等陕西特色茶叶的销售额及占比稳步提升2021-2022陕西特色茶叶销售占比特色茶叶(绿茶/红茶/茯茶)其他1%16““陕南绿茶红茶、关中茯茶”局优势效应凸显⚫⚫陕南绿茶销售在全省绿茶销售占比达80%以上，汉中市优势凸显⚫陕西红茶产销分布更均衡，陕南、关中各具一隅，多层次产业布局均衡发展。⚫陕西黑茶以关中咸阳、西安为主，两地黑茶销售额占全省97%，产业集中且发展稳健品种地区城市销售额 (万元)绿茶陕南汉中市4500安康市2300红茶陕南汉中市安康市关中西安市640黑茶关中咸阳市3600西安市17001722%30岁以下22%30岁以下新合型的农文旅产业链制作非遗文化➢借助当地的文化资源、旅游资源以及物产资源，打造一个以“茶”为主题的农文旅产业链➢满足游客及青少年对文化体验、旅游服务的需求，传承、弘扬碧螺春制作非遗文化春茶传统工艺新产品丰富茶叶品类➢建研发团队，利用茶叶吸香的特性，研制各种风味新颖、独特的红茶、花茶、果味茶等20多个新茶➢运用药食同源的原理，积极开发防疫新品茶，支援抗疫，共克时艰新产业创新发展，焕发品牌新活力截至2022年，在我国知名茶产区的年轻淘系创业者占比达到两成以上，且年轻创业者的数量在不断增加，越来越多的二代茶人选择返乡创业。运用自己的所学和年轻一代对茶的不同理解，探索创新发展，引进新技术、新理念，为家乡、为产业、为品牌输入年轻力量。区业者占比57%57%男性2我国知名茶产区20202022202120202022的茶理念为迎合年轻消费者，需开展“茶+文化”“茶+旅游”“茶+科技”等各类新业态、新模式打通壁垒，对话时代，给予茶叶更多表现形式，让家乡的茶文化，走进更多年轻人的生活拥抱新理念，对接新零售，应用新媒体，尝试短视频带货，直播带货等新手段，让更多的消费者通过网络方便快捷地下单购买茶叶工厂化、标准化、品牌化是茶产业发展的未来之路。来源：阿里消费洞察、网络公开资料柳倩楠，柳倩楠，2015年大学毕业，回到家乡运用所学知识与创新思维，以新一代知识青年的担当与情怀，积极探索传统茶产业的创新发展，助力乡村产业振兴发展。网+”浪潮新营销模式➢通过“线上线下”，“国内国外”协同发展的营销策略，全方位宣传推广茶产品➢通过营销模式的创新，有效提升了碧螺春茶产品的品牌知名度，拓展产品销售市场。新优优化整合茶产业资源推动家乡传统产业共同发展➢倡导龙头企业牵头，联合农民专业合作社、家庭农场和种植经营大户，组建茶产业联合体➢引领联合体成员向着生产科学化、标准化、制度化、智能化，产品系列化，品质健康安全化发展新18◆茶颜悦色◆茶小空◆奈雪的茶◆蜜雪冰城TOP2高颜值一周好茶TOP1新玩法手摇泡沫奶茶2023中国茶行业消费趋势白皮书◆茶颜悦色◆茶小空◆奈雪的茶◆蜜雪冰城TOP2高颜值一周好茶TOP1新玩法手摇泡沫奶茶茶饮赛道，为市场注入新活力，推动淘系茶行业创新发展品牌实现品牌破圈2022淘宝天猫茶行业传统品牌vs新锐品牌销售规模增速销售规模同比增速传统品牌新传统品牌代表新锐品牌式茶饮品牌纷纷入驻天猫48.5万家2022年我国新茶饮市场规模1040亿元线下新式茶饮入驻天猫品牌TOP3TOPTOP3新场景喜茶伴手礼三顿半入局茶饮料，推出冷萃超即溶茶，以冷萃提取和智能冻干技术实现风味的颗兑220mL牛奶或320mL水，有桂花乌龙、浮梁鸳鸯茶咖、路易波红茶四种选择2023中国茶行业消费趋势白皮书行，广东积极开展茶产业文化活动，加大宣传推广，拉动全省各市茶叶产销历史悠久，当地茶产业高质量发展属于中国四大茶文化系列之一，广东种茶自唐始，早茶习惯遍于各阶层，是广东茶文化最具特色的重要内容广东作为全国茶叶的集散中心，年茶叶消费量约20万吨、约占全国的1/10；年流通量近600亿元，稳居全国首位。2022年广东全省茶叶生产规模持续增长，增速放缓，年末种植面积预计147万亩，同比增长10%。来源：网络公开资料开展茶产业活动，加大宣传推广，推动化、产业、技术进步⚫⚫2022“国际茶日”中国主场活动在广东潮州举办，组织开展形式多样的“国际茶日”系列活动，积极推动茶文化、茶产业、茶科技⚫2023年4月，韶关茶文化展暨韶关茶文化系列活动举办，进一步推动农文旅深度融合及高质量发展，加大韶关茶文化宣传推广力度，助推乡村振兴2022国际茶日中国主场活动2023韶关茶文化展来源：网络公开资料19，绿茶、红茶、乌龙茶等茶类售逆势上扬，拉动广东各市茶叶销售上行⚫⚫2021-2022年间，广东省茶叶淘宝天猫年度销售额连续两年保持在88亿元以上⚫随着新式茶饮受年轻消费者喜爱，广东的绿茶、红茶、乌龙茶等茶类逆势上扬2022年广东省销售增速TOP3茶类2红茶2022广东省TOP城市茶叶销售规模销售规模(亿元)00广州市深圳市潮州市东莞市汕头市3乌龙茶1绿茶22023中国茶行业消费趋势白皮书INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER3年轻群体2023中国茶行业消费趋势白皮书年轻群体叶消费主力，年轻群体增幅可观，市场逐年扩大以30-49岁为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额，是线上茶行业的消费者主力；近三年，以18-29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升，增幅可观，受到消费者基数增长驱动，是行业发展的潜力趋势人群2020-2022不同年龄人群茶叶消费占比及增长熟熟龄人士202020212022销售规模CAGR18-2425-2930-3435-3940-4950+212020-2022不同年龄人群消费人数分布年轻群体熟龄人士从内到外依次是2020、2021、2022222023中国茶行业消费趋势白皮书度相对较浅，消费广度和深度会伴随年龄增大而加深对比熟龄人群，年轻群体购买茶叶年消费金额相对较低，购买茶叶品类单一，约八成消费者仅尝试一种茶叶；熟龄人群在淘系平均年购买茶叶偏高，约三成消费者会尝试2种以上不同的茶叶品类2022淘宝天猫人群茶叶年消费金额年消费金额年消费金额CAGR18-2425-2930-3435-3940-4950+数据来源：2022淘宝天猫人群茶叶年消费品类数量1个2个3个4个以上18-2425-2930-3435-3940-4950+23士2023中国茶行业消费趋势白皮书士随着消费者健康意识的不断加强，尤其是疫情后，消费者更注重健康饮食。根据调研结果显示，98%消费者的饮品选择观念发生了改变，健康化、无糖化、功能化是消费者的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感，健康、无糖的固有属性，满足了年轻有所改变没有变化998%化化味化品消费倾向调研同人群的显著偏好年轻人群熟龄人士消费者的喝茶理念““喝茶是一种释压、放松方式，是工作学习中的小憩时光”“茶叶富含茶多酚、0糖0卡，喝茶心理无负担”“茶叶更加健康，是健康生活的象征，是一种养生方式”““代替日常饮水，喝茶已成为多年的生活习惯”“茶有文化、有底蕴，是极具国风特色的饮品”“喝茶是一种高品质的生活态度”24职场办公社交聚会夜2023中国茶行业消费趋势白皮书职场办公社交聚会夜覆盖了年轻消费者主要的生活场景，并涌现了新兴潮流的喝茶方式茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，调研显示，职场办公、熬夜是年轻消费者喝茶的高频场景。区别于熟龄人士，茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用，涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式主流喝茶场景分布龄消费者高偏好度的喝茶场景体深深夜加班龄人士庭会客居家居家日常商务待客商务待客逢年过节逢年过节送礼职场办公职场办公兴用茶场景##围炉煮茶浏览总量2.05亿笔记互动总量10.58万##DIY饮品浏览总量5720万笔记互动总量5.47万252023中国茶行业消费趋势白皮书轻消费者对茶叶的差异化诉求明显，对口味、价格、便捷性和颜值口味、价格、便捷性和颜值是年轻消费者购茶时较为关注的因素。但面对多样化的喝茶场景，年轻消费者也会做出个性化的选择，口感和性价比体现在较为传统日常的用茶场景中，便捷性在职场办公和外出喝茶时最受关注，包装颜值则在商务和社交场景中尤为关注。要购茶的决策因素口感/味道茶叶品质价格/性价比功效性便捷性品牌知名度制作工艺产地/产区时令/采摘季节包装颜值不同年龄人群偏好TGI年轻人熟龄979999999998991989797数据来源：不同场景下年轻消费者对茶饮的购买决策因素偏好场景职场办公居家日常佐餐用茶熬夜加班商务会客外出/出差社交聚会网红追潮送礼4品质/性价比性性艺/产区时令/采摘季节颜值TMIC调研,N=114722023中国茶行业消费趋势白皮书INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER42023中国茶行业消费趋势白皮书2023中国茶行业消费趋势白皮书00后群体逐渐成为消费主流，茶叶年轻化是毫无疑问的主流选择。引导2023中国茶行业消费趋势白皮书受年轻消费者追捧，白茶增长空间可期原叶茶获得年轻消费者青睐，在销售规模和增速均已高于代用茶，红茶和乌龙茶是年轻化程度最高的茶种，白茶消费热度提升迅猛，消费人数快速增长，增长空间可期。2020-2022原叶茶vs代用茶年轻群体购买金额规模及增速2022复合增速原叶茶代用茶数据来源：2020-2022原叶茶各品类年轻化程度及人群增长趋势茶绿茶红茶乌龙茶普洱黄茶黑茶横轴：年轻化程度28292023中国茶行业消费趋势白皮书代用茶作为消费入口，逐渐向原叶茶品类延展跨原叶茶人群新老客分布茶叶新客代用茶老客原叶茶老客443%26%57%7%39%49%51%2%客跨品类消费路径用茶用茶首次购买茶叶品类第二次购买品类30从泡茶到喝茶的整个过程让我很放松、舒适喜欢茶叶的口感、口味纯天然无添加，更健康0糖0卡，喝茶心理无负担代替日常饮水，比水多一点滋味茶叶的某类功效可以满足从泡茶到喝茶的整个过程让我很放松、舒适喜欢茶叶的口感、口味纯天然无添加，更健康0糖0卡，喝茶心理无负担代替日常饮水，比水多一点滋味茶叶的某类功效可以满足我的需求喝过类似的茶饮料，喜欢上这种茶的味道茶红茶乌龙茶茶茶茶饮料潜移默化年轻人，“0糖0卡”成显著消费动机动机来看，喝茶放松、口味口感和健康无添加是年轻消费者的主要消费动机，对比整体人群，年轻消费者选择0糖0卡的消费需外茶饮料的普及也同时对年轻人群产生了潜移默化的影响，红茶、乌龙茶和白茶成为由茶饮料流入最多年轻新客的茶年轻消费者的饮茶消费动机50%50%44%39%38%31%30%20%相比整体人群消费动机TOPTOP10糖0卡，喝茶心理无负担道OP到喝茶的整个过程让我很、舒适OP茶行业新客TOP3品类人数占比人数占比茶茶“人性化的独“人性化的独行也随时可以带上”携44%“夏天不喜欢冷泡茶好喝又方便”便捷的泡方式示，味道苦涩、携带不便、冲泡流程繁琐是部分年轻人不爱喝茶的主要原因；从年轻消费者对于茶叶产品的期待来看，原主要改进的方向在于，推出更加独立茶叶包装提升便携性，其次是推出试喝装，以及推出冷泡、茶精茶膏等更轻松味道有明显苦涩携带不便流程繁琐，冲泡麻烦周围没有喝茶的氛围泡茶通常是热水，不喜欢喝热的茶叶价格比较贵喝茶显得老气不喜欢喝茶年轻人的消费诉求年轻群体认为原叶茶在产品形态上值得改进的地方47%47%茶了解太少，买了不同口味的试喝装尝尝，好喝再回购”喝装31322023中国茶行业消费趋势白皮书满足年轻消费者多场景便捷需求，推动白年轻化发展的重要赛道对比其他产品形态的白茶，独立小包装白茶市场规模高速增长，在市场供给和消费需求方面均表现良好，对于白茶的销售贡献连年提升，带动了白茶市场的整体发展，独立小包装主要满足不同场合便捷需求，颇受年轻消费者青睐2020-2022独立小包装白茶的规模增长复合增速白茶增速20202022202120202022淘系独立小包装白茶购买人数淘系独立小包装白茶商品数量2020-2022年2020-2022年+6x%+7x%2020-2022独立小包装在白茶中销售贡献独立小包装其他规格202020212022包装白茶消费者年龄分布占比复合增长18-2425-2930-3435-3940-4950及以上包装主要满足不同场景需求“小包装适合短暂外出”冲泡简单冲泡简单确投茶量”口味茶叶”33珠2023中国茶行业消费趋势白皮书珠品增速突出且市场供不应求，可加大货品供给散茶仍是白茶市场上购买人数最多的产品形态，但随着工艺加工技术的日益精进，产品形态也日趋多元，小方片、小茶饼形态的白茶受消费者追捧，独立小包装商品供不应求2020-2022淘宝天猫白茶形态销售规模及增长趋势纵轴合增合增长装/大份量茶饼等横轴：消费规模不同产品形态商品供需比供<需供>需茶爆款商品示例从容应对，卫生便携简装版紧压寿眉1841品质，砖为您来开合精成，传承工艺2023中国茶行业消费趋势白皮书2023中国茶行业消费趋势白皮书喝茶养生风兴起，带动养生茶市场持续向好。年轻352023中国茶行业消费趋势白皮书续向好，年轻养生人群涌现近年来养生茶购买人数规模持续上升，养生茶市场消费群体表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看，30岁以上的熟龄女性是市场核心人群，18-24岁年轻群体增长表现突出。2020-2022淘宝天猫购买人数及增长趋势202020222021202020222021-2022淘宝天猫养生茶人群画像分布及增速男性女性18-24岁35-39岁30-34岁25-29岁40-49岁50+50+35-39岁25-29岁40-49岁30-34岁18-24岁横轴：人数占比2023中国茶行业消费趋势白皮书，喝茶养生风兴起2022年，90后处于疾病状态的人群比例最高，达到38.6%。越来越多的年轻人关注自身健康问题并开始通过不同的健康方式来进行养生，随着我国药食同源文化和国潮崛起，年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群，90后更喜欢喝养生茶、吃养生零食来轻松养生。龄段处于比例差异38.638.6%35.2%33.2%16.7%00后95后90后80后人群的养生现状91.6%的Z世代注重身体健康问题31.6%的Z世代注重养生段偏好选择的式00后00后跑步、瑜伽、冥想90后90后养生零食/补品、养生茶8080后营养补充剂70后70后外用养生产品60后60后打太极、八段锦3637杞花杞花2%功效需求，祛湿、清热解毒、补气血需求强烈消费者在喝养生茶时偏好的功效多为祛湿、清热解读、补气血、美容养颜等功能；成分方面则偏好菊花、枸杞、玫瑰花和红市场年轻消费者功效词词搜索养生茶市场成分词搜索TOP10菊花茶玉米须茶洛神花红豆薏米菊花枸杞决明子玫瑰花茶红枣桂圆枸杞生茶金银花牛蒡根蒲公英茶陈皮茶苦芥茶生茶区域，可以润肺养颜，有提高人体免疫力、调节内分泌年轻群体TGI熟龄人士TGI1210菊花茶玉米须茶洛神花红豆薏米菊花枸杞决明子玫瑰花茶红枣桂圆枸杞生茶金银花牛蒡根蒲公英茶陈皮茶苦芥茶生茶区域，可以润肺养颜，有提高人体免疫力、调节内分泌年轻群体TGI熟龄人士TGI1210须茶成为年轻消费新热点，莓茶受熟龄人士偏爱红豆薏米、菊花枸杞决明子等传统养生茶依旧占据市场主要地位，年轻人群偏好购买玉米须茶、洛神花茶、红枣桂圆枸杞、红豆薏米等补气、祛湿和养颜功效茶，熟龄人士则偏好莓茶、菊花茶等具备清热解毒、润肺、提高免疫力的养生茶饮。2022淘宝天猫主要养生茶消费规模及增速38生茶简介、瘦身、降压之功特别适合女性饮用毒、利尿消肿、去湿泻热求多场景养生，“颜值调性”与“功效”缺一不可年轻消费者在养生茶消费者中追求品质与功效并存，在不同的养生喝茶消费场景下，年轻人追求口感、口味的同时，也希望有更时尚的设计、更精细化的共享和更轻松的喝茶方式。养生茶的诉求偏好的包装设计化的功效原材料的冲泡方式的冲泡方式的品牌横轴：人数占比数据来源：年轻人群主流的养生喝茶场景x需求高高颜值有调性“每天下午必备一杯养生茶是打工人雷打不动的日常”“颜值和口感并存的养生茶包特分享，不喜欢土土的药企茶包”办公室养生快时尚生活方式快时尚生活方式用枸杞泡水对自己进行心理安慰”阿里消费洞察重重功效无糖/刮油刮油”“0糖的高级感茶包，无论怎么喝都不会有负担，非常养生！”瘦身减脂更更轻松小包装/精粹“懒系女孩真的很难做到每日煮养生茶，浓缩冲泡太适合我”方便，出门放在包里也方便携带”392023中国茶行业消费趋势白皮书高级简约、中式复古风格俘获消费者芳心随着茶叶包装的不断升级，各大茶叶品牌推出了更加特色、更具潮流风格的高颜值产品，在获取流量、助力品牌年轻化的同时，挖掘出更丰富、更进阶的品牌价值好的茶叶包装风格、元素高级简约风格中式复古风格茶颜悦色益明亮的色彩碰撞素IP联名款/主题款潮流透明元素创意造型元素他山集茶x霸王茶姬他山集茶x霸王茶姬tessdoll40412023中国茶行业消费趋势白皮书购买欲望，带来品牌增值的同时实现年轻化发展调研显示，高颜值的商品更能吸引消费者的注意力并满足消费者的设计属性，有助于品牌传播。数据表明高颜值包装的茶包平均件单价是传统包装商品的3倍，购买频次为1.5倍，高颜值商品很大程度上促进了消费者的购买欲望，给商品带来更大的增值空间；同时能够更好的渗透年轻消费者，为品牌带来年轻化发展品对消费者的决策影响TOP3高颜值更能吸引我的注意力，我更愿意点击浏览更能满足我的社交需求，我更愿意分享给其他人我愿意为高颜值且高品质的商品溢价购买高颜值包装vs传统包装商品价倍传统包装商品高颜值商品频次11.5倍传统包装商品高颜值商品高颜值包装vs传统包装商品渗透率年轻人群熟龄人士440%58%*内圈：传统包装商品外圈：高颜值包装商品22023中国茶行业消费趋势白皮书INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER5A-产生兴趣9%%2023中国茶行业消费趋势白皮书A-产生兴趣9%%的主要信息渠道，电商购物平台通过内容丰富度、社交分享度提，可打造完整闭环 代表触点综综合电商平台内容平台内容平台搜搜索引擎茶茶叶垂类社区社社交平台微微商社群电电视/户外广告线线下门店亲友推荐亲友推荐茶行业消费者的购物链路(%)6%33%7%23%7%4%43442023中国茶行业消费趋势白皮书内容种草更易激发用户兴趣，对商品产生意向后，清晰商品属性标善售后保障、会员权益服务是驱动用户购买的主要加速因子OA-I产生兴趣某类茶，进而被激发兴趣并买的意向54%激发兴趣并产生购买的意向52%关场景的直播吸引，进而被激发兴趣并产生购买的意向42%I-P加速决策识的传递户的真实评价或买家秀提供完善提供完善的售后服务保障益和服务格信息，能够快速比价服务的分类导购59%58%54%45%44%43%31%猫茶行业趋势11-全链路会员权益感知2-搭建特色内容场域3-优化搜推导购推进决策452023中国茶行业消费趋势白皮书特色内容矩阵|短视频观看人数快速上涨，商家自制短视频A-I流转效率表现优异2022H2淘宝天猫茶行业短视频观看人数持续上涨，相较于H1提升38%，其中商家自制短视频UV占比接近九成，引导浏览加收率相较于达人短视频更高，后续可结合用户内容类型偏好持续丰富供给，茶叶测评、茶叶知识科普、专业茶叶商品讲解等类型内容更受消费者青睐2022H1-H2淘宝天猫茶行业观看人数走势+38+38%2022H220222022H2商家短视频&达人短视频引入UV占比达人,12%商家,88%商家短视频&达人短视频后链路对比达人商家加收率转加收率消费者短视频类型偏好0%46知识科普式激情叫卖式综艺娱乐式专业背书式达人场景沉浸式在产品卖点的基础上为脱口知识科普式激情叫卖式综艺娱乐式专业背书式达人场景沉浸式在产品卖点的基础上为脱口秀或娱乐综艺的趣味性内容播茶园、喝茶等场景直播介