2.制定营销战略与营销计划

第2课制定营销战略与营销计划（4学时）教学目标：教学内容：教学重点与难点：教学过程：第一节营销和顾客价值第二节营销计划1.价值交付过程2.价值链3.核心竞争力4.全方位营销导向和顾客价值价值交付过程什么是价值链?价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。核心业务流程市场感知过程新产品开发与实现过程顾客获取过程顾客关系管理过程订单履行过程特点：竞争优势的源泉在市场上具有广泛的应用性竞争者很难模仿核心竞争力表现形式：技术创新能力——华为特色管理能力——海尔网络渠道能力——戴尔核心品牌能力——可口可乐产品研发能力——索尼技术标准能力——高通核心竞争力的最大化2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定什么是全方位营销?全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系。全方位营销需要强调的问题第二节营销计划一、公司和部门的战略计划二、业务单位战略计划三、产品计划什么是营销计划?营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。营销计划层次战略分析最佳市场机会确定目标市场价值主张公司总部的四项计划活动确定公司使命建立战略业务单位（SBU）给每个战略业务单位配置资源评估成长机会1、确定公司使命好的使命陈述集中在有限目标上——具体强调公司的主要政策和价值观明确公司想要参与竞争的主要领域和范围立足于长期视角简单，容易记忆和意味深长主要的竞争领域产业产品能力细分市场垂直渠道地理区域谷歌2、建立战略业务单位（SBU）★产品导向型、市场导向型对业务的界定界定业务领域的三个层面战略业务单位的特征一项独立业务或者相关业务的集合体有自己的竞争对手有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩波士顿矩阵法通用电气矩阵法4、评估成长机会（1）密集型成长（2）一体化成长（3）多样化成长5、组织文化建设组织文化：组织在长期的生存和发展中所形成的为组织所特有的、且为组织多数成员共同遵循的最高目标价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在组织中的反映。公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准，它们构成了一个组织的基本特征。SWOT分析机会评估：市场机会分析法(MOA)是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息？能否通过经济有效的媒体和渠道接触目标市场？公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源？市场机会分析法(MOA)公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客期望的利益？投资回报率能否达到或超过本公司一开始所设定的期望水平？制定目标和MBO目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排只要有可能，目标应当量化目标应当是能够实现的各项目标应当协调一致战略制定：

波特的通用战略聚焦战略把力量集中在一个或几个相对较窄的细分市场上营销联盟的类型产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格合作计划的形成和实施战略确定之后就要制定相应的计划来保证战略的实施，并要估算计划的成本在计划实施过程中，要满足利益相关者的利益麦肯锡7S模型：企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情